迪卡儂作為全球知名體育用品品牌，理應(yīng)在這一領(lǐng)域大放異彩。然而，如文中所述，私域流量管理的失誤導(dǎo)致錯(cuò)失與客戶(hù)建立長(zhǎng)期信任的機(jī)會(huì)。本文將深入探討迪卡儂在私域管理上的不足，并提出改進(jìn)策略，以期激發(fā)國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。

為了控制體重，去年618在迪卡儂的京東商城購(gòu)置了人生第一輛公路車(chē)RC100，原本只是為了減減肥，可沒(méi)想到逐漸上癮到每天不騎就腿癢的程度。騎上了車(chē)，連咖啡都戒了！

從騎10公里就氣喘吁吁到上海連續(xù)100公里愜意漫游，騎行中持續(xù)分泌的多巴胺和內(nèi)啡肽，是種精神性的，使人從焦慮和緊張中緩解，感到快樂(lè)和突破自己。后悔沒(méi)有早點(diǎn)成為騎行愛(ài)好者，可能是近30年最后悔的事情。

為了騎行這種生活方式，與騎行相關(guān)的花費(fèi)也直接攀升，第一年就達(dá)到了5萬(wàn)元。除了購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)外，還購(gòu)置了以下超過(guò)近40種產(chǎn)品：

有意思的是，對(duì)于我這樣的騎行愛(ài)好者，購(gòu)置的品牌往往花費(fèi)大量時(shí)間在電商和小紅書(shū)查詢(xún)。而實(shí)際上，表格里所有的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，迪卡儂不僅通通都有，尤其在服務(wù)和體驗(yàn)上，線(xiàn)下店比其他品牌明明還做的更好。

而恰恰最先取得我信任的迪卡儂，再也沒(méi)能賺到我一分錢(qián)。

一、不加客戶(hù)微信

私域本質(zhì)上是解決“在微信里做生意”這件事情，也是解決“不見(jiàn)面的情況下把東西賣(mài)出去或者把客戶(hù)吸引到門(mén)店成交”。

我購(gòu)買(mǎi)的近40種與自行車(chē)相關(guān)的產(chǎn)品，都再與迪卡儂無(wú)緣；

能購(gòu)買(mǎi)迪卡儂的車(chē)，說(shuō)明我對(duì)這個(gè)品牌有足夠的信任；沒(méi)能購(gòu)買(mǎi)其他商品，原因很簡(jiǎn)單：想不起來(lái)啊。

甚至唯一購(gòu)買(mǎi)的迪卡儂自行車(chē)，也是在電商京東下的單。

所以，做好私域首當(dāng)其沖的是：加微信。有沒(méi)有加到微信，是0和1的區(qū)別。

迪卡儂錯(cuò)失了太多次，主動(dòng)和我添加微信的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)一：在整車(chē)順豐到家后，包裝內(nèi)沒(méi)有任何一個(gè)企微二維碼能讓我添加機(jī)會(huì)二：多次咨詢(xún)?nèi)绾握{(diào)試自行車(chē)，也僅限于電商平臺(tái)客服一問(wèn)一答機(jī)會(huì)三：沒(méi)有售后回訪(fǎng)電話(huà)、短信或電商客服的詢(xún)問(wèn)機(jī)會(huì)四：線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)其他商品，也沒(méi)有人主動(dòng)來(lái)加微信

預(yù)測(cè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前中后可能的需求，通過(guò)企微提供必要的服務(wù)咨詢(xún)，是加上客戶(hù)微信的好時(shí)機(jī)，不用額外優(yōu)惠券、不用求客戶(hù)。

公路自行車(chē)的專(zhuān)業(yè)度要求較高，每一位騎行者都需要一位經(jīng)驗(yàn)豐富的騎行專(zhuān)家提供一系列的服務(wù)。

這是與同行拉開(kāi)差距，或說(shuō)讓自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一步。當(dāng)同行還沉浸于花錢(qián)買(mǎi)更多流量，迪卡儂早就可以通過(guò)服務(wù)碾壓其他車(chē)行，獲得用戶(hù)優(yōu)質(zhì)的口碑。

無(wú)論哪種裂變方式，都沒(méi)有用戶(hù)間的口碑傳播來(lái)得有效率。

與抖音、電商只能通過(guò)單調(diào)的視頻、獨(dú)立的店鋪鏈接來(lái)拼殺用戶(hù)注意力不同的是，在過(guò)去的13年間，微信體系整整提供了7大觸達(dá)渠道：

哪怕是同一種內(nèi)容，換幾個(gè)展示角度，同時(shí)在7大觸點(diǎn)傳播，都是巨大的流量！微信體系不需要品牌做出爆款內(nèi)容，畢竟爆款內(nèi)容可遇不可求；只要做出讓人有些好感的內(nèi)容，大大方方地展示，曝光量就是巨大的。

