隨著雙11購物節(jié)步入第16個年頭，中國電商領(lǐng)域的消費(fèi)者行為、品牌策略和平臺動態(tài)都經(jīng)歷了顯著的演變。本文通過深入分析社交媒體上的大數(shù)據(jù)，揭示了消費(fèi)者對雙11的真實(shí)態(tài)度和行為變化，展現(xiàn)了他們對這一年度購物盛事的復(fù)雜情感。

雙11行至第16年，中國電商大促的人、貨、場已發(fā)生巨大變化。

• 人：曾經(jīng)習(xí)慣在雙11囤積未來數(shù)月甚至一年所需的中國人，如今不僅有618、雙12等貫穿全年的線上大促，還有遍布全國大街小巷的折扣店、特賣店，低價消費(fèi)早已變成了他們的日常；
• 貨：新老品牌從真金白銀砸銷量，只為在品類排行榜上爬升一個名次，到現(xiàn)在紛紛停發(fā)雙11戰(zhàn)報；
• 場：隨著2021年天貓雙11的GMV增速首次跌至社零增速以下，2022年阿里、京東直接不再對外公布雙11的GMV數(shù)據(jù)，曾經(jīng)滾動大屏實(shí)時直播GMV的場景成為歷史。

不過即便如此，電商平臺依然看重雙11。無論是“鯰魚”拼多多攪動行業(yè)爭相加碼“價格戰(zhàn)”，還是今年延續(xù)月余的超長大促，雙11仍然是平臺沖刺年度GMV的重要發(fā)力點(diǎn)。消費(fèi)品牌也仍然嚴(yán)陣以待，將雙11作為促銷量、清庫存、推新品的重要陣地。

水面之上的一冷一熱，讓我們更迫切地想要了解：當(dāng)下消費(fèi)者對雙11的真實(shí)態(tài)度是什么樣的？

我們挖掘了社媒平臺上關(guān)于雙11的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，總結(jié)出了5個消費(fèi)者的新態(tài)度，從中可一窺他們對雙11的真實(shí)感受。

態(tài)度一：消費(fèi)者對雙11的關(guān)注度和好感度均降至低點(diǎn)

從購物節(jié)取代光棍節(jié)，成為11月11日這天最重要的標(biāo)簽開始，雙11的消費(fèi)情況就成為中國人這天社交聚會的高頻話題。后來隨著消費(fèi)渠道越來越多、活動規(guī)則越發(fā)復(fù)雜，雙11的省錢攻略又成為一種顯學(xué)。

但我們發(fā)現(xiàn)，2024年雙11期間，社媒平臺上關(guān)于雙11的聲量、互動量均低于2022、2023年，達(dá)到近3年來最低。不僅關(guān)注度變少了，今年消費(fèi)者對雙11的好感度也降至3年來最低。反映在消費(fèi)行為上則是，近幾年主流電商平臺、頭部消費(fèi)品牌的雙11GMV增速已經(jīng)明顯放緩。

另一組數(shù)據(jù)也映射出相同的趨勢，2018年以來，消費(fèi)者關(guān)于雙11的觀點(diǎn)中，負(fù)面觀點(diǎn)占比逐漸增加。

導(dǎo)致消費(fèi)者興致低、體驗(yàn)差有許多原因，我們統(tǒng)計(jì)負(fù)面觀點(diǎn)中提及的高頻詞匯后發(fā)現(xiàn)，價格力度、湊單機(jī)制、搶劵機(jī)制、活動規(guī)則、保價承諾、售后問題、付款體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的負(fù)面觀點(diǎn)最集中。

消費(fèi)者對價格力度的不滿，一方面源于其價格敏感度越來越高，另一方面源于曾經(jīng)鎖定“全年最低價”的雙11，不再具備絕對價格優(yōu)勢，大促遍布全年，就連雙11本身的預(yù)售時間也越拉越長，平臺和品牌需要平衡高頻、超長的促銷對利潤的影響，無法動不動就搬出“底價”，消費(fèi)者對性價比的感知也逐漸弱化。

此外，近年來，電商平臺為吸引消費(fèi)者推出過許多活動政策，但為了提高消費(fèi)者的停留時長、連帶消費(fèi)，滿減券、購物券、紅包的使用通常會限制商品種類、設(shè)置滿減門檻，同時匹配預(yù)售定金、蹲點(diǎn)領(lǐng)券、積分兌券等活動機(jī)制。

這些復(fù)雜的活動機(jī)制正讓消費(fèi)者變得困惑和疲憊。盡管平臺已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，并在今年雙11盡可能簡化了玩法，但消費(fèi)者的好感度仍然沒有起色。

