在當(dāng)今社會(huì)，喜劇綜藝節(jié)目（喜綜）已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，它們不僅僅是娛樂(lè)的源泉，更是情感共鳴和社會(huì)話(huà)題的放大器。本文深入探討了喜綜如何從一種文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的商業(yè)力量，揭示了“樂(lè)子”背后的商業(yè)價(jià)值。

《脫口秀大會(huì)》連辦6年后，這個(gè)曾經(jīng)的小眾舶來(lái)品終于算是完成了初步的本土化改造，擁有了屬于自己的群眾基礎(chǔ)。

2023年春晚，趙曉卉、邱瑞、何廣智和徐志勝等幾位脫胎于脫口秀節(jié)目的演員在主流權(quán)威舞臺(tái)上亮相，脫口秀也迎來(lái)了高光時(shí)刻。

誰(shuí)承想3個(gè)月后，一次線(xiàn)下演出的突發(fā)事故，致使全行業(yè)停擺、從業(yè)者轉(zhuǎn)行、線(xiàn)上線(xiàn)下一片頹勢(shì)，就連觀眾們也感嘆不知何時(shí)才能再見(jiàn)。

不過(guò)，既然能夠從野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代里突破重重考驗(yàn)，就說(shuō)明脫口秀已經(jīng)培育和承載了巨大的文化需求。所以，它在2024年的超音速反彈雖有點(diǎn)意料之外，但也確是情理之中。

增長(zhǎng)黑盒觀察到，除了脫口秀的翻紅之外，情景喜劇、相聲小品、模仿秀等各種各樣以“樂(lè)子”為首要目標(biāo)的喜劇類(lèi)綜藝節(jié)目（以下報(bào)告中簡(jiǎn)稱(chēng)喜綜）也正生長(zhǎng)得越來(lái)越枝繁葉茂。

這背后折射和衍生出的文化現(xiàn)象，必定指引了一種強(qiáng)大的商業(yè)化方向。

于是，增長(zhǎng)黑盒想要通過(guò)本次研究，厘清喜綜走向繁榮的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和市場(chǎng)反饋度，弄明白“樂(lè)子”的商業(yè)價(jià)值。

PART1 我們?yōu)槭裁丛絹?lái)越需要喜綜了？

從舞臺(tái)上的只言片語(yǔ)、屏幕前的笑聲雷動(dòng)，到社交媒體上的“笑哭”表情包泛濫，喜劇綜藝從未像如今這般潛入人們的生活。

這些快樂(lè)的創(chuàng)造者們，究竟是如何精準(zhǔn)抓住我們靈魂的需要？又是什么連我們自己都沒(méi)有察覺(jué)到的情感需求，讓我們拼命渴望“看點(diǎn)輕松的”？

發(fā)現(xiàn)1：人們?cè)絹?lái)越重視情緒價(jià)值的獲取，并發(fā)覺(jué)喜綜可以提供多種正向情緒。

“情緒價(jià)值”相關(guān)議題在近三年中被越來(lái)越多地提及，全網(wǎng)聲量在今年更是迎來(lái)了激增。人們普遍開(kāi)始重視情緒，越來(lái)越多的人主動(dòng)尋求應(yīng)對(duì)情緒問(wèn)題的辦法和獲取情緒價(jià)值的方式。

面對(duì)著更加復(fù)雜多元的情緒狀況，人們最依賴(lài)的解決辦法是通過(guò)投入感興趣的活動(dòng)（如觀影、閱讀等）來(lái)轉(zhuǎn)移注意力?？磥?lái)正是應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上流行已久的那句話(huà)——逃避雖可恥，但有用。這種短暫的“逃避”不僅可以緩解壓力，還可以給自己的情緒“充電”。

現(xiàn)如今，喜綜便是“充電”的重要方式之一，因?yàn)樗軓目础⒙?tīng)、說(shuō)、想等多個(gè)感官維度來(lái)滿(mǎn)足觀眾的精神需求。

• 看：用戶(hù)在觀看時(shí)可以哈哈大笑，在笑聲中遇到懂他們的“情緒發(fā)泄代理人”；
• 聽(tīng)：用戶(hù)想要聽(tīng)到鼓勵(lì)、安慰、理解自己的話(huà)，來(lái)提升情緒，讓自己更加樂(lè)觀；
• 說(shuō)：對(duì)于喜綜里的笑點(diǎn)或話(huà)題，用戶(hù)可以與現(xiàn)實(shí)中的人展開(kāi)討論，也可以在互聯(lián)網(wǎng)上與同好們實(shí)現(xiàn)同頻共振；
• 想：喜綜里的議題，給用戶(hù)帶來(lái)更多、更新、更深的對(duì)世界或是對(duì)自身的啟發(fā)和思考。

