在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，直播電商正成為東南亞市場(chǎng)的重要推動(dòng)力。本文分析了這一新興銷售模式如何改變消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，并為跨境商家打開了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

跨境商品正在以前所未有的速度和規(guī)模席卷東南亞市場(chǎng)，而直播帶貨功不可沒。

這一源自中國(guó)的新興銷售方式，不僅讓東南亞消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品詳情及背后的品牌故事，也打破了地域限制和認(rèn)知障礙，從而加速了跨境商品在當(dāng)?shù)氐牧魍ā?/p>

“在東南亞，中國(guó)的美妝、服飾、電子產(chǎn)品、居家日用品等都非常受歡迎，甚至還有一些意想不到的品類都能在直播間熱銷?！鄙罡麞|南亞的跨境電商從業(yè)者Rick表示，“比如，我們?cè)詾楣稍跓釒S富的泰國(guó)可能沒有市場(chǎng)，但其實(shí)并非這樣。就連辣條這種看似不起眼的小零食，也能迅速成為泰國(guó)消費(fèi)者的新寵。”

此言非虛。億邦動(dòng)力也了解到，過去兩三年來，從泰國(guó)到越南、從馬來西亞到菲律賓、新加坡，直播帶貨在東南亞遍地開花，頭部主播單場(chǎng)直播GMV超百萬美元的案例不在少數(shù)。

“比如，今年以來，泰國(guó)直播帶貨市場(chǎng)起勢(shì)尤其明顯。”來自泰國(guó)某網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的Aaron表示，TikTok Shop泰國(guó)站的達(dá)人直播與商家店播均迎來顯著增長(zhǎng)，一度創(chuàng)下了單日GMV超過印尼站的紀(jì)錄。

越南直播帶貨的熱度也居高不下。據(jù)越南《西貢解放報(bào)》報(bào)道，目前越南每月直播帶貨活動(dòng)超過250萬場(chǎng)。其中頻現(xiàn)帶貨銷售額破紀(jì)錄的主播和直播間。例如，一位粉絲數(shù)并不算多的越南網(wǎng)紅在TikTok上直播帶貨首秀就吸引了高達(dá)8萬在線觀眾，帶貨GMV直逼300萬元人民幣，隨后更是以26萬的峰值在線人數(shù)創(chuàng)下超500萬人民幣的單場(chǎng)銷售紀(jì)錄。

可以看到的是，直播帶貨以其獨(dú)特的互動(dòng)性和即時(shí)反饋機(jī)制，成為平臺(tái)和商家們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其在跨境電商領(lǐng)域，直播帶貨的市場(chǎng)活躍度持續(xù)高漲，更是為中國(guó)商家、跨境產(chǎn)品進(jìn)入東南亞市場(chǎng)提供了絕佳的舞臺(tái)。

01 直播電商在東南亞跑出加速度

直播電商憑借娛樂性與高互動(dòng)性驅(qū)動(dòng)，在全球范圍內(nèi)迅速崛起，尤其在東南亞地區(qū)成為發(fā)展熱土。

東南亞地區(qū)，憑借其高于全球平均水平的互聯(lián)網(wǎng)滲透率及近年來因疫情加速形成的線上購(gòu)物習(xí)慣，正成為直播電商這一新型電商模式的熱門市場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，至2025年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2340億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持18%的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

此外，東南亞地區(qū)年輕的人口結(jié)構(gòu)也為直播電商的快速發(fā)展提供了有力支撐。印尼、馬來西亞、菲律賓及越南等國(guó)年輕人口占比均超50%，這部分群體對(duì)新鮮購(gòu)物方式持開放態(tài)度，并樂于為自身興趣消費(fèi)。這一系列因素共同推動(dòng)了直播電商在東南亞地區(qū)的蓬勃興起。

以泰國(guó)為例，其互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率高達(dá)80%以上，社交媒體蓬勃發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)和直播產(chǎn)業(yè)也相對(duì)成熟。當(dāng)TikTok Shop這一兼具社交媒體屬性和完整電商交易鏈路的平臺(tái)進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)后，當(dāng)?shù)刂辈ル娚萄杆儆瓉泶蟊l(fā)。據(jù)Momentum Works報(bào)告，2022年，在泰國(guó)上線不到一年的TikTok Shop已占據(jù)了泰國(guó)電商整體GMV約4%的份額。

