為什么要設(shè)立品牌公關(guān)？以及，在當(dāng)前的環(huán)境下，我們是否還需要公關(guān)部門嗎？這篇文章，我們來看看作者的分析。

【注：關(guān)于品牌、公關(guān)有太多的涵義，甚至每個公司里品牌公關(guān)做得事情也不一樣，此處僅指以文章、創(chuàng)意活動、媒體關(guān)系維護等傳遞企業(yè)信息、塑造企業(yè)正面形象的崗位/人員?！?/p>

作為一個工作十多年、500強企業(yè)待過、頭部媒體干過、原本計劃把品牌公關(guān)當(dāng)作終生事業(yè)的人，萬萬沒想到，才工作了10年，竟然沒有工作了。上一家公司覺得你年紀(jì)大，下一家公司覺得你空窗期長，總之，就是閑著了。

有人說，不怨你，現(xiàn)在經(jīng)濟形勢不好，僧多肉少，人才飽和，失業(yè)的不止品牌公關(guān)；

還有人說，正常，品牌公關(guān)部不創(chuàng)造營收，是公司的花錢部門，形勢好的時候，老板愿意養(yǎng)著，形勢不好的時候裁掉是必然。

形勢不好是沒錯，但咱們也要吃飯不是？打工人家里又沒礦。

第二種觀點不敢茍同，公司以盈利為目的，花出的每一份錢都是為了預(yù)期的回報。所以“老板愿意養(yǎng)著”這個說法恐怕是打工人的一廂情愿，他又不是散財童子。

多說一句，有沒有可能就是因為品牌公關(guān)有這樣的想法，才被老板裁掉？

今天，我一個被裁掉的品牌公關(guān)就來分析下品牌公關(guān)為什么被裁掉吧（感覺說上脫口秀了還）。

一、不談增長，別做公關(guān)

企業(yè)為什么做品牌、做公關(guān)？

有人說，為了塑造企業(yè)良好的品牌形象、為了提高品牌忠誠度、為了沉淀品牌資產(chǎn)……

到這兒就結(jié)束了嗎？如果你是老板，你會花大把錢只需要別人覺得你好嗎？

顯然不會。

你希望塑造一個正面形象，讓用戶、合作方、投資者等各利益方更喜歡你、信任你，進而更愿意選擇你，為你帶來或是銷量，或是資金的增長。

也就是說，企業(yè)做品牌公關(guān)的最終目的是增長，樹立品牌形象也好、建立品牌忠誠度也罷，只是實現(xiàn)增長的路徑選擇。

遺憾的是，過去很長一段時間內(nèi)，很多品牌公關(guān)人錯把“路徑”當(dāng)“目標(biāo)”，他們策劃一場場叫好又叫座的創(chuàng)意活動、撰寫一篇篇有影響力的深度文章，并通過發(fā)展更多可信賴的“媒體朋友圈”，使其在必要時為公司的正面形象塑造提供“全方位支持”。

我相信，時至今日，依然還有不少品牌公關(guān)人認(rèn)為，傳播做得漂亮、有足夠多的關(guān)注度就是成功。

之前老板們對這個結(jié)果是買單的，為什么？因為在增量時代，以傳播撬動足夠多的關(guān)注度進而實現(xiàn)銷量的增長性價比是比較高的。

增量時代是一個用戶不需要被強說服的時代。消費者手里有錢，有強烈的消費欲望，看到好玩的、新奇的愿意去試一下。

說白了，這個時候的企業(yè)不需要對消費者說一個“必須是我”的理由，就可以完成從品牌曝光到下單消費的轉(zhuǎn)化，品牌公關(guān)這種廣覆蓋、高曝光、強媒體背書的方式可以讓更多的消費者進入品牌轉(zhuǎn)化漏斗，以此實現(xiàn)用戶或銷量的增長。

有人說，品牌公關(guān)不背增長指標(biāo)呀。放心吧，“老板心里有桿秤”，老板對一家企業(yè)的整體利益負(fù)責(zé)，當(dāng)企業(yè)的利潤符合預(yù)期的時候，“一切都是最好的安排”，當(dāng)不符合預(yù)期的時候，他才會想是不是哪里出了問題，不行的人、沒收益的團隊趕緊換掉。

就像一場籃球賽，當(dāng)球隊打得很輕松，每個人在自己的位置上做好該干的事情就可以進行有效的進攻和防守的時候，教練是不會說什么的。只有當(dāng)球隊打得很辛苦，團隊作戰(zhàn)防不住的時候，教練才會要求“人盯人”防守，守得住就在場上，守不住趕緊換人。

存量時代，品牌公關(guān)如果還用過去那種高預(yù)算、高曝光的方式有點“守不住”了。

二、“你的品牌我的品牌其實不一樣”

存量時代消費者消費欲望降低、消費偏好基本固定，比如打車時，日常習(xí)慣用滴滴的會首選滴滴，習(xí)慣用高德的首選高德，除非叫不到車或者另一方價格優(yōu)勢比較大。