微信是一個(gè)繞開(kāi)所有平臺(tái)中間商，也不需要客戶(hù)刻意尋找，就能被動(dòng)讓客戶(hù)看到品牌內(nèi)容的場(chǎng)域。

如果一個(gè)品牌有100萬(wàn)的微信好友，每天展示有好感的內(nèi)容，分發(fā)到3-4個(gè)微信觸點(diǎn)，其在微信的年均曝光量是億級(jí)的，而且曝光的大概率是你的潛在客戶(hù)；而在公域獲得同樣的曝光，不僅花費(fèi)巨大，

甚至不知道公域平臺(tái)給你的曝光，是不是你的目標(biāo)客群。

微信作為普通人每天打開(kāi)次數(shù)最多的APP，不加客戶(hù)微信，還在公域求流量，是在守著金礦乞討。

二、迪卡儂私域沒(méi)有差異化，自廢優(yōu)勢(shì)

迪卡儂有很強(qiáng)的基因優(yōu)勢(shì)。僅從自行車(chē)行業(yè)的角度：

迪卡儂不是單一的車(chē)行，如捷安特、美利達(dá)等；也不是單一的裝備零售商，如igpsport、MBO等

迪卡儂是自行車(chē)產(chǎn)品的全鏈路服務(wù)商，解決初中高不同等級(jí)騎者的需求。表格里我購(gòu)買(mǎi)的所有產(chǎn)品，全都有賣(mài)，還針對(duì)初中高學(xué)者有不同的選擇。

國(guó)內(nèi)自行車(chē)行業(yè)興起時(shí)間遠(yuǎn)不如歐洲的百年歷史，大部分國(guó)內(nèi)品牌車(chē)商仍然依靠賣(mài)車(chē)作為主要利潤(rùn)點(diǎn)。但隨著騎行的興起，同行競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，利潤(rùn)空間不斷被壓縮。國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)綜合性自行車(chē)服務(wù)品牌，原本對(duì)于迪卡儂，只要線(xiàn)上私域與線(xiàn)下門(mén)店保持一致的經(jīng)營(yíng)策略，即可占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。

即占據(jù)了全國(guó)性的線(xiàn)下門(mén)店（渠道），也可占據(jù)用戶(hù)排名前三的選擇（心智）。

可惜的是，迪卡儂的私域，沒(méi)有延續(xù)其在線(xiàn)下獨(dú)占鰲頭的零售差異化，反而自廢優(yōu)勢(shì)，拼折扣、拼廣告、學(xué)盡了中國(guó)式品牌私域的弊病：認(rèn)知篇｜為什么瑞幸的私域你不能學(xué)！！

不僅沒(méi)升維，還降了維。

下定決心首次購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的自行車(chē)，是騎行者經(jīng)過(guò)檢索大量公域內(nèi)容產(chǎn)生信任、馬路上或者朋友選擇較多的品牌大量曝光和對(duì)于騎行能帶來(lái)的生活方式的改變的需求產(chǎn)生。購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)的行為，是騎行者綜合性的選擇。

即購(gòu)買(mǎi)=信任+曝光+需求。

只有潛在客戶(hù)來(lái)到了線(xiàn)下門(mén)店，才有可能想起迪卡儂的商品齊全從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；那客戶(hù)沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)線(xiàn)下呢？或者沒(méi)有來(lái)到迪卡儂所在的商場(chǎng)？又或者壓根想不起迪卡儂呢？

迪卡儂的私域，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)把門(mén)店服務(wù)，主動(dòng)把好的產(chǎn)品、主動(dòng)把客戶(hù)好體驗(yàn)和主動(dòng)展示售后服務(wù)給潛在用戶(hù)，讓用戶(hù)雖然還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，但已經(jīng)像體驗(yàn)了一樣。

幾乎貫穿私域經(jīng)營(yíng)的全流程，在客戶(hù)猶豫選擇時(shí)提高轉(zhuǎn)化率，在客戶(hù)使用時(shí)提供自所能及的幫助，在客戶(hù)推薦給朋友的時(shí)也會(huì)不停贊賞。

吸引客戶(hù)注意力、參與客戶(hù)體驗(yàn)、取悅客戶(hù)心情。往復(fù)循環(huán)。

電商平臺(tái)是無(wú)限心智無(wú)限貨架，廝殺慘烈，利潤(rùn)微薄，錢(qián)都被平臺(tái)掙了；私域體系是有限心智有限貨架，品牌自成體系，利潤(rùn)豐厚，品牌賺大頭。

三、缺失客戶(hù)旅程和內(nèi)容策略

其實(shí)并不是迪卡儂一家的問(wèn)題，無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)又或是外資品牌，對(duì)于在微信環(huán)境，如何提供好的服務(wù)體驗(yàn)，都沒(méi)有耐心。

