“營銷新局，真相探尋?！?在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，營銷領(lǐng)域正經(jīng)歷深刻變革。那些被忽視或未被充分認(rèn)識的真相，如同隱藏的燈塔，將指引企業(yè)在營銷海洋中破浪前行。本文將為你一一揭示這些真相。

最近，發(fā)掘了一位營銷圈的寶藏博主，一反行業(yè)“空”、“大”之風(fēng)，言辭間盡顯務(wù)實(shí)樸素，還提出很多營銷非共識，實(shí)在值得反復(fù)學(xué)習(xí)。

一口氣讀完他近一年的視頻，筆記整理出《營銷的22個真相》，希望有一定啟發(fā)意義。

1.?要有掀行業(yè)桌子的勇氣

大部分行業(yè)，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

但現(xiàn)實(shí)是很多人或企業(yè)，還有意識無意識的活在上一個經(jīng)濟(jì)周期里邊，停留在過去的行為習(xí)慣，留戀過去的成績，其實(shí)一點(diǎn)意義都沒有。如果企業(yè)沒有想掀行業(yè)桌子的勇氣，那大概率是不會有停留在牌桌上的機(jī)會的。

2.?拋掉慣性思維

掀桌子看似是一句情緒化表達(dá)，其實(shí)背后是一套全新的營銷打法。

第一條就是就是拋掉慣性思維，重新評估過去的營銷策略。比如白酒行業(yè)，原來每年固定投入的廣告預(yù)算砍掉一半，根本就不影響推廣結(jié)果；

第二條是重新矯正品牌定位，品牌的定位都具有時代性，隨著需求端、供給端的變化，要對品牌進(jìn)行再定位。第三條是絕對的差異化，包含品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、渠道策略和推廣手法，要明確跟競爭對手拉開差距，別人不做的我來做，別人都做的我偏不做。

3.?三個確定性的紅利

很多企業(yè)很苦惱，找不到品牌營銷的突破點(diǎn)，其實(shí)有三個確定性的紅利。

第一個來自于管理紅利。基于現(xiàn)在的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，品牌營銷實(shí)際上已經(jīng)升級成為了管理科學(xué)。目標(biāo)人群、產(chǎn)品體系、創(chuàng)意賣點(diǎn)、推廣渠道都可以經(jīng)由數(shù)據(jù)驗(yàn)證，逐步試錯迭代。

第二個來自于平臺紅利。從紙媒到電視媒體、戶外媒體、長視頻平臺，再到如今的電商平臺、短視頻平臺，其實(shí)每個時期都有它的賽點(diǎn)和紅利性的媒體，尤其現(xiàn)在很多平臺都實(shí)現(xiàn)了品效銷的合一，因此誰能占到這個紅利，誰能占到增長的下限。另外一個關(guān)鍵點(diǎn)就是，這些平臺也會去重點(diǎn)扶持一些行業(yè)，如果能得到這種無形的支持力量，帶來的收益是比做多少個有意思的策劃來得更快。最后一個是來自于時代紅利。雖然我們現(xiàn)在什么產(chǎn)品都有，這都是工業(yè)化生產(chǎn)帶來的商品過剩，但是其實(shí)用戶還有很多需求沒被滿足，產(chǎn)品還是會進(jìn)行一輪一輪的技術(shù)革新，如果能面向用戶、貼近用戶去做技術(shù)革新和研發(fā)，產(chǎn)品上有突破，渠道和推廣就相對比較簡單，但你給用戶一個很實(shí)誠的產(chǎn)品，廣告?zhèn)鞑ブ恍枰シ糯笳嫦?，挑動情緒，自然會拿到結(jié)果，所以這個紅利是更持久的，而且會生生不息一直存在的。

4.?村超帶來的啟發(fā)

