白牌頂流破產(chǎn)啟示:不追流量紅利的生意怎么做?

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B端产品经理要负责对目标行业和市场进行深入的分析和调研,了解客户的需求、痛点、期望和行为,找到产品的价值主张 🔗

在流量紅利逐漸消退的當(dāng)下,曾經(jīng)的白牌頂流品牌如麥凱萊、吾歡喜的衣櫥、完美日記等紛紛遭遇困境,甚至破產(chǎn)清算。這些品牌的興衰啟示我們,過度依賴流量和短期銷量增長(zhǎng)的商業(yè)模式難以為繼。本文將深入探討這些品牌失敗的原因,分析流量平臺(tái)、流量主體和流量主之間的關(guān)系,以及如何通過構(gòu)建完整的增長(zhǎng)路徑、積累品牌資產(chǎn)和用戶信任,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展。

一個(gè)有流量就能成功的“好時(shí)代”,正在快速腐壞坍塌。

抖音白牌頂流麥凱萊破產(chǎn)清算。巔峰時(shí)期,麥凱萊一年銷售額8億;網(wǎng)紅張大奕的淘寶女裝店@吾歡喜的衣櫥,坐擁1240萬粉絲、月銷超9萬件的淘寶女裝店,在今年9月份宣布閉店;以一己之力拱起小紅書商業(yè)想象力的完美日記,2020年,母公司逸仙電商上市,市值接近161億美元,截止2024年12月30日,公司市值不足10億美元,較最高點(diǎn)蒸發(fā)了約960億人民幣。

這一切無一例外指向一個(gè)殘酷事實(shí):從貨架電商到內(nèi)容電商,無論是用低價(jià)搶用戶,抑或是用流量換銷量,王炸都成了爛牌。

與平臺(tái)拉扯流量?jī)r(jià)格,與同行博弈商品價(jià)格。雙重鏖戰(zhàn)將這場(chǎng)游戲推向失控的邊緣。所謂的“技術(shù)中性論”在今天成了“逃避治理”的同義詞,過于內(nèi)卷的市場(chǎng)生態(tài)迫使商家們卷入持續(xù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

“流量神話”的隕落讓商家感到恐懼,但更讓人痛苦,是看不到下一步生意怎么增長(zhǎng)的迷茫。離開了流量紅利,未來的生意要如何經(jīng)營(yíng)?我們又能從昨日紅花的明星品牌中,得到什么啟示?新的趨勢(shì),總是藏在昨日的教訓(xùn)中。

一、誰該為“短命”生意負(fù)責(zé)

要探討“如何活下去”這一沉重課題之前,首先需要理清三個(gè)關(guān)鍵主體:流量平臺(tái)、流量主體和流量主。

流量平臺(tái)(如淘寶、抖音、快手等):核心目標(biāo)是留住流量主體,確保平臺(tái)規(guī)模和用戶粘性。流量主體(平臺(tái)用戶):流量分配的原點(diǎn),是平臺(tái)算法和商家的核心服務(wù)對(duì)象。流量主(商家):作為獨(dú)立于平臺(tái)和用戶的主體,商家目標(biāo)是通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量,但優(yōu)先級(jí)決定了流量主(商家)只能排在平臺(tái)考量的第二位,處于生態(tài)體系的邊緣。

在這三個(gè)主體中,流量主體 > 流量平臺(tái) > 流量主,生存規(guī)則很明顯,流量主不過是流量主體的注意力玩物,真正決定商家能否“活下去”的,是用戶是否能夠記住你。

因?yàn)?,沒有任何一個(gè)消費(fèi)者會(huì)為了在某個(gè)平臺(tái)消費(fèi)而消費(fèi)。真正讓消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的,是商品的價(jià)值、品牌的吸引力以及他們對(duì)品牌或商品的信任度。

那個(gè)真正意義上有話語權(quán)定奪“生死”的,始終是消費(fèi)者。

麥凱萊案例是一個(gè)警示。他們?yōu)榱擞掀脚_(tái)機(jī)制而忽視甚至對(duì)抗了品牌本身的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。三個(gè)月內(nèi)投入5億元廣告費(fèi),換來了一年8億的銷售額和短期的品牌飛躍。

這背后,是平臺(tái)廣告和算法 “默契配合”,通過強(qiáng)化用戶對(duì)商品的注意力,最終引導(dǎo)消費(fèi)決策,帶動(dòng)銷量攀升。

