從紅果短劇的獨(dú)立APP到抖音商城和抖音搜索的推出，這些“分拆”舉措在一定程度上取得了用戶增長(zhǎng)的成果，但也面臨著潛在的“左右互搏”風(fēng)險(xiǎn)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在抖音步入平穩(wěn)增長(zhǎng)期后，如何重新激活高速引擎，是張一鳴的首要任務(wù)。

上線之初，抖音狂飆突進(jìn)——2016年9月上線，2020年9月即官宣DAU（日活躍用戶）突破6億，生長(zhǎng)速度之快，令整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈為之側(cè)目。

但從那時(shí)起，又一個(gè)四年過(guò)去，抖音再未公布過(guò)新的活躍用戶數(shù)據(jù)。

外界只能從第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)中管窺一斑。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年10月底，抖音前10個(gè)月的平均MAU（月活躍用戶）為7.86億，同比增長(zhǎng)8%。個(gè)位數(shù)的活躍用戶增速，與抖音早年間的飛速前行相去甚遠(yuǎn)。

整個(gè)2024年，圍繞增長(zhǎng)，抖音做了一系列并不張揚(yáng)的試驗(yàn)。產(chǎn)品形態(tài)上的“分拆”，是這些試驗(yàn)共同的底層邏輯。

以眼下火熱的紅果短劇為例，它誕生于2023年5月，同年8月推出獨(dú)立APP。這一短劇平臺(tái)最近一次引發(fā)公眾熱議，是因?yàn)橐?guī)范發(fā)展的問(wèn)題被有關(guān)部門聯(lián)合約見(jiàn)，隨后宣布暫停5天短劇上新。

但故事的另一面是，紅果短劇是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2024年活躍用戶增長(zhǎng)最快的APP之一。

據(jù)QuestMobile測(cè)算，2024年3月，紅果短劇的MAU約為5400萬(wàn)；當(dāng)年11月，已經(jīng)突破1.4億，凈增約9000萬(wàn)。

聚攏上億用戶，紅果短劇靠的是“免費(fèi)”牌。盡管抖音同樣擁有大量短劇，但其中多數(shù)需要付費(fèi)；紅果短劇以免費(fèi)為最大賣點(diǎn)，可以接住不舍得在抖音花錢的短劇粉絲。

不難看出，以獨(dú)立產(chǎn)品承接差異化的用戶和需求，是抖音“分拆”的直接目標(biāo)。

例如，短視頻與中長(zhǎng)視頻用戶的人群畫像和使用習(xí)慣迥然不同，抖音有必要對(duì)不同長(zhǎng)度的內(nèi)容加以區(qū)隔。2023年3月，青桃APP上線，定位于“抖音中長(zhǎng)視頻版”；同年9月更名為抖音精選。用戶依然可以在抖音看到長(zhǎng)內(nèi)容，但抖音精選提供了主APP之外的新選擇。

進(jìn)入2024年，抖音加速“分拆”。除了飛速上升的紅果短劇，“分拆”還發(fā)生于電商和搜索兩大業(yè)務(wù)板塊中。

去年3月，抖音商城APP上線，這是抖音首次在主APP之外推出獨(dú)立電商平臺(tái)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，去年3~11月，抖音商城APP的活躍用戶月復(fù)合增長(zhǎng)率為42.8%；作為對(duì)比，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，去年9月抖音電商的GMV（商品交易總額）增速已跌至20%以下。

8月底，抖音又推出了抖音搜索APP。這是繼頭條搜索、悟空搜索和閃電搜索之后，抖音第四次涉足搜索業(yè)務(wù)，方式則是將主APP的一項(xiàng)基礎(chǔ)功能切分并獨(dú)立出來(lái)。

同一塊業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)外的“一魚兩吃”，有助于篩選和觸達(dá)更精準(zhǔn)的用戶，更簡(jiǎn)單快捷地滿足需求，從而帶動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)乃至“大抖音”的增長(zhǎng)。