不僅僅是泰國(guó)，在整個(gè)東南亞市場(chǎng)，作為直播帶貨主要推手的TikTok Shop都在“狂飆”。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，TikTok Shop在東南亞的電商交易總額已達(dá)到約163億美元，對(duì)比2021年增長(zhǎng)了超27倍，成為全東南亞增長(zhǎng)速度最快的電商平臺(tái)。

而其引領(lǐng)的直播帶貨風(fēng)潮也席卷著整個(gè)電商市場(chǎng)，成為改變平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵：除了TikTok Shop主打直播電商，Shopee、Lazada等貨架電商起家的平臺(tái)，也通過應(yīng)用內(nèi)功能大力發(fā)展直播購(gòu)物，而在Facebook、Instagram這類傳統(tǒng)社媒平臺(tái)，用戶則通過達(dá)人直播間“種草”，再借Whatsapp社群“拔草”。

不少TikTok Shop東南亞跨境商家發(fā)出感嘆：“平臺(tái)對(duì)直播的大力開發(fā)，推動(dòng)著東南亞直播電商高漲發(fā)展的同時(shí)，也將紅利效應(yīng)傳導(dǎo)給了其中的賣家。最明顯的感受是，基建起來了、門檻降低了、玩法豐富了，一年多時(shí)間，（我們?cè)赥ikTok Shop）從0起步到現(xiàn)在月銷數(shù)百萬美元。”

TikTok Shop在東南亞的快速起勢(shì)，離不開在東南亞當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)起來的豐富內(nèi)容生態(tài)——包括對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)作者的大力扶持，也包括對(duì)東南亞當(dāng)?shù)匚幕纳疃热谌肱c尊重。

比如，直播方式上，TikTok Shop鼓勵(lì)主播不斷創(chuàng)新，解鎖了更多符合當(dāng)?shù)匚幕耐娣?，如泰?guó)的唱跳配合rap喊麥、越南的劇本式帶貨等。再比如，TikTok Shop結(jié)合東南亞節(jié)日和促銷節(jié)點(diǎn)，打造了符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)地域認(rèn)同感與親和力的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了平臺(tái)的用戶活躍度。

事實(shí)上，TikTok Shop在東南亞的迅猛崛起，不僅彰顯了直播電商模式的無限潛力，更預(yù)示著一個(gè)由平臺(tái)、用戶、達(dá)人及服務(wù)商共同編織的多元化生態(tài)體系的形成。

02 風(fēng)起時(shí)：平臺(tái)、用戶、達(dá)人、服務(wù)商的“合縱連橫”

2021年年初，TikTok Shop以印尼首站正式亮相；次年4月，在馬來西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓四個(gè)站點(diǎn)同期上線，6月又進(jìn)軍新加坡。短短兩三年間，TikTok Shop以驚人的成長(zhǎng)速度在東南亞屢創(chuàng)新高。

有東南亞電商平臺(tái)的高管曾直言不諱地用“來自高維世界的強(qiáng)大對(duì)手”，來回應(yīng)以TikTok Shop為首的新平臺(tái)、新電商模式所帶來的市場(chǎng)沖擊和影響力。

盡管某種程度上看，目前東南亞直播電商生態(tài)尚處于較早的發(fā)展時(shí)期，但其勃勃生機(jī)已如磁石般吸引眾多玩家競(jìng)相涌入——一個(gè)由廣大用戶群體、商家、達(dá)人、服務(wù)供應(yīng)商及平臺(tái)共同織就的，既相互促進(jìn)又充滿創(chuàng)新活力的生態(tài)系統(tǒng)，已初現(xiàn)雛形。

在用戶側(cè)，東南亞消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)為直播電商的發(fā)展提供了廣闊的空間。他們注重性價(jià)比，喜歡通過社交媒體和口碑傳播來了解和選擇商品。而直播電商正好滿足了這一需求，通過主播的實(shí)時(shí)展示和推薦，消費(fèi)者可以更加直觀地了解商品的質(zhì)量、性能、使用效果等，并由主播幫助答疑解惑，從而做出更加明智的購(gòu)買決策。

據(jù)越南當(dāng)?shù)孛襟w在2023年假日季對(duì)用戶購(gòu)物行為的調(diào)研顯示，高達(dá)69%的用戶會(huì)觀看短視頻來搜索產(chǎn)品和服務(wù)，而64%的用戶則表示在觀看直播時(shí)會(huì)“不自覺地”購(gòu)物。這從側(cè)面說明了直播電商在東南亞消費(fèi)者心中的地位正在不斷提升。

在商家側(cè)，“2024 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)”上，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年TikTok Shop東南亞跨境商家數(shù)同比增幅近5倍，動(dòng)銷商品數(shù)則同比增長(zhǎng)了超19倍。