“燒錢換流量”是最常見的營(yíng)銷方式,表面高效,實(shí)際上卻是工具化內(nèi)容與商品,徹底服從平臺(tái)規(guī)則,極大弱化了商品實(shí)際價(jià)值和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),強(qiáng)化了平臺(tái)生意的極端形式,使商家更難以跳出流量陷阱。

另一個(gè)常見的流量玩法是通過跟熱點(diǎn)打賣點(diǎn)來?yè)屃髁俊?/p>

表面看,這樣的策略不僅成本低,還能帶來短期的曝光和銷量,然而拿到的往往只是短暫的流量,與熱點(diǎn)下無數(shù)同類商品比價(jià)下的低價(jià)吸引力。商家就只能陷入“導(dǎo)入流量—銷量沖頂—流量滑坡”的循環(huán),品牌資源無法沉淀,用戶忠誠(chéng)度更無從談起。

憑借單一營(yíng)銷方法就能聲名鵲起的黃金年代仍未走遠(yuǎn),有流量即有銷量的購(gòu)銷機(jī)制加劇銷量沖頂?shù)幕糜X。

可惜,時(shí)代真的過去了。

用戶被“洗”得差不多了,工廠賣家從幕后來到臺(tái)前分一杯羹,各平臺(tái)的流量成本水漲船高。2018年阿里的獲客成本不到400元,如今,四大主流公域電商平臺(tái)的獲客成本平均已達(dá)800元左右。

公域流量池逐漸淪為“鹽堿地”,天下都是難做的生意。

平臺(tái)依賴型商業(yè)模式的想象力天花板,是從巔峰掉落的麥凱萊,也是估值70億美元到市值已不足最高點(diǎn)的2%的完美日記。

從平臺(tái)中破繭而出的品牌,本應(yīng)走向更寬廣的世界。

二、“耐心耕耘”會(huì)帶來什么?

流量問題只是表象,背后隱藏的單一運(yùn)營(yíng)邏輯,尤其對(duì)平臺(tái)的過度依賴,才是核心。

這就導(dǎo)致談及獲客與運(yùn)營(yíng),就是把AARRR(獲取、激活、留存、收入、推薦)奉為圭臬。但到了業(yè)務(wù)場(chǎng)景中,大部份人卻只做“AA”不要“RRR”。顯然,問題的根源在于增長(zhǎng)路徑的不完整。

與其說是“時(shí)間緊、任務(wù)重”帶來的壓力,不如直接理解為急功近利。為求 “快點(diǎn)拿到大結(jié)果” ,在資源分配上對(duì)短期目標(biāo)的過度傾斜,結(jié)果就是忽略了“RRR”所帶來的用戶沉淀、品牌信任與長(zhǎng)期價(jià)值。

我們都明白,真正的增長(zhǎng)在于選擇穩(wěn)健且可持續(xù)的策略。比如專注于品牌資產(chǎn)的積累與用戶信任的構(gòu)建,用長(zhǎng)期價(jià)值對(duì)沖短期風(fēng)險(xiǎn)。僅靠流量的短期紅利無法走遠(yuǎn)。但“爆火”這樣的詞語,實(shí)在太過誘惑。

正因如此,越來越多的自媒體和品牌開始重新提倡定位理論,希望重新通過占領(lǐng)用戶心智來構(gòu)建長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。

只是,現(xiàn)實(shí)的真正挑戰(zhàn)在于,每個(gè)陣地都有其獨(dú)特的生態(tài)邏輯與玩法。

“定位理論”的敘事邏輯本沒有錯(cuò),但對(duì)于庫(kù)存壓力下的商家來說,更實(shí)際的做法是,首先在平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建完整的增長(zhǎng)路徑。

服裝店老板陸姐是一個(gè)極佳的案例。作為競(jìng)爭(zhēng)最激烈賽道中的一員,陸姐的愛麗絲服飾原來只做線下門店,2020年,迫于環(huán)境壓力開始布局線上。

目前,@愛麗絲服飾ALICE 全網(wǎng)粉絲超700萬,其中抖音粉絲459萬+,視頻號(hào)粉絲110萬+,快手粉絲160萬+(2023年數(shù)據(jù))。

愛麗絲服飾抖音、快手、視頻號(hào)

從粉絲分布來看,抖音似乎具備更大的商業(yè)潛力,但實(shí)際銷售數(shù)據(jù)卻令人意外。在抖音平臺(tái)的場(chǎng)均銷售額為75萬~100萬元,看似不錯(cuò)的成績(jī),卻依然苦于退貨和后續(xù)的復(fù)購(gòu)。

區(qū)別于抖音,視頻號(hào)的單場(chǎng)銷售額卻高達(dá)267.93萬元,累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)94.2萬,幾乎翻倍。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,愛麗絲的用戶復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到60%,退貨率相比抖音大幅下降。