單從用戶體量來(lái)看，抖音“分拆”取得了亮眼成果。

紅果短劇已邁過(guò)億級(jí)MAU的門檻，其余體量較小的APP也表現(xiàn)不俗。在iPhone應(yīng)用商店中，抖音商城在購(gòu)物類免費(fèi)APP榜單的排名一路走高，多數(shù)時(shí)間位于TOP10；抖音精選位居娛樂(lè)類免費(fèi)APP榜單的十幾名，抖音搜索則位列工具類免費(fèi)APP的20~30名之間。

不過(guò)，這場(chǎng)“分拆”試驗(yàn)究竟能夠走多遠(yuǎn)、走多久，仍然有待考量。

紅果短劇們離不開抖音的流量滋養(yǎng)，卻又不可避免地分流了主APP的用戶、使用時(shí)長(zhǎng)和商業(yè)潛力。盡管“大抖音”繁花似錦，但不同APP之間的“左右互搏”風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

另一方面，這些APP在各自賽道均面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。紅果短劇或許一覽眾山小，但抖音商城等APP并未成為所處領(lǐng)域的第一名。倘若繼續(xù)減少與抖音的關(guān)聯(lián)，它們的競(jìng)爭(zhēng)力有可能被削弱；但如果不走出抖音的羽翼，又面臨增長(zhǎng)半徑受限的難題。

張一鳴的“分拆”試驗(yàn)，既繁花似錦，又如履薄冰。

01

2021年，抖音嘗試在戰(zhàn)略層面上“合”，以激活新的增長(zhǎng)飛輪。

2024年，抖音的組織架構(gòu)依然以“合”為主干，卻在產(chǎn)品層面上做出更多“拆”的嘗試。

這一變化的背后，是歷時(shí)三年的“合”并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

在2021年底的組織架構(gòu)調(diào)整中，新官上任的梁汝波將字節(jié)旗下業(yè)務(wù)梳理為六大板塊，抖音居于核心地位，將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)均納入生態(tài)中。

今日頭條等APP發(fā)展多年，各自擁有龐大的用戶池。以今日頭條為例，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的報(bào)告，2021年第一季度，它擁有3億MAU；另?yè)?jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2021年4月，今日頭條DAU約為3400萬(wàn)。

將上述板塊攬入懷中后，抖音可以補(bǔ)齊圖文、中長(zhǎng)視頻、搜索等場(chǎng)景，并將一部分用戶轉(zhuǎn)入自家生態(tài)。反過(guò)來(lái)，抖音也可以為它們注入流量，緩解長(zhǎng)期存在的饑渴。

在梁汝波的操盤下，貫穿文字、圖片、短中長(zhǎng)視頻的“大抖音”呼之欲出。但事后來(lái)看，這一愿景并未真正得以實(shí)現(xiàn)。

用戶方面，第三方數(shù)據(jù)表明，抖音的體量并未隨著2021年底的“合”而再度起飛，今日頭條、西瓜視頻也未因?yàn)槿谌攵兑赭庀露瓉?lái)第二春?！按蠖兑簟钡摹?+N”戰(zhàn)略沒(méi)有發(fā)揮神奇療效。

另一方面，“大抖音”的長(zhǎng)板依然是賴以起家的短視頻和直播，新的內(nèi)容形態(tài)并沒(méi)有因?yàn)榻袢疹^條的加入而枝繁葉茂。

盡管官方披露的數(shù)據(jù)顯示，抖音的圖文、中長(zhǎng)視頻等內(nèi)容的數(shù)據(jù)不俗，但多數(shù)網(wǎng)民提起圖文，首先會(huì)想起小紅書、微博乃至今日頭條；談到中長(zhǎng)視頻，則是B站、愛(ài)優(yōu)騰。固然有許多人在抖音讀文章、看長(zhǎng)視頻，但這里并非網(wǎng)民的首選目的地。

