短劇憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速崛起，成為2024年最具活力的板塊之一。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，短劇的商業(yè)模式、內(nèi)容形態(tài)以及監(jiān)管環(huán)境都在不斷演變。免費(fèi)模式的興起、內(nèi)容監(jiān)管的加強(qiáng)以及精品化趨勢(shì)的顯現(xiàn)，使得短劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

所謂太陽(yáng)之下無(wú)新事，就是當(dāng)人們以為自己發(fā)現(xiàn)了新大陸，其實(shí)只是在交換場(chǎng)地。站在2025年邊上，長(zhǎng)劇這邊是大張旗鼓要搞“短劇化”，而短劇似乎也在模式根子上“長(zhǎng)劇化”。

只是不同于傳統(tǒng)影視發(fā)展悠久、業(yè)態(tài)成熟，漣漪通?？烤唧w的人或項(xiàng)目來(lái)?yè)軇?dòng)。在短劇這片新生市場(chǎng)，短劇本身就是新聞點(diǎn)，其內(nèi)容業(yè)態(tài)的演變、被規(guī)范修剪的進(jìn)度，牽動(dòng)的都是范式變革。

就在歲末年初這一個(gè)月內(nèi)，短劇的選題、平臺(tái)甚至片名都迎來(lái)新的監(jiān)管舉動(dòng)。行業(yè)變化也迅速傳導(dǎo)到用戶端。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，很多短劇一夜之間換了片名，不再像過(guò)去那樣浮夸直白，文藝得讓人陌生。

免費(fèi)模式的高歌猛進(jìn)，內(nèi)容監(jiān)管加上自身的精品化需求，年輕觀眾、主流觀眾的大規(guī)模入場(chǎng)，今天短劇身上發(fā)生的一切，很容易讓人想到從草莽到入流的網(wǎng)劇。剛進(jìn)門(mén)時(shí)奇形怪狀，日子久了也把頭發(fā)梳成大人模樣。

然而說(shuō)到底，短劇的狂飆得益于“又土又上頭”。那么當(dāng)短劇變得“精品化”了，它還會(huì)那么讓人上頭嗎？

一、模式大亂斗

短劇是2024年內(nèi)容行業(yè)最具活力的板塊，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)在其商業(yè)模式的迅速迭代上。

上半年各界還在驚嘆，那些抵觸長(zhǎng)視頻會(huì)員費(fèi)的人竟然愿意為短劇充值大幾百。下半年免費(fèi)模式就已后來(lái)居上，代表應(yīng)用“紅果短劇”9月份的月活達(dá)到1.2億，同比增長(zhǎng)1045.9%。

如此種種，在年尾又激發(fā)出更多模式創(chuàng)新的奇觀：抖快兩大短視頻平臺(tái)相繼推出短劇卡、短劇會(huì)員；而一手推進(jìn)長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員機(jī)制的愛(ài)奇藝，這回破天荒打出了免費(fèi)牌、喊人來(lái)暢刷微劇?？梢?jiàn)視頻競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有什么是永恒不變的，除了抄作業(yè)這個(gè)行為本身。

短劇會(huì)員為用戶提供了單部購(gòu)買與廣告解鎖之外的第三種可能，相應(yīng)的也為合作方描繪了一種新的變現(xiàn)方式。而愛(ài)奇藝免費(fèi)暢刷的背后，可能是為了盡快給它的“微劇場(chǎng)”積累觀眾、刷存在感。

那么，這是否意味著短劇正在平臺(tái)內(nèi)卷，短劇內(nèi)容商將有更多選擇、更多機(jī)會(huì)呢？

出發(fā)點(diǎn)或許如此，實(shí)際效果則未必。短劇從業(yè)者咚咚告訴硬糖君，目前大家對(duì)短劇會(huì)員觀望居多，有案例才真有說(shuō)服力，現(xiàn)階段它更像是C端運(yùn)營(yíng)的舉動(dòng)，面對(duì)免費(fèi)模式的一種防御。未來(lái)最值得短劇從業(yè)者關(guān)注與適應(yīng)的，還是投流充值模式與紅果分賬模式的此消彼長(zhǎng)。

