如何更好的驅(qū)動用戶行為決策

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在產(chǎn)品工作中,福格模型是一個非常常見和實(shí)用的模型。本文分享了福格模型的概念和實(shí)際的應(yīng)用案例,幫助大家探索如何更好驅(qū)動用戶行為決策和設(shè)計(jì)出更符合用戶期望的體驗(yàn)。

“交互設(shè)計(jì)不僅僅是審美學(xué)的選擇問題,而是基于對用戶和認(rèn)知原理的理解。…我們當(dāng)然不能放棄形式和美學(xué)規(guī)則,但我們更要關(guān)注通過恰當(dāng)設(shè)計(jì)的行為來實(shí)現(xiàn)用戶目標(biāo),這樣所有的這些才能和諧地融為一體。”

這是在《交互設(shè)計(jì)精髓》中 Alan Cooper(艾倫·庫伯)對“交互設(shè)計(jì)”區(qū)別于視覺設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)學(xué)科的定義。交互設(shè)計(jì)是聚焦行為的設(shè)計(jì),而福格行為模型關(guān)注的是用戶在決策過程中最終的行為表現(xiàn),設(shè)計(jì)的目標(biāo)是引導(dǎo)用戶朝著預(yù)期的行動方向前進(jìn)。在人機(jī)交互過程,點(diǎn)擊每個按鈕,填寫每個表單,每一次分享內(nèi)容都是與設(shè)備互動產(chǎn)生的操作行為,而連貫的操作行為目的是達(dá)成任務(wù)目標(biāo),比如完成購物下單、設(shè)置目的地導(dǎo)航、搜索目標(biāo)內(nèi)容。福格行為模型幫助我們更好理解用戶行為背后的驅(qū)動因素。通過考慮動機(jī)、能力和提示三個方面,如何設(shè)計(jì)出更具吸引力、易用性和有效性的交互界面,從而提升用戶的參與度和滿意度,對優(yōu)化用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)都具有重要的意義。

以下圍繞福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)概念和在實(shí)際產(chǎn)品中的應(yīng)用案例,探索如何更好驅(qū)動用戶行為決策和設(shè)計(jì)出更符合用戶期望的體驗(yàn)。

01 什么是福格行為模型

福格行為模型(BJ Foog’s Behaviour Model)來源于福格和美國說服技術(shù)實(shí)驗(yàn)室的研究,由心理學(xué)家克里斯托弗·福格提出,它是一種有效探尋行為原因的模型。

用戶的最終行為是由其動機(jī)、能力和提示三個因素的相互作用決定的,關(guān)鍵詞釋義為:

  • B:behavior,行為
  • M:motivation,動機(jī),做出行為的想法
  • A:ability,即能力,去做行為的執(zhí)行能力
  • P:prompt,即提示,提醒做出行為的信號。

也就是說一切行為都是需要滿足動機(jī)、能力、提示這三個要素,并且需要3個要素同時發(fā)揮作用,用戶被提示產(chǎn)生吸引力且自己有能力可以去做,行為便開始發(fā)生。

1)動機(jī):內(nèi)在的需求與外在的吸引

動機(jī)就是用戶在期待某種回報(bào)時而行動的最直接原因,當(dāng)自己存在特定需求的時候,就會產(chǎn)生目標(biāo)從而形成動機(jī)或當(dāng)被某些事物吸引時人們也會被帶著意愿去執(zhí)行某些事這也是動機(jī)。動機(jī)既可以是內(nèi)在的,比如成就感;也可以是外在的,比如得到物質(zhì)獎勵。

2)能力:自我改變要付出的成本

用戶在某個行為發(fā)生時,除了有完成任務(wù)的動機(jī)之外,還需要了解自己是否有足夠的能力可以完成當(dāng)下的動機(jī)。一般來說提升用戶能力的方法有兩種:一種是訓(xùn)練用戶,幫助他們不斷提升自我直到可以完成目標(biāo)行為;另一種方法就是降低行為的難度,簡化目標(biāo)行為,就是給用戶賦能的過程。

3)提示:觸發(fā)行為的意符

增加了動機(jī)和能力只能是增加了用戶產(chǎn)生該行為的可能性,至于用戶的行為最終會不會真正發(fā)生,還取決于是否提供了合適的觸發(fā)條件,它可以是一個推送,可以是一個消息提示紅點(diǎn),也可以是一則廣告,這些在數(shù)字設(shè)計(jì)中,通常稱為“行為號召”。

02 如何賦能體驗(yàn)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的核心價(jià)值目標(biāo)是通過提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)、解決用戶問題和需求、增強(qiáng)用戶價(jià)值和效益、促進(jìn)用戶增長和留存、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)等方式,實(shí)現(xiàn)用戶和企業(yè)雙贏的目標(biāo)。

雖然福格模型沒有直接體現(xiàn)與數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)系,但從底層邏輯上看它其實(shí)為數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了重要的理論知識和指導(dǎo)。

1. 關(guān)于行為設(shè)計(jì)??