榕江縣縣長徐勃，是村超背后的操盤手。

他“通過樂子找路子，塑造牌子富日子”，先為用戶提供情緒價值搞定流量端，再通過品牌化的沉淀形成新的商業(yè)模式，一手打造了村超。認(rèn)知是成功的先決條件。他們對互聯(lián)網(wǎng)的定義也讓人耳目一新：讓手機(jī)變成新農(nóng)具，讓直播變成新農(nóng)活，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資?；谧约旱纳馊ヱ{馭流量而不是被流量綁架，這樣的認(rèn)知比天天泡在商業(yè)一線的老板都高。

5.?元?dú)馍肿鰷p糖的原因

早年因推出“無糖“概念，元?dú)馍盅杆僭谛袠I(yè)立住陣腳。

如今又開始做減糖冰紅茶，而且產(chǎn)品延伸越來越?jīng)]有邊界，看起來毫無章法，實(shí)際兩次都踩到了風(fēng)口。

原因很簡單，當(dāng)年的無糖飲料相當(dāng)于在飲料行業(yè)找到了一個小切口，以差異性取勝。但是隨著時間的推移，無糖變成一個行業(yè)性的概念，誰都能吃到這個紅利?！盁o糖“風(fēng)潮興起背后真實(shí)的動因是用戶對于飲料健康消費(fèi)意識的覺醒，但用戶永遠(yuǎn)分兩種，一種是追求絕對的健康，一種是追求相對的健康，重要能給用戶一個相對健康的一個解決方案，就能切入這部分用戶。元?dú)馍值扔谧隽藘蓚€轉(zhuǎn)化，一是把無糖概念轉(zhuǎn)化成健康理念，改造整個飲料行業(yè)；二是借健康理念，與用戶達(dá)成品牌共識，賦能新的產(chǎn)品。

6.?營銷早就不是玄學(xué)了

當(dāng)前，營銷已經(jīng)進(jìn)化為實(shí)戰(zhàn)科學(xué)和管理科學(xué)的結(jié)合體，而不是玄學(xué)了。

在品牌營銷市場中，第一類是純品牌傳播，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了推廣而推廣，錢花了就是看不到結(jié)果；第二類是品效銷合一，既有洞察也有整合，關(guān)注多層次的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如品牌曝光、美譽(yù)度、人群蓄水和銷售提升，屬于推廣層面的小協(xié)同，打通了品牌、市場和電商部門，現(xiàn)在已經(jīng)是企業(yè)的標(biāo)配了。

還有最后一類，即結(jié)合實(shí)戰(zhàn)科學(xué)和管理科學(xué)，在產(chǎn)品、渠道、推廣層面深度協(xié)同。從用戶洞察和市場競爭的預(yù)判入手，先調(diào)整產(chǎn)品，給用戶創(chuàng)造出新的價值，再調(diào)動渠道加持，通過創(chuàng)新性的推廣手段攻城略地。本質(zhì)上已經(jīng)不是廣告邏輯，而是增長邏輯，需要企業(yè)更高級別的授權(quán)和深度的管理協(xié)同，這類操作手法要么是很大很成熟的國際企業(yè)，要么是一些新型的很務(wù)實(shí)的創(chuàng)新性企業(yè)。

7.?大部分的通病是沒打通

現(xiàn)在的市場營銷就分兩種，一種是給產(chǎn)品去找精準(zhǔn)的人，找有需求的人，從推廣上做獲客模型，比的是轉(zhuǎn)化效率；一種是給既有的流量去匹配會買的產(chǎn)品，比的是供應(yīng)商和商業(yè)的整合能力，正推或者反推都成立。

其中的關(guān)鍵是，產(chǎn)品、渠道、推廣、價格之間要互相協(xié)同，快速跟用戶達(dá)成共識，促成成交。但很多企業(yè)在各環(huán)節(jié)中都是脫節(jié)的。

科學(xué)的4P是橫向打通的，基于整體策略的考量。比如，從產(chǎn)品之初就整體考慮各個因素，預(yù)留足夠多的利潤和廣告費(fèi)空間，渠道銷售也會更從容；反之，部門之間逐級甩鍋轉(zhuǎn)移矛盾，沒人對“賣”負(fù)責(zé)，即便產(chǎn)品再好，在同場競技中也形成不了強(qiáng)勢的聲量，用戶不會買單。大部分產(chǎn)品的通病都是欠推廣或推廣不利，缺乏整體思路，所以平衡分配資源和精力才是關(guān)鍵，低頭做產(chǎn)品真的就是死路一條。