看完喜綜節(jié)目之后，大部分觀眾都獲得了不同程度的正面情緒，或愉快、或放松、或感動(dòng)，這些情緒都很好地滿(mǎn)足了上述的各類(lèi)需求。不僅為節(jié)目形式的好口碑以及受歡迎程度奠定了基礎(chǔ)，也為品牌的高效、高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)埋下了伏筆。

發(fā)現(xiàn)2：喜綜的整體聲量顯著增長(zhǎng)，其中騰訊喜綜的表現(xiàn)最好、價(jià)值最高。

近三年，喜綜的全網(wǎng)總聲量增長(zhǎng)了35%，越來(lái)越多的人開(kāi)始成為喜綜觀眾，并參與線(xiàn)上討論。

我們統(tǒng)計(jì)了三大主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)，2022-2024年共計(jì)出品12部喜綜，其中，騰訊視頻出品的數(shù)量占比超過(guò)一半，總聲量也最高，且全網(wǎng)有超過(guò)8百萬(wàn)條帖子。

特別是在今年8-10月，騰訊視頻和愛(ài)奇藝幾乎同時(shí)推出了各自的脫口秀節(jié)目，可謂是神仙打架，幾乎每天都有與脫口秀演員和段子相關(guān)的話(huà)題在熱搜上被大家討論。

在爆款節(jié)目的加持下，我們的用戶(hù)調(diào)研結(jié)果也顯示：大家對(duì)于騰訊視頻和愛(ài)奇藝出品的喜綜的喜愛(ài)程度十分接近。不過(guò)，數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻仍然略勝一籌。

我們認(rèn)為，略勝的背后是騰訊視頻在喜綜這條賽道上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期積累，其綜合勢(shì)能所能夠創(chuàng)造的價(jià)值，就像是海面下的冰山，遠(yuǎn)比我們看到的要大得多。

中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授魯薏告訴增長(zhǎng)黑盒，騰訊視頻的喜綜起步早，已經(jīng)建立了自己獨(dú)特的市場(chǎng)號(hào)召力，這也讓它可以更好地采買(mǎi)和制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，不斷鞏固市場(chǎng)地位和用戶(hù)心智。

發(fā)現(xiàn)3：在各類(lèi)喜劇綜藝中，用戶(hù)最喜歡看脫口秀，脫口秀互動(dòng)粘性最強(qiáng)。

我們選取了最常見(jiàn)的三種喜綜類(lèi)型——脫口秀、情景喜劇、相聲，發(fā)現(xiàn)脫口秀近三年的全網(wǎng)總聲量和節(jié)目平均聲量都是最高的。微觀調(diào)研也顯示出同樣的結(jié)果。

有超過(guò)9成的受訪(fǎng)者表示會(huì)關(guān)注脫口秀節(jié)目，有近一半的受訪(fǎng)者表示非常關(guān)注脫口秀節(jié)目，有新節(jié)目會(huì)立馬去看。

最重要的喜愛(ài)原因是，脫口秀擁有直接、風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格，與社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題高度結(jié)合，可以帶來(lái)不同視角的觀點(diǎn)，以幽默的方式引發(fā)思考。當(dāng)然，思考的同時(shí)也起到了放松心情的效果。

PART2 如何衡量「樂(lè)子」的商業(yè)價(jià)值：有笑就有效

隨著脫口秀、單口相聲等喜劇形式從小眾文化成長(zhǎng)為重要的公共表達(dá)渠道，這股崛起的文化勢(shì)能正在承載起獨(dú)特的、愈發(fā)強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。

這體現(xiàn)在贊助品牌的聲量、銷(xiāo)量在節(jié)目播出期間都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，尤其騰訊視頻出品的幾檔喜綜節(jié)目表現(xiàn)最為突出，這也得益于騰訊近幾年在喜綜內(nèi)容生態(tài)打造上的持續(xù)深耕。

我們?cè)谘芯亢蟀l(fā)現(xiàn)，喜綜的商業(yè)價(jià)值的核心就在于這個(gè)“喜”字——觀眾對(duì)其有需要且愿意認(rèn)可，就等于為贊助品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略指明了方向。

