抖音電商GMV占比超70%，但商家為何仍難“留”住品牌資產(chǎn)？從白牌到抖品牌，商家在流量洪流中掙扎求生，投流成本高企，品牌忠誠度卻難以建立。抖音的“賽馬式”競爭讓商家如履薄冰，品牌價(jià)值難以沉淀。這篇文章揭秘抖音電商的流量迷局，探討商家如何突破“抖品牌”的宿命。

最近不少媒體報(bào)道：“貨架+店播”模式在抖音電商GMV大盤中的占比已超過70%。

按理說，店鋪直播間和貨架電商，都應(yīng)該是品牌商家的“自留地”。但在GMV占比背后，抖音平臺上的這些“自留地”，卻很難為商家“留”住真正的平臺資產(chǎn)。

前段時(shí)間，有媒體統(tǒng)計(jì)了近三年（2021年7月-2024年6月）的抖音美妝月銷售額榜，發(fā)現(xiàn)如果把美妝白牌第一次上榜TOP 20到最后一次上榜的時(shí)間作為“生命周期”來看，白牌們的“頂流”之位，平均只能維持8個(gè)月。

短暫的生命周期，直白訴說了抖音平臺上大多數(shù)商家從白牌到品牌的艱難跨越。

去年，整個(gè)電商行業(yè)一個(gè)最大的變化，就是在經(jīng)歷了“內(nèi)卷式競爭”對行業(yè)的傷害后，電商平臺調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向，將重心紛紛轉(zhuǎn)回GMV，關(guān)注商品和服務(wù)體驗(yàn)。

這也意味著，電商領(lǐng)域的品牌競爭主線將從價(jià)格回歸價(jià)值。商家的品牌價(jià)值積累自然成了平臺的核心資產(chǎn)。

對于商家而言，想要在電商平臺獲得長足發(fā)展，所有商家都需要補(bǔ)全品牌化這一課。而平臺流量難以留住，是白牌集體向品牌轉(zhuǎn)型路上的一塊硬傷。

“在抖音里粉絲、銷量、爆品什么都是虛的，一旦不投流，根本沒有多少人買，這種情況還怎么形成口碑、做品牌？”有商家坦言，每天都被忽高忽低的數(shù)據(jù)弄得非常焦慮。

而這也是很多抖品牌正在經(jīng)歷的事。

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抖品牌的價(jià)值，“攢”不起來

在抖音依靠短視頻成為巨大流量池的過程中，眾多新生品牌曾在抖音上快速崛起，銷量猛增。

比如美妝個(gè)護(hù)賽道上，UNISKIN、AOEO、里季、嬌潤泉、VC、溫博士等新品牌不斷涌現(xiàn)；餐飲領(lǐng)域內(nèi)，王小鹵、低卡博士、小熊駕到、連咖啡、林小生等都創(chuàng)立不久，也在抖音迅速賣爆。

龐大的流量池和精準(zhǔn)的算法，讓抖音在上升期的時(shí)候，的確具備了很強(qiáng)的造品能力和優(yōu)勢，這樣一度讓很多商家以為自己能成為抖音電商時(shí)代的“抖品牌”，效仿三只松鼠、石頭科技等“淘品牌”“小米生態(tài)鏈品牌”，一直做到上市。

但從2021年抖音發(fā)力品牌扶持到現(xiàn)在，一個(gè)事實(shí)卻略顯尷尬：絕大多數(shù)抖品牌崛起于流量，也消失于流量，都難逃做不大的“宿命”。這仿佛就是一個(gè)魔咒，令眾多抖品牌如芒在背，也深深限制了抖音電商的發(fā)展。

可能正因?yàn)榇?，“抖品牌”的建設(shè)歷時(shí)超過五年，至今沒有跑出一個(gè)公認(rèn)的上市公司。

在抖音，不論投流規(guī)模，平臺的機(jī)制似乎都使得品牌價(jià)值很難“攢”住，和不停制造一波網(wǎng)紅又熄滅一波網(wǎng)紅一樣，抖音電商也是“流水的品牌鐵打的平臺”。

