首提“個體視頻創(chuàng)作者”,小紅書究竟想表達什么?

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小紅書首次舉辦“熟人300團建會”,聚會聚焦“個體視頻創(chuàng)作者”,重視視頻內(nèi)容生態(tài),挖掘創(chuàng)作者潛力。

就在上周五,小紅書官宣了自己的“百大”。

這是小紅書第一次以官方名義給創(chuàng)作者頒獎,這批創(chuàng)作者也有了他們獨有的稱號——“熟人300”。

根據(jù)小紅書官方的信息,“熟人300”是從過去一年當中最能代表小紅書社區(qū)的創(chuàng)作者中進行評選,將會成為一年一評的不斷流動的名單。

也因此,小紅書為這場創(chuàng)作者頒獎選定的主題為“熟人300團建會”,這也是小紅書時隔5年再次舉辦創(chuàng)作者開放日活動。

活動現(xiàn)場布置得像是一個度假沙灘,“熟人300”中的70余位熟人代表從藏寶箱中自助領取獎杯,如同完成一場儀式。

拍攝:新榜編輯部

盡管現(xiàn)場的發(fā)言中沒有強調(diào),但本次創(chuàng)作者開放日中隱含的信息是,“在小紅書發(fā)視頻、開直播,是創(chuàng)作者們現(xiàn)在的機會”。

小紅書現(xiàn)場發(fā)布的《2024小紅書創(chuàng)作者趨勢報告》顯示,在入圍“熟人300”名單中,90%以上的創(chuàng)作者視頻筆記占比超過30%。

在這份報告中,小紅書還提出要打造“個體視頻創(chuàng)作者” 的首選平臺。

何為“個體視頻創(chuàng)作者”?

據(jù)小紅書官方介紹,這是指持續(xù)用視頻或直播,分享自己生活方式的創(chuàng)作者。他們將視頻或直播作為創(chuàng)作分享的第一語言,表達真實生活態(tài)度、展現(xiàn)個人生活方式,他們創(chuàng)作和經(jīng)營成本健康,能夠不斷獲得認同和回報,持續(xù)分享更新。

在“個體視頻創(chuàng)作者”一詞中,“個體”是創(chuàng)作者群體的關鍵區(qū)別點。

假設將小紅書比作一座由UGC內(nèi)容做基底的城市社區(qū),“個體”帶有更強的真人交互感,如同鄰里朋友般熟悉,而“熟人”正與本次小紅書創(chuàng)作者開放日的主題相呼應。

“視頻”則是這次小紅書舉辦創(chuàng)作者見面會活動的主要目標之一。

雖然名為“團建”,但我們還是可以從小紅書的“熟人300”、“個體視頻創(chuàng)作者”的稱呼中,一窺小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài),去理解小紅書的多樣化創(chuàng)作群像是什么樣的?小紅書又為什么提出“個體視頻創(chuàng)作者”的概念?對創(chuàng)作者們來說意味著什么信號?

01 小紅書涌現(xiàn)“個體視頻創(chuàng)作者”

“個體”并非一個全新概念。

以新榜編輯部的視角理解,小紅書提出的“個體”不是指單槍匹馬的創(chuàng)作者,而是指最小的創(chuàng)作單元,可以是一個人,一個小團隊,甚至是一家機構(gòu)。

小紅書這次評選出的“熟人300”,其實就是個體視頻創(chuàng)作者的群像代表。從這些“熟人”身上,已經(jīng)可以看到小紅書鼓勵的內(nèi)容和創(chuàng)作者的樣貌。

“julia_ty”入選“熟人300”的理由“真誠就是必殺技”。她是一名留美在讀的17歲高中生。

在日常生活中,她跟大多數(shù)學生黨一樣會熬夜備戰(zhàn)期末,會調(diào)侃飲食文化差異,但當她用視頻創(chuàng)作內(nèi)容時,她會用05后獨特的前衛(wèi)表達解說自我,展示出一個豐富充盈、古靈精怪的內(nèi)心世界。