這個時候，企業(yè)想要實現(xiàn)銷量增長需要“強說服”，即給消費者一個“必須是我”的理由，是產(chǎn)品性能大幅度提升？還是價格大幅度降低？還是有什么其他的價值？如果都沒有，還是在重復(fù)“我是誰”“我在做什么”“我能解決什么問題”，或者做一個虛無縹緲、光有調(diào)性的品牌TVC，對刺激消費者下單的作用已經(jīng)不大了，還不如明星代言、品牌聯(lián)名活動、促銷等（這些本質(zhì)是消費者為偶像、為新奇感、為更低價的產(chǎn)品買單）。

存量時代，需要品牌公關(guān)對產(chǎn)品的價值點挖掘得更精準(zhǔn)，再與消費者連接。

為什么現(xiàn)在抖音、小紅書之類的投放火了，流量高固然是一方面，另一方面是采用了一種更直接、更精準(zhǔn)的用戶溝通方式。

“被老公嫌棄的奶奶手，自從用了xx，細(xì)嫩光滑”——粗糙的手變細(xì)膩；

“新房通風(fēng)3個月甲醛散不盡，用xx，一個星期入住”——快速除甲醛

有人說，我覺得這種方式有點low，我想更有調(diào)性、能體現(xiàn)一個大公司的形象。

可以呀，你可以做制作精美的TVC、宣傳片，但依然是對產(chǎn)品價值點的挖掘要更深、更精準(zhǔn)，再去想怎么更大范圍的傳播。

2022年，為了推“明日達”超市，美團做過一個不到5分鐘的宣傳片——老家的媽媽聽說獨自在大城市打拼的女兒生病了，一晚上把親手做的菜送到了女兒那兒。這個視頻當(dāng)時在朋友圈刷屏，大家在感動于母愛偉大的同事，也記住了美團優(yōu)選配送速度快、全國產(chǎn)品“明日達”這個概念。

所以存量時代不是不需要品牌和公關(guān)了，是需要能把產(chǎn)品價值點做更好的提煉并傳播的品牌公關(guān)。如果沒有這個能力，企業(yè)情愿把這些預(yù)算放在銷售這里，就算方式?jīng)]有調(diào)性，但能看到收益。

有人說，“光賣貨走不遠”、只有品牌才能穿越周期，沒有品牌部做品牌形象維護用戶對品牌的認(rèn)知會越來越低。

拜托，有點可笑了，雖然都叫“品牌”，但品牌公關(guān)部做的“品牌”和能穿越周期的“品牌”不是一回事。

能穿越周期的“品牌”，是歷經(jīng)多個周期，用戶依然相信你、選擇你。這不是品牌公關(guān)部一個部門的事情，甚至不是品牌公關(guān)部能決定的事情，它需要好的產(chǎn)品、服務(wù)、售后、企業(yè)文化，在與消費者的連接中持續(xù)提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，以此建立和消費者的信任關(guān)系，并持續(xù)經(jīng)營。

品牌公關(guān)部做的“品牌”是通過各種“符號”形成“共識”，是一種觀念的塑造和傳播，以此吸引消費者。

如果消費者永遠都接觸不到這個產(chǎn)品，品牌公關(guān)說什么都是可以的，但是當(dāng)消費者能接觸到產(chǎn)品、有實際使用體驗的時候，品牌公關(guān)就必須在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做“觀念的塑造”。你說我在媒體上看到某出行公司天天說他們有好體驗、好服務(wù)，但是一打車不是司機不愿開空調(diào)，就是車?yán)锍粑堆?，我很難相信你在致力于“美好出行”。

這個時候做什么傳播，先把產(chǎn)品打磨好了再說。

三、不想賣貨的公關(guān)不是好公關(guān)

又有人說了，“我是做品牌公關(guān)的，不會做銷售。“

“品牌公關(guān)”也好，“銷售”也罷，只是不同的稱呼、有不同的工作形式，但本質(zhì)都是梳理企業(yè)利他點，將其傳遞給目標(biāo)受眾，使受眾喜歡、信任，并最終選擇，也就是說都是一個對企業(yè)信息進行解碼、編碼，以期“說服”受眾的再傳播過程。

傳播，那不正是我們品牌公關(guān)人的強項？

只是過去的傳播，我們習(xí)慣大敘事，從企業(yè)整體形象入手建立與公眾的聯(lián)系，增強信任。這種敘事方式?jīng)Q定了深度文章、創(chuàng)意活動這種品牌公關(guān)方式（輕量化的內(nèi)容承載不了這么多信息）。

銷售更多是從一個具體而細(xì)微的落點著手，比如更有吸引力的價格、更獨特的產(chǎn)品性能、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，以此打動、“說服”消費者。

做傳播，我們只會宏大敘事嗎？顯然不是，我們應(yīng)該根據(jù)不同的釘子找合適的錘子，而不是拿著一把錘子去找能鑿下去的釘子。品牌公關(guān)人，應(yīng)該利用自己的傳播學(xué)技能解決企業(yè)的不同問題，而不是拿著一套固定的工作方式告訴企業(yè)“這才是做品牌公關(guān)的正確方式”。

所以別哀嘆了，感嘆100遍“企業(yè)不需要品牌公關(guān)了”，不如深入業(yè)務(wù)，看看他們到底存在什么問題，我們可以用什么樣的方式助力業(yè)務(wù)解決問題。

畢竟，談增長也不丟人??！