用戶的行為表現(xiàn),例如購買產(chǎn)品、點(diǎn)擊按鈕、填寫表格、分享內(nèi)容等。這些行為是用戶在認(rèn)知和情感層次的影響下做出的具體決策和行動,是用戶與交互界面互動的最終結(jié)果。“行為設(shè)計(jì)”是指設(shè)計(jì)師通過深入理解用戶心理和行為模式,有目的地設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的交互方式,以引導(dǎo)和促進(jìn)用戶產(chǎn)生特定的行為或反應(yīng)。

行為設(shè)計(jì)的目標(biāo)是通過設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶的行為和影響用戶的行為決策,從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)和期望效果。比如在行為設(shè)計(jì)過程中,圍繞業(yè)務(wù)價(jià)值目標(biāo)通過吸引用戶、引導(dǎo)用戶、挽留用戶等手段,從而激發(fā)用戶的興趣和參與度,促使用戶采取預(yù)期的行動。

2. 激發(fā)用戶動機(jī)

動機(jī)為人們做出特定行為提供了理由。這種動機(jī)可以是用戶的個人需求、欲望、目標(biāo)、價(jià)值觀或情感體驗(yàn),以及外部因素對用戶產(chǎn)生的影響。用戶動機(jī)是用戶行為的根本驅(qū)動力,它影響著用戶在產(chǎn)品或服務(wù)中的參與程度、持續(xù)使用的意愿以及最終的行為表現(xiàn)。而福格教授則是將內(nèi)在和外在這兩類動機(jī)來源細(xì)分為3種:內(nèi)在影響、行為影響、環(huán)境影響。

用戶動機(jī)是指驅(qū)使用戶采取行動或做出特定選擇的內(nèi)在動力,在該階段識別和理解用戶動機(jī)至關(guān)重要,為后續(xù)提出好的解決方案提供立足點(diǎn),若用戶動機(jī)理解偏差,將失之毫厘差之千里。以下圍繞福格教授研究的影響動機(jī)3種影響條件為基礎(chǔ),結(jié)合實(shí)際應(yīng)用案例探尋設(shè)計(jì)背后的價(jià)值邏輯。

2.1 內(nèi)在影響:你需要的和你想要的?

這類動機(jī)主要源自一個人內(nèi)在的需求和愿望,是由個體的價(jià)值觀、興趣愛好、個性特點(diǎn)等因素所驅(qū)動的。我們所說的內(nèi)在動機(jī)是指使用產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品本身滿足了用戶的需求或愿望,存在于用戶內(nèi)心需要而非依賴于任何外部驅(qū)動。當(dāng)用戶真正被內(nèi)在動機(jī)驅(qū)動的時候,使用這款產(chǎn)品本身就是最大的享受。

a.你需要的:目的性明確的基礎(chǔ)訴求??

用戶需要去往一個陌生地方,因此打開導(dǎo)航;用戶需要吃飯,因此打開美團(tuán);用戶需要購買衣服,因此打開淘寶。這些場景下用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時,明確知道自己想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或達(dá)成的需求,并能清晰地表達(dá)出來。

b.你想要的:更深層次的情感需求??

朋友互動、分享成就、裝扮虛擬形象等這些行為可能涉及到用戶的情感訴求、社交認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)、安全感、舒適感等方面,是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)更深層次的期待和渴望。同時用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時,背后更深層次的情感體驗(yàn)和需求。這些情感需求可能不太明顯,不容易被用戶直接表達(dá),但卻對用戶的行為和體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。

2.2 行為影響:采取行動可以得到的外部利益或受到的懲罰

這指的是用戶在行為過程中受到的外在因素的影響,例如社會規(guī)范、他人的行為示范、獎勵和懲罰等。行為影響反映了用戶對外界的反應(yīng)和適應(yīng),對于設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)時,需要考慮到外部環(huán)境對用戶行為的影響,以調(diào)動用戶的積極參與和行動意愿。

a.外部利益驅(qū)動??