巴不得用戶(hù)成交的第二天，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同品牌的不同產(chǎn)品。以至于現(xiàn)在國(guó)人加上某個(gè)品牌的企業(yè)微信，都下意識(shí)地去屏蔽社群和朋友圈。私域是用戶(hù)的私人領(lǐng)域，他們期望品牌能放下身段，以私人化的、溫柔地、專(zhuān)業(yè)地、有智慧地為他們服務(wù)。

也就是我們常聽(tīng)到的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”——一種高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)用戶(hù)看到品牌方直接推商品，馬上習(xí)慣性厭惡；但當(dāng)用戶(hù)先受到品牌無(wú)微不至的關(guān)心，他們反而會(huì)主動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

越是高凈值用戶(hù)，越會(huì)被內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)，即不打折、不騷擾式、客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)；而越是低凈值用戶(hù)，今天9.9元，明天就會(huì)被8.8元吸引。

自行車(chē)恰恰是一項(xiàng)需要財(cái)力的運(yùn)動(dòng)，越是買(mǎi)貴的自行車(chē)，越是對(duì)品牌服務(wù)質(zhì)量和商品質(zhì)量要求嚴(yán)苛。

僅以“碼表”為例，一款功能優(yōu)異的碼表幾乎能展示騎行過(guò)程中的所有數(shù)據(jù)，包括距離、速度、坡度、心率、踏頻等，可唯獨(dú)不是一款好的導(dǎo)航設(shè)備。

碼表設(shè)計(jì)的初衷就不是為了導(dǎo)航的，而是監(jiān)控騎行中騎者的狀態(tài)。同時(shí)，碼表也是騎者在購(gòu)買(mǎi)保命安全類(lèi)商品后，最優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的商品。

購(gòu)買(mǎi)碼表，是初級(jí)騎者過(guò)渡到中級(jí)騎者的標(biāo)的物，用專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù)來(lái)說(shuō)，是明確的客戶(hù)旅程轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

初學(xué)者對(duì)于碼表提供的數(shù)值，往往關(guān)注于導(dǎo)航和速度，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致達(dá)不到效用和騎太快體力分配不好，騎幾公里就沒(méi)勁了。正確的引導(dǎo)是：

初學(xué)者：關(guān)注心率，控制心率區(qū)間是騎的更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)將心率保持在（220-年齡）*60%的區(qū)別，而且也保護(hù)心臟壓力不超標(biāo)；

進(jìn)階者：關(guān)注踏頻，控制踏頻在80-90之間，踏頻過(guò)高導(dǎo)致心肺壓力過(guò)大，踏頻太低會(huì)導(dǎo)致大腿肌肉酸痛，影響騎行感受；

大PRO：關(guān)注速度，尤其是在編隊(duì)騎行時(shí)，保證小火車(chē)速度不掉。

當(dāng)客戶(hù)確定買(mǎi)碼表后，為了準(zhǔn)確記錄數(shù)據(jù)，隨著騎行專(zhuān)業(yè)度的提升，一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)：心率帶、踏頻器、功率計(jì)。這也是我購(gòu)買(mǎi)igpsport全系列的原因，錢(qián)都被igpsport賺了。

不僅是碼表，所有裝備設(shè)備，潛意識(shí)我都不認(rèn)為迪卡儂能為我提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，只是單純?yōu)榱速u(mài)貨給我。

假如迪卡儂用這些內(nèi)容，對(duì)我進(jìn)行服務(wù)和介紹，我會(huì)毫不猶豫地選擇他們自己的品牌或者他們推薦的品牌。原因很簡(jiǎn)單，我認(rèn)為他們能伴隨我騎行愛(ài)好很久，專(zhuān)業(yè)并且有耐心，我也愿意為單一品牌付費(fèi)。

直至成為品牌的超級(jí)忠誠(chéng)客戶(hù)。

而不是像現(xiàn)在，哪怕我主動(dòng)加上微信，卻不知所言，不明所以。

明明徐翠翠店長(zhǎng)是個(gè)真人賬號(hào)，卻不把我當(dāng)做真人，填好了問(wèn)卷不給說(shuō)好的心意，發(fā)的內(nèi)容又長(zhǎng)又自嗨又無(wú)趣，與我的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣毫無(wú)關(guān)聯(lián)，無(wú)異于騷擾短信。

那么顯然，當(dāng)我選擇我人生的第二輛自行車(chē)時(shí)，也一定不會(huì)選擇迪卡儂，而是選擇設(shè)計(jì)更為激進(jìn)、涂裝更帥氣、姿態(tài)更氣動(dòng)的CYCLEPAL，同樣的禧瑪諾105電變、不到7.5公斤的車(chē)重、東麗1000碳，迪卡儂哪怕價(jià)格更低，因?yàn)橐呀?jīng)被“騷擾”，所以無(wú)法容忍。

迪卡儂在私域的糟糕表現(xiàn)，還不如不做私域，不去得罪老客戶(hù)。

也盼望中國(guó)本土品牌能崛起，做出領(lǐng)先世界的自行車(chē)先驅(qū)品牌。