“我身邊10個(gè)同行，有8個(gè)人在里面都是虧的”。一位用3年時(shí)間從帶貨主播變成上市公司電商女總監(jiān)在采訪中提及，做的多，虧的多，不單是因?yàn)橥读鞒杀咎?，她甚至表示，抖音的機(jī)制卡著ROI（投資回報(bào)率），提前把商家利潤卡死了。

比如牙膏的投放ROI在1-1.3范圍，除非商家的產(chǎn)品和運(yùn)營特別出色，不然就算商家怎么投流，怎么往上沖，也只能在這個(gè)范圍上下浮動(dòng)。

所以，一面是商家的投流成本越來越高，有些商家為了沖銷量，流量甚至?xí)紦?jù)50%以上的成本，導(dǎo)致利潤空間縮小，而另一面則是平臺卡著商家的ROI。雙重?cái)D壓下，很多商家只能賠本賺吆喝。

不過一般情況下，即使是一些毛利較低的行業(yè)，有些品牌也活得比較滋潤，因?yàn)轭^部效應(yīng)出現(xiàn)后，贏家通吃。但無論大到美妝個(gè)護(hù)、零食、飲品、服飾還是小到各種細(xì)分品類，抖音平臺上頭部效應(yīng)似乎失靈了，尤其是在抖音電商生態(tài)中成長起來的“抖品牌”，更迭速度之快，讓商家猝不及防，幾乎無法形成有效的品牌效應(yīng)。

這背后，一個(gè)重要原因就在于抖音鼓勵(lì)“賽馬式”的競爭。尤其是對于被抖音電商樹為樣板的“抖品牌”，平臺更是最擅長拆解它的成功方法論，然后迅速普及給其他商家。這導(dǎo)致“教會了徒弟，餓死了師傅”，先做起來的品牌不但無法維持優(yōu)勢，行業(yè)也很難形成頭部效應(yīng)。

潑天的流量，培養(yǎng)不出品牌忠誠度

對走紅的抖品牌來講，還有一個(gè)頗為尷尬的事實(shí)是，他們出了抖音幾乎就是“查無此人”。

商家做品牌，核心目標(biāo)是要持久地占領(lǐng)用戶心智。然而在抖音平臺，大部分消費(fèi)者購物下單，沒有對“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生深刻的印象。

從這可以看出，在培養(yǎng)品牌和品牌成長上，抖音為代表的興趣電商天然具有缺陷。以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的賣貨邏輯，本質(zhì)上就不利于品牌建立用戶認(rèn)知，內(nèi)容做得越好，雖然會吸引更多的流量，可這些能抓住用戶眼球的、令人印象深刻的內(nèi)容，是先于品牌觸達(dá)用戶的，品牌反而是其次。

就像達(dá)人帶貨，品牌長時(shí)間的投入很可能沒有轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，而是成了達(dá)人個(gè)人品牌的積累。正如零售電商行業(yè)自媒體莊帥表示，“我們現(xiàn)在記住了拼多多的農(nóng)產(chǎn)品、京東的3C、淘寶的美妝和服飾，但抖音留給我們的，只有董宇輝、小楊哥?！?/p>

離開達(dá)人的影響力，這些品牌的銷量就跌入谷底，這絕不是一個(gè)健康成長的品牌。

比如嬌潤泉，作為近三年唯一一個(gè)連續(xù)每個(gè)月都上榜的美妝白牌，嬌潤泉是靠瘋狂小楊哥帶火的，巔峰期每個(gè)月的GMV都以億為單位。自小楊哥陷入“香港美誠月餅”事件后，嬌潤泉的銷售額出現(xiàn)了斷崖式下跌，僅為2500萬-5000萬。雙11期間，嬌潤泉從抖音電商美妝月榜TOP2，直接滑落至第24名。

