這是某高端美妝護(hù)膚品牌的電商負(fù)責(zé)人C與見(jiàn)實(shí)深聊時(shí)提出的觀點(diǎn)，也是支撐這個(gè)品牌在數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)體量下，留存率高達(dá)六成的基礎(chǔ)之一。

在深聊的過(guò)程中，C也分享了更多關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)，全域打通的思考。如在平衡線上線下的品類(lèi)沖突時(shí)，不通過(guò)品類(lèi)差異化處理，而是追求實(shí)體與線上互補(bǔ)。這也同樣涉及到團(tuán)隊(duì)的協(xié)同，與場(chǎng)景的互補(bǔ)。都是私域-全域運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵點(diǎn)。

遺憾的是，該品牌為行業(yè)知名美妝品牌，因?yàn)槟承┫拗?，本文無(wú)法明確提及該品牌與對(duì)話者信息，只能暫時(shí)匿名。非常感謝為行業(yè)進(jìn)步而做的分享探討，也期盼大家多多分享與切磋。現(xiàn)在，暫時(shí)讓我們回到與C的聊天中，一起看看他們的全域運(yùn)營(yíng)之道。如下，enjoy：

一、全域?qū)?lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

見(jiàn)實(shí)：我很好奇，你們?cè)诖蛲ㄈ蜻\(yùn)營(yíng)時(shí)遇到過(guò)什么困難？

C：全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是從消費(fèi)者的角度出發(fā)的概念。消費(fèi)者本身并沒(méi)有明確區(qū)分線上或線下購(gòu)物的界限；他們追求的是便利性。需求產(chǎn)生時(shí)，他們可能隨手拿起手機(jī)瀏覽，無(wú)論是在天貓、京東還是其他平臺(tái)，他們的行為是即時(shí)反應(yīng)，而最終選擇的購(gòu)買(mǎi)渠道則是不確定的。

消費(fèi)者的需求是全面的，而品牌運(yùn)營(yíng)往往是分渠道的。長(zhǎng)期以來(lái)，這種分渠道運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致了利益沖突，這對(duì)我們?cè)跈?quán)益運(yùn)營(yíng)時(shí)構(gòu)成了障礙。從品牌內(nèi)部來(lái)看，解決線上和線下團(tuán)隊(duì)之間的利益沖突是一個(gè)挑戰(zhàn)。

例如，如果一個(gè)顧客在線下購(gòu)買(mǎi)，服務(wù)人員是否應(yīng)該告訴他我們的天貓、京東或抖音官方商城也提供同樣的產(chǎn)品？告訴他可能會(huì)使他轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買(mǎi)，從而影響線下團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)。

同樣，線上團(tuán)隊(duì)是否應(yīng)該告訴顧客線下門(mén)店提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和美容顧問(wèn)？一旦告知，顧客可能就會(huì)選擇線下購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)線上團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是一種損失。

在討論權(quán)益分配時(shí)，首先要明確的是各自的定位。是不同銷(xiāo)售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們代表了不同的價(jià)值？如果這些不同的價(jià)值能夠結(jié)合起來(lái)，就可以為消費(fèi)者提供更豐富的品牌價(jià)值體驗(yàn)。這是一個(gè)需要深思的問(wèn)題。

見(jiàn)實(shí)：有解決這一問(wèn)題的方法嗎？

C：我們看到很多品牌在解決這一問(wèn)題時(shí)，強(qiáng)調(diào)線上線下的品類(lèi)差異化。首先我們的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化商品，研發(fā)周期較長(zhǎng)，因此難以提供多樣化的產(chǎn)品選擇，線上線下差異化產(chǎn)品品類(lèi)難以實(shí)現(xiàn)。

我們的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)格上，例如線上可能銷(xiāo)售50毫升的小包裝，而線下則主要推廣100毫升的大包裝，這種差異化并不涉及產(chǎn)品品類(lèi)本身。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種差異化策略更多是一種補(bǔ)充手段。

如果要進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品區(qū)隔，對(duì)供應(yīng)鏈和研發(fā)的要求會(huì)非常高，例如在服裝行業(yè)，這涉及到整個(gè)生產(chǎn)線的調(diào)整。除非我們決定為特定渠道定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，否則這種策略在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品領(lǐng)域并不常見(jiàn)。我們的策略是考慮實(shí)體和線上如何互補(bǔ)。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

查看详情 >

線下門(mén)店更多地吸引那些尋求高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值需求不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量，還包括情感價(jià)值和其他附加價(jià)值。線下可以提供基于柜臺(tái)或精品店的小型美容課程，這是線上無(wú)法復(fù)制的體驗(yàn)。線上消費(fèi)者也有對(duì)線下體驗(yàn)的需求。

例如，我們可以通過(guò)線上渠道告知消費(fèi)者線下有特定的產(chǎn)品套裝銷(xiāo)售，這并不會(huì)削弱品牌的吸引力。作為植物科技品牌，我們的產(chǎn)品使用溫和的植物原料，效果顯著。邀請(qǐng)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的手法展示產(chǎn)品效果，可以增強(qiáng)他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任和好感。

最終，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇線上或線下購(gòu)買(mǎi)。如果他們重視便利性，可以選擇線上渠道；如果他們尋求更好的服務(wù)體驗(yàn)，可以選擇線下門(mén)店。我們的目標(biāo)是最大化線上的便利性和線下的服務(wù)價(jià)值，讓消費(fèi)者自然地根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇。

而線上消費(fèi)的即時(shí)性也不是線下可以復(fù)制的，例如我們提供了小程序等線上渠道，以滿足消費(fèi)者在門(mén)店非營(yíng)業(yè)時(shí)間的購(gòu)物需求。