團(tuán)隊(duì)分析,這種差異主要得益于騰訊生態(tài)的全面性:

1、視頻號(hào)處于微信生態(tài)內(nèi),以熟人關(guān)系的社交推薦更多,用戶是在有信任的基礎(chǔ)下進(jìn)入直播間,而非單純受流量邏輯驅(qū)動(dòng)的付費(fèi)推廣或低價(jià)吸引,這種信任基礎(chǔ)使品牌在特定圈層內(nèi)的傳播更精準(zhǔn),在一定程度上提升了成交率,甚至客單價(jià),退貨率自然更低;

2、公域用戶可沉淀到私域,通過反復(fù)觸達(dá)來提升購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率。在視頻號(hào)上利用短視頻獲客,或直播成交后,愛麗絲服飾團(tuán)隊(duì)會(huì)以微信為核心載體深度溝通用戶。

團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹,每場(chǎng)直播后可沉淀1萬-2萬付費(fèi)用戶,其后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。一方面,與用戶建立深層次連接,另一方面,也挖掘用戶的社交關(guān)系鏈,將營(yíng)銷嵌入用戶的社交網(wǎng)絡(luò),以私域撬動(dòng)公域,帶來新的流量新的價(jià)值;

3、多工具互聯(lián),形成生態(tài)內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)。@愛麗絲服飾ALICE 在開播前將視頻號(hào)動(dòng)態(tài)、直播預(yù)告發(fā)布到社群和朋友圈,引導(dǎo)用戶觀看、關(guān)注視頻號(hào)。后續(xù)又會(huì)利用企微、社群、公眾號(hào)、小程序等工具再次與用戶進(jìn)行溝通,讓流量不止步于前端流量獲取階段。

愛麗絲服飾客服、小店

愛麗絲服飾團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,騰訊生態(tài)的完整提供了建立商業(yè)閉環(huán)的基礎(chǔ),讓他們能夠跳出女裝賽道只靠比價(jià)、壓榨利潤(rùn)的困局。而像愛麗絲服飾這樣的有線下門店的商家,還能申請(qǐng)入駐「本地生活」業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店,為線下門店賦能。

鯊魚褲品牌SINSIN也有相似的看法。聯(lián)合創(chuàng)始人諶洪日給SINSIN的目標(biāo)是“一個(gè)長(zhǎng)期主義的品牌”,他非常注重所在生態(tài)的可持續(xù)性,不希望只是一味追求GMV的增長(zhǎng),而是以產(chǎn)品服務(wù)好客戶。

今年,SIINSIIN扎入視頻號(hào)這片新的海域,在諶洪日看來,選擇視頻號(hào)并非只是因?yàn)樗小凹t利”,他認(rèn)為視頻號(hào)不應(yīng)該只是被當(dāng)作短視頻平臺(tái)被使用,而是要結(jié)合騰訊生態(tài)的力量。

以 SIINSIIN 的一場(chǎng)活動(dòng)為例——先把活動(dòng)公布在私域里,私域的高效轉(zhuǎn)化直接成了銷量的驅(qū)動(dòng)力,再將用戶引導(dǎo)去公域,利用騰訊廣告生態(tài)資源(視頻號(hào)、朋友圈、小程序等),公域流量最終也引流回到私域,雙向鏈接放大流量轉(zhuǎn)化率。

SIINSIIN視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、客服、小店

要走長(zhǎng)期主義的路子,沉淀忠實(shí)用戶,最終轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)率是一項(xiàng)極為關(guān)鍵的任務(wù)。

騰訊生態(tài)為品牌提供了一個(gè)與消費(fèi)者直接互動(dòng)和建立聯(lián)系的新渠道。這是SIINSIIN所追求的“健康可持續(xù)地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”。

不過,騰訊生態(tài)最大的不同,又或者說最具壁壘的能力,應(yīng)該是他們給商家提供了一個(gè) 更自由的環(huán)境,在自搭建的鏈路中根據(jù)自身的差異化優(yōu)勢(shì)做經(jīng)營(yíng)——

比如:短視頻打IP – 私域社群強(qiáng)化信任 – 直播轉(zhuǎn)化 – 小綠書豐富內(nèi)容形式;或者:朋友圈廣告引流直播間 – 直播轉(zhuǎn)化 – 沉淀私域 – 短視頻打IP 強(qiáng)化信任