在“julia_ty”發(fā)布的《你的生活,其實沒有很多觀眾?》視頻片尾,她說:“我決定跳入水中,在那里尋得自由,在水下,我應該不會有觀眾了?!比欢嬅嬉晦D(zhuǎn),坐在電腦桌前的她正在看著水中的她。

絕妙的轉(zhuǎn)場也讓評論區(qū)網(wǎng)友get到“julia_ty”想要表達的觀點:“你人生的觀眾只有你自己?!苯刂聊壳埃@條視頻在小紅書獲得了5.7萬點贊。

圖片來源:小紅書“julia_ty”

“julia_ty”創(chuàng)作視頻的契機起源于她記錄“一天吃什么”的英文mini vlog,積累了10萬左右粉絲,在這之后,她開始豐富視頻內(nèi)容和剪輯手法,向長視頻領域摸索,逐漸形成具有自己特色的橫屏視頻風格。

2023年8月,她更是收到了蘋果的邀約,擔任“一日導演”,真正體驗了一回執(zhí)導影片的感覺。

截至目前,“julia_ty”已經(jīng)在小紅書積累108萬粉絲,幾乎每條視頻都獲得上萬點贊,而每條視頻也都是她自己構(gòu)思、拍攝、剪輯,她也被小紅書網(wǎng)友譽為“天才女高”。

視頻不僅能為創(chuàng)作者們帶來粉絲增長,同樣還有直觀的商業(yè)變現(xiàn),這使得創(chuàng)作具備了持續(xù)性。當有了持續(xù)分享的條件,創(chuàng)作者能夠更好地在小紅書分享自己每一種生活的可能。

小紅書賬號“鐵打魚蛋”由魚蛋和她男朋友二人共同運營,目前已積累50萬粉絲。

魚蛋是動畫專業(yè)出身,男朋友則是影視專業(yè)出身,2023年6月,兩人利用擺攤賣畫的間隙做起了街頭畫畫博主,并以“挑戰(zhàn)給999個陌生人畫畫”、“送你一幅畫”為主題創(chuàng)作視頻。

創(chuàng)作初期,“鐵打魚蛋”將內(nèi)容發(fā)布于小紅書,幾天內(nèi)便獲得了上千贊。配合官方“潮流薯”推出的平臺扶持活動,“鐵打魚蛋”在半個月內(nèi)漲粉5000,之后以單月漲粉一萬的速度穩(wěn)定增長。

不少網(wǎng)友看到“鐵打魚蛋”的視頻后,留言表示自己也想獲得這樣一幅畫。于是“鐵打魚蛋”也在小紅書開設店鋪,提供定制畫畫頭像的服務,單價98-208元不等,累計已售488份。

可供“熟人們”發(fā)揮的體裁不僅有視頻,更囊括直播。直播間內(nèi),用戶的關注交流欲望往往更強。

“旺旺表弟”原是一名電商主播,習慣了工作時對著的提詞黑板,并將其融入了自己的小紅書直播間。只不過,他在小紅書做的不是直播帶貨,而是用“黑板講課+實時連麥”的形式幫助網(wǎng)友們分析“這個男孩能嫁嗎”。

直播間內(nèi),他還首創(chuàng)“男生身高公式”,即“過五減四,遞五為零”,以此來推測男生的真實身高,不僅帶動其他博主也沿襲這個公式講課,更登上了微博熱搜。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),“旺旺表弟”在4個月內(nèi)漲粉30萬,目前保持了一天一播的穩(wěn)定頻率。

游戲直播也在小紅書圈出一片自留地。

“溫水小開”是一名播音系在讀的男大學生,大三時他關注到游戲《蛋仔派對》的走紅,于是剪輯了一段自己玩游戲時的錄屏分享至小紅書,單篇筆記漲粉超過500,讓他感受到正面反饋,便嘗試起在小紅書進行游戲直播。

在一年半的時間內(nèi),“溫水小開”小紅書粉絲量積累到85萬,單場場觀均在2.5萬人左右。

在這其中,讓他感受最深的便是小紅書友好的互動氛圍,“當我是新賬號粉絲少的時候,其他平臺粉絲可能很少跟我交流,但在小紅書一開始便有很多真人粉絲與我互動,給了我很大的激勵”。