據(jù)商家透露，TikTok Shop對(duì)跨境商家的補(bǔ)貼政策，如新店免傭、物流補(bǔ)貼、主播資源對(duì)接、投流優(yōu)惠等，也有效降低了商家的經(jīng)營(yíng)成本，因而吸引了大量商家入駐。

在達(dá)人側(cè)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)及當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)都瞄準(zhǔn)TikTok直播帶貨這一新型業(yè)態(tài)，組建起大大小小的機(jī)構(gòu)和服務(wù)供應(yīng)商，大力招募和培養(yǎng)年輕主播。

比如，越南網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Melive旗下主播halinhofficial擁有超488萬的TikTok粉絲，在越南直播帶貨領(lǐng)域長(zhǎng)期保持領(lǐng)先，并在不久前的6.6電商大促中創(chuàng)下了單場(chǎng)直播帶貨銷售額的紀(jì)錄，躍升6.6當(dāng)天東南亞直播間TOP1。

對(duì)商家而言，不斷涌現(xiàn)的東南亞主播，則為其布局直播電商進(jìn)一步降低了門檻。比如，一位美妝跨境商家就曾指出，在東南亞，人工成本、場(chǎng)地設(shè)備、營(yíng)銷推廣費(fèi)用相對(duì)較低，也給達(dá)人結(jié)構(gòu)和商家的成長(zhǎng)留出了更大的空間。“東南亞各國(guó)中心城市的物價(jià)水平大致可對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)二線城市，房租成本、人工成本要比國(guó)內(nèi)低一些。比如，國(guó)內(nèi)的素人主播月均薪資在6000元-7000元左右，而印尼素人主播的工資大概在2000元-4000元左右?！币晃粬|南亞直播從業(yè)者也指出。

值得注意的是，東南亞直播電商生態(tài)下的MCN機(jī)構(gòu)，更傾向于培養(yǎng)“專職主播”而非“達(dá)人”。

兩者之間的差異在于：達(dá)人與服務(wù)商或品牌通常保持合作關(guān)系，機(jī)構(gòu)對(duì)達(dá)人的控制力相對(duì)較弱，部分頭部達(dá)人甚至?xí)粤㈤T戶，成立自己的MCN公司，服務(wù)于個(gè)人商業(yè)化運(yùn)營(yíng)；而專職主播則具有更強(qiáng)的可控性，他們雖不自帶IP與流量，但能為店鋪提供穩(wěn)定、專業(yè)的直播服務(wù)。因此，眾多東南亞MCN機(jī)構(gòu)和賣家都在積極地培養(yǎng)與運(yùn)營(yíng)自己的專職主播團(tuán)隊(duì)。

而隨著東南亞服務(wù)商生態(tài)的逐漸成熟，主播與達(dá)人們對(duì)直播帶貨的理解也日益深化，包括對(duì)商品的理解、審美共鳴及文化互通等方面。具體到國(guó)家層面，東南亞各國(guó)的直播帶貨更展現(xiàn)出獨(dú)特的文化特色。

在泰國(guó)，直播帶貨不僅是一種購(gòu)物途徑，更是一種娛樂體驗(yàn)。主播們通過歌舞、游戲等互動(dòng)方式，營(yíng)造沉浸式購(gòu)物氛圍，讓消費(fèi)者在享受娛樂的同時(shí)完成購(gòu)物。比如，Pimrypie作為泰國(guó)頭部主播，其直播間的特色便是邀請(qǐng)多位嘉賓，營(yíng)造以舞樂為特色主題的直播氛圍，單場(chǎng)直播輕松吸引近20萬觀眾。

越南的頭部主播則往往聚焦于特定垂直領(lǐng)域，如時(shí)尚、科技等，通過專業(yè)建議與優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者。菲律賓主播喜歡分享個(gè)人經(jīng)歷與生活日常，以此建立與觀眾之間的信任感。新加坡主播以高品質(zhì)、專業(yè)化的直播內(nèi)容著稱，也吸引了眾多高端品牌入場(chǎng)。馬來西亞的直播間里則較注重折扣與促銷，強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)。

03 東南亞市場(chǎng)跨境商家的“彎道超車”新機(jī)遇

直播電商作為內(nèi)容電商的主流形態(tài)，以其更高的銷售確定性和轉(zhuǎn)化率吸引著眾多商家。對(duì)于跨境商家而言，要在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，直播電商無疑是個(gè)關(guān)鍵突破口。

