很多人都以為，銷售、市場、運營這些職能涇渭分明，但真的是這樣嗎？運營到底和戰(zhàn)略、營銷是什么關(guān)系？為什么說運營才是落地關(guān)鍵？沒有運營的支撐，再好的戰(zhàn)略和營銷也可能淪為空談。

01 運營定位

1. 戰(zhàn)略關(guān)系

（1）方向把控

戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向盤，明確了企業(yè)的目標(biāo)和愿景。它回答了企業(yè)「要做什么」的問題。而運營的職責(zé)則是將這些目標(biāo)變成可執(zhí)行的實際工作。戰(zhàn)略就是做正確的事，而運營就是正確地做事。兩者看似獨立，實則密不可分。運營通過執(zhí)行確保戰(zhàn)略的落地。

以阿里巴巴為例，其「讓天下沒有難做的生意」的戰(zhàn)略使命自創(chuàng)立以來從未改變。但在這個戰(zhàn)略之下，不同階段需要不同的戰(zhàn)術(shù)支撐。比如，在電商初期，運營的重點是通過平臺規(guī)則和商家管理建立市場基礎(chǔ)；而在流量競爭加劇的階段，運營又將重點轉(zhuǎn)向用戶分層和會員服務(wù)。這說明運營既服務(wù)于戰(zhàn)略，也在動態(tài)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。

（2）執(zhí)行落地

戰(zhàn)略是方向，運營則是通向目標(biāo)的路徑。一個清晰的戰(zhàn)略，只有通過運營的執(zhí)行才能轉(zhuǎn)化為實際成果。這不僅需要明確的步驟，更需要高效的執(zhí)行能力。

例如，某大型電商平臺希望通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長優(yōu)化用戶體驗。戰(zhàn)略層面提出了「數(shù)據(jù)驅(qū)動增長」的目標(biāo)，但具體落地時，運營需要通過采集用戶行為數(shù)據(jù)、設(shè)計個性化推薦機制，以及在促銷期間優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化等方式，才能讓戰(zhàn)略真正產(chǎn)生效果。

2. 運營特點

（1）體系保障

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運營的核心優(yōu)勢在于其體系化的執(zhí)行能力。無論是用戶增長、精細(xì)化運營方法，還是長期用戶留存，運營都離不開完善的機制保障。

以雙十一為例，阿里巴巴的運營團(tuán)隊通過構(gòu)建穩(wěn)定的機制，讓數(shù)億用戶同時在線購物成為可能。這不僅表現(xiàn)在技術(shù)支持上，還包括活動策劃、優(yōu)惠規(guī)則設(shè)計、物流協(xié)調(diào)等多個環(huán)節(jié)。所有這些環(huán)節(jié)依賴的正是一套高度體系化的運營機制。

（2）精細(xì)運作

運營的另一大特點是精細(xì)化執(zhí)行。相比戰(zhàn)略的宏觀性，運營需要關(guān)注每一個細(xì)節(jié)，從用戶路徑設(shè)計技巧到渠道分層管理，都需要精確到位。

例如，某電商平臺通過分析用戶的購物路徑發(fā)現(xiàn)，很多用戶在結(jié)算頁面流失。運營團(tuán)隊針對這個環(huán)節(jié)優(yōu)化了優(yōu)惠券顯示和運費提示，最終顯著提升了訂單轉(zhuǎn)化率。這種從用戶行為細(xì)節(jié)出發(fā)的精細(xì)化調(diào)整，是運營價值的具體體現(xiàn)。

運營的本質(zhì)是正確地做事，用精細(xì)化執(zhí)行把戰(zhàn)略落地并創(chuàng)造高效轉(zhuǎn)化。

02 部門職能

1. 銷售定位

（1）單點轉(zhuǎn)化

銷售的職責(zé)在于完成單點的用戶轉(zhuǎn)化。它像一把「水槍」，通過精準(zhǔn)的觸達(dá)推動用戶完成購買行為。這種方式的優(yōu)勢是直接有效，但也存在明顯的局限性。

例如，某教育機構(gòu)依賴金牌銷售完成用戶轉(zhuǎn)化。銷售團(tuán)隊通過面對面的溝通和優(yōu)惠策略吸引家長報名課程。然而，這種方式的觸達(dá)范圍有限，且過度依賴個體能力，一旦銷售人員離職或狀態(tài)下滑，效果便會受到影響。

（2）效率局限

銷售的單點轉(zhuǎn)化模式缺乏規(guī)?；芰?，無法滿足現(xiàn)代企業(yè)對效率的更高要求。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)運營中，單靠銷售難以支撐大規(guī)模用戶增長。