我們將其總結(jié)為：有笑就有效。

發(fā)現(xiàn)4：喜綜凈推薦值超高，品牌依托喜綜大幅提升聲量。

即便不是喜綜的忠實(shí)粉絲，也不妨礙很多年輕人依然知道當(dāng)下最火爆的喜綜名稱(chēng)和那幾個(gè)紅遍半邊天的“樂(lè)子人”。

除了社媒曝光渠道愈發(fā)便捷，更重要的是，身邊總有幾個(gè)朋友在微信隨手轉(zhuǎn)來(lái)某喜綜演員的高光片段，喜綜因其觸及社會(huì)熱點(diǎn)、生活瑣事、人際關(guān)系等容易引發(fā)情感共鳴的話(huà)題，已經(jīng)成為妥妥的“社交貨幣”。

我們調(diào)研了目前市面上最為熟知的三種喜劇形式——情景喜劇、脫口秀、相聲，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)它們的分享和推薦度均超過(guò)80%。

對(duì)于贊助品牌而言，騰訊喜綜對(duì)贊助品牌的聲量帶動(dòng)作用普遍好于其他平臺(tái)節(jié)目，《脫口秀和Ta的朋友們》的品牌贊助商，在節(jié)目播出期間的全網(wǎng)聲量平均提升超過(guò)157%。

我們可以理解為，騰訊喜綜的商業(yè)價(jià)值更高，對(duì)贊助品牌有明顯的熱度提升作用。

發(fā)現(xiàn)5：騰訊喜綜的贊助品牌銷(xiāo)量提升顯著，脫口秀表現(xiàn)最突出。

品牌聲量的提升只是一方面，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，銷(xiāo)量的提升才是品牌們要的結(jié)果導(dǎo)向。

我們的用戶(hù)調(diào)研顯示，近七成的喜綜觀眾在觀看節(jié)目后對(duì)贊助品牌產(chǎn)生了進(jìn)一步的搜索或者購(gòu)買(mǎi)行為，其中，騰訊視頻的《喜人奇妙夜》、《脫口秀和TA的朋友》兩檔節(jié)目的觀眾中分別有27%、26%購(gòu)買(mǎi)了贊助品牌下的產(chǎn)品。

以今年最火的兩檔脫口秀節(jié)目《喜劇之王單口季》和《脫口秀和TA的朋友》為例，我們分別抓取了它們總冠名商京都念慈庵和海天蠔油的電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，兩檔節(jié)目在播期間，兩個(gè)總冠名品牌的銷(xiāo)量都得到顯著提升，《脫友》的總冠名海天蠔油的電商銷(xiāo)售額從8月到9月增長(zhǎng)了2572萬(wàn)元，《喜劇之王單口季》的總冠名京都念慈庵同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)611萬(wàn)元。

發(fā)現(xiàn)6：?jiǎn)卧膬?nèi)容形式，天然有利于在短視頻生態(tài)中傳播。

我們也觀察到，社交媒體進(jìn)一步放大了喜劇內(nèi)容的傳播效應(yīng)，它已經(jīng)不再局限于30分鐘的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，而延續(xù)到朋友圈的二次加工和無(wú)數(shù)個(gè)15秒的短視頻切片。在笑點(diǎn)被反復(fù)提煉與重新組裝的過(guò)程中，二創(chuàng)喜劇生態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。

脫口秀獨(dú)特的金句表現(xiàn)形式和內(nèi)容特點(diǎn)，尤其適合在以微信視頻號(hào)代表的社交短視頻生態(tài)中傳播，用戶(hù)可以利用碎片化時(shí)間快速觀看節(jié)目中的經(jīng)典片段，且不影響整體觀看體驗(yàn)。

我們的調(diào)研結(jié)果顯示，通過(guò)短視頻平臺(tái)觀看脫口秀節(jié)目切片的用戶(hù)高達(dá)56%，觀看二創(chuàng)作品的用戶(hù)接近三分之一。

得益于高笑點(diǎn)與高熱度的特性，喜劇綜藝在短視頻平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)中具備天然的傳播優(yōu)勢(shì)，節(jié)目中的精彩片段和深度梗常常能引發(fā)二次創(chuàng)作與病毒式刷屏。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這不僅是一種內(nèi)容曝光媒介，更是一種構(gòu)建品牌人格化、拉近與年輕消費(fèi)者心理距離的有效方式。

發(fā)現(xiàn)7：騰訊喜綜擁有很強(qiáng)的造星能力，藝人走紅和跨界的概率高。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在喜綜生態(tài)中提升聲量、銷(xiāo)量也并非只有廣告植入這一種形式，伴隨著越來(lái)越多個(gè)性鮮明的喜綜演員走進(jìn)大眾視野，實(shí)力強(qiáng)大的金主們也開(kāi)始瘋狂“搶人”，作為綜藝贊助的一種延續(xù)。

