在當(dāng)今數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，小紅書(shū)已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。它不再僅僅是種草筆記和KOL推薦的集合地，而是一個(gè)集消費(fèi)決策、需求激發(fā)、口碑傳播和產(chǎn)品交易為一體的綜合性平臺(tái)。本文將為你揭示2025年品牌在小紅書(shū)上不可錯(cuò)過(guò)的3個(gè)新玩法和2條新認(rèn)知，供大家參考。

你可能在用小紅書(shū)，也在投小紅書(shū)，但你真的足夠了解小紅書(shū)嗎？

從筆記和 KOL，再到 KFS 和搜索，再到電商，小紅書(shū)的變化速度十分之快，如今已經(jīng)是一個(gè)集消費(fèi)決策地、需求激發(fā)場(chǎng)、口碑放大器、內(nèi)容互動(dòng)展、產(chǎn)品交易場(chǎng)等多種定位與一體的綜合平臺(tái)。

這篇合集中，我們整理了剛剛過(guò)去的 2024 年中，品牌在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的 5 大關(guān)鍵變化。其中包括微觀(guān)的具體玩法，也包括宏觀(guān)的整體認(rèn)知，幫助你快速看懂小紅書(shū)、用好小紅書(shū)：

3 個(gè)新玩法：

買(mǎi)手：“躺贏(yíng)”買(mǎi)手榜 TOP1 的李誕在賣(mài)啥？

KOS 模式：拆解蔚來(lái)的小紅書(shū)風(fēng)暴

私域：90% 品牌不知道的能貢獻(xiàn) 1/5 GMV的新場(chǎng)域

2 條新認(rèn)知：

以品帶牌：小紅書(shū)的中國(guó)式 branding 探索

種草度量：人的起心動(dòng)念要怎么被衡量？

01 買(mǎi)手：“躺贏(yíng)”買(mǎi)手榜 TOP1 的李誕在賣(mài)啥？

2024 年，直播界沉寂許久的李誕在小紅書(shū)開(kāi)出「誕的小賣(mài)部」，再次出現(xiàn)在大眾視野里。

沒(méi)有燈光、妝造，沒(méi)有深度講品、促銷(xiāo)讓利，李誕直播里 90% 時(shí)間都在給觀(guān)眾做「心靈馬殺雞」。如此隨意，卻幾乎次次直播都能登上買(mǎi)手榜第一，且是斷崖式領(lǐng)先。

李誕的直播間里，「看直播」這個(gè)行為本身就是消費(fèi)的一部分。

如他自己所言，“張羅一個(gè)小賣(mài)部，讀讀信，賣(mài)賣(mài)東西，感到一種踏實(shí)”。就像曾經(jīng)開(kāi)在家樓下的小賣(mài)部，老板常在店里，客人進(jìn)來(lái)就嘮嘮嗑，順道買(mǎi)點(diǎn)瓜子零食。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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這種狀態(tài)下，主播自然、隨性、松弛，粉絲觀(guān)感也自然、不刻意。雙方之間的關(guān)系更像朋友甚于買(mǎi)賣(mài)。與其說(shuō)賣(mài)貨，不如說(shuō)是看到喜歡的內(nèi)容、喜歡的主播，以“打賞”的形式激勵(lì)他持續(xù)創(chuàng)作。

看直播“順手買(mǎi)”的消費(fèi)邏輯決定了低決策成本，對(duì)應(yīng)的是低客單價(jià)。就貨品組合來(lái)看，誕的小賣(mài)部?jī)?nèi)食品飲料占比超過(guò) 90%，銷(xiāo)售額 TOP10 商品單價(jià)都在 50-100 元之間。

符合主播特點(diǎn)、觀(guān)眾需求的選品，能讓產(chǎn)品在直播過(guò)程中被自然帶出，減少買(mǎi)賣(mài)的刻意、生疏，給到更好的直播觀(guān)感。與客群適配的產(chǎn)品價(jià)位也能減少粉絲的決策成本，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

