在瑞幸之前，國內咖啡市場鮮有現象級公司的身影。

之所以說瑞幸是現象級，不僅因為超過兩萬家的門店規(guī)模，更重要的是，大眾印象里，它確實非常擅長營銷：層出不窮的聯名，如茅臺、loopy、線條小狗，加上早期大規(guī)模的優(yōu)惠活動和社媒傳播，吸引了大量用戶。

市場普遍認為，瑞幸順應了國內咖啡行業(yè)奶茶化的趨勢，此前實施的“大拿鐵”戰(zhàn)略是典型的例子，如生椰拿鐵、厚乳拿鐵等，它們口感豐富，價格適中，也加深了人們對咖啡行業(yè)的一種固有看法：咖啡正在變得越來越像奶茶，更符合國人的口味偏好。

但這樣的認知，真的全面嗎？

對于一家成熟的咖啡公司，如果認知僅停留在以上層面，顯然并不足夠?？Х刃袠I(yè)的門檻其實并不低，從咖啡豆的精選、烘焙到萃取，每一步都是決定產品是否能面向市場的關鍵。

瑞幸，作為國內最成功的咖啡玩家，人們對其專業(yè)性的討論反而并不足夠，而這正是我們本篇文章要重點討論的地方。

一、月月出爆款，一杯咖啡也有好故事

很少有人會用“萬人空巷”來形容一次商業(yè)活動，但去年瑞幸和茅臺的聯名的確轟動一時。一杯以IIAC金獎咖啡豆和茅臺酒作為原料的醬香拿鐵，首日銷量超過542萬杯，銷售額達到1億元，刷新了國產咖啡的單品紀錄，關于瑞幸茅臺聯名的討論熱度也居高不下。

在瑞幸，類似的跨界聯名還有很多，截至當前，包括線條小狗、芝麻街、猛獸派對、loopy、潦草小狗在內，瑞幸今年至少已經聯名了21次，上個月還有類似的話題沖上了熱搜。

其中最有代表性的，比如6月份劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，剛播出不到一個月，瑞幸就推出了以劇中元素為靈感的產品“黃玫瑰拿鐵”。

瑞幸的聯名產品往往和IP都有很高的適配度，黃玫瑰拿鐵也不例外。單從成分上看，這款新品其實并不復雜，包括玫瑰濃縮糖漿、純牛奶和濃縮咖啡，但由于具有濃郁而清甜的玫瑰風味，再加上劉亦菲本人也曬出產品合照，曝光率提升，營銷上起到了1+1>2的效果。

當然，瑞幸的聯名不單單體現在推出新的產品，同時也會設計一系列聯名周邊，像玫瑰形狀鑰匙扣、聯名款紙袋和杯套等，也都在市場上被火熱響應，限量的周邊產品迅速售罄。

這種推出新咖啡并重視聯名周邊的玩法，在瑞幸的多次聯名中都有體現。紙袋、杯套、鑰匙扣都是品牌與消費者之間的情感紐帶，能夠加深消費者對品牌的認知和記憶。周邊產品不僅具有實用性，也有一定的收藏價值和社交屬性，一些消費者還會對聯名周邊進行二創(chuàng)分享。

從外界視角，你真的很難解釋為什么瑞幸的洞察力如此精準。

就比如《黑神話：悟空》上線的前一天，瑞幸就成為國內首個3A級爆款游戲的首個咖啡聯名品牌。前者醞釀多年，承載了無數中國玩家的游戲情懷，伴隨其正式上線，潑天的流量被瑞幸搶先接住，相關話題迅速登上熱搜和各大平臺。

無獨有偶，這次既有“騰云而來，直面天命”的美式新品，也有印著天命人的紙袋、杯套、裸眼3D限量版海報等周邊秒售罄，網友在線催補貨，系統(tǒng)差點崩潰。顯然，瑞幸對這次聯名布局已久，甚至設置了線下聯名主題店，擺放實體版游戲道具，吸引人打卡消費。

不過，在營銷熱鬧之際，我們也注意到，瑞幸咖啡門店的花名冊后面，SOE小黑杯這個不太惹眼的系列，也在9月23號正式回歸上新。而這次的主角不是別人，正是被譽為咖啡豆種天花板的“瑰夏”。

不知道有多少人了解，區(qū)別于9.9和各類新款拿鐵，瑞幸SOE系列一直是個特殊的存在。

Single Origin Espresso，意味著單一產地的意式濃縮，它的重點就是突出某一產地的咖啡風味。說白了，與市面上的意式拼配不同，SOE是使用單品的咖啡豆，工藝和口感要求更高，價格偏貴，一直以來與精品咖啡之間有著密不可分的關系。