事實(shí)上，近年來(lái)靠著喜綜出圈的演員層出不窮，其中以脫口秀演員最為典型。

我們盤(pán)點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，近三年熱度保持在前10的脫口秀演員，幾乎都是從騰訊視頻的節(jié)目中出道或打響知名度的，尤其是《脫口秀大會(huì)》系列節(jié)目，對(duì)行業(yè)貢獻(xiàn)極大。

一方面，這些演員大部分仍然堅(jiān)守“老本行”，在最新推出的脫口秀節(jié)目中深耕，延續(xù)了今年的熱度。另一方面，其他方向的發(fā)展路徑也比較廣，出演電影、品牌代言、直播帶貨、出席線(xiàn)下活動(dòng)……線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道兼顧、影視綜全面開(kāi)花，這也印證了喜綜演員的高市場(chǎng)價(jià)值和高影響力。

脫口秀廠牌杭州一支麥的負(fù)責(zé)人同焱告訴增長(zhǎng)黑盒，線(xiàn)下劇場(chǎng)中的喜劇表演如今也越來(lái)越重視個(gè)人IP的打造了，能通過(guò)綜藝節(jié)目走入大眾視野當(dāng)然是最上乘的選擇，除此之外，演員們也通過(guò)視頻號(hào)、抖音等短視頻平臺(tái)力爭(zhēng)出圈。

PART3 從文化價(jià)值到商業(yè)價(jià)值，「樂(lè)子」憑什么能變成購(gòu)買(mǎi)力？

那么，喜綜為何能爆發(fā)出如此強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值？

我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是場(chǎng)景化的產(chǎn)品植入，還是娛樂(lè)化的聯(lián)名合作，借助喜劇綜藝的高關(guān)注度與影響力，品牌能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提升用戶(hù)好感度和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)“品牌傳播”與“情感鏈接”的雙贏。

發(fā)現(xiàn)8：喜綜觀眾有更高的情緒價(jià)值渴求，以及較高的消費(fèi)能力。

根據(jù)我們的調(diào)研，在喜綜節(jié)目的受眾中，將近四分之三的用戶(hù)年齡在26-45歲，以青年和中年人為主。

86%以上的受訪(fǎng)者擁有穩(wěn)定的收入來(lái)源，職業(yè)包括企業(yè)職員、企業(yè)中高級(jí)管理者、專(zhuān)業(yè)行業(yè)人員、公務(wù)員、藍(lán)領(lǐng)、自由職業(yè)者等；

70%以上的受訪(fǎng)者的家庭月可支配收入超過(guò)一萬(wàn)元，說(shuō)明消費(fèi)能力十分可觀，尤其是家庭月可支配收入超過(guò)三萬(wàn)元的人群高達(dá)14%。

一半的受訪(fǎng)者來(lái)自有獨(dú)立消費(fèi)能力的已婚有孩家庭，這一點(diǎn)出乎了我們調(diào)研之初的預(yù)料。我們?cè)疽詾橄簿C更加受到單身、戀愛(ài)或者已婚無(wú)孩人群的喜愛(ài)，而有孩家庭的父母放在自我?jiàn)蕵?lè)上的時(shí)間較少。

然而事實(shí)證明，正因?yàn)橐鸦橛泻⑷巳荷鐣?huì)身份更多、生活中壓力更大、需要面對(duì)的問(wèn)題更復(fù)雜，所以他們才更喜歡看能夠提供情緒支持、提供樂(lè)子的綜藝。

同時(shí)，喜綜的單元化性質(zhì)也契合了他們沒(méi)有大段完整休息時(shí)間的生活節(jié)奏，讓快樂(lè)實(shí)現(xiàn)“見(jiàn)縫插針”。

超過(guò)60%的受訪(fǎng)者擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷，這也契合了喜綜的高信息含量，及其針砭時(shí)弊、辛辣諷刺的風(fēng)格。

從喜綜觀眾的群體特征來(lái)看，這恰恰是很多品牌想要打中的目標(biāo)人群和市場(chǎng)：年輕、高知、高收入，注重情緒價(jià)值，愿意為認(rèn)同感而買(mǎi)單。目標(biāo)受眾的重疊性或許是品牌廣告植入產(chǎn)生收益的前提。

發(fā)現(xiàn)9：喜綜中的品牌廣告與「?！谷跒橐惑w，更受消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。

作為一種強(qiáng)互動(dòng)性和高傳播性的內(nèi)容形式，喜劇綜藝不僅能制造大范圍的情緒共鳴，還能通過(guò)幽默的包裝將品牌信息融入觀眾的娛樂(lè)體驗(yàn)中，讓品牌在用戶(hù)腦海中留下輕松、愉快的記憶點(diǎn)。