02 KOS 模式：拆解蔚來(lái)的小紅書(shū)風(fēng)暴

在小紅書(shū)上，蔚來(lái)詞條下有 78 萬(wàn)+條筆記，僅次于比亞迪（193 萬(wàn)+）和特斯拉（188 萬(wàn)+）和理想汽車(chē)（85 萬(wàn)+）。另外三個(gè)品牌累計(jì)交付量遠(yuǎn)高于蔚來(lái)，這意味著蔚來(lái)在小紅書(shū)渠道投入資源遠(yuǎn)超競(jìng)對(duì)。

這些筆記一部分來(lái)自官號(hào)，一部分來(lái)自用戶(hù)，但更多來(lái)自一線(xiàn)銷(xiāo)售。

在蔚來(lái)入局前，業(yè)內(nèi)鮮有人認(rèn)為汽車(chē)這樣高客單價(jià)、重決策、長(zhǎng)鏈路的品類(lèi)，能在線(xiàn)上跑通種草——轉(zhuǎn)化鏈路。

但目前有 1200+ 蔚來(lái)銷(xiāo)售人員活躍在小紅書(shū)、抖音。據(jù)刀法了解，部分養(yǎng)號(hào)成熟的門(mén)店，線(xiàn)上留資用戶(hù)的鎖單占比已經(jīng)能穩(wěn)定在 25% 左右，且 CPL（線(xiàn)索成本）、CPK（鎖單成本）持平甚至略低于垂媒等傳統(tǒng)渠道。

這也引出了三個(gè)問(wèn)題：

1. 蔚來(lái)為什么選擇小紅書(shū)作為銷(xiāo)量破局的關(guān)鍵？
2. 蔚來(lái)是如何在小紅書(shū)上“墾荒”的？
3. 蔚來(lái)模式是否可以復(fù)制？

蔚來(lái)體系并非所有車(chē)企都能照搬。KOS 在內(nèi)的線(xiàn)上獲客體系，并非簡(jiǎn)單的發(fā)筆記、做抖音，而是一套系統(tǒng)工程，背后是對(duì)用戶(hù)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的理解。

這種投入的好處顯而易見(jiàn)，但蔚來(lái)自己都時(shí)常受到虧損等負(fù)面信息困擾，價(jià)格戰(zhàn)背景下，其他車(chē)企是否愿意如蔚來(lái)般長(zhǎng)期、大規(guī)模在內(nèi)容上投入，去做一塊短期沒(méi)有產(chǎn)出的業(yè)務(wù)？不同品牌或許各有答案。

03 私域：90% 品牌不知道的能貢獻(xiàn) 1/5 GMV的新場(chǎng)域

當(dāng)不少操盤(pán)手還在苦苦思考如何做高轉(zhuǎn)化的時(shí)候，世大家、爾木萄、LINHUANYING 等品牌已經(jīng)通過(guò)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)群聊建立起私域陣地，并拿到了可觀(guān)的轉(zhuǎn)化效果。

舊的運(yùn)營(yíng)思路是在小紅書(shū)種草，再想辦法把流量向站外的私域場(chǎng)沉淀，但是這種思路其實(shí)忽視了小紅書(shū)本身就是一個(gè)高效的私域池。

小紅書(shū)群聊作為中心化陣地，正在成為品牌商家提升轉(zhuǎn)化效率的破局關(guān)鍵。在小紅書(shū)這個(gè)去中心化的平臺(tái)上，商家終于有了一塊陣地，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、提升 LTV 的目標(biāo)。

總結(jié)成功案例，有以下這幾點(diǎn)可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)供品牌商家參考：

1. 相信“人matters”，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的主觀(guān)能動(dòng)性，每個(gè)群聊用戶(hù)都可以是 KOC，釋放“普通人種草普通人”的能量；

2. 群聊既是運(yùn)營(yíng)場(chǎng)也是轉(zhuǎn)化場(chǎng)，提升種草到轉(zhuǎn)化的效率，相信運(yùn)營(yíng)人群、拉高 LTV 帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，商家與用戶(hù)的良性關(guān)系會(huì)帶來(lái)超高復(fù)購(gòu)率；

