瑞幸,能否以新勢(shì)力的速度跑向“老錢”?
瑞幸咖啡在過(guò)去幾年中以驚人的速度崛起,成為咖啡行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。本文從“新勢(shì)力”與“老錢”的視角出發(fā),深入剖析了瑞幸如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、文化符號(hào)化和消費(fèi)者心智趨同,展現(xiàn)出基業(yè)長(zhǎng)青的潛力。
關(guān)于AI的變化每天都在繼續(xù)。
這種日新月異的變化讓我感受到了許久未有的興奮感,或許很多人對(duì)這種變化帶來(lái)的不確定性感到焦慮,但我認(rèn)為那些勇敢的人或者企業(yè)都在享受這場(chǎng)變化,并能在其中尋找到新的機(jī)會(huì)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去20年走過(guò)了很多國(guó)家上百年的發(fā)展過(guò)程,變化仿佛已經(jīng)刻在了我們的經(jīng)濟(jì)基因中,這其中很多顛覆式的變化改變了我們現(xiàn)在的生活。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的浪潮自不必說(shuō),但如果要在除此以外的其他行業(yè)中去探尋這種變化帶來(lái)的魅力,我想非咖啡行業(yè)莫屬。
在咖啡行業(yè)上,我們至少看見(jiàn)了三個(gè)本質(zhì)的變化:
- 咖啡作為商品本質(zhì)的變化,即咖啡已經(jīng)完全從社交的附屬品變成了日常生活的消耗品,甚至成為了很大一部分人群的必需品;
- 咖啡所引導(dǎo)的生活方式變化正在深深地融入到更多個(gè)體中,它以更健康、更積極的生活姿態(tài)沖擊了整個(gè)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的格局;
- 關(guān)于咖啡的商業(yè)故事也悄然發(fā)生了本質(zhì)變化,我們?cè)O(shè)想的“商業(yè)追趕”在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生了位置切換,瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了快速崛起并完成了真正的行業(yè)主導(dǎo),這是少有的能夠在西方文明發(fā)源的生活方式上對(duì)國(guó)外品牌完成的徹底超越。
咖啡市場(chǎng)的變化不僅于此。在咖啡賽道中,品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì),擴(kuò)張與收縮,迭代與變革……放眼整個(gè)行業(yè),咖啡豆價(jià)格上漲,不少名噪一時(shí)的咖啡店折戟沉沙。在典型連鎖咖啡店開(kāi)店數(shù)下滑的背景之下。截至2024年12月31日,瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)22340家,較2023年同期增長(zhǎng)37.5%。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)還在鏖戰(zhàn)價(jià)格、滲透下沉市場(chǎng)、布局“咖啡+”的時(shí)候,瑞幸已經(jīng)一騎絕塵,憑借著傲人的供應(yīng)鏈體系和運(yùn)營(yíng)效率,站在了2024年咖啡賽道的“咖”位之上。
如何成為一個(gè)能讓消費(fèi)者追隨的咖啡品牌,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體的穩(wěn)定和發(fā)展,是咖啡行業(yè)參與者需要深思的話題。解析瑞幸增長(zhǎng)背后的商業(yè)邏輯,這也為競(jìng)爭(zhēng)激烈、極度內(nèi)卷的咖啡行業(yè)尋找到一種階段性成功的商業(yè)范式。急速奔跑在咖啡賽道上的諸多選手們,通過(guò)學(xué)習(xí)其他選手的優(yōu)秀操作,將精力更多地關(guān)注到供應(yīng)鏈、全渠道服務(wù)和數(shù)字化建設(shè)之上,在細(xì)分賽道中尋找機(jī)會(huì),講出屬于自己的獨(dú)特品牌故事,才能確保自己在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中不掉隊(duì)、不退場(chǎng)。
但這其中也會(huì)引發(fā)很多人的思考與質(zhì)疑,瑞幸真正站住根腳了嗎?作為行業(yè)巨頭,真正的老錢代表,星巴克的全球影響力依然還在,瑞幸會(huì)被反撲嗎?