目前,“溫水小開”基本穩(wěn)定保持每日一播的固定頻率,積累了一批穩(wěn)定的受眾。

用視頻、直播真實的記錄著自己的生活、興趣或者見識,不急功近利,也非渴澤而漁,“julia_ty”“鐵打魚蛋”“旺旺表弟”“溫水小開”不僅是“熟人”代表,更是小紅書“個體視頻創(chuàng)作者”的代表,他們展現(xiàn)出來的也正是小紅書期待中創(chuàng)作者的真實樣貌。

02 圖文+視頻+直播,小紅書搭建“三駕馬車”

“個體”的另一層含義,是UGC(即用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。如果說小紅書過去十一年能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中穩(wěn)中有進,UGC便是最重要的差異點。

在活動現(xiàn)場,小紅書社區(qū)市場部負責人白板強調(diào),“無論何時,社區(qū)的UGC內(nèi)核不會改變?!?/p>

個體+視頻創(chuàng)作者的詞匯組合,最終指向其實就是視頻UGC內(nèi)容社區(qū),鼓勵每一個普通人生產(chǎn)內(nèi)容,也將流量給到普通人,讓他們能夠相對平等的表達。

雖然現(xiàn)在中、短視頻平臺的內(nèi)容供給已經(jīng)足夠豐富,但這些平臺的并非是以UGC為導向。

小紅書作為一個UGC社區(qū)已經(jīng)奠定了獨特的圖文內(nèi)容心智,而內(nèi)容的另一種重要表現(xiàn)形式——視頻與直播,也正在小紅書形成規(guī)模。

《2024小紅書創(chuàng)作者趨勢報告》顯示,今年8月月活創(chuàng)作者是去年同期的1.35倍,其中視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的1.43倍。

在直播方面,今年上半年直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期的2.48倍。視頻和直播的創(chuàng)作者增速,均高于整體創(chuàng)作者大盤。

基于這樣的背景,小紅書押注“個體視頻創(chuàng)作者”,本質(zhì)是在搭建“圖文+視頻+直播”的三駕馬車,使其在日后跑得更為平衡順暢,這也是鼓勵“個體視頻創(chuàng)作者”在未來繼續(xù)通過視頻和直播形式分享內(nèi)容。

對于創(chuàng)作者而言,這意味著一個明確的創(chuàng)作方向。

正如“julia_ty”看來,小紅書的每一個個體都是立體的,是一個鮮活的存在,就像卡通人物一樣特點鮮明,“我們沒有那么害怕展示自己不完美的一面,真誠才是永遠的必殺技”。

正是基于這樣的認知氛圍,直接帶動了更多用戶加入并成為“個體視頻創(chuàng)作者”,成為小紅書社區(qū)多元文化的建設者。

新榜編輯部前不久發(fā)文《2024上半年,誰在小紅書瘋狂漲粉?| 年中觀察》,其中列舉的多位博主均是通過視頻或直播實現(xiàn)漲粉,比如上半年漲粉74萬、圍繞女性成長話題的“阿文就是Aya”,上半年漲粉67萬、以直播帶貨為主的“曲奇的鞋柜”等。

值得一提的是,雖然小紅書此次首提“個體視頻創(chuàng)作者”的概念,但并不意味著小紅書將會弱化圖文,兩者是同等重要的兩個板塊。

小紅書也在活動上多次強調(diào),小紅書致力于建設的是一個集合圖文與視頻為一體的多元化內(nèi)容社區(qū)。

“小紅書圖文內(nèi)容非常豐富,已經(jīng)建立起了獨特的用戶心智。發(fā)展視頻、直播等,可以為用戶分享生活提供更多選擇方式,實現(xiàn)圖文、視頻、直播的均衡發(fā)展”,白板在活動現(xiàn)場表示。

落回到這場“熟人300團建會”上,這并不是300個創(chuàng)作者的故事集錦,而是小紅書創(chuàng)作者的鮮活群像縮影。在他們身上,或許蘊藏著小紅書未來創(chuàng)作者的方向。

作者 | 小八 編輯 | 張潔
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【新榜】,微信公眾號:【新榜】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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