拼多多為何主動(dòng)“慢”下來(lái)進(jìn)行商家生態(tài)治理?
在追求長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的戰(zhàn)略下,拼多多選擇主動(dòng)放慢速度,專注于商家生態(tài)治理,以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益并推動(dòng)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。
任何平臺(tái)達(dá)到一定體量后,都面臨短期高增長(zhǎng)和長(zhǎng)期穩(wěn)增長(zhǎng)的選擇,拼多多管理層選擇了后者,給出的對(duì)策是打造一個(gè)良性的商家生態(tài),以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
十幾天前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,拼多多管理層向外界釋放了兩個(gè)關(guān)鍵信息:
一是將通過(guò)“扶持與治理”并舉的方式,繼續(xù)完善生態(tài)建設(shè),未來(lái)一年將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家,減免100億商家交易手續(xù)費(fèi),并堅(jiān)決地進(jìn)行商家生態(tài)治理。
目前,拼多多的“百億減免計(jì)劃”已經(jīng)相繼落地,先后推出多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)退免、下調(diào)店鋪保證金、升級(jí)商家售后服務(wù)體系等。
二是對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的理性預(yù)判,“拼多多的盈利曲線并非是線性的”、“過(guò)去幾個(gè)季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)是短期投入周期和財(cái)報(bào)周期不同步的結(jié)果?!?/p>
傳遞到市場(chǎng)層面上,外界進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)論,但大多集中在股價(jià)起伏上,很少有人討論這樣一個(gè)話題:營(yíng)收和利潤(rùn)增速領(lǐng)跑行業(yè)的拼多多,為何要主動(dòng)“慢”下來(lái)進(jìn)行商家生態(tài)治理?
先拋出我們的觀點(diǎn):任何平臺(tái)達(dá)到一定體量后,都面臨短期高增長(zhǎng)和長(zhǎng)期穩(wěn)增長(zhǎng)的選擇,拼多多管理層選擇了后者,給出的對(duì)策是打造一個(gè)良性的商家生態(tài),以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
01 兩個(gè)形容詞:筑堤和治沙
把電商平臺(tái)比作一條大河的話,穿越高原和山谷進(jìn)入到平原地帶后,水量越來(lái)越大,同時(shí)產(chǎn)生了大量的泥沙。如果不及時(shí)進(jìn)行治理,河道萎縮、流速下降、水患頻繁等問(wèn)題將是常態(tài)。
回顧整個(gè)電商發(fā)展史,常見(jiàn)的應(yīng)對(duì)策略主要有兩種:一種是“改道”,不斷開辟新的賽道,通過(guò)新賽道的增長(zhǎng)掩蓋主賽道的乏力;另一種是“俢壩”,提高商家的服務(wù)水平,逐步淘汰投機(jī)取巧的商家。
拼多多管理層提出的解決方案是“扶持與治理”,對(duì)應(yīng)到電商平臺(tái)與大河的比喻中,可以提煉為兩個(gè)關(guān)鍵詞:
第一個(gè)是“筑堤”,也就是財(cái)報(bào)電話會(huì)上所提到的:“公司需要增加100億元的投資、扶持優(yōu)質(zhì)商家?!?/p>
其中的一項(xiàng)扶持政策是減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi),以降低商家的經(jīng)營(yíng)成本。
比如拼多多在推出的技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益,商家在百億補(bǔ)貼、秒殺、9塊9特賣、多人團(tuán)等平臺(tái)活動(dòng)的退款訂單,可按退款比例享受基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還政策,且先用后付的活動(dòng)訂單技術(shù)服務(wù)費(fèi)也已降至6折。
再比如商家的店鋪基礎(chǔ)保證金,9月4日從1000元下調(diào)到了500元,首批享受該政策的商家已經(jīng)覆蓋近70個(gè)類目,部分商家已經(jīng)完成提現(xiàn),數(shù)百萬(wàn)商家將因此受益。