態(tài)度二：消費(fèi)者對預(yù)售定金機(jī)制的越來越反感

以上提到的復(fù)雜的活動機(jī)制，就包括預(yù)售制。

預(yù)售制的出現(xiàn)，最早是為了緩解雙11當(dāng)天的系統(tǒng)壓力，同時也方便商家更好地調(diào)動供應(yīng)鏈。但隨著預(yù)售期逐年拉長，似乎慢慢變味了，消費(fèi)者對預(yù)售階段的關(guān)注度也有所下滑。

2022年雙11，社媒平臺上關(guān)于“雙11”的聲量在預(yù)售初期就已達(dá)到高潮，聲量熱度甚至超過雙11當(dāng)天。2023年雙11，預(yù)售初期的聲量熱度表現(xiàn)平平，相反，在10月31日預(yù)售結(jié)束前、臨近雙11當(dāng)天，聲量熱度開始集中爆發(fā)。

到了今年雙11，預(yù)售期提前了好多，但整體熱度大幅下滑，預(yù)售初期聲量熱度出現(xiàn)階段性小高峰，但始終無法與雙11當(dāng)天平分秋色。

更重要的是，近三年，消費(fèi)者對預(yù)售定金機(jī)制的滿意度呈顯著下滑態(tài)勢，消費(fèi)者關(guān)于雙11定金機(jī)制的正負(fù)觀點(diǎn)比例從2022年的72:28跌至2024年的59:41。

定金機(jī)制最早吸引的是一批想要提前鎖定低價熱貨的消費(fèi)者，但這些消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，定金機(jī)制存在很多bug，尾款忘付后定金不退，定金預(yù)售價并非最低價，甚至不如直接購買，還有的付完定金后尾款價格上漲，或者發(fā)現(xiàn)價格高于其他平臺。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

受這些因素影響，消費(fèi)者對預(yù)售、付定金的興趣不再強(qiáng)烈，反而選擇在10月31日尾款日全款購買，或者直接在雙11當(dāng)天購買。小紅書上有消費(fèi)者生動總結(jié)：“雙11真正便宜的就3天：10月31日、11月10日、11月11日?！?/p>

消費(fèi)者對預(yù)售制的負(fù)面反饋，讓天貓、淘寶、京東在今年618取消官方預(yù)售，直接現(xiàn)貨開賣。但僅僅4個月后，天貓、京東、拼多多、抖音、快手就紛紛宣布提前預(yù)售，并推出了“史上最長雙11”——天貓、京東、拼多多延長雙11至29天，抖音更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的35天。

這背后有GMV的焦慮，也出于「商家友好」的考量。預(yù)售制不僅能錯峰銷售、提前鎖定消費(fèi)者需求，還有利于商家提前安排產(chǎn)能和物流配送，是保障商家雙11生產(chǎn)有序、貨品充足、物流暢通的重要機(jī)制。

今年雙11，平臺的關(guān)鍵詞是“商家友好”：淘寶上線降低商家退貨成本的“退貨寶”，推出“百億減免”為商家減負(fù)；京東升級“春曉計(jì)劃”，加大對第三方賣家的扶持力度；拼多多也發(fā)起“百億減免”計(jì)劃，預(yù)計(jì)未來一年減免100億商家交易手續(xù)費(fèi)。

換言之，來到第16個雙11，平臺也需要在消費(fèi)者和商家之間找到平衡，不再是一味討好消費(fèi)者或商家中的任何一方。

態(tài)度三：物流體驗(yàn)的滿意度顯著提升，售后服務(wù)仍有待改善

在分析了近三年消費(fèi)者對雙11期間各個維度的滿意度后，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對物流體驗(yàn)的滿意度越逐年攀升，是為數(shù)不多處于持續(xù)增長的領(lǐng)域。

增長黑盒認(rèn)為，物流體驗(yàn)的滿意度提升，是各大平臺在物流時效、物流覆蓋度上不斷競爭的結(jié)果，更是平臺之間在物流服務(wù)上的破壁、融合的共同成績。

今年雙11，京東物流全面接入淘寶天貓，菜鳥速遞和菜鳥驛站也進(jìn)入了京東體系。京東物流在包裝質(zhì)量、運(yùn)送時效上更具優(yōu)勢，更符合3C、家電等高客單品類的需求，而菜鳥在成本上的優(yōu)勢，更適用于退換率較高、客單價較低的服裝、日用品品類，以及重量和空間大但客單相對較低的家居品類。