實際上，不同于瑞幸能夠帶來國民性影響的現象級營銷，在咖啡發(fā)燒友的小眾圈子里，瑞幸的SOE上新才更是大家的必然話題。

二、瑞幸的B面

瑞幸的SOE系列真正走入大眾視野，或許要從2021年花魁5.0的上市說起。

這款來自埃塞俄比亞Buku Abel莊園的咖啡豆，憑借獨特的草莓和奶油香氣廣受好評,一經上市便迅速售罄，當年瑞幸首批采購的90多噸花魁5.0咖啡豆，數量接近中國全年進口量的一半，但不到10天就被消費者喝掉了近一半。

這件事在當時引發(fā)了消費者的廣泛關注與熱議，甚至李國慶還提出了關于市場壟斷的討論。盡管如此，但這不妨礙花魁5.0在市場上取得的巨大成功，為了滿足人們對這款咖啡豆的旺盛需求，瑞幸不僅決定增加采購量，還優(yōu)化了供應鏈和物流體系來確?；?.0咖啡豆能夠及時、穩(wěn)定地供應到全國門店。

花魁5.0無疑是瑞幸小黑杯走向大眾的一次重要轉折點。然而，實際上早在2020年，瑞幸就已經悄然上線了主打精品咖啡豆的SOE系列。小黑杯的產品定位非常明確，即專注于提供SCA評分80+的當季單一產品咖啡豆，以確?？Х鹊钠焚|和口感。

而為了最大限度呈現咖啡豆的最佳風味，瑞幸的SOE小黑杯只提供基礎款的咖啡，包括美式、拿鐵、Dirty和澳瑞白。

其中，美式純凈的咖啡香氣和適中的酸度，完美呈現了咖啡豆的原產地風味；拿鐵在保留咖啡豆原有特征的同時，融入絲滑的牛奶泡沫，口感更細膩；而瑞幸小黑杯的Dirty將濃縮咖啡直接倒入冷牛奶中，獨特的分層和鮮明的對比口感備受推崇；澳瑞白是咖啡與牛奶的另一種經典結合，濃縮咖啡與牛奶泡沫給消費者帶來更豐富的體驗。

后面的故事我們都知道了，瑞幸并沒有止步于花魁5.0的成功，而是繼續(xù)挖掘全球優(yōu)質咖啡豆資源，推出更多的SOE小黑杯系列精品。

典型的例子，比如在那之后首次推出的瑰夏，一款從位于埃塞俄比亞海拔2000米左右的Bench Maji產區(qū)帶來的咖啡豆，其獨特的風味曾吸引全世界的豆商競相競標。在中深烘焙度下，瑞幸的瑰夏散發(fā)出了類似藍莓的果香，夾雜著夏威夷果和榛果的濃郁堅果香氣，伴有一種獨特的香料味道，口感順滑且層次豐富。

回溯瑞幸SOE小黑杯的發(fā)展歷程，從帶有柑橘風味和花香的耶加雪菲、具備明亮熱紅酒氣息和水果香氣的云南普洱，到含有熱帶菠蘿香氣和葡萄酒香的哥倫比亞慧蘭，瑞幸已經陸續(xù)上線多款咖啡豆，且全年根據季節(jié)持續(xù)更新，確保消費者能夠品嘗到最新鮮、最優(yōu)質的一杯咖啡。

不難發(fā)現，每一款新品的推出，都是瑞幸對全球優(yōu)質咖啡產區(qū)的深入探索和對消費者口味的精準把握。為了進一步提升SOE系列的品質，瑞幸于2022年啟動了全球尋豆計劃，由專業(yè)的尋豆師團隊，奔赴世界各地的知名咖啡產區(qū)，從源頭挖掘寶藏生豆。

從埃塞俄比亞的古吉罕貝拉，到巴西的優(yōu)質莊園、云南、哥倫比亞、巴拿馬和危地馬拉……這些全球頂尖的咖啡產地都留下了尋豆師們的足跡。他們不僅關注咖啡豆的品質，還深入參與生豆的采收、處理等環(huán)節(jié)，確保每一顆咖啡豆都能達到瑞幸的嚴苛標準。

你會好奇，作為全國最大的生豆進口商之一，瑞幸每年進口的優(yōu)質咖啡豆高達數萬噸，那它為什么還要費功夫去出海尋豆？據業(yè)內人士指出，咖啡商采購的目的，是為了保證商業(yè)咖啡在量和質上的穩(wěn)定供應；不斷的尋豆，則為了滿足小部分人群需求，后者追求更高的品質，有更小眾的口味。