“對(duì)中國(guó)人來(lái)講，看劇不用花錢(qián)，恨不得都跑到那里去看?！比胄?年、產(chǎn)出過(guò)多部男頻爆款的編劇本能，如此看待紅果的擴(kuò)張。而當(dāng)首輪付費(fèi)、多輪免費(fèi)的短劇觀看成為常態(tài)，人們的付費(fèi)行為必然從沖動(dòng)走向理智。有人會(huì)等免費(fèi)正版，有人即便付費(fèi)也不再接受多次充值、高價(jià)解鎖。事實(shí)上，9.9元看全集已經(jīng)成為今年比較常見(jiàn)的定價(jià)。

個(gè)體選擇如此，宏觀變化便是付費(fèi)市場(chǎng)急速萎縮。2023年底，《無(wú)雙》《裴總每天都想父憑子貴》《我在八零年代當(dāng)后媽》等一批億級(jí)充值爆款，令小程序短劇徹底出圈。2024年的頭部劇充值數(shù)額則一路縮水至千萬(wàn)級(jí)別。

硬糖君此前也討論過(guò)，紅果這類免費(fèi)平臺(tái)，將短劇拉到了于正這類傳統(tǒng)影視人更加熟悉的競(jìng)爭(zhēng)模式中，方便了傳統(tǒng)影視人跨界到豎屏。而短劇這邊土生土長(zhǎng)的公司，許多也不吝表達(dá)對(duì)免費(fèi)模式的看好。頭部廠牌聽(tīng)花島在端原生模式的嘗試已相當(dāng)成功，談到免費(fèi)模式仍難掩興奮。

一方面，免費(fèi)短劇可以極大地解決跳轉(zhuǎn)渠道雜亂、數(shù)據(jù)不透明、盜版短劇等實(shí)際問(wèn)題。另一方面，小程序投流看似暴利，實(shí)則生態(tài)不夠健康。

那些驚天充值往往要用于下一輪投流，并不等同于到手的收入。而且在此模式下，制作方的話語(yǔ)權(quán)與收益相對(duì)有限。以鼎鼎大名的《我在八零年代當(dāng)后媽》為例，聽(tīng)花島作為制作方的收益僅為充值的7個(gè)點(diǎn)，再去掉制作成本，最終盈利只有300萬(wàn)。

事實(shí)上，2024年得到熱烈響應(yīng)的短劇發(fā)行方式，無(wú)論是自建劇場(chǎng)號(hào)的端原生，還是紅果等獨(dú)立短劇APP，都暗合了制作方爭(zhēng)取更合理收益分配與話語(yǔ)權(quán)的趨勢(shì)。而只有當(dāng)制作方能夠憑借單部短劇獲得更高收入，短劇的成本上限才能有效抬升，才更有望精品化。

二、短劇需要精品化嗎

精品化很容易讓人產(chǎn)生一些既視感。網(wǎng)劇與網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展到一定階段都開(kāi)始談“精品化”，卻得到了幾乎相反的結(jié)果。

早期的網(wǎng)劇和如今的短劇其實(shí)很像，聽(tīng)聽(tīng)這些名字——《來(lái)自星星的繼承者們》《白衣校花與大長(zhǎng)腿》，另外還有一批瞄準(zhǔn)了題材空缺與尺度差異的驚悚懸疑劇。而隨著監(jiān)管與精品化的到來(lái)，網(wǎng)劇在規(guī)格、尺度、水準(zhǔn)、人員等方面與電視劇逐漸合流，每年連央視片單中都有大量視頻網(wǎng)站出品內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)電影就被精品化搞得比較尷尬。一方面，成本被架了起來(lái)。另一方面，不再下沉的內(nèi)容既不能給老用戶想要的刺激，又沒(méi)好到能吸引多少新用戶，換言之，成本提高的同時(shí)市場(chǎng)并未同步擴(kuò)大。于是，網(wǎng)絡(luò)電影的性價(jià)比越來(lái)越不美麗，關(guān)注度與人氣這幾年流失許多。