而為了進(jìn)一步優(yōu)化商家的使用體驗(yàn),拼多多還對(duì)商家售后服務(wù)體系進(jìn)行升級(jí),開通綠色通道,成立專項(xiàng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì),全面支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)訂單等進(jìn)行申訴,商家申訴成功后將由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。
與此同時(shí),拼多多也對(duì)商家售后糾紛的申訴服務(wù)進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)整,不再限定可申訴的次數(shù)。
商家只要對(duì)售后處理有疑問(wèn),即可向平臺(tái)發(fā)起申訴。目前,這項(xiàng)新權(quán)益正在進(jìn)行初步測(cè)試,部分商家已經(jīng)可以享受該權(quán)益,預(yù)計(jì)將于近期覆蓋全量商家。
不排除接下來(lái)還會(huì)有更多的扶持政策出臺(tái)。
其中的基本邏輯是:平臺(tái)主動(dòng)向商家讓利,以強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)商品的供給。究其原因,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的需求“水漲船高”,拼多多捕捉到了需求的變化,并在商家生態(tài)上持續(xù)“鞏固堤壩”。
第二個(gè)是“治沙”,即“堅(jiān)決地進(jìn)行平臺(tái)和商家的生態(tài)治理,打擊不法作弊商家,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶去蕪存菁?!?/p>
本質(zhì)上還是為了強(qiáng)化供應(yīng)鏈,相應(yīng)的舉措可能包括優(yōu)化商家入駐和商品上架的流程、通過(guò)技術(shù)手段嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量等。
和在上游“俢壩”不同,拼多多的側(cè)重不是一刀切,而是在供給側(cè)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),淘汰落后低效的產(chǎn)能,通過(guò)“激勵(lì)良幣、驅(qū)逐劣幣”的方式,培育出更加健康的商家生態(tài)。
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們,商家生態(tài)治理是一個(gè)漫長(zhǎng)且需要耐心的過(guò)程。
至少就拼多多管理層主動(dòng)放棄高增速的表態(tài)來(lái)看,在這場(chǎng)關(guān)乎平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的變革中,不會(huì)是表面文章,拼多多已經(jīng)做好了長(zhǎng)期作戰(zhàn)的打算。
不管是扶持還是治理,其實(shí)都是為了解決供給問(wèn)題,為消費(fèi)者帶來(lái)更多有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。只有消費(fèi)者的利益得到了保護(hù),消除商家、消費(fèi)者和平臺(tái)之間的信任危機(jī),才能把生意做長(zhǎng)久。
02 一個(gè)著眼點(diǎn):新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶
如果說(shuō)拼多多加大商家生態(tài)治理是戰(zhàn)略使然,聚焦到戰(zhàn)術(shù)層面上,則將“抓手”放在了新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶。
早在幾年前,不少產(chǎn)業(yè)帶就已經(jīng)掀起了“觸網(wǎng)”的風(fēng)潮。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng),商家在人工、場(chǎng)地、原材料采購(gòu)等環(huán)節(jié)有優(yōu)勢(shì),再加上“直連消費(fèi)者”的模式,迅速以“低價(jià)”走紅。
產(chǎn)業(yè)帶改變了電商的供應(yīng)鏈,同時(shí)也在被電商改變,不斷加劇著產(chǎn)業(yè)帶的競(jìng)爭(zhēng)、淘汰、升級(jí)。