事實(shí)上，有跡象表明，抖音或許對(duì)于“合”的效能同樣存在疑慮。

以今日頭條為例，就在它被抖音收歸帳下的同一個(gè)月，抖音上線圖文功能。到了2022年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，抖音圖文的日均閱讀量已超過(guò)100億，圖文創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)10倍。

與此同時(shí)，抖音加速?gòu)慕袢疹^條汲取用戶和流量。

2022年5月，今日頭條對(duì)直播板塊進(jìn)行“升級(jí)”，把這一功能交給抖音負(fù)責(zé)；10月，又開辟了獨(dú)立的購(gòu)物頻道，在搜索結(jié)果頁(yè)向抖音電商導(dǎo)流。想象中的“大哥拉小弟一把”，最終卻成了“小弟”向“大哥”的單方向?qū)Я鳌?/p>

到了2022年底，今日頭條再度換帥。走馬上任的張超，在字節(jié)工作的資歷和業(yè)績(jī)雖然不乏亮點(diǎn)，但與四位前任——張一鳴、陳林、朱文佳、陳熙相去甚遠(yuǎn)。

2023年之后，抖音面臨著新老對(duì)手更加強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。

在短視頻主賽道，抖音最大對(duì)手視頻號(hào)快馬加鞭。盡管不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)差距較大，但顯而易見(jiàn)的是，鵝廠全力扶持的視頻號(hào)正在加速拉近與抖音的差距。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，2024年第一季度，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)逾80%。

除了視頻號(hào)的正面進(jìn)攻，抖音還面臨賽道之外的“群狼”圍剿。感受到抖音威脅的阿里、京東、小紅書、美團(tuán)們，紛紛大力發(fā)展短視頻和直播帶貨，試圖在抖音擅長(zhǎng)的領(lǐng)域阻擊對(duì)手。

在內(nèi)外壓力下，抖音既然無(wú)法靠“合”破局，轉(zhuǎn)向“拆”也就不難想象。

不過(guò)，抖音在“拆”的同時(shí)，并沒(méi)有打破“合”的戰(zhàn)略框架?！安稹本劢褂诋a(chǎn)品層面，且獨(dú)立APP與站內(nèi)生態(tài)并行不悖、相互交融；在業(yè)務(wù)層面上，“合”依然是主基調(diào)，“大抖音”的格局并未發(fā)生顯著變化。

這也反映出，與四年前的大刀闊斧相比，如今的抖音并不希望施展過(guò)于激烈的動(dòng)作，而是試圖以更輕巧的方式，從產(chǎn)品側(cè)激發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)能。

02

從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，抖音去年加速產(chǎn)品層面的“分拆”，與人事層面的調(diào)整存在一定的吻合。

2024年2月，執(zhí)掌抖音集團(tuán)多年的CEO張楠卸任，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)剪映。此后，抖音沒(méi)有新設(shè)CEO，張楠的職權(quán)由韓尚佑、張超、魏雯雯、蒲燕子、趙修影等人分別承接。

張楠于2014加入抖音，2020年出任字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)CEO。隨后，抖音集團(tuán)成立，張楠成為一把手，分管抖音、西瓜視頻、今日頭條、番茄小說(shuō)等板塊，直至去年初離開。

抖音在梁汝波時(shí)代的“合”，發(fā)生在張楠執(zhí)掌帥位期間。隨著她的卸任，抖音的管理權(quán)在人事上略有分散，此前并不醒目的“拆”開始加速。

在用戶獲取層面，抖音“分拆”出來(lái)的新產(chǎn)品算得上枝繁葉茂。

紅果短劇和抖音精選APP亮相于2023年下半年，抖音商城和抖音搜索APP則在2024年先后落地。過(guò)去一年半，紅果短劇增長(zhǎng)迅猛，其他三款A(yù)PP的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