在當(dāng)下這個(gè)巨變的時(shí)代中,我也有類似的思考,但我從瑞幸剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中找到了一些答案,甚至我在瑞幸的身上也看到了那些基業(yè)長(zhǎng)青的西方百年“老錢企業(yè)”的影子。當(dāng)然,并不是暮氣,是強(qiáng)大的發(fā)展底盤。
瑞幸2024年Q4及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡2024年全年總凈收入344.75億元,同比增長(zhǎng)38.4%;GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為35.38億元,同比增長(zhǎng)16.9%;月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)48.5%至7,180萬(wàn);截至四季度末,門店總數(shù)達(dá)22,340家。
資深老錢家族的后裔拜倫·塔利(Byron Tully)在《老錢》一書(shū)中指出:老錢只做他應(yīng)該做,并且對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)最有利的事情。
很多人認(rèn)為瑞幸贏在9塊9,忽視了它在供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌建設(shè)、研發(fā)能力等方面都相當(dāng)成熟。經(jīng)過(guò)對(duì)瑞幸的長(zhǎng)期觀察,我發(fā)現(xiàn)瑞幸既有新貴的速度,又像跨越百年的老錢一樣愿意投資于持久的東西。
老錢企業(yè)通常有如下特征:規(guī)模統(tǒng)治力+文化符號(hào)化+心智趨同性。而瑞幸在這幾個(gè)方面都表現(xiàn)出了很大的潛力。雖然瑞幸還很年輕,但已經(jīng)展現(xiàn)出了基業(yè)長(zhǎng)青的潛力。
01 規(guī)模統(tǒng)治力:規(guī)模斷層領(lǐng)先,未到頂峰已成孤峰
去年我們寫(xiě)過(guò)一篇文章叫《瑞幸:未到頂峰,已成孤峰》,這個(gè)標(biāo)題是瑞幸當(dāng)下發(fā)展階段的真實(shí)寫(xiě)照。從企業(yè)自身的發(fā)展階段來(lái)看,瑞幸顯然還處于活力最強(qiáng)的階段,遠(yuǎn)沒(méi)有到自己發(fā)展的頂峰;但縱覽國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng),瑞幸已經(jīng)一覽眾山小。
截至2024年四季度末,瑞幸的門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.2萬(wàn)家,門店規(guī)模斷層第一,而門店也是連鎖品牌規(guī)模統(tǒng)治力的根本。當(dāng)我們習(xí)慣于在寫(xiě)字樓里用手機(jī)下單瑞幸,很少意識(shí)到這個(gè)動(dòng)作背后是超過(guò)2.2萬(wàn)家門店編織的密度網(wǎng)絡(luò)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)的現(xiàn)象正逐步放緩,取而代之的是投入到理性的精耕細(xì)作之中??Х荣惖肋M(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段,賽道競(jìng)爭(zhēng)正從價(jià)格內(nèi)卷變?yōu)閮r(jià)值重構(gòu)。不少品牌都開(kāi)始專注苦練“內(nèi)功”,回歸對(duì)價(jià)值的深刻思考。咖啡豆品質(zhì)和烘焙工藝成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),在迎合追求性價(jià)比的消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí),也在滿足更多消費(fèi)群體的品質(zhì)需求。對(duì)品質(zhì)的極致追求,離不開(kāi)供應(yīng)鏈的支撐。
而瑞幸之所以能在規(guī)模上穩(wěn)定增長(zhǎng),是因?yàn)楸澈笥袑?duì)于供應(yīng)鏈的深度探索。資料顯示,瑞幸咖啡已經(jīng)建成福建和江蘇兩大烘焙基地,形成了年產(chǎn)能超過(guò)4.5萬(wàn)噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。去年,瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心在青島動(dòng)工,建成后將與福建、江蘇烘焙基地共同形成產(chǎn)能超10萬(wàn)噸的烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
做供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)“慢功夫”,所以很多新銳品牌不愿意在供應(yīng)鏈上投入太多。但一步一個(gè)腳印修煉出來(lái)的能力,并不會(huì)白費(fèi)?;趯?duì)供應(yīng)鏈的深度布局,瑞幸擁有了強(qiáng)大的平緩市場(chǎng)波動(dòng)的能力。