特別是在“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”的號(hào)召下,各行各業(yè)都在和高素質(zhì)勞動(dòng)者、現(xiàn)代金融、數(shù)據(jù)信息等要素緊密結(jié)合,不斷催生出新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)、新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài),產(chǎn)業(yè)帶商家也需要與時(shí)俱進(jìn)。
這恐怕也是拼多多管理層頻頻提及“新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶”一詞的原因,至于其中的“新質(zhì)”體現(xiàn)在哪里,或許可以從下面的案例中窺知一二。
有“藥都”之稱的安徽亳州,占到了國(guó)內(nèi)花草茶產(chǎn)量占的90%。和國(guó)內(nèi)的很多產(chǎn)業(yè)帶一樣,亳州當(dāng)?shù)氐暮芏嗳藢⒒ú莶璋嵘狭穗娚唐脚_(tái),目前從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到8萬(wàn)人,花草茶的產(chǎn)業(yè)規(guī)模攀升至100億元。
因?yàn)殚T檻不高,花草茶的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,最后只能卷價(jià)格,甚至有些人開始鉆營(yíng)旁門左道,“標(biāo)重100g的花草茶里面塞入50g防腐劑”。
有所不同的是,部分花草茶商家開始尋找新的出路,其中的一個(gè)方向就是生產(chǎn)工藝更為復(fù)雜的“固體飲料”,涉及從原材料采購(gòu)到成品灌裝的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程,壁壘遠(yuǎn)高于花草茶。
有商家迅速研發(fā)出了紅糖姜茶、酸梅湯、冰糖雪梨等“固體飲料”,并注冊(cè)了自己的品牌,打開了新的產(chǎn)業(yè)想象空間。
相似的一幕還發(fā)生在以水晶聞名江蘇東海。
了解到“在門店做美甲動(dòng)輒花費(fèi)兩三百元,還要等五六個(gè)小時(shí)”的痛點(diǎn)后,馬壯萌生了在拼多多上賣穿戴甲的想法,憑借對(duì)年輕女性消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察,2019年就做出了總銷售額近500萬(wàn)元的超級(jí)單品,并總結(jié)出了一套爆款方法論:“一款穿戴甲測(cè)試的轉(zhuǎn)換率如果達(dá)到3%,就極有可能引爆市場(chǎng)?!?/p>
現(xiàn)在,穿戴甲已經(jīng)成為江蘇東海的另一張產(chǎn)業(yè)名片,從業(yè)人數(shù)達(dá)5萬(wàn)余人,大多是當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)的寶媽群體,僅手工穿戴甲年銷售額就近30億元,而且一部分穿戴甲已經(jīng)漂洋過(guò)海,賣到了歐美市場(chǎng)。
前后做個(gè)對(duì)比的話,拼多多正在扶持的新質(zhì)商家和新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶,一個(gè)典型特質(zhì)在于“不斷向上生長(zhǎng)”:
沒(méi)有局限于傳統(tǒng)的“加工”產(chǎn)業(yè),沒(méi)有過(guò)度陷入“卷低價(jià)”的內(nèi)耗,而是借助電商拉近和消費(fèi)者的距離,利用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具發(fā)掘潛在的機(jī)會(huì)和空間,進(jìn)而形成了生產(chǎn)和流通效率提升、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、建立品牌信任等凝結(jié)而成的新質(zhì)生產(chǎn)力,讓外界看到了新的產(chǎn)業(yè)孵化路徑。
03 新方向明確:舍速趕長(zhǎng)路
在過(guò)去的語(yǔ)境里,產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要30年的時(shí)間,而在新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶的敘事里,5年時(shí)間就走完了30年的路。
但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè),5年時(shí)間足以再次重構(gòu)市場(chǎng)格局。以至于從上世紀(jì)末至今,整個(gè)電商行業(yè)都習(xí)慣于“往前看”,習(xí)慣于“連夜趕路”,要么一路沖到金字塔尖,要么選錯(cuò)方向被市場(chǎng)淘汰。
拼多多為什么敢“主動(dòng)揮別高速增長(zhǎng)”呢?