例如，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司在早期通常沒有銷售部。只有在產(chǎn)品完成從 0 到 1 的階段，企業(yè)才會考慮組建銷售團(tuán)隊。相比之下，運營的規(guī)模化優(yōu)勢更能滿足企業(yè)在用戶增長和轉(zhuǎn)化中的需求。

2. 市場作用

（1）規(guī)模傳播

市場部更像「飛機撒雨」，通過大范圍的傳播提升品牌知名度和用戶認(rèn)知。這種方式可以在短時間內(nèi)覆蓋大量目標(biāo)人群，但精準(zhǔn)度較低，容易出現(xiàn)資源浪費的情況。

某快消品牌在新品上市時通過社交平臺、線下活動和電視廣告進(jìn)行全方位傳播，迅速引發(fā)了市場關(guān)注。但由于缺乏后續(xù)的用戶運營機制，很多潛在用戶并未轉(zhuǎn)化為實際購買者，這說明單靠市場傳播無法完成閉環(huán)。

（2）品效協(xié)同

近年來，「品效合一」成為市場部的重要目標(biāo)。即品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化需要兼顧。

某家電品牌通過站外廣告引流，并與電商平臺合作推出限時促銷活動，成功實現(xiàn)了品牌曝光和銷量提升的雙重目標(biāo)。但這種模式的成功離不開運營團(tuán)隊的支持，特別是在站內(nèi)優(yōu)化購買路徑和會員服務(wù)等環(huán)節(jié)。

3. 運營價值

（1）系統(tǒng)機制

與單點轉(zhuǎn)化的銷售和廣泛覆蓋的市場不同，運營的價值在于系統(tǒng)性。運營通過建立高效的機制，將用戶增長與留存轉(zhuǎn)化連接起來，形成閉環(huán)。

某互聯(lián)網(wǎng)公司在推出新產(chǎn)品時，通過增長黑客的策略，在不同渠道測試流量投放效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整推廣和轉(zhuǎn)化流程，最終實現(xiàn)了用戶注冊量的大幅增長。

（2）留存轉(zhuǎn)化

運營還承擔(dān)著提升用戶留存和轉(zhuǎn)化的重任。用戶增長的關(guān)鍵在于用戶愿意留下并持續(xù)復(fù)購。

例如，某社交電商平臺通過用戶運營策略，將新用戶引導(dǎo)至社區(qū)互動，從而增強粘性，最終實現(xiàn)了顯著的留存率提升。

03 協(xié)同模式

1. 思維轉(zhuǎn)變

（1）體驗為先

相比銷售的「死磕轉(zhuǎn)化」，運營更注重用戶體驗的優(yōu)化。

一個早教機構(gòu)通過舉辦親子活動和知識講座，與家長建立初步信任，而非直接推銷課程。這種潤物細(xì)無聲的方式不僅提升了用戶的接受度，也提高了后續(xù)轉(zhuǎn)化的成功率。

（2）價值引導(dǎo)

運營的思維模式是通過價值引導(dǎo)形成自然轉(zhuǎn)化。

例如，某電商平臺通過內(nèi)容運營為用戶提供消費建議和購物攻略，成功提高了用戶粘性。這種方式強調(diào)用戶感知價值，而不是單純依賴促銷活動推動轉(zhuǎn)化。

2. 整合營銷

（1）外部引流

市場部負(fù)責(zé)通過站外渠道引流，例如社交媒體廣告、KOL 推廣等方式。這些手段有效地擴大了品牌的影響力，但如何將流量轉(zhuǎn)化為用戶則需要運營來完成。

（2）內(nèi)部轉(zhuǎn)化

某電商平臺在雙十一期間，市場部通過直播和社交平臺引流，運營團(tuán)隊則在站內(nèi)設(shè)置了優(yōu)惠券發(fā)放、購物攻略和會員權(quán)益等機制，最終實現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化。這種外部引流與內(nèi)部轉(zhuǎn)化的協(xié)同，是整合營銷的典型案例。

戰(zhàn)略決定方向，運營負(fù)責(zé)執(zhí)行，營銷實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。三者缺一不可，尤其是運營，做好機制和用戶分層，效率才能最大化。未來的市場競爭中，運營的精細(xì)化能力將成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

增長黑哥劃重點——

要點1：運營通過體系化機制連接戰(zhàn)略，落地執(zhí)行，并實現(xiàn)高效目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

要點2：銷售單點轉(zhuǎn)化用戶，市場規(guī)模傳播，運營驅(qū)動協(xié)同增長與留存。

要點3：精細(xì)化運營結(jié)合用戶路徑設(shè)計，提升體驗與轉(zhuǎn)化率并增強復(fù)購率。

今日金句：運營的本質(zhì)是正確地做事，用精細(xì)化執(zhí)行把戰(zhàn)略落地并創(chuàng)造高效轉(zhuǎn)化。