本文深入探討了定價(jià)權(quán)與溢價(jià)權(quán)背后的商業(yè)邏輯，分析了如何通過(guò)成本控制和供應(yīng)鏈管理爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，以及如何通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新和情感連接構(gòu)建溢價(jià)權(quán)。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，拼定價(jià)權(quán)

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，有溢價(jià)權(quán)

在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)分化的今天，新零售品牌正面臨雙重挑戰(zhàn)：既要通過(guò)極致供應(yīng)鏈管理爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，又要通過(guò)差異化服務(wù)構(gòu)建溢價(jià)權(quán)。這背后折射出消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存的市場(chǎng)特征——消費(fèi)者既追求極致性價(jià)比，又愿意為情緒價(jià)值支付溢價(jià)。

定價(jià)權(quán)的本質(zhì)是成本控制能力的較量

定價(jià)權(quán)公式：

（自建供應(yīng)鏈+規(guī)模效應(yīng)）× 數(shù)據(jù)賦能 = 難以復(fù)制的成本護(hù)城河

叮咚買(mǎi)菜通過(guò)”城市分選中心+前置倉(cāng)“模式，將生鮮損耗率降至3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)15%的平均水平。其自主研發(fā)的”智慧農(nóng)業(yè)大腦”系統(tǒng)，能根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)種植基地調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)，使得胡蘿卜、番茄等高頻單品采購(gòu)成本下降22%。這種”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈”的模式，讓叮咚在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，將毛利率從2020年的19.7%提升至2023年的32.1%。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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瑞幸咖啡則將定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪推向新高度。通過(guò)自建烘焙工廠、簽約全球咖啡豆直采基地，配合數(shù)字化門(mén)店管理系統(tǒng)，其單杯成本較傳統(tǒng)咖啡品牌降低40%。當(dāng)星巴克30元/杯的拿鐵仍在強(qiáng)調(diào)”第三空間”時(shí)，瑞幸用9.9元的價(jià)格帶撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，背后是超萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)支撐。

定價(jià)權(quán)的本質(zhì)是“將成本控制轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)統(tǒng)治力”。當(dāng)價(jià)格成為消費(fèi)者決策的第一觸點(diǎn)，新零售品牌正通過(guò)技術(shù)、規(guī)模和模式創(chuàng)新，才有機(jī)會(huì)重新定義行業(yè)成本基準(zhǔn)。

當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)，服務(wù)成為溢價(jià)權(quán)的核心

溢價(jià)權(quán)公式：

（場(chǎng)景創(chuàng)新 + 情感連接）× 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 = 高毛利護(hù)城河

劉娟美甲美睫通過(guò)”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化+體驗(yàn)個(gè)性化”的組合拳，將美甲服務(wù)均價(jià)做到398元，是普通美甲店的3倍。其獨(dú)創(chuàng)的”五感體驗(yàn)系統(tǒng)”：從門(mén)店香氛的嗅覺(jué)定制，到美甲過(guò)程中播放ASMR聲音療愈，再到提供膠原蛋白飲品的味覺(jué)享受，構(gòu)建出沉浸式服務(wù)場(chǎng)景。這種“美業(yè)迪士尼”的定位，使其會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到82%。在3月推出的“閨蜜美學(xué)日”（美甲+攝影+下午茶），單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)70%，坪效突破1萬(wàn)元/㎡（行業(yè)平均3000元）。

盒馬鮮生則在生鮮紅海中開(kāi)辟”服務(wù)溢價(jià)”新戰(zhàn)場(chǎng)。推出”最快30分鐘達(dá)”的盒區(qū)房配送服務(wù)，同步上線”清洗切配””海鮮代加工”等增值服務(wù)，讓用戶為”時(shí)間價(jià)值”和”便利價(jià)值”買(mǎi)單。數(shù)據(jù)顯示，選擇加工服務(wù)的用戶客單價(jià)提升65%，證明服務(wù)創(chuàng)新能有效突破價(jià)格天花板。X會(huì)員店提供免費(fèi)咖啡、親子樂(lè)園，會(huì)員年消費(fèi)額是非會(huì)員的2.8倍，續(xù)費(fèi)率超75%。

我們可以清楚地看到，溢價(jià)權(quán)的核心在于創(chuàng)造“不可折算為成本的附加值”——或是時(shí)間價(jià)值，或是情感共振，或是身份標(biāo)簽。

頭部品牌已開(kāi)始探索定價(jià)權(quán)與溢價(jià)權(quán)的協(xié)同效應(yīng)

名創(chuàng)優(yōu)品借力全球化供應(yīng)鏈保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)IP聯(lián)名款、香薰博物館等體驗(yàn)場(chǎng)景創(chuàng)造溢價(jià)空間。其財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)名產(chǎn)品毛利率達(dá)65%，帶動(dòng)整體毛利率提升至35.3%。便利蜂則用算法定價(jià)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，同時(shí)在鮮食領(lǐng)域推出現(xiàn)磨咖啡、現(xiàn)蒸包子等高毛利服務(wù)型產(chǎn)品，形成”基礎(chǔ)品引流+服務(wù)品盈利”的模型。

這種雙軌戰(zhàn)略的本質(zhì)，是用工業(yè)化思維做產(chǎn)品，用藝術(shù)化思維做服務(wù)。小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技就是典型代表：電動(dòng)牙刷通過(guò)ODM模式將價(jià)格控制在200元區(qū)間，但搭配提供的口腔健康檢測(cè)、個(gè)性化刷頭訂閱服務(wù)，成功開(kāi)辟第二條增長(zhǎng)曲線，服務(wù)收入占比從2019年的5%提升至2023年的28%。

總結(jié)

當(dāng)蜜雪冰城用2元冰淇淋橫掃下沉市場(chǎng)，劉娟美甲用美學(xué)服務(wù)定義高端生活方式，叮咚買(mǎi)菜用“低價(jià)不低質(zhì)”重塑生鮮邏輯，新零售的終局已清晰顯現(xiàn)：

• 定價(jià)權(quán)是生存底線：沒(méi)有供應(yīng)鏈革命，再好的服務(wù)創(chuàng)新都是空中樓閣；
• 溢價(jià)權(quán)是增長(zhǎng)上限：缺乏體驗(yàn)價(jià)值的品牌，終將陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭；
• 雙軌協(xié)同是終極答案：Costco（會(huì)員費(fèi)收入占比60%）、蔦屋書(shū)店（文化提案創(chuàng)造340%坪效）的成功，皆因深諳此道。

未來(lái)的商業(yè)王者，必是那些在車(chē)間里用AI優(yōu)化每一分成本，在門(mén)店里用服務(wù)創(chuàng)造每一寸驚喜，將“極致性價(jià)比”與“高情感附加值”熔于一爐的品牌。這或許就是蜜雪冰城、劉娟美甲們給中國(guó)新零售的最佳示范——在刀刃上跳舞，在體驗(yàn)中永生。