用戶的需求與企業(yè)的目標(biāo)之間往往存在著復(fù)雜的交互關(guān)系，而如何可視化地呈現(xiàn)這種關(guān)系，成為了解決問(wèn)題的關(guān)鍵。本文將深入探討一種新興的工具——共線圖，它通過(guò)將用戶個(gè)人體驗(yàn)與企業(yè)服務(wù)流程以可視化形式匹配起來(lái)，幫助團(tuán)隊(duì)更好地理解用戶需求、發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的節(jié)點(diǎn)，并優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

做產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題：怎么才能看到用戶的需求？ 或者：怎么知道用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？

用戶希望能從他們使用的產(chǎn)品或服務(wù)中獲益以解決他們的問(wèn)題或是滿足某種情感。如果他們認(rèn)為獲益是有價(jià)值的，他們就愿意為此付出金錢、時(shí)間或是精力。為了生存，企業(yè)同樣需要從產(chǎn)品中獲益。他們需要賺取盡可能多的利潤(rùn)或者提升品牌形象。即：價(jià)值創(chuàng)造是雙向的。

但是，如何在這種雙向關(guān)系中找到有價(jià)值的來(lái)源呢？服務(wù)設(shè)計(jì)專家Jess McMullin在《Searching for the Center of Design》一文中將以價(jià)值為中心的設(shè)計(jì)定義如下：“以價(jià)值為中心的設(shè)計(jì)始于個(gè)人和企業(yè)的良好互動(dòng)，并且雙方都能在互動(dòng)中獲益?！眱r(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生于人與服務(wù)過(guò)程的交互，即個(gè)人體驗(yàn)和企業(yè)產(chǎn)品交叉的地方。

一、共線圖的概念

共線圖一種將用戶個(gè)人體驗(yàn)和企業(yè)以可視化的形式匹配起來(lái)的圖表。它是對(duì)各種現(xiàn)存方法的統(tǒng)稱。因此，共線圖并不是某種特定的技術(shù)或方法，而是對(duì)現(xiàn)有實(shí)踐的重構(gòu)。

共線圖概念的引入，就能夠?qū)€(gè)人和企業(yè)之間的互動(dòng)以可視化形式表現(xiàn)出來(lái)。共線圖可以以地圖、圖表，或其他任何可視化形式，揭示價(jià)值創(chuàng)造的兩個(gè)方面。這些圖表表示了個(gè)人和企業(yè)之間的交互。

從邏輯上講，共線圖包含兩部分：一部分闡明了用戶體驗(yàn)，描述了典型用戶的群體行為；另一部分則反映了企業(yè)和產(chǎn)品的服務(wù)流程。兩者交叉之處即是價(jià)值交換的途徑。

共線圖的表現(xiàn)形式有很多種，在設(shè)計(jì)調(diào)研和功能挖掘階段的應(yīng)用，有很多甚至都是大家耳熟能詳?shù)?，例如：服?wù)藍(lán)圖、用戶旅程地圖、用戶體驗(yàn)地圖、心智模型圖等。這些圖表在形式和關(guān)注點(diǎn)上各有不同，但是其核心目標(biāo)和原則是一致的。

以下列舉五個(gè)典型示例。其他圖表大都可以被歸類到這五種類型中。

二、共線圖的圖表形式

1、服務(wù)藍(lán)圖

服務(wù)藍(lán)圖是所有共線圖形式中歷史最悠久的一個(gè)，概念起源于20世紀(jì)80年代。它最初是學(xué)術(shù)工具，后被商業(yè)界廣泛應(yīng)用。尤其是應(yīng)用在研究用戶服務(wù)的流程中。星巴克和亞馬遜在服務(wù)藍(lán)圖的應(yīng)用上都有過(guò)經(jīng)典的案例。

結(jié)構(gòu)分解：前臺(tái)交互（用戶可見(jiàn)）、后臺(tái)交互（支持前臺(tái)）、內(nèi)部支持（后臺(tái)支持）、以及有形觸點(diǎn)和關(guān)鍵行為動(dòng)線。

繪制步驟包括識(shí)別接觸點(diǎn)、定義服務(wù)流程、確定關(guān)鍵動(dòng)線和繪制藍(lán)圖。

如下為一個(gè)會(huì)議開(kāi)展的服務(wù)藍(lán)圖。

注意：繪制藍(lán)圖時(shí)，需要將前臺(tái)、后臺(tái)和內(nèi)部支持分開(kāi)，展示每個(gè)環(huán)節(jié)的交互。這更有助于團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)流程中的瓶頸，比如網(wǎng)站的確認(rèn)頁(yè)面加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，或者后臺(tái)處理交互請(qǐng)求的延遲，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降。

