在數據分析領域，漏斗模型是理解和優(yōu)化業(yè)務流程的關鍵工具之一。本文從漏斗模型的定義、構建步驟到實際應用場景進行了系統(tǒng)講解，幫助大家深入理解這一模型如何揭示用戶流失和轉化的關鍵節(jié)點。

經常有同學問：“能否系統(tǒng)分享下，數據分析有哪些模型？特別是那種業(yè)務常用的”。實際上，業(yè)務常用的有10種模型。網上經常有些零零碎碎的分享，今天陳老師就從最常見的漏斗模型講起，系統(tǒng)分享下它的原理、操作技巧與用途。大家坐好扶穩(wěn)，馬上發(fā)車。

一、什么是漏斗模型

漏斗模型，其實應該叫做“流程式業(yè)務分析模型”。它是基于業(yè)務流程數據，對業(yè)務進行分析診斷的工具。因為銷售端的業(yè)務，常常會出現“流程越長，用戶流失越多的情況”。

比如網上購物，看到一個喜歡的商品，點來點去還沒看到下單頁面，用戶就會流失。因此，隨著步驟的增加，每一步都有用戶流失，數據形同“漏斗”。因此有了漏斗模型的名字（如下圖）。

其實在供應端，也有類似的流程分析模型，只不過不是每一步減少用戶，而是每一步增加成本、增加產出時間。

比如典型的生產流程，每一步都有原材料，人工，生產費用疊加進去。比如售后流程，每一步，都需要用戶等待，消耗人工費用。這些業(yè)務流程的分析方式與銷售端類似，只不過從關注流失變成了關注成本增長，如果大家喜歡，叫他：“滾動模型”或者“花卷模型”，也行。

這就是我們常說的：看數據模型要理解其本質，別死記硬背名字。

二、如何構建一個漏斗模型

構造漏斗模型分為三步。

第一步：清晰業(yè)務背景與業(yè)務目標

通俗地說，就是鎖定漏斗的頭和尾。比如一個線上的拉新推廣，流程的頭一般是廣告頁，可流程的尾巴呢？用戶注冊就可以了嗎？還是注冊以后消費1單？還是注冊以后統(tǒng)計一定時間內LTV？不同的流程首尾定義，決定了流程的長度和考核方式，因此需要先和業(yè)務部門、財務部門確定清楚，避免歧義。

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第二步：采集流程數據，構造轉化漏斗

這一步，主要沿著流程，梳理有幾步操作，把每一步操作的過程、耗時、轉化到下一步的轉化率，記錄下來。這里有一些常見的俗稱，如下圖所示：

第三步：收集業(yè)務動作，了解影響漏斗因素

這一步非常重要，對于后邊解釋為啥用戶不轉化，觀察業(yè)務優(yōu)化流程的結果都有用。

用戶為啥不點我們的廣告頁呀，可能因為廣告素材不夠吸引，那啥樣的素材會吸引呢？這里就需要打標簽，素材賣點、風格等等。這些才是直接影響用戶轉化的因素。

打好標簽才好分析。類似的，推廣流程有多長，用戶注冊要填多少信息，引流商品是啥，打幾折，這些都可以打上標簽。用來時候分析：哪一個對勾引用戶效果大。

這一步經常被人遺忘，被遺忘的后果就是：知其然，不知其所以然，沒法深入分析了。

有了這三步，就算構造出一個完整的漏斗，可以進行分析了。

三、如何使用漏斗模型

用途1：解釋業(yè)務過程，分析問題所在

這是漏斗分析法最直觀的用途，人們會看到，在用戶成交之前，哪個流程流失最多。在商品產出之前，哪個環(huán)節(jié)成本消耗最大?？吹竭@些問題后，自然會思考：怎么改進。這是第一個，也是最大的用途。

用途2：優(yōu)化業(yè)務舉措，觀察改進效果

續(xù)上一步，發(fā)現了某個過程轉化很低以后，就可以著手改進它。比如發(fā)現推廣的廣告頁點擊都很少，那么可以考慮修改廣告頁配圖、文案，起碼先把人騙進來，再說后邊的轉化。

每次優(yōu)化轉化漏斗的時候，記得做記錄，看清楚本次優(yōu)化的是哪一步，優(yōu)化完以后整體效果是否改善+該步驟是否改善，從而判斷優(yōu)化舉措是否oK。（如下圖）

這一步注意，區(qū)分全局影響因素和局部影響因素，是分析的前提。比如上例中的轉化漏斗，品牌、商品、價格，這仨就是全局性影響。

如果是最新款華為Mate 70，只要有現貨，那么文案隨便寫，流程再長，用戶也會捏著鼻子堅持到最后來買，從而提高了整個流程的轉化率。如果只是廣告頁的一張海報，可能只能影響用戶點擊廣告頁這一步，這就是局部影響因素。區(qū)分開這兩者，有利于觀察業(yè)務做改進時，實際產生的效果。

用途3：對比多個漏斗，選擇最佳方案

如果有好幾個流程指向同一目標，那么人們肯定傾向于選擇：流量大且轉化效率高的。在多個漏斗進行對比分析的時候，也是優(yōu)先關注一頭一尾，即該漏斗的流量有多大，該漏斗的整個轉化率有多高。此時，可以結合矩陣分析法，對參與對的漏斗進行優(yōu)劣分析（如下圖）。

有兩個情況下，得分析更深入。

其一：不同漏斗，吸引的用戶不是同一類人。

比如同樣推一個商品，G類客戶和普通B端客戶來源不一樣，只有某個渠道能吸引到。此時即使該渠道轉化更差，也沒法說放棄。

其二：漏斗表現穩(wěn)定性，很重要。

人們天生更信任轉化穩(wěn)定的渠道，而不是一天突然流量很大，一天突然沒量的過山車渠道。

這就是漏斗模型三大用處，已經完整涵蓋了分析前中后部分，非常好用?？捎型瑢W會問：為啥這玩意這么好用，我平時看不到呢？？？因為丫也有不足呀。

四、漏斗模型的不足之處

漏斗模型的最大不足，其實是：需要采集的數據過多。這也是為啥只有互聯網行業(yè)說漏斗模型說得很多，因為線上的行為數據，容易通過埋點來采集。線下的數據就難了，因此傳統(tǒng)行業(yè)很難構造出轉化漏斗。

比如典型的B2B銷售，也有明顯的轉化漏斗，但想讓銷售們老老實實回傳每一次客戶溝通信息，可太麻煩了，需要管理制度+CRM系統(tǒng)+數字化輔銷工具三件套配合。

比如典型的零售門店，理論上用戶也有門口→進店→動線→停留→成交的轉化過程，但是完全沒法記錄行走數據。比如電話銷售，拒絕率太高，導致轉化第一步就斷了一大半。這些都使得傳統(tǒng)行業(yè)很難使用漏斗模型。

不過也有其他模型可以配合，比如經典的RFM/RFA模型等。