在現(xiàn)代營銷領域，4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）一直是營銷人員的核心框架。本文聚焦于4P理論中的產(chǎn)品策略，深入探討了如何根據(jù)不同市場環(huán)境制定有效的產(chǎn)品策略。

在前幾篇文章中，我們圍繞品牌方法論展開，講述了品牌的明線和暗線，以及如何在明線上有效積累品牌資產(chǎn)，在暗線上低成本打造富有吸引力的品牌。

從這篇文章開始，我們將重點轉(zhuǎn)向營銷方法。營銷的核心目的在于刺激消費者的行動，激發(fā)他們的購買意向。為此，將依據(jù)4P理論框架，圍繞如何激發(fā)目標用戶的行動這一核心目標，詳細闡述產(chǎn)品、價格、渠道和推廣這四大策略。

今天，我們先從產(chǎn)品策略入手。在當下競爭激烈的市場環(huán)境中，營銷人應當充分前置化營銷工作，深度參與用戶需求挖掘和產(chǎn)品研發(fā)打磨過程。產(chǎn)品本身就是營銷的關鍵組成部分，甚至是最重要的一環(huán)。

我們可以將市場上的產(chǎn)品分為四類：新市場的新品牌、舊市場的新品牌、新市場的舊品牌以及舊市場的舊品牌。

為了更清晰地理解這些分類，建議大家參考我提供的PPT，其中以象限圖的形式進行了詳細劃分。

新市場的新品牌

首先，我們來看新市場的新品牌。這類品牌開拓了全新的或細分的新品類，是該品類中的首個玩家。

對于這類產(chǎn)品，最關鍵的是在刺激新需求的同時培養(yǎng)新品牌。我給出一個公式：舊品類痛點 + 新形態(tài)增值。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

查看详情 >

以最近網(wǎng)紅推薦的益生菌固體牙膏為例，它將牙膏做成口香糖的形式，方便攜帶且適合外出應急使用。這個產(chǎn)品明顯運用了上述公式，既解決了傳統(tǒng)牙膏的痛點，又通過新形態(tài)提供了附加價值。

利用舊品類痛點進行類比，能幫助消費者快速理解產(chǎn)品基礎價值，而創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)則成為吸引消費者的“鉤子”。

舊市場的新品牌

接下來，我們探討舊市場的新品牌。在成熟市場中培養(yǎng)新品牌是充滿挑戰(zhàn)的，但隨著居民消費差異化和精細度的提升，也帶來了更多機會。

成熟市場中適合新品牌成長的切入點包括新人群、新場景和交叉品類。

針對新人群，消費品可以為兒童、男性、寵物和單身人士等特定群體重新設計。

例如，兒童賽道的泡泡花朵洗手液，通過花朵形狀吸引孩子邊玩邊洗手；男性市場則以科技感和性價比為賣點，如白小T的液氮面料升級；寵物賽道則涵蓋寵物涼被、水床等產(chǎn)品；單身人士則更傾向于小型、精致、方便的家電產(chǎn)品。

新場景同樣蘊藏機遇。例如，針對小朋友午睡場景設計的午睡枕，通過在枕頭下添加支架，方便孩子趴在桌上睡覺。這類產(chǎn)品應取一個場景化的名稱，以便消費者快速理解用途。

交叉品類則是另一個創(chuàng)新方向。例如，壁畫音箱結(jié)合了裝飾畫與音箱的功能，既滿足了視覺享受，又提供了聽覺體驗。這類產(chǎn)品在兩個舊市場的交叉部分建立新品類，擁有更高的溢價空間。

舊品牌新市場

然后，我們分析舊品牌新市場的情況。成熟品牌進入新市場時，需要與新市場中的專業(yè)玩家競爭。這時，可以采用“創(chuàng)建新維度 + 突出舊優(yōu)勢”的公式。

例如，ToB品牌進入ToC市場時，可以與權(quán)威專家、媒體或機構(gòu)共創(chuàng)新標準，突出自身在ToB領域的技術或資源優(yōu)勢。

我們舉個例子，第一個叫做認養(yǎng)一頭牛這個品牌它是 ToB 起家，擁有牧場的品控優(yōu)勢，尤其是對奶牛的精細化管理，因此定義了更好的奶牛產(chǎn)出更好的牛奶這個賣點。在新的評判維度之上，突出了自己對奶牛管理的專業(yè)優(yōu)勢。

還有另外一個企業(yè)叫做科大訊飛，在推廣它旗下的教育硬件產(chǎn)品的時候，它的 slogan 是人工智能國家隊，也就是說在 ToB 行業(yè)積累起來的人工智能優(yōu)勢，騰挪到 ToC 產(chǎn)品，比如他的學習機主打 AI精準學詞典， 詞典筆主打智能語言翻譯等等。他把 AI 作為智能硬件產(chǎn)品的評選新維度，突出自己的核心優(yōu)勢。

舊品牌舊市場

最后，我們來看舊品牌舊市場。這類產(chǎn)品面臨品牌老化和競爭壓力，但擁有品牌認知和用戶積累的優(yōu)勢。因此產(chǎn)品微創(chuàng)新是其有效的應對策略，包括元素借用和橫跨大品類。

例如，波司登將風衣元素融入羽絨服，茅臺推出茅臺月餅，中石化推出易捷咖啡等。

通過以上分享，我們詳細探討了在不同市場環(huán)境下，產(chǎn)品策略的制定與實施。接下來，我們還將繼續(xù)深入講解價格、渠道和推廣策略，敬請關注。