伴生形態(tài)的“分拆”，讓抖音保持主APP的完整功能矩陣的同時(shí)，增強(qiáng)了從外部場(chǎng)景吸收新用戶的能力，繼續(xù)推動(dòng)“大抖音”的生長(zhǎng)。

更重要的是，紅果短劇等APP擁有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)范式，可以以更低的成本、更小的風(fēng)險(xiǎn)，充當(dāng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式的試驗(yàn)田。

以短劇為例，抖音主APP的短劇多為付費(fèi)模式，用戶看完一部劇需要花費(fèi)數(shù)十乃至上百元。但在短劇同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊的情況下，許多觀眾并不樂(lè)意付費(fèi)看劇。

相比之下，紅果短劇上線之初即效仿同屬抖音系的番茄小說(shuō)，打出“免費(fèi)”大旗，采用“免費(fèi)看劇+廣告變現(xiàn)”的新玩法。通過(guò)插入廣告，紅果短劇已經(jīng)跑通商業(yè)模型，去年11月面向短劇出品方的分賬超3億元。

此外，在特殊情況下，紅果短劇還充當(dāng)了抖音的“緩沖墊”。此次被約見(jiàn)后，紅果短劇宣布停止上新5天；倘若此事發(fā)生在主APP，抖音所承受的損失和壓力要大得多。

又比如，在電商領(lǐng)域，在提出所謂“全域興趣電商”后，抖音一直試圖加大貨架場(chǎng)景的占比，長(zhǎng)期目標(biāo)是與內(nèi)容場(chǎng)景——短視頻、直播等——形成1:1的比重。它在主APP內(nèi)開辟貨架場(chǎng)景的各類入口，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等手段加以推廣。

然而，抖音的底色是內(nèi)容平臺(tái)，站內(nèi)賣貨動(dòng)作不能無(wú)限擴(kuò)張，否則將對(duì)整個(gè)社區(qū)生態(tài)造成拖累。據(jù)電商報(bào)報(bào)道，2022年上半年，抖音多次測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，主站展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，就會(huì)對(duì)用戶留存、使用時(shí)長(zhǎng)等產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響。

通過(guò)開設(shè)獨(dú)立APP，將貨架場(chǎng)景部分遷移至站外，有助于緩解上述難題。抖音商城APP自上架應(yīng)用商店后，長(zhǎng)期在電商APP中排名前列，也折射出用戶對(duì)于區(qū)隔娛樂(lè)與購(gòu)物、內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)的天然需求。

03

“分拆”的背后，是抖音作為一款超級(jí)APP，已經(jīng)到了改變生長(zhǎng)方式的十字路口。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)講究規(guī)模效應(yīng)，不斷擴(kuò)大用戶體量是其內(nèi)在需求。但規(guī)模越大，平臺(tái)繼續(xù)從互聯(lián)網(wǎng)用戶池中淘金的難度和成本也就越高。

截至目前，抖音已經(jīng)是中國(guó)最龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，坐擁數(shù)億DAU。在此情況下，倘若沿襲以往的增長(zhǎng)范式、只靠主APP發(fā)力，有可能事倍功半。

因此，通過(guò)“分拆”實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)孿生，以抖音主APP+若干獨(dú)立APP的形式，推動(dòng)“大抖音”的生長(zhǎng)，是過(guò)去一兩年抖音圍繞增長(zhǎng)的新試驗(yàn)。

在新的范式下，抖音可以跳出“大而全”的窠臼，在繼續(xù)提供全功能矩陣的同時(shí)，充當(dāng)?shù)障礎(chǔ)PP的用戶池和流量池。紅果短劇們脫胎于抖音，相對(duì)獨(dú)立，但又沒(méi)有完全切斷聯(lián)系，從而在享受抖音紅利的同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)層面上更加靈活和犀利。

放在更宏大的視角下考量，各種形態(tài)的“分拆”，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨。