走品牌化路線，除了先讓用戶記住，還需要有穩(wěn)定的留存和復(fù)購，讓用戶形成有需求就主動(dòng)找品牌的習(xí)慣，這樣才能真正完成品牌教育的閉環(huán)。抖音雖然也想構(gòu)建這樣的閉環(huán)，但顯然未成功。

很多商家也意識到了這一問題，開始試圖尋找“新出路”。

口腔護(hù)理品牌參半屬于土生土長的“抖品牌”，包括短視頻種草、達(dá)人種草，以及商品做的一系列營銷，都是在抖音巨大的流量生態(tài)里。而從2022年下半年起，參半的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€下全面鋪開，創(chuàng)始人尹闊稱，“其實(shí)做消費(fèi)品最難的一點(diǎn)，就是人心之戰(zhàn)，想要戰(zhàn)勝習(xí)慣和人是很難的?！?/p>

為什么在抖音打響了知名度，最后卻仍要靠別的渠道來做成交和沉淀的核心陣地？說得簡單點(diǎn)，就是習(xí)慣，很多消費(fèi)者在抖音上被種草、繼而產(chǎn)生消費(fèi)行為，下一次想買時(shí)，搜索、購買又往往回到自己常使用的渠道。

目前，抖音對品牌的最大價(jià)值依然是“種草”功能，越來越多的商家已經(jīng)認(rèn)清了這一點(diǎn)。據(jù)一位美妝從業(yè)人員稱，“2023年時(shí)，有一些國際著名美妝大牌，4月份的時(shí)候還說要把更多資源投入到抖音上去，而到7月，又‘覺得天貓仍然是非常非常重要的，我們還得在天貓投更多資源’?！?/p>

抖音電商，只能做低價(jià)白牌？

自從低價(jià)競爭停止，各大平臺推出了一系列新舉措，優(yōu)化營商環(huán)境，減輕商家負(fù)擔(dān)，并且重點(diǎn)關(guān)注品牌的價(jià)值積累。此前，抖音將運(yùn)營重心從達(dá)人帶貨轉(zhuǎn)向店鋪?zhàn)圆ズ拓浖?，是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵一步，最近抖音電商又迎來新調(diào)整，升級商家體驗(yàn)分考核規(guī)則，尤其是取消了商品差評率這一考核項(xiàng)，讓商家們著實(shí)松了一口氣。

抖音動(dòng)作頻頻，目的自然是讓商家減負(fù)，從而專注到提高核心競爭力、提升品牌價(jià)值上。但不少商家樂觀不起來，“平臺越說這個(gè)免費(fèi)，那個(gè)返錢，就越擔(dān)心免費(fèi)的才是最貴的”，有商家直言，“省下來的錢，還不如扣掉的保證金高”。

商家更在意的還是算法分發(fā)機(jī)制、獲客機(jī)制、對現(xiàn)有客群的運(yùn)營深度等更能“留住量”的東西，但他們發(fā)現(xiàn)抖音在這些方面的調(diào)整和改變似乎不大。

如今，有投流才有銷量，不投流就沒銷量，已經(jīng)成了抖音電商的變現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)力。這明顯與品牌成長的規(guī)律是相違背的。但商家對此也無可奈何，只能被壓在高成本的“大山”之下，繼續(xù)不停地投流，幫助抖音電商將這一病灶包裝成流量為王的迷人光環(huán)。

某品牌電商負(fù)責(zé)人表示，4年的老號擁有30萬粉絲，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格也不貴，雖然沒漲粉但老粉還在，但現(xiàn)在也賣不動(dòng)了，連老粉也不給推了，“不投流就限流，老操作”。

而站在內(nèi)容與流量的角度看，從瘋狂小楊哥、東北雨姐到澳門coco姐、韋雪，平臺仍青睞表演式、夸張的帶貨風(fēng)格，助力“群魔亂舞”。這種內(nèi)容的出圈和走紅，對于商家打造有質(zhì)感的品牌是一種無形的沖擊，也暗示了直播電商的內(nèi)容創(chuàng)新困境。