在我們的受訪(fǎng)者中，超過(guò)70%的用戶(hù)認(rèn)為，相比于其他渠道的廣告植入，喜綜節(jié)目中的廣告更有趣、更深刻，也更容易讓人對(duì)品牌產(chǎn)生好的印象。

特別是脫口秀，可以通過(guò)天然的幽默優(yōu)勢(shì)，“絲滑”地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳遞給觀眾，也為市場(chǎng)開(kāi)辟了一種新的賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式。不少品牌為自家產(chǎn)品“造梗”，與脫口秀段子渾然天成，在觀眾的哈哈一笑中打入心智。

90%的受訪(fǎng)者表示，對(duì)脫口秀節(jié)目中的植入廣告好感度較高，主要是出于“廣告和節(jié)目?jī)?nèi)容的巧妙融合”、“廣告詞有梗好笑”這兩類(lèi)原因。

發(fā)現(xiàn)10：喜綜演員在節(jié)目之外的生活化演繹，為品牌帶來(lái)更多的衍生商業(yè)價(jià)值。

脫口秀演員的定位其實(shí)很特殊，他們是獨(dú)立于純粹的明星、網(wǎng)紅、演員的一個(gè)新型群體——既有個(gè)性的表達(dá)創(chuàng)作能力，又因?yàn)榻拥貧?，在大眾群體中具有一定知名度和影響力。

個(gè)性化的表達(dá)能力讓營(yíng)銷(xiāo)變得幽默不討嫌，接地氣的風(fēng)格則是讓觀眾和粉絲提高了對(duì)脫口秀演員的包容度。

我們的用戶(hù)調(diào)研顯示，68%的受訪(fǎng)者在節(jié)目之外繼續(xù)關(guān)注藝人，不僅會(huì)成為藝人的粉絲，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)藝人的代言產(chǎn)品。

89%的受訪(fǎng)者對(duì)脫口秀藝人接洽商務(wù)廣告的觀感積極。其中包含了對(duì)于藝人的期待、欣喜、驕傲，這樣的評(píng)價(jià)也會(huì)給品牌方帶來(lái)正向的影響，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和品牌的雙贏。

用戶(hù)并不會(huì)討厭脫口秀演員“恰飯”，反而希望其將廣告融入至更多內(nèi)容中，創(chuàng)造樂(lè)趣，并且希望藝人的商務(wù)代言越來(lái)越好。

既然如此，節(jié)目之外，藝人各種生活化的廣告演繹，都可以為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)尾、更破圈的廣告效應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

喜劇綜藝的走紅并非憑空而至。

無(wú)論是都市白領(lǐng)的疲憊、家庭主婦的瑣碎、還是Z世代的互聯(lián)網(wǎng)文化熏陶下的奇怪腦洞，所有的情緒集合交織成了“觀眾畫(huà)像”的多樣性。喜綜演員的幽默不僅是展現(xiàn)個(gè)體性格，更是豎起一根天線(xiàn)，精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)了觀眾情緒的共振點(diǎn)。

喜綜不再是單純的娛樂(lè)，它走向了一個(gè)更深的層面：它是一面鏡子，反射社會(huì)熱點(diǎn)，以及個(gè)體隱私情感的訴求；它更是一把鑰匙，為人們“暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)”提供了一種唾手可得的途徑。

喜綜的商業(yè)價(jià)值便正是誕生于其獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)能力和廣泛的用戶(hù)觸達(dá)力。通過(guò)貼近生活的幽默方式，品牌可以自然融入節(jié)目?jī)?nèi)容，形成“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷(xiāo)效果，避免生硬植入帶來(lái)的抗拒心理。

同時(shí)，喜劇綜藝在新媒體環(huán)境下的傳播屬性也為品牌賦予了更大的增值空間——從節(jié)目本身到社交平臺(tái)的二次發(fā)酵，品牌信息可以通過(guò)片段、梗和話(huà)題的形式，被持續(xù)擴(kuò)散與討論，從而放大品牌聲量，提升消費(fèi)者的記憶點(diǎn)和好感度。

這種娛樂(lè)與營(yíng)銷(xiāo)深度結(jié)合的形式，為品牌打造了兼具情感溫度與傳播力度的獨(dú)特價(jià)值鏈。

制作團(tuán)隊(duì)：

分析師｜陳涵、彬超

編輯｜鄒小困

設(shè)計(jì)｜阿吉

運(yùn)營(yíng)｜海倫

監(jiān)制｜鄒小困