在數(shù)字化時(shí)代，用戶成長(zhǎng)體系成為企業(yè)提升用戶忠誠(chéng)度、活躍度和留存率的關(guān)鍵工具。本文將探討如何通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建一個(gè)有效的用戶成長(zhǎng)體系，以最大化用戶生命周期價(jià)值。

什么是用戶成長(zhǎng)體系

用戶成長(zhǎng)體系是一種通過(guò)權(quán)益、積分和等級(jí)工具激勵(lì)用戶，幫助他們完成從拉新到轉(zhuǎn)化、活躍、留存、傳播的生命周期管理策略。說(shuō)白了，就是一種篩選用戶的方式，它的核心在于篩選和培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品有高度認(rèn)可和貢獻(xiàn)的優(yōu)質(zhì)用戶。

建立成長(zhǎng)體系的意義

一個(gè)精心設(shè)計(jì)的用戶成長(zhǎng)體系能夠顯著提升用戶忠誠(chéng)度，激發(fā)活躍度，并提高留存率，從而為產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

如何建立用戶成長(zhǎng)體系

建立用戶成長(zhǎng)體系需要遵循以下四個(gè)步驟：

第一步：分析用戶現(xiàn)狀

先要了解產(chǎn)品的用戶情況，制訂用戶畫(huà)像，才能“對(duì)癥下藥”。不同產(chǎn)品的用戶情況不一樣，但是歸根結(jié)底還是建立用戶畫(huà)像，將用戶進(jìn)行分層分類(lèi)。用戶畫(huà)像分為靜態(tài)屬性和動(dòng)態(tài)屬性。靜態(tài)屬性包括性別、年齡、地域、學(xué)歷、職業(yè)等，動(dòng)態(tài)屬性包括用戶興趣、用戶消費(fèi)行為、app內(nèi)行為等，根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)確定動(dòng)態(tài)屬性。

確定完用戶畫(huà)像后進(jìn)行用戶分類(lèi)，常用的用戶分層模型RFM，其中R代表最近一次消費(fèi)時(shí)間，F(xiàn)代表消費(fèi)頻次，M代表消費(fèi)金額，通過(guò)組合可以將用戶分為8類(lèi)。

不同類(lèi)型用戶制定不同策略，針對(duì)高價(jià)值用戶，采用維持粘性，營(yíng)造專(zhuān)屬感和尊貴感的策略，潛在用戶，需要設(shè)計(jì)選拔性的成長(zhǎng)體系，篩查具備高價(jià)值貢獻(xiàn)用戶，而面對(duì)低價(jià)值潛在用戶，設(shè)計(jì)普適性成長(zhǎng)體系，促使向潛在用戶轉(zhuǎn)化。

第二步：選擇體系形態(tài)

常見(jiàn)的成長(zhǎng)體系有積分、成長(zhǎng)值、虛擬幣、等級(jí)等，如愛(ài)奇藝、騰訊視頻用積分，用戶完成指定的動(dòng)作，可以獲得積分。京東、支付寶使用成長(zhǎng)值，從各種維度對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)評(píng)價(jià)并賦予成長(zhǎng)值。

第三步：確定體系規(guī)則

不管采用哪種形態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)，都要于用戶分層進(jìn)行對(duì)應(yīng)，初級(jí)等級(jí)對(duì)應(yīng)最初始用戶，頂層等級(jí)對(duì)應(yīng)最頂層用戶。

體系的設(shè)計(jì)需要有所側(cè)重，一般呈指數(shù)函數(shù)趨勢(shì)，即先易后難。用戶成長(zhǎng)期，服務(wù)新用戶，等級(jí)間要求變化不大，通過(guò)低門(mén)檻和低難度的任務(wù)來(lái)留住新用戶。成熟期需要服務(wù)核心用戶，等級(jí)要求有所提升，目的是篩查核心用戶。高價(jià)值用戶是超級(jí)用戶，是進(jìn)一步篩選核心中的核心用戶，讓用戶與產(chǎn)品共生。

體系設(shè)計(jì)要完整閉環(huán)，用戶有付出就要有回報(bào)。如積分兌換，讓用戶勞有所得，提升對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

第四步：聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景

將運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)映射到成長(zhǎng)體系中，如用戶質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，體系活躍的用戶行為，登錄、簽到、點(diǎn)贊、收藏等操作需要映射到成長(zhǎng)體系中。

業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)一般有靜態(tài)聯(lián)動(dòng)和動(dòng)態(tài)聯(lián)動(dòng)兩種。靜態(tài)聯(lián)動(dòng)，針對(duì)全量用戶，場(chǎng)景和規(guī)則比較固定，用戶成長(zhǎng)必經(jīng)之路，如電商新客首單任務(wù)，內(nèi)容產(chǎn)品瀏覽時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)，社交產(chǎn)品引導(dǎo)關(guān)注好友。動(dòng)態(tài)聯(lián)動(dòng)則與當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的策略息息相關(guān)，是額外的獎(jiǎng)勵(lì)，目標(biāo)用戶專(zhuān)屬的活動(dòng)激勵(lì)。

最后運(yùn)營(yíng)小技巧，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)等級(jí)的升降來(lái)激勵(lì)用戶，但降級(jí)機(jī)制應(yīng)謹(jǐn)慎使用。整個(gè)成長(zhǎng)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)深刻理解并利用用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，如貪婪、好奇心等。

通過(guò)上述步驟，企業(yè)可以構(gòu)建一個(gè)既能夠激勵(lì)用戶成長(zhǎng)，又能夠提升產(chǎn)品價(jià)值的用戶成長(zhǎng)體系。這不僅需要策略上的深思熟慮，還需要實(shí)踐中的不斷優(yōu)化和調(diào)整。