福格行為模型:一個(gè)簡(jiǎn)潔卻有效的行為設(shè)計(jì)模式

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🔗 产品经理的职业发展路径主要有四个方向:专业线、管理线、项目线和自主创业。管理线是指转向管理岗位,带一个团队..

對(duì)用戶行為的研究和對(duì)人性的洞察,屬于產(chǎn)品經(jīng)理的基本能力之一,卻不曾想到,竟然有一個(gè)模型,它如此簡(jiǎn)潔而有效。

你有過(guò)這樣的經(jīng)歷嗎?

某天跟好友聚會(huì),對(duì)方說(shuō)了一句“最近營(yíng)養(yǎng)不錯(cuò)啊,胖了”,你回家立誓要減肥——管住嘴,邁開腿,結(jié)果“朝令夕改”,堅(jiān)持沒幾天就放棄了;

某次述職,發(fā)現(xiàn)自己表現(xiàn)不佳,看著別人都是有理有據(jù)、引經(jīng)據(jù)典,你立誓要發(fā)奮圖強(qiáng)——學(xué)習(xí)提升,結(jié)果像無(wú)頭蒼蠅一樣,折騰1周就放棄了;

某次體檢后,發(fā)現(xiàn)自己的紅色異常小箭頭有好幾個(gè),遵醫(yī)囑需要戒煙、戒酒、戒海鮮、戒內(nèi)臟、戒肥肉、戒雞蛋等,結(jié)果一個(gè)月后,一切就拋之腦后。

某天早起時(shí),突然后悔昨晚玩手機(jī)睡太晚,發(fā)誓明天一定早睡,結(jié)果到了晚上,卻依舊在“重復(fù)昨天的故事”。

每天晚上回家,總習(xí)慣性吃零食或水果,導(dǎo)致越來(lái)越胖,每次都暗自發(fā)誓“最后一次”,卻無(wú)法管住自己的嘴。

等等。

相信你也有從熱情高漲到默默放棄的經(jīng)歷,它可能是減肥、運(yùn)動(dòng)、看書、學(xué)習(xí)、早睡早起等。

今天給你分一個(gè)模型——福格行為模型,希望對(duì)你有所幫助。

01 福格行為模型(B = MAP)

福格行為模型是由“行為設(shè)計(jì)學(xué)”創(chuàng)始人B·J·福格博士所創(chuàng),它簡(jiǎn)單且清晰地解構(gòu)了每個(gè)行為發(fā)生的關(guān)鍵要素,以及每個(gè)要素在行為中所發(fā)生的重要作用,最終可以通過(guò)有效調(diào)整要素來(lái)改變行為。

比如通過(guò)設(shè)計(jì)情緒來(lái)改變行為,或通過(guò)打造高頻率的小成功讓行為自然發(fā)生,或通過(guò)改變提示來(lái)改變行為。

我們用一個(gè)公式來(lái)表達(dá):行為(B)= 動(dòng)機(jī)(M)+能力(A)+提示(P)。

即你的行為發(fā)生需動(dòng)機(jī)、能力和提示三要素同時(shí)滿足;而你的“不作為”則因缺少其中之一或多個(gè)要素。

舉個(gè)例子。

每天晚上8點(diǎn)多到家,坐在電腦前,總習(xí)慣性的吃點(diǎn)零食或水果,明明昨天已經(jīng)發(fā)誓不吃,卻無(wú)法管住自己的嘴。

從動(dòng)機(jī)、能力、提示三個(gè)關(guān)鍵要素來(lái)解構(gòu)一下。

你的動(dòng)機(jī)是“饞”(或叫追求幸福體驗(yàn)),你的能力是與生俱來(lái)的“吃”,你的提示是每次做到電腦桌前,看著桌子上的水果,以及旁邊柜子里的零食,它們會(huì)不斷“撩騷”你——“來(lái)吃我啊,吃我啊”。

所以,最有效的解決方案是從“提示”要素入手,其次是能力,最后才是動(dòng)機(jī)。

比如解決晚上吃零食的習(xí)慣,最佳解決方案就是不買零食,或把零食放到客廳的柜子里,保證每天晚上看不到它。

02 案例:如何堅(jiān)持閱讀超過(guò)1000天?