短劇的精品化會(huì)更像哪一種呢？

制作升級(jí)是技術(shù)含量最低的一種精品化方式，2024年已經(jīng)在發(fā)生。一部豎屏短劇的成本從昔日的十幾二十萬(wàn)攀升到四五十萬(wàn)，頭部演員也身價(jià)翻倍，日薪飚升至三萬(wàn)。

不斷完善的監(jiān)管也在為內(nèi)容的下沉程度劃紅線。例如，2024上半年建立了短劇的“分類分層審核”，下半年中老年題材、霸總題材都被提示整改，片名也被要求要更有內(nèi)涵。

出自快手治理公告

樂(lè)觀的一面是，短劇的精品化并非自上而下被動(dòng)的，而是與用戶端的變化息息相關(guān)。因而，除了制作經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)、外部包裝升級(jí)，短劇的內(nèi)容趣味也在變化。

首先，2024年，隨著發(fā)行渠道與收入模式的多樣化，一部短劇的收入周期與生命周期得以延長(zhǎng)，追求口碑佳作與長(zhǎng)尾效應(yīng)變得更有實(shí)際意義。

其次，紅果等免費(fèi)平臺(tái)為短劇拉來(lái)了可觀的新用戶。付費(fèi)短劇用戶偏大齡、下沉，而免費(fèi)短劇用戶偏年輕、女性、高線城市。聽(tīng)花島就認(rèn)為，免費(fèi)用戶基數(shù)更大，自然流量高，令制作方可以嘗試更多類型，從而令創(chuàng)新題材和面向女性的短劇內(nèi)容進(jìn)一步增加。

例如不久前小小出圈的《貪生》，靠的不僅是令人夢(mèng)回老版紅樓的服飾與光影，讀檔重生、反封建等元素也深合年輕網(wǎng)友心意，與霸總、婆媳短劇明顯不是一個(gè)路數(shù)。

政策監(jiān)管也好、平臺(tái)圈地也罷，歸根結(jié)底，還是商業(yè)模式在反向塑造短劇的內(nèi)容，促使創(chuàng)作者改進(jìn)方法論。

編劇本能認(rèn)為，付費(fèi)短劇最重要的是卡點(diǎn)，“前十集都是為了醞釀這個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)卡住、讓人想付費(fèi)，付費(fèi)了才有意義。”而免費(fèi)短劇追求的是整體，需要從頭到尾都精彩，用戶留存越高，看的廣告才會(huì)越多。這種模式分流的一個(gè)副產(chǎn)品，就是付費(fèi)短劇變得越來(lái)越短，只設(shè)置一個(gè)付費(fèi)點(diǎn)，而免費(fèi)短劇越來(lái)越長(zhǎng)。

短劇從業(yè)者咚咚也有類似觀察。過(guò)去的小程序短劇講究埋鉤子，有時(shí)還會(huì)故意讓劇情反復(fù)拉扯，“比如有一種叫‘宴會(huì)廳模式’，一群人在一個(gè)廳里面發(fā)生劇情。這個(gè)在免費(fèi)短劇里可能不太行，因?yàn)橛脩艨梢钥爝M(jìn)和跳過(guò)。跳到結(jié)尾發(fā)現(xiàn)還在這個(gè)廳里面，這就很尷尬了。”

三、誰(shuí)能分到短劇蛋糕

總而言之，在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)之后，免費(fèi)模式后來(lái)居上，令短劇回歸到熟悉而令人安心的內(nèi)容邏輯，更多影視公司、傳統(tǒng)主創(chuàng)的下場(chǎng)是可以預(yù)見(jiàn)的。