這番合作下，兩方的商家都能受益，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營成本。

類似的合作在支付環(huán)節(jié)也有體現(xiàn)：今年淘寶新增微信支付，京東也開通了支付寶付款，消費(fèi)者不用再糾結(jié)付款方式，電商平臺也不會因?yàn)楦犊罘绞绞芟薅鴵p失掉客戶和訂單。

2024年之所以集中出現(xiàn)“平臺大融合”，一方面是傳統(tǒng)電商面臨新銳電商沖擊，更需要抱團(tuán)取暖；另一方面隨著消費(fèi)者越發(fā)理性、消費(fèi)倦怠、重掌消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，此時行業(yè)內(nèi)部一味競爭內(nèi)耗已不合時宜，只有破壁合作，才能在買方市場時代擁有更多利潤空間。

然而，物流滿意度提高的同時，消費(fèi)者對售后服務(wù)的滿意度卻在下滑。

售后服務(wù)的滿意度降低，有許多線上消費(fèi)的先天局限性。對比線下購物，線上因?yàn)闊o法當(dāng)面鑒別問題真?zhèn)?、商品情況，以及無法直接有效溝通，往往售后更難處理。

再加上近幾年雙11的規(guī)則越發(fā)復(fù)雜，更是增加了售后概率，消費(fèi)者關(guān)于保價、定金尾款、退換貨、優(yōu)惠券、客服態(tài)度等各項(xiàng)疑問都可能引發(fā)售后不滿。

態(tài)度四：主流消費(fèi)者的消極情緒更加明顯

除了不同維度的滿意度分化，不同人群對雙11的滿意度也有高低。

我們?nèi)x了所有電商平臺都在極力討好和拉攏的一批消費(fèi)者：20-40歲、身居高線城市、熱愛線上購物、擁有足夠消費(fèi)力、喜歡分享。

但恰恰是這群主流消費(fèi)者，對雙11的滿意度更低、消極情緒更加明顯。

• 從性別來看，網(wǎng)購消費(fèi)頻率更高、消費(fèi)金額更高、更愛購物的女性消費(fèi)者，對雙11的滿意度低于男性；
• 從年齡來看，擁有更強(qiáng)購買力、更高頻網(wǎng)購習(xí)慣的20-30、30-40歲消費(fèi)者對雙11的滿意度低更低；
• 從地域來看，擁有更多線下消費(fèi)選項(xiàng)、對購物體驗(yàn)更挑剔的高線城市消費(fèi)者，對雙11的滿意度低于三線及以下城市的消費(fèi)者。

作為在網(wǎng)購消費(fèi)上最具活力的一群人，他們參與網(wǎng)購的頻率高，對規(guī)則、流程的參與度往往更多、感受更深，因此平臺和商家的各項(xiàng)舉措都容易引起他們的反饋。近幾年規(guī)則的復(fù)雜性、價格差異讓他們的購物體驗(yàn)下滑，由此拖累整體滿意度下跌。

與此同時，高線城市消費(fèi)者對價格不敏感，隨著雙11逐漸失去讓人驚嘆的“最低價”，這群人便很難感知其價格優(yōu)勢，所以折扣力度滿意度較低。而且他們擁有眾多線下消費(fèi)選項(xiàng)，當(dāng)下許多線下渠道的性價比已經(jīng)超過線上，一定程度上拉低了高線城市消費(fèi)者的滿意度。

與之相反的是，三線及以下城市人群是價格敏感度最高的一群人，也是拼多多“農(nóng)村包圍城市”的低價打法的核心受眾，因?yàn)閷Φ蛢r的極致追求，他們能敏銳感知到價格差異，也熱衷于通過比價來下單，因此雙11的優(yōu)惠活動能更好地引起這群人的反饋。

值得注意的是，三線及以下城市消費(fèi)者對物流服務(wù)的滿意度明顯低于一線、二線城市消費(fèi)者?！敖銣薄ⅰ鞍]區(qū)”的物流服務(wù)仍然大幅領(lǐng)先，這也暗示了未來大促期間下沉市場的物流服務(wù)仍有極大的提升空間。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速遠(yuǎn)高于東北地區(qū)，甚至超過經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的東部地區(qū)。在未來，對比高線城市密集的東部地區(qū)，中西部地區(qū)將能貢獻(xiàn)更高的規(guī)模增速。

對平臺來說，選擇怎樣的人群深耕或許是個需要提前想好的問題。不管是更具附加價值的高線城市客群，還是隨著電商滲透率、GMV增速放緩，未來更具規(guī)模增長潛力的下沉市場，都有更多值得挖掘的可能。

態(tài)度五：電商平臺雙11滿意度分層，京東、小紅書領(lǐng)先行業(yè)