2021年12月時(shí),自覺得到APP的課程學(xué)習(xí)內(nèi)容,已無(wú)法滿足需求,故計(jì)劃轉(zhuǎn)向電子書閱讀。

起初動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈,看到得到APP上有“每日閱讀計(jì)劃”,計(jì)劃每天閱讀60分鐘,至少連續(xù)簽到15天。

七天后,計(jì)劃宣告失敗。

一是動(dòng)機(jī)問(wèn)題。動(dòng)機(jī)隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移,由強(qiáng)到弱。工作日在地鐵上閱讀,屬于“穩(wěn)賺不賠”的買賣;周末在床上閱讀,屬于“賠本不賺吆喝”,典型的“損失厭惡”心理。

二是能力問(wèn)題。 每天閱讀60分鐘,是一個(gè)有挑戰(zhàn)的事情,尤其是長(zhǎng)久堅(jiān)持。

三是提示問(wèn)題。工作日每天上班到地鐵上,自然就“提示”開始閱讀;周末不做地鐵后,睡到自然醒,跟朋友約個(gè)飯,晚上到家,臨睡前才想起計(jì)劃沒完成,時(shí)間已來(lái)不及。

2022年1月1日,重新制定閱讀計(jì)劃,至今已堅(jiān)持1100天以上。

如何做到的?

一是提示問(wèn)題。利用得到APP的閱讀計(jì)劃,每天早上7點(diǎn)定時(shí)提醒,同時(shí),將閱讀器放在床頭,醒來(lái)或睡前都可以看到;

二是能力問(wèn)題。將“每天閱讀60分鐘”調(diào)整為“每天閱讀15分鐘”。至少每天15分鐘,超過(guò)的時(shí)長(zhǎng)都是賺的;

三是動(dòng)機(jī)問(wèn)題。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生都是由強(qiáng)到弱的過(guò)程,接受它,不去改變,而是改變提示和能力問(wèn)題,讓行為自然發(fā)生,通過(guò)高頻率的小成功(即每天閱讀15分鐘)所帶來(lái)的積極情緒影響行為,最終形成習(xí)慣。

總之,基于福格行為模式的分析與實(shí)踐,解決對(duì)應(yīng)問(wèn)題的最佳方案,依次是:

第一,改變提示。如果是壞行為或習(xí)慣(如吃零食),你可通過(guò)消除提示的方式處理(如不買零食或放到不可見的地方);如果是好行為(如閱讀),你可增加提示的方式處理(比如消息提醒和閱讀器放枕邊);

第二,降低能力要求。如果實(shí)現(xiàn)能力有難度(如閱讀60分鐘或跑步10公理),則降低對(duì)能力的要求(如閱讀15分鐘或俯臥撐10個(gè)),通過(guò)眾多的小成功事件來(lái)逐漸形成行為習(xí)慣。

最后,用情緒改動(dòng)動(dòng)機(jī)。每次小成功帶來(lái)的都是積極情緒,用積極情緒去影響行為,形成習(xí)慣。

03 實(shí)踐:SaaS產(chǎn)品如何發(fā)揮真正價(jià)值?

客戶A是一家給航空公司提供貨運(yùn)裝卸服務(wù)企業(yè),他們有1000多名藍(lán)領(lǐng)員工,分為四個(gè)區(qū)域,每個(gè)區(qū)域有30-40個(gè)班組,每個(gè)班組4-6人。

區(qū)域經(jīng)理根據(jù)每天的貨運(yùn)量情況,安排不同班組員工上班。比如10月10日預(yù)計(jì)貨運(yùn)量,至少需要20個(gè)班組,則當(dāng)天會(huì)安排25個(gè)班組上班。

同時(shí),班組之間的人員支援是常態(tài),導(dǎo)致其排班復(fù)雜,調(diào)班組頻發(fā)。

所以客戶期望采購(gòu)一套HR SaaS產(chǎn)品,并期望對(duì)應(yīng)排班模塊至少滿足以下功能:

  • 按班組排班:支持快捷按班組進(jìn)行排班。比如安排20個(gè)班組,則對(duì)應(yīng)80-120人自動(dòng)完成排班;
  • 班組調(diào)動(dòng)自動(dòng)排班:班組之間發(fā)生支援情況,自動(dòng)完成排班。比如A班組的張三10月10日支援B班組,則自動(dòng)按B班組上班;
  • 班組調(diào)動(dòng)時(shí)間軸:班組與組織架構(gòu)不強(qiáng)關(guān)聯(lián),但如果發(fā)生員工的班組調(diào)動(dòng)時(shí),明確記錄每次記錄,并生成每個(gè)員工的調(diào)班組的時(shí)間軸,以便隨時(shí)追蹤;

這是客戶第一階段的想法,下一階段是期望可以實(shí)現(xiàn)智能排班和智能算薪。客戶自認(rèn)為第一階段是第二階段的基礎(chǔ),表示甚至愿意付費(fèi)定制研發(fā)。

經(jīng)過(guò)兩輪溝通后,我理解他們的訴求與痛點(diǎn),卻不認(rèn)可他們期望的實(shí)現(xiàn)路徑。

怎么理解?

我們從不同角色的動(dòng)機(jī)、能力、提示三個(gè)層面進(jìn)行拆解后,可能就會(huì)比較清晰。

第一個(gè)角色是經(jīng)營(yíng)者(即總經(jīng)理/CEO等)。

TA的動(dòng)機(jī)是追求效率和利潤(rùn)。即期望員工的所有排班、調(diào)班、調(diào)班組行為線上化和數(shù)據(jù)化,確保用工合規(guī)的同時(shí),追求成本最小化和利潤(rùn)最大化。

TA的能力是通過(guò)采購(gòu)或自研系統(tǒng),達(dá)成對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)流的線上化和數(shù)據(jù)化。

TA的提示是HRD(即人力總監(jiān))在每個(gè)月/季度/年度盤點(diǎn)人才與成本時(shí),數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與及時(shí)性欠佳,以及數(shù)據(jù)采集和整理成本高。

第二個(gè)角色是管理者(即區(qū)域總監(jiān)/班組長(zhǎng))。

TA的動(dòng)機(jī)是追求管理的平衡。期望對(duì)員工的要求越少越好,在不違反企業(yè)規(guī)定的情況下,有效協(xié)同員工完成工作;

TA的能力是當(dāng)好員工與經(jīng)營(yíng)者之間的橋梁,面對(duì)采購(gòu)系統(tǒng)時(shí),代表員工發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。同時(shí),盡可能配合經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略落地;

TA的提示是每次員工調(diào)換班組時(shí),每月給員工排班時(shí),都會(huì)提醒TA工作量大,無(wú)法有效且準(zhǔn)確記錄所有信息,被迫采取“睜一只眼閉一只眼”的機(jī)制。

第三個(gè)角色是員工(即一線裝卸工)。

TA的動(dòng)機(jī)是追求自我利益的最大化,不愿意做符合企業(yè)利益而損失自己利益的事兒(如申請(qǐng)調(diào)換班組或調(diào)班),只想干好自己的裝卸工作即可;

TA的能力是干好自己的工作的同時(shí),在進(jìn)入機(jī)場(chǎng)前,盡可能通過(guò)手機(jī)或手持設(shè)備發(fā)起打卡或申請(qǐng);

TA的提示是區(qū)域經(jīng)理/班組長(zhǎng)的每月排班,以及每次支援時(shí)的班組調(diào)換。

從三個(gè)角色的動(dòng)機(jī)、能力、提示拆分后,我們至少可以得到以下幾個(gè)信息:

第一是動(dòng)機(jī)層面。即經(jīng)營(yíng)者與員工的目標(biāo)和利益的不一致,對(duì)用系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈差異明顯,導(dǎo)致系統(tǒng)與管理機(jī)制可能難以有效協(xié)同。比如經(jīng)營(yíng)者期望所有排班、調(diào)班、調(diào)班組的行為數(shù)據(jù)化,而員工期望流程簡(jiǎn)化,甚至沒有流程。