相關(guān)結(jié)論在文初已經(jīng)提到,中間還有一個(gè)被習(xí)慣性忽略的細(xì)節(jié):在不少媒體的報(bào)道中,拼多多管理層的表態(tài)幾乎成了沒(méi)有預(yù)兆的“偶發(fā)行為”。
事實(shí)則是,趙佳臻在2023年4月上任拼多多聯(lián)席CEO時(shí),就已經(jīng)提出“拼多多進(jìn)入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段,將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)?!?/p>
可能是財(cái)報(bào)上的亮眼表現(xiàn),讓業(yè)界低估了“高質(zhì)量發(fā)展”的份量,但拼多多管理層早已圍繞新目標(biāo)調(diào)整戰(zhàn)略。
比如倒逼商家提升商品服務(wù)質(zhì)量、保障消費(fèi)者應(yīng)有權(quán)益的“特殊情況僅退款”制度,因?yàn)椤白鲪骸钡某杀径溉辉龈?,商家們普遍開始在商品質(zhì)量上“嚴(yán)把關(guān)”。
結(jié)果雖然讓一小部分商家不爽,新質(zhì)商家紛紛投出了贊成票:以618為例,拼多多百億補(bǔ)貼的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)九成,不少新店在2個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了上億元營(yíng)收。
或許是因?yàn)橹贫雀镄鲁跻?jiàn)成效,拼多多進(jìn)一步加大了商家生態(tài)治理的力度,深挖高質(zhì)量供給,尋找長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的引擎,并將有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、有技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶作為著力點(diǎn)。
某種程度上說(shuō),深耕產(chǎn)業(yè)帶算是拼多多的長(zhǎng)項(xiàng)。
早在2015年的時(shí)候,拼多多的前身拼好貨就將目光瞄向了農(nóng)業(yè),團(tuán)隊(duì)成員們爬山頭、下農(nóng)田,想要做的就是搭建起“農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的高速通路”,打造出有韌性和競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。
面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行的“持久戰(zhàn)”,拼多多的解題方向同樣是在供應(yīng)鏈上做創(chuàng)新,譬如深入各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)田間地頭的“農(nóng)云行動(dòng)”,先后推動(dòng)仙居楊梅、廣東荔枝、山東大櫻桃、陽(yáng)山水蜜桃、新疆哈密瓜等時(shí)令水果出村進(jìn)城,并通過(guò)百億補(bǔ)貼、秒殺、萬(wàn)人團(tuán)等扶持措施,持續(xù)打響產(chǎn)地品牌。
在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域近10年的布局,讓拼多多打通了平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)帶和消費(fèi)者之間的鏈路,摸索出了滿足供需的正確方向,也堅(jiān)定了遇到行業(yè)新拐點(diǎn)時(shí),大膽“舍速趕長(zhǎng)路”的信心。
經(jīng)過(guò)20多年的連續(xù)增長(zhǎng)后,電商行業(yè)早已不存在捷徑和紅利,想要在未來(lái)保持持久的增長(zhǎng)勢(shì)能,唯有走最難走的路,啃最難啃的骨頭,乃至做好犧牲短期利益的準(zhǔn)備。
04 寫在最后
經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰里米·里夫金曾在2022年出版的《韌性時(shí)代》中寫道:“人類正步入以適應(yīng)性為主題的韌性時(shí)代,面臨深不可測(cè)的變化,如果我們要持續(xù)保持繁榮和生存,難免要適應(yīng)這種變化?!?/p>
折射到消費(fèi)市場(chǎng)上,消費(fèi)煥新已然成為一種新常態(tài)。
從注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升、從商品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)消費(fèi)并重、從一味追求低價(jià)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和價(jià)值的平衡……而需求之變、結(jié)構(gòu)之變,往往孕育著動(dòng)能之變,注定會(huì)對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
想要跟上消費(fèi)煥新的節(jié)奏,滿足消費(fèi)者需求的變化,一個(gè)良性的商家生態(tài)將是必由之路。
正如拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻在電話會(huì)議中提到的:“我們與優(yōu)質(zhì)商家伙伴共同成長(zhǎng),一起為平臺(tái)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),而滿意的消費(fèi)者又能為整體生態(tài)帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力。
這是一個(gè)正向循環(huán),也是我們拼多多社區(qū)長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵?!?/p>
把視角再放大一些的話,消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎,對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)正在持續(xù)提升。而電商作為消費(fèi)的核心渠道,遠(yuǎn)未觸達(dá)增長(zhǎng)的天花板。
現(xiàn)階段需要做的,恰恰是打通消費(fèi)堵點(diǎn),讓消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放。
撰文|張賀飛 編輯|沈菲菲
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Alter】,微信公眾號(hào):【Alter聊科技】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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