8.?營銷是權(quán)力的游戲

你說營銷難嗎？其實(shí)專業(yè)上一點(diǎn)都不難，但每個企業(yè)面臨的管理狀況各不相同，這才是影響結(jié)果最大的變量。里邊最難的就是湊夠地利、天時、人和這三個基本的管理要素，而且首要的是地利，也就是所謂的權(quán)力，操盤手得對行業(yè)賽道的趨勢和落地執(zhí)行的細(xì)節(jié)胸有成竹，且有權(quán)力調(diào)動資源協(xié)同作戰(zhàn)，但這個在80%的企業(yè)都是做不到的。

9.?找到第二個發(fā)力點(diǎn)最難

都知道新消費(fèi)品牌很難，但難在哪？

其一，起步階段如何在行業(yè)內(nèi)找到精準(zhǔn)切口，并迅速形成絕對差異化打開品牌聲量；其次，起盤之后怎樣把前期紅利轉(zhuǎn)化成后期的經(jīng)營優(yōu)勢，找到第二個發(fā)力點(diǎn)，從邊緣走上主賽道，跟行業(yè)大哥們掰手腕。第二步是最難的，也是80%的新消費(fèi)品牌折戟的地方。因此，在高強(qiáng)度的商業(yè)競爭里，企業(yè)不僅要對市場趨勢、用戶需求進(jìn)行深度研判，還要在經(jīng)營過程中找到新的發(fā)力點(diǎn)，一擊即中。

10.?大多數(shù)企業(yè)在抖音上是賺不到錢的

抖音對品牌方真的不是很友好，大多數(shù)企業(yè)在抖音上是賺不到錢的。

即使有品牌維持了面子上的假增長，但一算大賬，不過是左手倒右手，到頭來都是自己的用戶。盡管有品牌，借助抖音彎道超車搶了競品的用戶，改變了行業(yè)格局，但這也是每次媒體或者渠道格局變化帶來的必然機(jī)會，每次只限前幾名享受，后面的品牌是沒有機(jī)會的。好像一做抖音，大家目標(biāo)就自然降低了，投流ROI跑正都成了一種奢侈。本質(zhì)上是因?yàn)槎兑羰且患伊髁抗?，始終在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間進(jìn)行博弈。

11.?抖音真正的價值是幫助企業(yè)快速試錯迭代

從多個平臺的對比來看，抖音有三個優(yōu)勢，第一是傳播效率高，從想法到落地到拿到反饋，幾乎是實(shí)時的；第二是銷售的路徑比較短，從內(nèi)容到店鋪，點(diǎn)擊就可以購買；第三是數(shù)據(jù)相對完整，每個動作在某音都有數(shù)據(jù)復(fù)盤，更容易看到推廣的真相。所以抖音在品牌營銷生態(tài)里，真正的價值是幫助企業(yè)快速試錯迭代的工具價值，研究市場、研究用戶才是真正的王道。

12.?逼團(tuán)隊(duì)成長的老板是真愛

一億規(guī)模的企業(yè)需要一億的認(rèn)知，十億需要十億的認(rèn)知，百億需要百億的認(rèn)知。很多時候老板們頂著壓力的成長速度是于快員工的，所以團(tuán)隊(duì)跟不上的時候就要借助外力，通過換團(tuán)隊(duì)或者引入第三方換腦子，能等著或者逼著團(tuán)隊(duì)成長的老板，對員工都是真愛，是真把員工當(dāng)兄弟了。

13.?營銷難題80%在管理上

于東來爆改永輝超市，第一天就賣了188萬。

很大原因是改造打破了很多部門壁，系統(tǒng)性的改造了貨盤動線、內(nèi)部培訓(xùn)、工資體系等等。而要干這個活，沒有絕對的權(quán)力是做不到的。營銷的難題80%都在管理上，剩下的就是一竿子插到底，對細(xì)節(jié)的掌控了，只能是自上而下，老板迷糊的時候，公司肯定做不好，好多事情不是不知道，是做不到做不純粹。