于正的至尊短劇《吉天照》已經(jīng)殺青待播，而最早進(jìn)入短劇的大廠之一檸萌，根據(jù)公開(kāi)資料，整個(gè)集團(tuán)有近一半的人在短劇部門(mén)工作，2025短劇產(chǎn)量將達(dá)到200部左右，劍指“下一代新的短劇公司里主流的幾大公司”。

有人入場(chǎng)便有人離場(chǎng)。咚咚表示，按照電商邏輯、迎合流量來(lái)做短劇，就會(huì)做出20歲霸總愛(ài)上50歲保姆這樣的東西，給行業(yè)帶來(lái)負(fù)面，未來(lái)這種內(nèi)容面臨的管控會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。而對(duì)于“愿意做好內(nèi)容”的公司，起碼2025年會(huì)是利好更多一些。

聽(tīng)花島是較早融入傳統(tǒng)影視打法的短劇廠牌，他們認(rèn)為，短劇的升級(jí)路徑會(huì)是情緒-情感-情懷。以他們2024年的中老年爆款《閃婚老伴是豪門(mén)》為例，其中有爽感的部分，又有大量傳統(tǒng)的吃飯戲讓觀眾感受到情感流動(dòng)與溫暖內(nèi)核。

在付費(fèi)模式下，很難想象短劇用一分鐘來(lái)拍人物吃飯。而如今他們已經(jīng)開(kāi)始策劃現(xiàn)實(shí)主義題材短劇，“想做短劇版的《小巷人家》《都挺好》?！?/p>

頭部短劇廠牌懂行，傳統(tǒng)影視大咖別的不說(shuō)、起碼有噱頭，都有望成為新老短劇平臺(tái)跑馬圈地的座上賓。例如紅果最新的“果燃計(jì)劃”向“專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、知名影人及短劇創(chuàng)作者”發(fā)出邀約。百度短劇的扶持措施中則提到，將為優(yōu)質(zhì)短劇開(kāi)辟獨(dú)播合作賽道。

而另一方面，付費(fèi)市場(chǎng)敗退、行業(yè)結(jié)構(gòu)重塑，勢(shì)必波及點(diǎn)眾這類在短劇造富神話中曾風(fēng)光一時(shí)的投流巨頭。誠(chéng)然，他們可以通過(guò)多輪發(fā)行與短劇出海彌補(bǔ)流失的充值，但想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，恐怕要早做轉(zhuǎn)型打算，在變化的業(yè)態(tài)中重新找到位置。

至于長(zhǎng)視頻這邊，橫屏中劇其實(shí)就是目前最適合傳統(tǒng)影視的短劇形態(tài)，它在網(wǎng)友的認(rèn)知里屬于短劇，操作上又對(duì)原有業(yè)態(tài)的利用率最高。該說(shuō)不說(shuō)，看著有一種分賬劇重生歸來(lái)的感覺(jué)。

如此種種，可能意味著長(zhǎng)劇與短劇之間的壁壘逐漸打破，思維與方法論互相借鑒——長(zhǎng)劇已經(jīng)在引入短劇思維，主創(chuàng)人員雙向流通。短劇迎來(lái)更多專業(yè)正規(guī)軍，短劇紅人、短劇編導(dǎo)的上升渠道也更加通暢。

《新生》《我的阿勒泰》這類迷你劇被認(rèn)為是長(zhǎng)視頻的希望，而它們正是網(wǎng)劇、電視劇合流多年的產(chǎn)物，由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主控、傳統(tǒng)主創(chuàng)操刀，后者還登上了央視。所以樂(lè)觀一點(diǎn)看待，短劇不土之后也意味著更多的可能?，F(xiàn)有的橫屏、豎屏短劇是終極形態(tài)還是過(guò)渡形態(tài)，有沒(méi)有取二者之長(zhǎng)的更強(qiáng)內(nèi)容在后面等著，都是未來(lái)值得追蹤觀察的問(wèn)題。