過(guò)去一個(gè)多月，阿里以虧損數(shù)百億元的代價(jià)，先后賣掉了銀泰和大潤(rùn)發(fā)，“新零售”自此曲終人散。騰訊行動(dòng)更早，幾年前即已大規(guī)模減持京東、美團(tuán)和SEA等關(guān)鍵棋子。

相比之下，字節(jié)近幾年出售動(dòng)作不多，反而頻頻收購(gòu)明星企業(yè)，比如VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備廠商PICO，移動(dòng)游戲公司沐瞳科技，耳機(jī)制造商Oladance等。但紅果短劇們的崛起，表明字節(jié)也在以自己的方式展開“分拆”試驗(yàn)。

阿里騰訊清理外部資產(chǎn)，甩下包袱、輕裝上陣的意味十分明顯。字節(jié)外部控股不多，推出多個(gè)與抖音相互協(xié)同的獨(dú)立APP，也談不上“甩包袱”，而是以尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能為目標(biāo)。

不過(guò)，抖音的“分拆”試驗(yàn)，同樣如履薄冰。

一方面，這場(chǎng)“分拆”試驗(yàn)的深度和廣度，仍然有待摸索和框定。核心問(wèn)題是，被“分拆”的業(yè)務(wù)板塊在擁有獨(dú)立APP后，是否需要從抖音“斷奶”。

目前，紅果短劇是否需要向抖音支付流量費(fèi)等費(fèi)用，不得而知。而頂著抖音名號(hào)的商城、精選、搜索等APP，大概率仍處于“白嫖”狀態(tài)。這種免費(fèi)從“大哥”汲取資源的狀態(tài)，很可能無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)下去。

一旦“親兄弟、明算賬”，紅果短劇們的商業(yè)模式或許將面臨較大幅度的調(diào)整，增長(zhǎng)速度也可能慢下來(lái)。此外，在內(nèi)容和商品供給方面，上述APP未來(lái)是否與抖音形成差異，甚至與字節(jié)的老對(duì)手們達(dá)成更多合作，也十分考驗(yàn)字節(jié)的戰(zhàn)略眼光。

另一方面，抖音“分拆”的新APP，除了紅果短劇領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，其余大都面臨賽道第一名的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

以主攻中長(zhǎng)視頻的抖音精選為例，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2024年9月，抖音用戶在抖音精選用戶中的占比高達(dá)85.7%，足見(jiàn)“大哥”的扶持力度。但抖音精選的MAU只有1528萬(wàn)；相比之下，咪咕視頻MAU為2100萬(wàn)，B站為2.1億，領(lǐng)頭羊騰訊視頻則為3.77億。

在互聯(lián)網(wǎng)存量市場(chǎng)中，行業(yè)第一名拿走70%的利潤(rùn)，第二名拿走20%，第三名及之后的玩家只能切分10%的蛋糕。抖音“分拆”軍團(tuán)中，目前只有紅果短劇做到了第一名，其余均位于第三名甚至更靠后的位置。

特別是在電商、搜索等早已飽和的市場(chǎng)中，抖音商城等APP想要更進(jìn)一步，就需要撬動(dòng)老玩家的份額。這或許才是考驗(yàn)抖音“分拆”成色的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

過(guò)去一年，抖音依靠產(chǎn)品層面的“拆”，吃到了一定的用戶紅利。但接下來(lái)，如何把“拆分”向前推進(jìn)、并應(yīng)對(duì)內(nèi)外挑戰(zhàn)，抖音依然面臨許多等待解答的難題。

參考資料：

QuestMobile，《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》

三易生活，《改頭換面的抖音精選，沒(méi)能扛起“再造B站”這個(gè)重任》

新熵，《蒙眼狂奔600天，紅果告別野蠻生長(zhǎng)》

首席商業(yè)評(píng)論，《阿里瘦身，大潤(rùn)發(fā)單飛，各自何去何從？》

零售圈，《抖音商城版獨(dú)立APP上線，意欲何為？》