2、用戶旅程地圖（User Journey Map）

用戶旅程地圖的早期形式源于服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，用于分析用戶在服務(wù)流程中的體驗(yàn)。隨著用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的興起，用戶旅程地圖逐漸被設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)采用，成為優(yōu)化服務(wù)流程的重要工具。

旅程地圖是一種以用戶為中心的可視化工具，用于描述用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的整體體驗(yàn)，包括用戶的行為、決策、情緒和結(jié)果。它通常涵蓋用戶從接觸到產(chǎn)品或服務(wù)的起點(diǎn)，到完成目標(biāo)或離開(kāi)的全過(guò)程。

示例：下圖展示了巢居青年到家后的旅程地圖，用于分析青年在家居環(huán)境中的主要痛點(diǎn)和需求。

這個(gè)過(guò)程包括了涉及設(shè)備、行為動(dòng)線、情緒、痛點(diǎn)、需求、這圖表底部展示了對(duì)應(yīng)可提供的服務(wù)支持或應(yīng)當(dāng)予以的相關(guān)支持設(shè)備。

用戶旅程地圖的核心在于模擬用戶的視角，分析用戶在不同階段的體驗(yàn)，并識(shí)別關(guān)鍵的“關(guān)鍵時(shí)刻”（Moments of Truth）和痛點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，關(guān)注用戶的行為、決策和結(jié)果。其服務(wù)過(guò)程涉及用戶與整個(gè)產(chǎn)品接觸后的完整體驗(yàn)流程，例如需要運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等板塊共同參與的部分。

3、用戶體驗(yàn)地圖（User Experience Map）

用戶體驗(yàn)地圖與用戶旅程地圖是兩個(gè)相似但不同的概念，很多時(shí)候常被混淆，實(shí)際上，用戶體驗(yàn)地圖是一個(gè)相對(duì)更新的概念，在21世紀(jì)左右，隨著數(shù)字體驗(yàn)和實(shí)體環(huán)境設(shè)計(jì)的需求才逐漸發(fā)展，特別是在零售和在線服務(wù)領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。相比較于用戶旅程地圖需要考慮的社會(huì)關(guān)系。用戶體驗(yàn)地圖常用于描述個(gè)體在某個(gè)特定領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)歷，更關(guān)注用戶體驗(yàn)過(guò)程中的情緒和心理變化。

如圖介紹的是一位用戶乘火車去歐洲旅行的體驗(yàn)經(jīng)歷。

用戶體驗(yàn)地圖以情境為中心，關(guān)注用戶在特定場(chǎng)景下的行為和情緒。強(qiáng)調(diào)用戶的動(dòng)線和空間布局。常見(jiàn)的應(yīng)用例如物理空間設(shè)計(jì)：優(yōu)化商場(chǎng)、博物館等場(chǎng)所的布局和動(dòng)線。也可以結(jié)合項(xiàng)目需求進(jìn)行更小空間的設(shè)計(jì)應(yīng)用，應(yīng)用于全屋智能等領(lǐng)域的設(shè)計(jì)規(guī)劃。

4、心智模型

心智模型圖是在更大范圍上對(duì)人類行為、情感、動(dòng)機(jī)的探索。它起源于認(rèn)知科學(xué)，后來(lái)被引入用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。早期研究者如Norman在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中提到心智模型，之后被設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)廣泛應(yīng)用。心智模型不具備清晰的時(shí)間邏輯性，而是將用戶的行為、情感、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等依據(jù)不同的主題被分到各自的“塔”里，然后分隔到不同的目標(biāo)框里。

如圖將用戶看電影的過(guò)程分為兩部分，試圖分層匹配客戶的需求和影院應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)支持。

心智模型強(qiáng)調(diào)的是用戶對(duì)產(chǎn)品的“主觀理解”，而非產(chǎn)品本身的“客觀功能”。一般通過(guò)用戶研究、訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方法，了解并揭示用戶的心智模型，并將其轉(zhuǎn)化為明確的用戶期望，應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化。

當(dāng)然，心智模型具有很明顯的局限性，首先，心智模型的構(gòu)建依賴于用戶的研究和反饋。如果研究方法不科學(xué)或樣本量不足，可能會(huì)導(dǎo)致心智模型的偏差。其次，用戶的心智模型是動(dòng)態(tài)變化的。用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和理解可能會(huì)隨著時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累而發(fā)生變化。因此，心智模型需要定期更新和調(diào)整，以反映用戶最新的認(rèn)知和行為模式。還有特別是文化差異，可能會(huì)造成心智模型很大的偏差。

5、空間地圖

空間地圖將體驗(yàn)以三維空間的形式在地圖上標(biāo)記出來(lái)。顧名思義，空間地圖既不是按時(shí)間順序排列的，也不是按分層形式排列的，當(dāng)然也不是按照傳統(tǒng)的平面空間形式。空間地圖更傾向于抽象化和簡(jiǎn)單化，在這種地圖上，信息的位置對(duì)于理解和解讀圖表至關(guān)重要。

