探索二次元文化的商業(yè)魅力，揭秘“谷子經(jīng)濟(jì)”的紅火現(xiàn)象。本文深入剖析了以Z世代年輕人為主的消費(fèi)新趨勢(shì)，解讀了泡泡瑪特等品牌如何在經(jīng)濟(jì)下行周期中逆勢(shì)增長(zhǎng)，以及谷子經(jīng)濟(jì)背后的IP授權(quán)與分銷模式。從市場(chǎng)規(guī)模到消費(fèi)者畫像。

有首老歌這么唱：青春少年是樣樣紅，你是主人翁，要雨得雨要風(fēng)得風(fēng)……換做當(dāng)今的市場(chǎng)，“谷子經(jīng)濟(jì)”正樣樣紅。

所謂“谷子”，音譯自“Goods”，意指二次元周邊，常見的比如：“吧唧”指的是badge徽章；“透卡”是印著動(dòng)漫人物的透明卡片；“鐳射票”就是PVC材料印刷的長(zhǎng)條小卡片；除此之外還有流沙麻將、鑰匙扣、立牌等。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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因此也就不難理解，谷子經(jīng)濟(jì)，代表著一種以后Z世代年輕人為主的消費(fèi)范式，是對(duì)二次元文化產(chǎn)品的映射。

當(dāng)前的“谷子標(biāo)桿”，非泡泡瑪特莫屬：在港股整體蕭瑟背景之下，泡泡瑪特不聲不響間，在2024年完成了年內(nèi)4倍漲幅的驚人財(cái)富之旅。

“IP溢價(jià)能力+出海擴(kuò)展能力”的雙重成長(zhǎng)屬性，使得泡泡瑪特已非當(dāng)年吳下阿蒙，儼然成為經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)少數(shù)遠(yuǎn)見投資者的財(cái)富放大器：據(jù)媒體報(bào)道，泡泡瑪特旗下一些IP玩偶，在二級(jí)市場(chǎng)中出現(xiàn)了高達(dá)幾十倍的溢價(jià)。比如一款LABUBU聯(lián)名款，今年初官方售價(jià)599元，而今在玩家群體內(nèi)的轉(zhuǎn)手標(biāo)價(jià)超過萬元。比起當(dāng)年轟轟烈烈的炒鞋運(yùn)動(dòng)，亦不遑多讓。

關(guān)于谷子經(jīng)濟(jì)，最近幾天市場(chǎng)上出現(xiàn)了多篇報(bào)告與業(yè)內(nèi)人士交流紀(jì)要，以下做一簡(jiǎn)單梳理。

一、有規(guī)模性收入的“谷子”是少數(shù)，二級(jí)市場(chǎng)“樣樣紅”本質(zhì)是炒作預(yù)期

長(zhǎng)期跟蹤二次元衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的投資者很清楚，長(zhǎng)期以來能夠形成規(guī)模性消費(fèi)的IP有限，而且多呈現(xiàn)零散化、階段流行等特點(diǎn)。

過去一個(gè)時(shí)期，現(xiàn)象級(jí)IP主要包括卡游代理的奧特曼、小馬寶莉卡片系列、網(wǎng)易蛋仔派對(duì)衍生周邊、泡泡瑪特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。

在這些規(guī)模性谷子之下，隨著一些二次元文學(xué)、影視與游戲，從邊緣逐漸進(jìn)入青少年主流視野內(nèi)，似乎新的潮流氛圍正在成型之中，例如《咒術(shù)回戰(zhàn)》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等內(nèi)容IP，在2023-2024年內(nèi)出現(xiàn)了一波集體爆發(fā)的趨勢(shì)，這便逐漸使得市場(chǎng)出現(xiàn)了IP商業(yè)化放量的預(yù)期。

不過整體來看，除了泡泡瑪特、卡游、華立科技等有著長(zhǎng)期的規(guī)模性營(yíng)收與具有成長(zhǎng)性的利潤(rùn)增速之外，多數(shù)行業(yè)公司在財(cái)務(wù)端的價(jià)值顯現(xiàn)并不顯著。

可以說，有規(guī)模性收入的“谷子”是少數(shù)，谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)前在二級(jí)市場(chǎng)“樣樣紅”本質(zhì)是炒作預(yù)期。

二、潮玩是谷子經(jīng)濟(jì)的一個(gè)品類，二者消費(fèi)者畫像存在區(qū)別

泡泡瑪特珠玉在前，容易使人對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的模型與潮玩形成強(qiáng)對(duì)應(yīng)。