2024年11月,瑞幸與巴西出口投資促進(jìn)局簽署了《合作備忘錄》,備忘錄顯示瑞幸將在未來(lái)五年向巴西采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆。這意味著什么?2024年受極端惡劣天氣影響,巴西和越南兩大咖啡豆主產(chǎn)國(guó)都面臨大幅減產(chǎn),咖啡豆全年價(jià)格飆升70%以上。當(dāng)咖啡豆價(jià)格劇烈波動(dòng)時(shí),瑞幸卻能憑借長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議平緩成本。瑞幸宣布,2025年1月開(kāi)始,加盟商從瑞幸采購(gòu)咖啡豆的價(jià)格下調(diào)16.8%。
過(guò)去很多人質(zhì)疑,瑞幸的9塊9到底能做多久?目前瑞幸已經(jīng)明確表態(tài)堅(jiān)持9塊9策略不變,背后離不開(kāi)供應(yīng)鏈的支持,而供應(yīng)鏈又是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)規(guī)模統(tǒng)治力的根基。
隨著規(guī)模效應(yīng)的持續(xù)釋放,瑞幸第四季度同店銷售增長(zhǎng)顯著改善,門店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比擴(kuò)大 6.1 個(gè)百分點(diǎn)至 19.6%;一般及行政費(fèi)用占總收入的比例從 2023 年同期的 8% 下降到 6.6%。
瑞幸的開(kāi)店速度點(diǎn)燃了很多餐飲老板的萬(wàn)店夢(mèng),但我們必須看到堆門店數(shù)量和構(gòu)建真正的規(guī)模統(tǒng)治力是兩件事。單純的門店擴(kuò)張可能陷入“虛胖陷阱”,規(guī)模統(tǒng)治力的真正內(nèi)核在于“定義行業(yè)規(guī)則的能力”。瑞幸掌握著日均800萬(wàn)杯的現(xiàn)制飲品吞吐量,把握著中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的定價(jià)水位線,這是比單純的門店數(shù)量更重要的“老錢”符號(hào)。
02 文化符號(hào)化:文化閃電戰(zhàn),從流量狩獵到文化自主
就像我前面說(shuō)的,老錢愿意為持久的東西投資,只做對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)有利的事。所以我們看到,老錢企業(yè)往往注重將品牌轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的文化符號(hào),而不僅僅著眼于商品。
當(dāng)勞斯萊斯成為貴族的象征,消費(fèi)勞斯萊斯已經(jīng)不僅是買車,而是在定格英國(guó)工業(yè)革命最后的“奢華倔強(qiáng)”;當(dāng)紅牛出現(xiàn)在各大極限運(yùn)動(dòng)賽事的贊助廣告上,這個(gè)品牌就變成了拼搏精神的圖騰;當(dāng)依云礦泉水出現(xiàn)在各大高端場(chǎng)所和硅谷科技新貴的手里,依云的水源故事已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯矸莘?hào)……
當(dāng)新一代品牌還在用數(shù)字衡量市場(chǎng)份額時(shí),老錢企業(yè)早已坐在文化的牌桌上。和歷史悠久的傳統(tǒng)老錢相比,瑞幸還很年輕。但在文化符號(hào)打造上,瑞幸已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的思路。
我問(wèn)AI:中國(guó)最會(huì)做IP聯(lián)名的品牌是誰(shuí)?AI回答:中國(guó)最會(huì)玩IP聯(lián)名的品牌,瑞幸當(dāng)之無(wú)愧,它用高頻次、強(qiáng)反差、病毒化的聯(lián)名策略,在咖啡杯上搭建起一座“IP主題樂(lè)園”。
2024年,瑞幸與原神、鄉(xiāng)村愛(ài)情、貓和老鼠、黃油小熊、《黑神話:悟空》、贊萌露比、線條小狗、LABUBU(泡泡瑪特)等IP進(jìn)行了聯(lián)名。合作IP多達(dá)幾十個(gè),多次出圈。
過(guò)去品牌做IP聯(lián)名,通常是聯(lián)合第三方IP迎合某個(gè)圈層,通過(guò)第三方IP的勢(shì)能獲得更多流量。但當(dāng)我們把瑞幸的IP聯(lián)名通盤來(lái)看,會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)已經(jīng)突破了流量思維。在流量以外,它更多的是通過(guò)一次又一次的IP合作擴(kuò)充和豐富自己的品牌文化,打造自我IP。
在其他品牌還在糾結(jié)聯(lián)名會(huì)不會(huì)稀釋調(diào)性時(shí),瑞幸已經(jīng)證明:聯(lián)名不是品牌鍍金,而是一次又一次地將自己主導(dǎo)的文化符號(hào)印在消費(fèi)者心中。每次IP聯(lián)名都是對(duì)消費(fèi)者心智的快閃式進(jìn)攻,用咖啡因+多巴胺的混合注射液,在都市麗人的精神大地上插滿寫(xiě)著“瑞幸”的文化旗幟。