14.?找到一把最簡單的尺子

銷售是結(jié)果不是目標(biāo)，重點(diǎn)是怎么拆解影響銷售的關(guān)鍵因素，每個環(huán)節(jié)都做扎實(shí)了，做不好都奇怪。

永輝借助胖東來的品牌和管理邏輯，實(shí)現(xiàn)了信任重構(gòu)，這是個系統(tǒng)還持續(xù)的工程，一時半會兒都完不了，但化繁從簡的辦法就是找到一把尺子，從價值觀出發(fā)，從用戶是否滿意的視角，對永輝的方方面面做出升級和改造，原來類似90度鞠躬的假真誠一眼就被看穿了。沒用的企業(yè)價值觀是貼在墻上給老板自嗨的，有用的價值觀是比廣告語還管用的絕對大殺器，除了老板能用，員工也可以用來優(yōu)化一些管理覆蓋不到的地方，完成自我進(jìn)化。

15.?搬家公司廣告語：“放那別動，讓我來！“

在營銷極度內(nèi)卷的當(dāng)下，很多企業(yè)的銷售都不太理想，都想做一些改變和升級，最容易想到就先把廣告語給改了。

但改廣告語也是有學(xué)問的，好的廣告語是能夠Carry到企業(yè)當(dāng)下的競爭狀態(tài)，幫助企業(yè)在行業(yè)的競爭層級獲勝。比如海鮮店，廣告主要訴求就是一個“鮮“字，家家都可以說自己最鮮，那如何體現(xiàn)差異呢？有一家海鮮店用“咱家有船”這一句，巧妙的在“鮮”之上又升了一個層級；再比如，一家搬家公司的廣告語“放那別動，讓我來”，看似是情緒化的表達(dá)，是則處處透著讓顧客省心、安心的承諾。

16.?電商平臺一個很細(xì)微的變化

買點(diǎn)和賣點(diǎn)是廣告營銷中的歡喜冤家，相互依存和關(guān)聯(lián)。

很多人做自己的行業(yè)做了很多年，對這個產(chǎn)品有千言萬語，甚至說有很多主觀上設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，但是真正把它放到電商平臺，設(shè)計(jì)的點(diǎn)未必是用戶的買點(diǎn)。所以現(xiàn)在在在電商平臺上發(fā)生的一個變化是，很多企業(yè)開始調(diào)整自己產(chǎn)品的商詳頁，甚至店鋪的介紹，成熟的企業(yè)已經(jīng)切到用戶視角了，以交流的方式介紹產(chǎn)品。而很多傳統(tǒng)企業(yè)還在介紹自己的說明書，站在自己的角度講故事。

17.?口語化才能打動人

很多人對廣告語還有一個誤區(qū)，就是它必須是飄在上邊的、很陽春白雪的一句話。但事實(shí)上最有用最有力度的廣告語，往往是口語化的，它來自于一線銷售人員跟客戶交流過程中，最觸動客戶的那個點(diǎn)，越口語化越容易打動人，越飄在上面越?jīng)]用。

18.?在語境里邊做傳播成本最低

一家做綠蘿養(yǎng)殖和租賃的企業(yè)，在315晚會花幾百萬投放貼片廣告后上了熱門，這是什么操作？原因之一是剛需。在低品牌認(rèn)知的行業(yè)，誰先做品牌就可以降維打擊，收割行業(yè)的用戶和渠道；二是綠蘿是一個和家裝高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，上半年的家裝高峰就是315，借央視和315的高度迅速集中的做一波品牌推廣，可以馬上形成銷售轉(zhuǎn)化；第三點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，家居行業(yè)通常是315的重災(zāi)區(qū)，而綠蘿恰恰是借了這個語境給高敏感的客戶群提供了一個解決方案，在語境里邊做傳播是成本最低的，力度最強(qiáng)的。