簡單來說，大量采購是瑞幸商業(yè)成功的一面，而尋豆，則是其對專業(yè)性的高要求體現。

尤其在SOE系列，從一粒豆子到一杯咖啡，由于SOE并不是簡單地選一只品質好的單品咖啡豆，而是要經過無數次的烘焙實驗和萃取調試，才可能達到理想效果。所以瑞幸的團隊還需要經過漫長的選豆期和特殊處理法的試錯，反復后篩選出品質優(yōu)良的咖啡生豆，再根據SCA杯測的評分標準，甄選出精品豆，這一點也在連續(xù)摘金的過程中得到了驗證。

如今，瑞幸不僅已經與全球各大生豆供應商建立了長期合作機制，一改以往咖啡品牌不愿自建完整供應鏈的現實，它分別在福建、江蘇、云南、青島四地落地了烘焙基地和鮮果處理工廠。

其中福建烘焙基地作為國內首個全自動化智慧生產基地，配備進口設備，實現了從生豆到倉儲的全自動化生產。云南保山鮮果處理廠采用全球領先技術和環(huán)保處理，實現工業(yè)污水零排放，廢氣排放最小化。江蘇烘焙基地則是國內已投產產能最大的單體咖啡烘焙基地，全流程智能化與自動化。

值得一提的是，剛剛建成的青島烘焙基地是集現代化、智能化、綠色化于一體的大型生產基地，是瑞幸全國布局的第三家、規(guī)模最大的烘焙工廠。它延續(xù)了瑞幸在產業(yè)鏈側的智能化、數字化經驗，進一步推動瑞幸咖啡在咖啡全產業(yè)鏈上的布局，從源頭上把控產品質量。

這意味著，瑞幸能深度參與生豆生產與處理環(huán)節(jié)，從鮮果采收的海拔、鮮果成熟率和含糖量，再到處理法制程的處理法、曝曬時長等，層層把關，最終獲得品質更高、風味更佳的咖啡豆，呈現給消費者面前的，就是一杯來自遠方的滿滿誠意。

三、瑞幸的底色，一直是咖啡

自今年5月份起，當你打開瑞幸的在線點單界面時，不難發(fā)現，許多拿鐵飲品中悄然出現了一個新選項——“可選燕麥奶”。

這個細微的變化，或許在初看之下并不起眼，但當你了解到Oatly燕麥奶曾在市場上掀起的漲價熱潮，以及瑞幸能以僅僅9.9元的價格推出燕麥拿鐵時，你便會感受到這一舉措所帶來的震撼。

瑞幸引入燕麥奶，并非僅僅是一次簡單的產品線擴展，從消費者的實際需求出發(fā)，它不僅填補了市場中對于乳糖不耐受消費者需求的空白，更緊跟了當下健康飲食的潮流，滿足了不同消費者群體的多樣化需求。毫無疑問，對于那些追求低GI健康飲品的人們來說，燕麥奶的出現的確是一次驚喜，而價格上的實惠，也讓這一選擇變得更具備吸引力。

與此同時，瑞幸還推出了深烘豆系列產品“深烘拿鐵”，并在原有的經典產品如美式、拿鐵、絲絨拿鐵、精萃澳瑞白等中，增設了深烘豆的選項。這些舉措的背后，同樣是品牌對消費者口感多樣性追求的深刻理解和回應。

消費者需求是不斷變化的，品牌需要在市場趨勢和消費者需求之間找到平衡點。早期為了迎合大多數人的口味，咖啡商會側重推出更加中性和清爽易于接受的烘焙程度，如中度、淺度烘焙，相應的產品也更容易被廣泛的消費者接納。然而，隨著時間推移和口味需求的不斷細分變化，深烘豆以其濃郁而帶有一定苦澀、渾厚的口感，也逐漸被人們青睞。

為了滿足多樣化的需求實現深烘口感，瑞幸付出了諸多努力。比如他們精心規(guī)劃了儲存深烘豆的豆倉，以確保豆子的新鮮度與品質；同時，深烘豆的烘焙過程相對復雜，咖啡師們經過反復的調試，找到最適合深烘豆的萃取參數，從而呈現出最佳的咖啡風味。

事實上，無論是升級Espresso到Restrito的萃取工藝，還是提供多樣化的豆子處理方式，或是海外尋豆、建廠、優(yōu)化咖啡生產流程，瑞幸一直關注小部分人的訴求，并為此不斷升級和迭代現有的產線。這些舉措之下，不僅提升了咖啡的口感和品質，也向消費者展示了其對咖啡制作的精湛和嚴謹態(tài)度，帶來了更完善的咖啡體驗。

我們不難發(fā)現，在這樣一個內卷的行業(yè)里，瑞幸咖啡的成功確實并非偶然，而是其高調營銷的A面與默默耕耘的B面相輔相成的結果。它的確是一個懂得如何吸引眼球的品牌，在幕后，更是一個在細節(jié)上下足笨功夫的企業(yè)。這種偷感與務實的并存，是瑞幸對咖啡行業(yè)的深刻理解和尊重的體現。