03 心智趨同性:重寫(xiě)咖啡心智,成為品類代名詞
什么是消費(fèi)者心智趨同?老錢企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的品質(zhì)保證和文化塑造,在消費(fèi)者心中形成了一致性的形象。甚至可以將品牌與品類強(qiáng)綁定,達(dá)到品牌即品類的效果。比如很多人會(huì)用邦迪代稱創(chuàng)可貼,管一切越野車都叫吉普,把有色隱形眼鏡叫做美瞳。事實(shí)上,邦迪、吉普、美瞳都是品牌名。
過(guò)去星巴克是現(xiàn)磨咖啡的圖騰,未來(lái)中國(guó)最能代表現(xiàn)磨咖啡的品牌大概率是瑞幸。
1999年,星巴克在中國(guó)開(kāi)了第一家門店,在之后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)扮演著引領(lǐng)者的角色,一度是咖啡品類的圖騰。但當(dāng)下,瑞幸正在成為咖啡的新坐標(biāo)。瑞幸正培養(yǎng)更多城市甚至縣域消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣,很多中國(guó)消費(fèi)者喝的第一杯咖啡,就是瑞幸,這自然而然就會(huì)造成心智趨同:咖啡=瑞幸。
在星巴克代表咖啡品類的時(shí)代,咖啡酸苦的口感勸退了很多中國(guó)消費(fèi)者。瑞幸在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后,用產(chǎn)品創(chuàng)新不斷告訴市場(chǎng),口味難題并非不可解決。2024年,瑞幸推出了褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、輕咖檸檬茶、小黃油拿鐵等多款新品,不斷鞏固著靠生椰拿鐵等超級(jí)大爆款打下的用戶心智,并跑出了小黃油拿鐵等新的常青產(chǎn)品。
憑借長(zhǎng)期市場(chǎng)教育,瑞幸已經(jīng)搶占了品質(zhì)高、口味好、選擇多、性價(jià)比高的心智。很多品牌發(fā)現(xiàn),靠低價(jià)吸引來(lái)的用戶,怎么在低價(jià)沒(méi)了之后又跑回了瑞幸的懷抱?短暫地?fù)尩揭淮谓灰祝⒉灰馕吨鴵尩搅诵闹勤呁?/p>
財(cái)報(bào)顯示,2024年Q4瑞幸月活躍付費(fèi)用戶數(shù)同比提升24.5%,在補(bǔ)貼力度放緩的背景下付費(fèi)用戶持續(xù)提升,這就是心智趨同的力量,它不能簡(jiǎn)單理解為品牌粘性。
相比傳統(tǒng)老錢品牌,瑞幸在創(chuàng)新上更具優(yōu)勢(shì)。如果能在未來(lái)發(fā)展中持續(xù)守住品質(zhì),不斷強(qiáng)化“高品質(zhì)咖啡”的認(rèn)知,或許有望用心智趨同成為“品牌即品類”的典型案例。
04 基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵在于“老錢思維”
想成為基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè),關(guān)鍵點(diǎn)到底是什么?
瑞幸用規(guī)模統(tǒng)治力、文化符號(hào)化、心智趨同行性與世界上那些已經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的老錢企業(yè)殊途同歸,但瑞幸的增速卻是老錢企業(yè)不能比的。
無(wú)論企業(yè)是年輕還是成熟,先有超出所在階段的思維很重要。未來(lái)消費(fèi)的終點(diǎn)就是成為老錢。提前布局老錢式的供應(yīng)鏈、打造老錢式的文化符號(hào)、發(fā)展老錢式的心智。任何企業(yè)都逃不過(guò)周期,當(dāng)時(shí)代巨浪不由分說(shuō)地拍過(guò)來(lái),必須有穩(wěn)固的底盤才能屹立不倒。
很多人對(duì)瑞幸的發(fā)展有誤判,認(rèn)為瑞幸的成功源于極致的價(jià)格和營(yíng)銷。為什么很多品牌學(xué)了價(jià)格、學(xué)了營(yíng)銷還是不行?因?yàn)楹鲆暳巳鹦依襄X式的發(fā)展底座。
當(dāng)然,我說(shuō)消費(fèi)的終點(diǎn)是成為老錢,并不是鼓勵(lì)消費(fèi)品牌都往傳統(tǒng)老錢的方向走。這兩年傳統(tǒng)老錢的增長(zhǎng)往往很平淡,財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)2%到3%已經(jīng)算不錯(cuò)。中國(guó)消費(fèi)品牌的發(fā)展方向,是兼顧新消費(fèi)的速度和創(chuàng)新,以及老錢的冷靜和穩(wěn)重。
真正的老錢不是拒絕速度,而是讓速度跑在長(zhǎng)期主義的底盤之上。
編輯:關(guān)山月 總編:沈帥波
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【進(jìn)擊的沈帥波】,微信公眾號(hào):【進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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