第二是能力層面。即員工或管理者在能力層面,做不到100%及時(shí)有效記錄所有調(diào)換班組、調(diào)班記錄。比如每月平均每人發(fā)生10-20次,或有時(shí)進(jìn)入工作場(chǎng)合后,不讓攜帶手機(jī)。

第三是提示層面。即調(diào)換班組或換班主要是管理者提示員工,當(dāng)下是最不容易被忽略的提示。

如果期望最終產(chǎn)品可以有效解決客戶問(wèn)題,關(guān)鍵并不在于系統(tǒng)是否支持調(diào)換班組或調(diào)班,以及記錄明細(xì)形成時(shí)間軸,而在于如何改變提示、能力,甚至是動(dòng)機(jī),讓管理者和員工愿意配合完成行為的線上化。

首先是提示層面。當(dāng)管理者給員工排班或調(diào)班時(shí),可加入自動(dòng)提醒功能,讓員工及時(shí)查看自己的班次與班組。

其次是能力層面。如果無(wú)法有效對(duì)員工或管理者進(jìn)行約束(即及時(shí)提交調(diào)班審批),則可以從系統(tǒng)能力上賦能,直接根據(jù)員工打卡,自動(dòng)匹配當(dāng)天對(duì)應(yīng)班次,并支持事后由管理者進(jìn)行當(dāng)天班次確認(rèn)與調(diào)整的功能。

換句話說(shuō),對(duì)員工的能力要求,由每次提交審批降低至打卡即可;對(duì)管理者的能力要求,由每次約束或代替員工提交審批,降低至事后督查即可。

最后是動(dòng)機(jī)層面。如果在提示與能力層面,已經(jīng)可實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)(即數(shù)據(jù)化),則動(dòng)機(jī)層面,可求同存異,無(wú)需進(jìn)行改變。反之,則可結(jié)合獎(jiǎng)懲制度來(lái)適度改變員工和管理者的動(dòng)機(jī)。

04 擴(kuò)展:福格行為模式的應(yīng)用場(chǎng)景

福格行為模型(即行為 = 動(dòng)機(jī) + 能力 + 提示)是一個(gè)極其簡(jiǎn)潔卻有效解決問(wèn)題的模型。

對(duì)于個(gè)體而言,它至少適用于:戒掉壞習(xí)慣。比如睡前玩手機(jī)、不運(yùn)動(dòng)、吃零食、偶爾才跟家里人聯(lián)系、沉浸式刷視頻或打游戲等;養(yǎng)成好習(xí)慣。比如每天閱讀、多吃蔬菜水果、經(jīng)常跟家里人聯(lián)系等。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言,它至少適用于:分析與理解用戶行為。把用戶的每個(gè)行為都拆解為動(dòng)機(jī)、能力或提示三個(gè)要素,分析哪個(gè)因素在產(chǎn)生作用,更容易讓你理解用戶;有效解決問(wèn)題。當(dāng)你在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),基于用戶行為背后的動(dòng)機(jī)、能力或提示出發(fā),可更有效解決問(wèn)題。

05 寫在最后

這個(gè)模型是我兩年前閱讀《福格行為模型》時(shí),就認(rèn)識(shí)了它。時(shí)隔兩年,決定結(jié)合自己的親身實(shí)踐,把它分享給你。原因是我覺得它就是行為設(shè)計(jì)的方法論,也是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有價(jià)值的方法論,更是非常容易習(xí)得的極簡(jiǎn)方法論,希望對(duì)你有所啟發(fā)。

如果不局限于行為設(shè)計(jì),也不局限于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。與之類同的方法論,還有不少(比如清單革命、平衡記分卡、系統(tǒng)論、人單合一、阿米巴模式等),希望后續(xù)有機(jī)會(huì)與你分享。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【產(chǎn)品方法論集散地】,微信公眾號(hào):【產(chǎn)品方法論集散地】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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