空間地圖尋求以生態(tài)的角度展現(xiàn)人們的經(jīng)歷，并展示一個(gè)廣泛的交互系統(tǒng)。從整體性的范圍捕捉交互的很多層面元素，可以由用戶自定義信息的不同區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的信息可以從很寬泛到很具體。并通過(guò)各個(gè)區(qū)域的信息疊放，突出一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的鴻溝和低效之處，以此發(fā)展新的策略，創(chuàng)造出新的，更有意義的體驗(yàn)。

如圖是另外幾種形式的空間地圖：

空間地圖的優(yōu)勢(shì)是能夠快速的理解大局，或者可以聚焦于一個(gè)更細(xì)節(jié)的部分，并且，疊放的信息往往能夠提供出在同一洞察面貌上的多個(gè)結(jié)果，講述創(chuàng)造價(jià)值的多個(gè)故事。并且其呈現(xiàn)方式更加有趣和吸引人，很適合應(yīng)用在并非特別專業(yè)或概念還不夠清晰的研討活動(dòng)中。

但是其也有有明顯的劣勢(shì)，缺乏信息或者時(shí)間順序使得信息較為雜亂，呈現(xiàn)方式也需要仔細(xì)斟酌，制作起來(lái)更加花費(fèi)心思。

值得一提的是，在具體的應(yīng)用過(guò)程中，使用的術(shù)語(yǔ)常常不一致，可能有人叫做服務(wù)藍(lán)圖，有人叫做旅程地圖，并且存在著多種共線圖的形式、內(nèi)容交叉使用的情況，這些稱謂的界限其實(shí)是模糊的。我們應(yīng)用的時(shí)候不應(yīng)過(guò)度的在意術(shù)語(yǔ)，而應(yīng)將精力放在需要解決的問(wèn)題上。隨著用戶體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)計(jì)等的進(jìn)一步發(fā)展，融合疊加、運(yùn)用多種方法解決特定問(wèn)題會(huì)變得更加重要。要理解共線圖的共同之處，不拘泥于一種方法。

三、一致原則

整體性原則

共線圖關(guān)注人的行為，將其看作更大生態(tài)系統(tǒng)的部分。共線圖不關(guān)心對(duì)產(chǎn)品的研究。而是盡可能觀察個(gè)人在特定情境的行為、想法和感受。

多樣性原則

共線圖同時(shí)展示了多方面信息，這就是“一致”的真正所指。在用戶方面，通常包括用戶的行為、想法、感覺(jué)、心理狀態(tài)、行為目標(biāo)和痛點(diǎn)。在企業(yè)方面，典型元素包括流程、行動(dòng)、目標(biāo)、指標(biāo)、以及行動(dòng)者或參與者。

交互原則

共線圖展示了觸點(diǎn)以及觸點(diǎn)的情境。多層信息匯集在一起，顯示出交換價(jià)值。因此，共線圖展示了典型的體驗(yàn)實(shí)例。在慢鏡頭下，我們可以輕松地探究每個(gè)觸點(diǎn)，分析每次交互中更大范圍的情境。

可視化原則

共線圖以圖形化概述方式展示了復(fù)合視角下的體驗(yàn)。這種即時(shí)預(yù)覽的可視化特性使其更顯功能強(qiáng)大。這不是包含同樣信息的10頁(yè)報(bào)告或幻燈片所能比擬的?？梢暬乖境橄鬅o(wú)形的概念如用戶體驗(yàn)變得“有形”。

自明性原則

線圖是引人入勝的，它們通常幾乎不需要解釋。在共線圖上，人們可以即興地從一個(gè)地方開(kāi)始，然后自己決定走向。謹(jǐn)記，可視化本身并不能保證簡(jiǎn)潔性，你仍然必須努力將信息簡(jiǎn)化至（只呈現(xiàn)）最重要的點(diǎn)。

關(guān)聯(lián)性原則

共線圖必須與企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)。作為制圖者，你必須調(diào)查并了解市場(chǎng)和產(chǎn)品的目標(biāo)，面臨的挑戰(zhàn)，以及產(chǎn)品規(guī)劃。

有效性原則

共線圖是基于調(diào)查的，而非脫離實(shí)際的。需要通過(guò)與現(xiàn)實(shí)中的人接觸，對(duì)其進(jìn)行研究和觀察。

四、總結(jié)與展望

共線圖是基礎(chǔ)性的工作，它不直接提供答案或者解決方案，但可以促進(jìn)交流，激發(fā)更深的思考。隨著業(yè)務(wù)復(fù)雜性的增加，多種共線圖方法已不再是錦上添花的方法，而是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必備工具，幫助企業(yè)了解其創(chuàng)建的產(chǎn)品體驗(yàn)及其塑造的與消費(fèi)者的關(guān)系。