首先，東南亞市場(chǎng)的巨大潛力已是共識(shí)，且營(yíng)商環(huán)境的利好、基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善都加快著直播電商的發(fā)展。其次，中國(guó)商家對(duì)直播電商模式的認(rèn)知基礎(chǔ)是其出海東南亞的重要優(yōu)勢(shì)，無論是復(fù)用國(guó)內(nèi)直播電商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還是充分利用國(guó)內(nèi)直播電商的資源供給，都為出海之路減少了許多障礙。加之，跨境商家憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)闁|南亞直播帶貨市場(chǎng)提供更新、更多樣化的商品選擇。

正如一位商家的形容：以TikTok Shop為代表的東南亞直播電商的崛起，提供了一個(gè)“易上手、易爆發(fā)、易聯(lián)動(dòng)”的出海新機(jī)遇。

在TikTok，國(guó)貨家清品牌Seaways就成功地將國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于海外市場(chǎng)，并進(jìn)行了細(xì)致的本地化調(diào)整。他們深入分析東南亞市場(chǎng)的文化差異和消費(fèi)者偏好，確保直播內(nèi)容的每一幀畫面、每一句口播文案都符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的口味。這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和內(nèi)容創(chuàng)作策略，使Seaways在東南亞市場(chǎng)取得了顯著的成果。

此外，Seaways還緊跟平臺(tái)步伐，抓住關(guān)鍵權(quán)重指標(biāo)并在直播中做好相應(yīng)的優(yōu)化。比如，他們了解到東南亞消費(fèi)者更習(xí)慣于短時(shí)長(zhǎng)的直播節(jié)奏，因此調(diào)整直播內(nèi)容和形式以適應(yīng)這一差異。同時(shí)，他們也特別注意當(dāng)?shù)氐淖诮膛c文化差異，確保直播內(nèi)容的尊重和適應(yīng)性。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，商家還需精準(zhǔn)定位東南亞市場(chǎng)的需求。例如，安克創(chuàng)新在東南亞推出的熱銷耳機(jī)，不僅具備主動(dòng)降噪和強(qiáng)勁音質(zhì)等核心賣點(diǎn)，還兼具手機(jī)支架功能，滿足東南亞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多功能特性的追求。美妝護(hù)膚領(lǐng)域也同樣如此，中國(guó)的潮流新品因滿足東南亞消費(fèi)者對(duì)“新鮮感”的渴求而獲得超高評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，隨著品類的拓展，供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)也隨之而來——商家需要與流量相匹配的供應(yīng)鏈、與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯相匹配的貨盤。對(duì)于出海新手或中小品牌來說，從腰尾部達(dá)人直播采買開始布局更為穩(wěn)妥，而庫(kù)存深度足夠的商家則可以嘗試布局頭部達(dá)人直播，以獲取更大的曝光和銷量。

此外，直播團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行力的重要性也不容忽視。商家需要建立高效的直播團(tuán)隊(duì)，注重內(nèi)容、玩法和貨盤組品的靈活性及配合度。同時(shí)，與平臺(tái)建立良好的關(guān)系，及時(shí)溝通解決所遇到的問題，也是確保直播效果的關(guān)鍵。

“我們的直播流程嚴(yán)謹(jǐn)，涵蓋播前籌備、播后復(fù)盤及周、月度總結(jié)，與國(guó)內(nèi)頂級(jí)直播團(tuán)隊(duì)保持同等強(qiáng)度。這確保了我們的內(nèi)容創(chuàng)新、玩法多變及貨品搭配的高度靈活與協(xié)同。面對(duì)直播中難免的差評(píng)、評(píng)分波動(dòng)或?qū)顒?dòng)規(guī)則的不熟悉等問題，與TikTok Shop東南亞跨境電商團(tuán)隊(duì)的緊密溝通成為解決問題的關(guān)鍵。有效溝通助力我們穩(wěn)健前行。”一位東南亞頭部TSP機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人表示。

對(duì)于跨境商家而言，布局東南亞市場(chǎng)的重要性不言而喻——這個(gè)全球電商增長(zhǎng)最快的區(qū)域，展現(xiàn)著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力和多樣化的消費(fèi)需求，為大量新產(chǎn)品、新品牌的進(jìn)入提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。而東南亞電商的增長(zhǎng)動(dòng)力正在逐步切換至直播帶貨——TikTok Shop引領(lǐng)的直播電商模式的影響力已經(jīng)獲得驗(yàn)證，沒有人能對(duì)它無動(dòng)于衷。