平臺偏好是雙11離不開的話題。

于是，我們研究了目前主流電商平臺，發(fā)現(xiàn)2024年雙11消費(fèi)者滿意度排名分別是：京東、小紅書、快手、抖音、天貓/淘寶、拼多多。

素來以低價取勝的拼多多在這場關(guān)于滿意度的競爭中落了下風(fēng)，而京東、小紅書等用戶客單價較高、以品質(zhì)消費(fèi)為重要標(biāo)簽的平臺，則滿意度相對較高。

京東很好理解，畢竟是3C家電起家，平臺ARPU（用戶平均收入）一直居于電商平臺前列，產(chǎn)品售后、物流保障等方面也相對領(lǐng)先。

小紅書就比較有意思了，作為新銳電商平臺，它一直以社區(qū)屬性聞名，用戶互動直接、透明、高頻、靈活，也因此消費(fèi)者滿意度較高。

值得一提的是，小紅書并沒有像傳統(tǒng)電商一樣做大促，而是結(jié)合自身的社區(qū)屬性，推出滿足不同興趣愛好、生活方式的線上主題街區(qū)，將商家店鋪與買手直播間以更有趣味性、針對性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

受益于此，吸引消費(fèi)者不再是單純的價格，而是商家內(nèi)容、買手風(fēng)格等，這有利于雙11結(jié)束后的粉絲留存和長尾成交。

這種獨(dú)特的打法，也源于小紅書的生意邏輯與傳統(tǒng)電商不同。作為品牌營銷布局的重要陣地，小紅書擁有傳統(tǒng)電商可望而不可及的種草氛圍、買手模式以及高粘性、強(qiáng)互動的粉絲群體等諸多優(yōu)勢。

對商家來說，在小紅書做雙11不僅能提振銷量，更關(guān)鍵的是能補(bǔ)足傳統(tǒng)電商大促在產(chǎn)品種草、品牌打造上的缺位，打通“種收一體化”的自閉環(huán)。在該機(jī)制下，雙11也被整合進(jìn)品牌營銷中，在短期銷量之外，還能帶來長期的品牌價值增量。

小紅書的創(chuàng)新大促玩法，也給當(dāng)下深陷“價格戰(zhàn)”的電商行業(yè)帶來一些新啟示。過去平臺和品牌緊盯GMV，雙11也成為“價格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場，但無腦式?jīng)_銷量的做法已經(jīng)被證偽，銷量榜上更迭頻繁的消費(fèi)品牌就是例證，無法與品牌價值綁定的銷量，即便短期得到，也會很快失去。擺脫“價格戰(zhàn)”泥潭，中國電商行業(yè)才能真的煥發(fā)新機(jī)。

隨著消費(fèi)者對雙11態(tài)度的轉(zhuǎn)變，我們清楚地看到，雙11的本質(zhì)只是一種營銷手段，它因?yàn)闈M足了平臺、商家、消費(fèi)者的三方所需而誕生、被捧至高位，也因?yàn)椴辉倌茏龅竭@些而逐漸趨于平淡。

結(jié)語

回到文章最開始我們提到的中國電商大促的人、貨、場變化，增長黑盒認(rèn)為：

• 對平臺和商家來說，過去雙11的影響力太大，以至于平臺和商家嚴(yán)陣以待、不容有失，將雙11當(dāng)成了目的甚至榮譽(yù)。但現(xiàn)在，雙11要回歸到自身作為營銷工具的角色，成為與618、年貨節(jié)相差無幾的一個存在，共同被更加客觀、理性、平衡地對待。
• 對消費(fèi)者來說，十余年雙11大促的輪番轟炸之下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念變得更加成熟、理性是大勢所趨。受低價刺激、話術(shù)煽動的沖動消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)終將成為歷史，消費(fèi)者主權(quán)意識覺醒，圍繞自身真實(shí)需求做出購物決策是發(fā)展的必然。
• 對中國的消費(fèi)市場來說，消費(fèi)平權(quán)下，平臺、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)改變，消費(fèi)市場進(jìn)入買方市場，平臺和品牌需要更懂消費(fèi)者所思所想，品牌不是一味將賣不出去的產(chǎn)品打折塞給消費(fèi)者，平臺也不是只要簡單粗暴低價就可以，他們將共同對純粹的低價和促銷祛魅。而在新的消費(fèi)時代，行業(yè)更趨融合、開放將是新的底色。

消費(fèi)市場終將回歸本質(zhì)，平臺和商家需要擺正位置，重新思考品牌經(jīng)營邏輯，因?yàn)殡p11應(yīng)該是手段，而不是目的。

注：文中久謙中臺的數(shù)據(jù)抓取渠道為小紅書；