當(dāng)所有人試圖用同樣的技巧拿捏抖音的流量規(guī)則，帶貨的效率只能變得越來越低，而這也意味著，抖音電商的天花板在下沉。

相對而言，綜合性電商平臺因?yàn)闆]有被算法“綁架”，在平臺根本性利益不會被算法左右的前提下，可能更容易做出有利于商家的改變。這也是越來越多品牌商家一直青睞綜合電商的原因。

比如有媒體報(bào)道，淘寶最近開始內(nèi)測一種新的店鋪會員表達(dá)體系。內(nèi)測的用戶發(fā)現(xiàn)，淘寶首頁上方已新增會員日飄條，店鋪會員相關(guān)活動(dòng)和信息開始集中出現(xiàn)在搜索、推薦、商品詳情頁等不少重要的位置上。

除此之外，平臺還稱后續(xù)會提升會員權(quán)益，進(jìn)一步幫助品牌對會員進(jìn)行運(yùn)營深度。

以前，淘寶的品牌會員除了通過品牌店鋪本身之外，域內(nèi)域外的流量入口很少，如今平臺主動(dòng)為品牌增加流量入口，考慮很可能是讓品牌能更充分地運(yùn)營自己的忠實(shí)用戶，并把這個(gè)人群“攢”下來，成為品牌資產(chǎn)的一部分。

從歷史上來看，淘系電商一直存在著與抖系電商思維方式上的差異，就是平臺有意愿主動(dòng)幫助商家留住回頭客。

2023年，天貓?jiān)肌皩λ猩碳?門檻開啟會員運(yùn)營功能，特別是新開通商家，可以在6個(gè)月保護(hù)期內(nèi)，擁有0元入會能力”。

在電商還卷成一團(tuán)的當(dāng)時(shí)，就有媒體認(rèn)為會員是“70%商家僅存的機(jī)會”，原因在于多數(shù)無力內(nèi)卷的品牌商家可以憑借會員運(yùn)營，吸引和留住一批忠實(shí)粉絲，在高度內(nèi)卷的環(huán)境下得以生存。

而店鋪會員能夠支持的運(yùn)營工具非常多樣：

天貓還有另一條會員線，就是作為平臺會員的88VIP，過去幾年人數(shù)的增長同樣迅猛，規(guī)模達(dá)到4900萬。

不論是每天兩塊錢優(yōu)惠券，還是會員附帶的優(yōu)酷、網(wǎng)易云會員，88VIP的目標(biāo)顯然是從平臺層面留住核心消費(fèi)人群，讓這部分人有更多機(jī)會流向品牌，成為品牌能夠留住的忠實(shí)消費(fèi)者。

現(xiàn)在的電商剛剛從極端的內(nèi)卷競爭中走出來。未來，品牌之爭必然會重新成為電商領(lǐng)域的一條競爭主線。

無論平臺還是商家，對于會員的運(yùn)營很可能會走向增加深度、擠出水分的方向，真正將前幾年規(guī)?？焖贁U(kuò)張的會員轉(zhuǎn)化成自身的支持者，積淀品牌資產(chǎn)。

而讓商家“攢”不到品牌資產(chǎn)，對一個(gè)電商生態(tài)的健康發(fā)展是非常不利的。尤其是對商家而言，品牌做不起來，那就始終無法逃脫被快速淘汰的宿命。

當(dāng)然，抖音可能不會在乎。如巨梓生物CEO在潘亂一期博客中表達(dá)的觀點(diǎn)，對抖音來說，最重要的不是商家賺不賺錢，而是日活?！八挪还苁裁雌放啤着七@些東西，我覺得抖音根本不在乎，甚至電商對它來說都沒這么重要”。

雖然措辭激烈，但更令人憂慮的是，在這個(gè)觀點(diǎn)逐漸變?yōu)槭聦?shí)的過程中，一意孤行者可能本就希望變成這樣。