3. 事物都是有聯(lián)系的，公私域流量并不是割裂和對(duì)立的狀態(tài)，公域可以為私域引流，私域口碑又可以反哺公域的品牌聲量，有機(jī)統(tǒng)一打通閉環(huán)，生意也會(huì)更高效、更具有確定性。

04 以品帶牌：小紅書(shū)的中國(guó)式 branding 探索

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，提到小紅書(shū)，大家的第一反應(yīng)都是產(chǎn)品種草。但 2024 年，小紅書(shū)開(kāi)始打“以品帶牌”，就是在做爆品的同時(shí)，把品牌勢(shì)能也給做起來(lái)。

“以品帶牌”并不是新概念，但它在小紅書(shū)上會(huì)長(zhǎng)成什么樣子？是不是能夠解決掉市場(chǎng)部和品牌部的沖突？

刀姐和小紅書(shū)美妝奢侈品服飾潮流行業(yè)群總經(jīng)理玄霜，以及自然堂市場(chǎng)部總經(jīng)理譚彥Tacy 聊了聊，發(fā)現(xiàn)這幾年小紅書(shū)進(jìn)一步強(qiáng)化了 UGC 的作用，讓它從一本“生活說(shuō)明書(shū)”，進(jìn)化成了一本“生活指南”。品牌一方面可以利用嗅覺(jué)敏銳的小紅書(shū)用戶(hù)來(lái)篩選出好產(chǎn)品，另一方面又可以根據(jù)他們的正負(fù)反饋去調(diào)整，讓產(chǎn)品更好，進(jìn)入正循環(huán)。

有了打爆品的方法論，接下來(lái)的問(wèn)題就是，品牌怎么辦？小紅書(shū)做的是“以品帶牌”，把爆品打造好了，品牌勢(shì)能就自然被帶出來(lái)了。

以自然堂為例，新一代用戶(hù)對(duì)它的印象，已經(jīng)是一個(gè)科技美妝品牌。品牌把目光投向科研，找到了‘極地酵母喜默因’——它是在被稱(chēng)為“世界第三極”的喜馬拉雅腹地深處被發(fā)現(xiàn)的，有著非常強(qiáng)的基因生命力、耐受力和修護(hù)力。

通過(guò)推動(dòng)喜默因的熱度全面提升，自然堂帶動(dòng)“中國(guó)成分”整體熱度同比翻了 23 倍。在成功打造了第五代小紫瓶之后，自然堂利用消費(fèi)者對(duì)大單品、對(duì)核心成分的認(rèn)知，又將這一核心原料應(yīng)用到不同的產(chǎn)品線(xiàn)中，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌人群拉新，也幫助品牌樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)心智。

05 種草度量：人的起心動(dòng)念要怎么被衡量？

近二十年來(lái)，我們見(jiàn)證了用戶(hù)旅程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)不斷前置。

20 年前，大家關(guān)心的是“選的時(shí)候”、“用的時(shí)候”。寶潔在 2005 年提出第一真相時(shí)刻、第二真相時(shí)刻，聚焦貨架前的決策時(shí)刻和產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)刻。

13 年前，大家開(kāi)始關(guān)心“挑的時(shí)候”。谷歌 2011 年往前一步，提出了第 0 真相時(shí)刻，即消費(fèi)者沒(méi)接觸到商品之前，已經(jīng)在搜集信息做對(duì)比。

如今，小紅書(shū)將“挑的時(shí)候”延展到了“被激發(fā)的時(shí)候”，從2、1、0 到了 -1 。用戶(hù)旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)越來(lái)越前置，離最終轉(zhuǎn)化的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，離人的心越來(lái)越近，營(yíng)銷(xiāo)也就越來(lái)越“玄”。

那么，小紅書(shū)打算怎么打破玄學(xué)，做到種草的度量呢？總結(jié)起來(lái)就是兩個(gè)方向：第一，用人群，看清種草的過(guò)程。第二，用 ROI（T+x） ，看清種草的結(jié)果。