19.?老字號能穿越周期的秘籍

企業(yè)要學(xué)會穿越周期，最應(yīng)該向一些老字號學(xué)習(xí)。

老字號的品牌名，一般與創(chuàng)始人的姓和名高度融合，這種把個人信仰、家族使命和企業(yè)捆綁在一起的方式，既可以保證創(chuàng)始人對核心品牌資產(chǎn)的掌控，又能變成行業(yè)硬通貨，在可信度的競爭上先勝一手。

其次，老字號品牌多是家族企業(yè)，基于人情關(guān)系的管理體系、品控體系，有時候比合同更管用。

此外，老字號大部分都很“犟”，專注把自己的買賣做透做扎實(shí)，不會產(chǎn)生非分的欲望，隨著時間的推移是有復(fù)利的。最后，老字號都是區(qū)域化經(jīng)營的，他們不追求用普適化的標(biāo)品服務(wù)所有人，而是縱向深挖，追求用戶的留存價值。

20.?高效利用信息繭房做營銷

在碎片化媒體時代，每個人都液態(tài)化地浸泡在信息繭房里，千人千面的傳播成為當(dāng)下營銷的大命題。

分化爆款是一個解題思路。用一個產(chǎn)品搞定所有人和在所有渠道上都賣爆的難度太大了，最穩(wěn)妥的辦法還是為不同需求的圈層和渠道定制不同的產(chǎn)品策略。

第二個是多賣點(diǎn)策略，針對不同人放大不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，最后的銷售總和與轉(zhuǎn)化效率要比押寶在一個點(diǎn)上獲得的收益要大。

第三點(diǎn)就是啟動人群運(yùn)營策略，保持全樣本的實(shí)時追蹤，按照追蹤和轉(zhuǎn)化進(jìn)行潛客的分類營銷。按照累計(jì)人均資產(chǎn)、促購、留存、拉復(fù)購4個維度，把用戶分成一撥一撥的人，按批次利用大數(shù)據(jù)制造的繭房持續(xù)滲透，最終達(dá)成交易。

21.?終局都是管理效率的競爭

大部分行業(yè)的終局競爭都應(yīng)該是管理效率的競爭，只有進(jìn)入行業(yè)正循環(huán)的企業(yè)，才不會被淘汰。高效的企業(yè)有幾個特征。一從管理上已經(jīng)是數(shù)據(jù)決策了，分工明確，團(tuán)隊(duì)有自我進(jìn)化的能力；二從產(chǎn)品上有完整的閉環(huán)邏輯，知道自己的優(yōu)勢在哪，賽道的賽點(diǎn)在哪，品牌賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品還能鞏固品牌形象，形成了良性互動；三是先做產(chǎn)品再談渠道，爆款產(chǎn)品渠道自然會傾斜過來，交付給渠道的也是確定性的盈利模型，屬于雙贏的合作關(guān)系；四是更在意推廣資源的利用效率，同樣的媒體投放下，轉(zhuǎn)化漏斗做得很完整，投放也很從容，而且預(yù)算不設(shè)上限。

22.?借認(rèn)知是做營銷的必要修行

某水果店老板通過“高頻拉低頻”策略，將水果作為吸引流量的入口，并在二樓增設(shè)高利潤業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了流量的高效利用，這種方法在互聯(lián)網(wǎng)公司中常見，但對傳統(tǒng)水果店而言卻是降維打擊。

另一位做熏香的企業(yè)家在面對投資人時難以清晰表達(dá)自己的業(yè)務(wù)和價值，后跳出行業(yè)固有競爭，從大眾需求出發(fā)，重新定位熏香產(chǎn)品，如辦公室提神、臥室助眠等，拓展到更廣泛的大健康領(lǐng)域。

這樣的轉(zhuǎn)變使得賽道價值、產(chǎn)品差異和目標(biāo)人群都變得清晰，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的突破，而借認(rèn)知則是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵，是一個企業(yè)做營銷必要的修行。