根據(jù)產(chǎn)品用戶特征選擇合適的優(yōu)惠權(quán)益獎勵,滿足用戶的獲利心理,從而促進(jìn)用戶使用優(yōu)惠獎勵進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

b.避免懲罰的約束

螞蟻森林可以通過收取并積攢能量來種樹,如果不及時領(lǐng)取能量會過期,導(dǎo)致用戶無法收取能量,但是可以通過好友的幫助來復(fù)活能量并領(lǐng)取。

2.3 環(huán)境影響:你所處周圍的環(huán)境

指的是用戶收到周邊人、事件、物品的外部環(huán)境對其行為產(chǎn)生的影響,例如從眾心理、集體榮譽(yù)感、時間緊迫感、資源稀缺性等。環(huán)境影響反映了由外部因素激發(fā)對用戶行為的引導(dǎo)和影響力,以促進(jìn)用戶的積極行為。

a.從眾心理驅(qū)動

淘寶首頁的推薦卡片里會把付款人數(shù)作為重要的露出信息,同時也會將天貓品牌貼在標(biāo)題前面,評價(jià)也有各類不一樣的用戶評價(jià)。

b.機(jī)會的稀缺感驅(qū)動

各個APP中的限時優(yōu)惠券以及“秒殺”功能,都用營造的時間稀缺感,告訴用戶再不買就沒有這個優(yōu)惠了,促使用戶進(jìn)行行動。

3. 減少行為障礙,提升能力

想要提高用戶某個行為的發(fā)生頻率,除了識別和引導(dǎo)激發(fā)動機(jī)之外,還需要確保用戶有足夠的能力去做到,那整個過程就要盡可能的簡單易行,讓用戶更輕松地完成期望的行為。通常降低用戶的行為難度有3種常用方法:降低消耗、簡化選擇、輔助選擇。

3.1 降低消耗:減少對精力的消耗

降低消耗意味著減少用戶完成特定行為所需的資源、時間或精力。設(shè)計(jì)師可以通過優(yōu)化界面設(shè)計(jì)、簡化操作流程、減少步驟和點(diǎn)擊次數(shù)等方式,降低用戶參與行為所需的成本和付出,從而減少復(fù)雜化的交互功能,避免用戶在使用產(chǎn)品時需要通過繁瑣的操作才能使用。

a.簡化流程

低客單價(jià)的拼多多將購物車流程砍掉,讓用戶直接購買,減少用戶決策時間,來快速促進(jìn)購買行為的完成。

b.減少步驟

小紅書等軟件記錄手機(jī)號,讓用戶可以不用輸入信息一步登陸,減少操作步驟,促進(jìn)登陸行為的發(fā)生。

3.2 簡化選擇:減少對選擇的思考與等待

簡化選擇是指減少用戶面臨的選擇數(shù)量和復(fù)雜度,幫助用戶更輕松地做出決策。設(shè)計(jì)師可以通過減少選項(xiàng)、提供默認(rèn)選擇、分類整理選擇項(xiàng)等方式,簡化用戶面臨的選擇,降低決策的認(rèn)知負(fù)荷,促使用戶更容易地做出決策。

a.減少移動端選項(xiàng)

移動端設(shè)計(jì)規(guī)則中底部導(dǎo)航基本在3-5個,一般不會超過5個。這樣的做法可以減輕用戶的記憶負(fù)擔(dān),減少無所適從感。

b.減少網(wǎng)頁端選項(xiàng)

網(wǎng)頁端的雖然有更多的展示空間,但導(dǎo)航的展示個數(shù)幾乎不會超過7+2個。

3.3 輔助選擇:幫助用戶快速做出決策

為了不讓用戶難以抉擇,提供額外的信息、工具或指導(dǎo),幫助他們做出更明智的選擇。設(shè)計(jì)師可以通過提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、用戶評價(jià)、比較工具、建議或推薦等方式,輔助用戶理解和評估選擇,從而增強(qiáng)其決策的信心和準(zhǔn)確性。

a.直接了當(dāng)

在點(diǎn)外賣時,美團(tuán)外賣提供了一個“滿減神器”的功能,告訴用戶如何搭配選擇才是最優(yōu)惠的。

b.一目了然

懂車帝APP會幫助用戶做車型對比,在配置、圖片等方面進(jìn)行對比,幫助用戶進(jìn)行更好的決策。

4. 適時適度提示,有效觸發(fā)??????