騰訊生態(tài)內(nèi)的N個(gè)工具像樂高積木一樣由商家自由組合,各取所需,又并駕齊驅(qū)。

不再只有一條道走到黑的時(shí)候,才會(huì)有充分的生長(zhǎng)空間,允許百花齊放,允許各種商業(yè)模式取得本該有的成績(jī)。

三、當(dāng)資源控制者變?yōu)閮r(jià)值協(xié)作者

騰訊生態(tài)從來不是一個(gè)簡(jiǎn)單的流量場(chǎng)。

在2024年Q2業(yè)績(jī)電話會(huì)上,騰訊總裁劉熾平表示騰訊將會(huì)在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng),與微信的公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等所有元素連接。如今看來,字字有回響。

今年5月,微信進(jìn)行了一次重大組織架構(gòu)調(diào)整,視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)正式并入微信開放平臺(tái)。這一調(diào)整意味著直播電商與公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等業(yè)務(wù)都在架構(gòu)上并列,成為一級(jí)部門;

8月,微信將視頻號(hào)小店升級(jí)為“微信小店”,從字面理解,也即微信電商業(yè)務(wù)范圍將從視頻號(hào)擴(kuò)大到整個(gè)微信生態(tài)。升級(jí)后,微信小店不僅支持店鋪及商品信息在視頻號(hào)呈現(xiàn),還可以在公眾號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

萬眾矚目的視頻號(hào),確實(shí)是紅利,但騰訊也明說了,視頻號(hào)只是其中一環(huán)。

從公域到私域,微信內(nèi)的所有能力模塊——視頻號(hào)、微信廣告、微信支付、朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜、小程序等——它們都是工具,核心使命是組合成一條完善的電商閉環(huán)鏈路,為商家的全域經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)提供能力。識(shí)別并利用平臺(tái)生態(tài)中的“潛在資源”,是騰訊生態(tài)給用戶提供的隱藏玩法。

在騰訊生態(tài)的布局中,視頻號(hào)的角色遠(yuǎn)不止于一個(gè)短視頻平臺(tái)。它更像是生態(tài)內(nèi)的流量分配樞紐,不同的流量在生態(tài)內(nèi)的各個(gè)場(chǎng)景流轉(zhuǎn),最終精準(zhǔn)匹配到最適合的觸點(diǎn)。

舉個(gè)例子,流量可以沉淀至私域,通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。從另一視角看,流量沉淀至私域,也是品牌資產(chǎn)的積累,是用戶數(shù)據(jù)的沉淀,是在建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

又如近期微信小店的「送禮紅包」功能,更是將商品買賣中的“交易邏輯”拓展了更多深度。當(dāng)你為他人消費(fèi)時(shí),優(yōu)惠已經(jīng)不再是第一優(yōu)先級(jí)的要素,商品能否拿得出手、能否代表自己的心意、能否符合對(duì)方的調(diào)性與審美… 當(dāng)商品作為禮物融入到社交關(guān)系鏈中,人與人之間的關(guān)系、人與貨的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系,似乎都同時(shí)融入了更多的想象力。

營(yíng)銷在此刻終于擺脫“一次性交易”,成為長(zhǎng)期關(guān)系的起點(diǎn)。

如果說視頻號(hào)是商家與生意之間的魚線,生態(tài),就是收緊的線輪。騰訊生態(tài)的布局路徑非常清晰。商家應(yīng)以視頻號(hào)提供的紅利點(diǎn)為起點(diǎn),結(jié)合生態(tài)內(nèi)的多種工具,逐步搭建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

只有商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng),整個(gè)生態(tài)才能保持健康運(yùn)作。倘若過于依賴某一單一工具,生態(tài)本身也可能陷入“作繭自縛”的困境。

事實(shí)上,任何工具一旦被濫用,最終都會(huì)淪為阿喀琉斯之踵。未來的競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)因一時(shí)的流量爭(zhēng)奪而定勝負(fù)。真正的決勝點(diǎn)在于,誰能構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)壁壘。

這一次,騰訊的態(tài)度非常明顯,從資源控制者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值協(xié)作者,不僅成為“鏈接的橋梁”,而是與大家一同成為系統(tǒng)性的“有機(jī)生命體”,與時(shí)間一同結(jié)出果實(shí),鑄就一個(gè)欣欣向榮的生態(tài)。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【運(yùn)營(yíng)深度精選】,微信公眾號(hào):【運(yùn)營(yíng)深度精選】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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  1. 白牌頂流破產(chǎn)提醒我們,做生意不能只追流量紅利,要注重品質(zhì)和口碑,穩(wěn)扎穩(wěn)打才能長(zhǎng)久。

    來自遼寧 回復(fù)