實(shí)際上，當(dāng)下階段，二者消費(fèi)對(duì)象存在一定的區(qū)別：谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群比潮玩受眾更年輕。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士的定性：玩的消費(fèi)人群有一定的欣賞能力和購(gòu)買能力的門檻，例如，泡泡瑪特的主要消費(fèi)群體集中在22-30歲之間，并且70%以上是女性，這個(gè)特點(diǎn)至今仍未發(fā)生太大變化。而谷子的消費(fèi)人群則年輕很多，主要集中在22歲以下，主要的消費(fèi)群體集中在12-20歲之間，中學(xué)生是主要消費(fèi)群體，比潮玩的受眾相對(duì)更年輕。

三、卡牌和徽章是當(dāng)前兩大主流谷子品類

當(dāng)前市場(chǎng)中，谷子店銷售占比最大的兩個(gè)品類，無疑是徽章和卡牌，也是國(guó)內(nèi)公司在拿到IP授權(quán)后生產(chǎn)最多的產(chǎn)品。

徽章的銷售占比能達(dá)到40%左右，卡牌占比大約在30%到40%之間，剩下的20%則由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌等其他產(chǎn)品組成。

這兩個(gè)品類的單價(jià)相對(duì)較低。國(guó)產(chǎn)徽章的售價(jià)最高也不會(huì)超過20元，而銷售規(guī)模最大的卡牌的價(jià)格最高在10元左右。

由于當(dāng)前的谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者普遍消費(fèi)能力相對(duì)有限，故而客單價(jià)不會(huì)很高，因此規(guī)模性渠道覆蓋是當(dāng)前行業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力維度。根據(jù)市場(chǎng)反饋，渠道最強(qiáng)的谷子經(jīng)濟(jì)品牌仍是卡游，無論是省代，包括市代等等，它的整個(gè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)都是是健全的。

四、谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)前主流商業(yè)模型是IP分銷，利潤(rùn)空間不小

谷子產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值建立在IP的影響力之上。所有具有較高影響力的IP，底層邏輯都是時(shí)間效應(yīng)。這意味著，作為谷子產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與銷售商，幾乎不存在能夠即時(shí)自行開發(fā)迎合市場(chǎng)審美的IP的能力。

與此同時(shí)，大多數(shù)IP所有者，也并不會(huì)直接生產(chǎn)谷子商品，而是通過收取授權(quán)費(fèi)來盈利。被授權(quán)公司獲得版權(quán)后，根據(jù)官方提供的圖稿進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，然后將這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

因此這一商業(yè)模式的第一性就是：IP授權(quán)與分銷。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以最終零售價(jià)格為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費(fèi)用在3成左右；生產(chǎn)成本不超過1成。省級(jí)代理商拿貨成本為零售價(jià)5折左右；按不同IP強(qiáng)度，渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右。

就具體授權(quán)費(fèi)用來說，相對(duì)冷門的IP，市價(jià)基礎(chǔ)底價(jià)為50萬元，熱門IP可能達(dá)到150萬至200萬元。

整體而言，谷子產(chǎn)品具有較大的利潤(rùn)空間，毛利率普遍能在40%以上。當(dāng)然，一旦滯銷，就另算了。

五、樂觀估計(jì)，市場(chǎng)整體規(guī)模在千億左右

谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)前仍屬于離散市場(chǎng)，目前整體市場(chǎng)規(guī)模不太容易統(tǒng)計(jì)。以上市公司披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析推算，全國(guó)的體量大約在800到1000億元之間。

其中的規(guī)模性品牌，除了泡泡瑪特、卡游，艾漫以及GOODSLOVE是另外兩家值得關(guān)注的新興力量。其中艾漫的渠道終端，目前在全國(guó)約有50家店，計(jì)劃明年開到100家；GOODSLOVE則由騰訊投資，也是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，不過門店較少。

有意思的是，谷子經(jīng)濟(jì)這波浪潮之中，泡泡瑪特漲上了天，而真正的產(chǎn)業(yè)龍頭騰訊依然躑躅不已。

最后，需要特別說明的是，“谷子標(biāo)桿”的邏輯并不是一個(gè)完全新興的內(nèi)容，它只是潮流消費(fèi)在一個(gè)經(jīng)濟(jì)鈍化周期內(nèi)的突兀顯現(xiàn)，特別是對(duì)應(yīng)到投資上，尤其需要警惕其中的話術(shù)動(dòng)機(jī)，保持足夠理性。