提示可以理解成為產(chǎn)品面對用戶的直接引導(dǎo),在合適的場景下,出現(xiàn)明確的引導(dǎo)功能或內(nèi)容可以幫助用戶按照我們規(guī)劃好的路徑前進(jìn)。有動機(jī)并且有能力,提示引導(dǎo)的觸發(fā)才能有價(jià)值;根據(jù)不同動機(jī)和不同能力,合適的提示引導(dǎo)也會不一樣,同時也需避免過度提示形成干擾。

4.1 場景化的功能提示

主要強(qiáng)調(diào)的是從產(chǎn)品的功能角度設(shè)計(jì)提示,比如首次進(jìn)入App的功能引導(dǎo)、權(quán)限開關(guān)設(shè)置、功能觸點(diǎn)的鏈接,通過適時場景直接、清晰地指導(dǎo)用戶如何完成特定的操作或達(dá)成特定的目標(biāo)。

a.模態(tài)化功能提示引導(dǎo)

微信視頻號在用戶觀看視頻即將結(jié)束時,會給到用戶關(guān)注該作者的提示。

b.推薦功能引導(dǎo)

抖音刷視頻突然刷到想要的商品、或者是1分錢的推薦商品,讓你忍不住的去看看或直接下單。

C.系統(tǒng)提醒功能

手機(jī)系統(tǒng)的各種通知,通過文字、聲音、振動把用戶注意力吸引到某一手機(jī)界面中。

d.多感官系統(tǒng)功能提醒

打開Soul軟件時,會有聲音+震動+彈窗提示的奇遇鈴?fù)ㄖ獊砦脩羧c(diǎn)擊。

4.2 有吸引力的內(nèi)容提示

主要強(qiáng)調(diào)的是從產(chǎn)品的內(nèi)容角度設(shè)計(jì)提示,更側(cè)重于吸引用戶的注意力和興趣,通過內(nèi)容的形式激發(fā)用戶的情感反應(yīng)或認(rèn)知共鳴,從而促使他們采取特定的行動。內(nèi)容提示以圖片、文字、視頻等形式呈現(xiàn),具有高性價(jià)比或豐富生動的內(nèi)容,更能夠引起用戶的興趣和共鳴。

a.權(quán)益引導(dǎo)

通過一系列優(yōu)惠、獎勵來刺激用戶,達(dá)到提示用戶的作用。在充值一些會員時搭配其他優(yōu)惠一起贈送,以及通過時間場景提示用戶當(dāng)下充值最劃算等內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)行為引導(dǎo)。

b.趣味性內(nèi)容引導(dǎo)

有趣的內(nèi)容引導(dǎo)可以勾起用戶對該內(nèi)容的探索與嘗試。比如,目前三星堆遺址還有大量的部分尚未發(fā)掘,想象一下如果使用AI來進(jìn)行挖掘,會發(fā)現(xiàn)什么樣的驚喜呢?“頭號堆友”正是利用這種充滿趣味性的提示來激發(fā)用戶的興趣;此外,湖南博物院首次公開發(fā)布了“辛追夫人”的3D數(shù)字人形象,她不僅能進(jìn)行文物講解,還能與觀眾進(jìn)行實(shí)時對話。這些創(chuàng)新的互動方式,不僅增強(qiáng)了用戶的參與感和好奇心,也使得文化遺產(chǎn)的傳播更加生動有趣。

c.激發(fā)好奇心引導(dǎo)

有很多種方式可以勾起用戶對不同內(nèi)容的好奇心,比如用戶對于自己的借唄貸款額度很好奇,會忍不住想要去評估查看自己可以借多少。

03 總結(jié)

在日常工作中,可以借助福格行為模型解決商業(yè)目標(biāo)中的吸引、引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化、留存等問題。不論業(yè)務(wù)價(jià)值和用戶價(jià)值都是設(shè)計(jì)服務(wù)對象,在不同類型的產(chǎn)品中可能有不同的權(quán)重,福格行為模型有助于設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中需要做好價(jià)值權(quán)衡。幫助和提醒設(shè)計(jì)師不只需關(guān)注業(yè)務(wù)導(dǎo)向目標(biāo),更需要在設(shè)計(jì)過程中保持和回歸用戶思維初心:“用戶目標(biāo)/動機(jī)是什么?”“用戶如何觸發(fā)行為?”“用戶如何更輕松更愉快達(dá)成目標(biāo)?”。

總體來說,福格行為模型不僅提供了一個系統(tǒng)性的框架來指導(dǎo)交互設(shè)計(jì),還為設(shè)計(jì)師提供了更深入、更全面的思考角度和設(shè)計(jì)方法。更結(jié)構(gòu)化的關(guān)注和理解用戶的動機(jī)、能力和發(fā)生行為的關(guān)系,我們可以設(shè)計(jì)出更具吸引力、易用性和有效性的產(chǎn)品和服務(wù),從而提升用戶的參與度和滿意度,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)和期望效果。在不斷的實(shí)踐和探索中,相信福格行為模型將繼續(xù)為我們帶來更多的啟示和突破,助力我們設(shè)計(jì)出更具創(chuàng)新性和人性化的用戶體驗(yàn)。

作者:LINKUX 團(tuán)隊(duì) 微信公眾號:LINKUX 體驗(yàn)設(shè)計(jì)咨詢

本文由 @鄧鈞_LINKUX 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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