例如，如果消費(fèi)者在晚上看到推薦產(chǎn)品并希望立即購(gòu)買(mǎi)，他們可以通過(guò)小程序下單，第二天就能收到商品。

見(jiàn)實(shí)：在私域和全域上，你們和圈內(nèi)討論時(shí)還會(huì)提及什么思考？

C：私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于組織內(nèi)部是否能夠共同實(shí)現(xiàn)這一思路的轉(zhuǎn)變。能否準(zhǔn)確及時(shí)地將公司高層的想法，策略傳達(dá)到每個(gè)具體的負(fù)責(zé)人以及一線工作人員，是私域搭建的重點(diǎn)。

因此私域運(yùn)營(yíng)若要成功，必須成為高層領(lǐng)導(dǎo)親自推動(dòng)的項(xiàng)目。在許多成功案例中，CEO或董事長(zhǎng)親自參與。好在我們企業(yè)的執(zhí)行總裁從一開(kāi)始就有強(qiáng)烈意愿推動(dòng)這一變革，日常的渠道沖突和職能部門(mén)間的問(wèn)題需要項(xiàng)目負(fù)責(zé)人去解決。

作為項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者，我需要運(yùn)用技巧和時(shí)間來(lái)進(jìn)行溝通、設(shè)計(jì)和嘗試。未來(lái)，我們將繼續(xù)專(zhuān)注于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，探索技術(shù)的應(yīng)用以提高數(shù)據(jù)處理的效率和智能化水平。期望通過(guò)數(shù)據(jù)分析揭示更多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，并將這些洞察應(yīng)用到私域運(yùn)營(yíng)中。

此外，我們還計(jì)劃進(jìn)行全域整合，雖然這是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，但可以相信的是，這將為我們帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

二、建立品牌形象是高客單價(jià)產(chǎn)品私域的重心

見(jiàn)實(shí)：你們的用戶(hù)畫(huà)像有什么特點(diǎn)？

C：我們的核心用戶(hù)的年齡主要集中在29至45歲之間。這些用戶(hù)大多居住在一線和二線城市，他們是高收入的高級(jí)白領(lǐng)或受過(guò)高等教育的知識(shí)分子。在護(hù)膚方面，他們有著明確的偏好，傾向于選擇專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品。

線下消費(fèi)者更傾向于在百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心購(gòu)物，他們對(duì)線上活動(dòng)的關(guān)注度和參與度相對(duì)較低。在化妝品（CD）領(lǐng)域，如果品牌嘗試進(jìn)行一些小型互動(dòng)活動(dòng)，這些消費(fèi)者的參與度并不高。然而，他們對(duì)于基于企業(yè)微信提供的一對(duì)一美容顧問(wèn)服務(wù)的響應(yīng)度非常高，顯示出他們更重視個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)。

相比之下，線上用戶(hù)的年齡層次相對(duì)較年輕，大約年輕五歲左右。這些用戶(hù)大多是品牌的新接觸者，他們通過(guò)抖音、天貓等電商平臺(tái)了解并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這些線上用戶(hù)對(duì)參與線上活動(dòng)的熱情很高，例如打卡、曬圖等互動(dòng)活動(dòng)，他們的參與度非常高。

他們也樂(lè)于在不同平臺(tái)之間分享信息，如從小紅書(shū)分享到企業(yè)微信，或從企業(yè)微信分享到小紅書(shū)，以及在自己的微信朋友圈分享。在護(hù)膚偏好上，線上用戶(hù)展現(xiàn)出更廣泛的興趣愛(ài)好，除了關(guān)注抗老護(hù)膚產(chǎn)品外，對(duì)身體護(hù)理和彩妝產(chǎn)品也有需求。

所以可以歸納為兩類(lèi)不同的消費(fèi)者畫(huà)像：一類(lèi)是更傾向于線下購(gòu)物、重視專(zhuān)業(yè)服務(wù)的成熟消費(fèi)者；另一類(lèi)是更活躍于線上、樂(lè)于參與互動(dòng)并分享的年輕消費(fèi)者。這兩類(lèi)用戶(hù)雖然在購(gòu)物渠道和活動(dòng)參與度上有所不同，但都對(duì)品牌的發(fā)展和市場(chǎng)策略有著重要的影響。

見(jiàn)實(shí)：針對(duì)不同的用戶(hù)畫(huà)像，你們?nèi)绾芜M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

C：首先，從技術(shù)層面開(kāi)始討論。我們的后臺(tái)提供了一些相當(dāng)實(shí)用的功能，這些功能主要是為了與企業(yè)自己的系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接。無(wú)論是GDP還是企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，關(guān)鍵都在于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)細(xì)分和定向溝通。這正是企業(yè)所提供的技術(shù)支持。

當(dāng)然，如果企業(yè)自身的客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）構(gòu)建得較為完善，我們還可以利用數(shù)據(jù)回收進(jìn)行標(biāo)簽迭代，甚至運(yùn)行一些模型來(lái)進(jìn)行更深入的測(cè)試，這些都是技術(shù)層面的內(nèi)容。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)層面上，更多的是體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)協(xié)作上。比如市場(chǎng)部門(mén)、其他相關(guān)部門(mén)以及我們的核心團(tuán)隊(duì)。當(dāng)我們有能力對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分之后，最重要的工作就變成了如何與這些細(xì)分出來(lái)的人群進(jìn)行溝通。例如需要采用什么樣的溝通角度？使用什么樣的激勵(lì)手段？這一系列策略設(shè)計(jì)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中最核心的部分。

在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，首先我們實(shí)現(xiàn)了線上線下客戶(hù)的區(qū)分。兩種客戶(hù)群體的畫(huà)像不同，他們對(duì)品牌的需求也不盡相同。在線下，特別依賴(lài)于具有強(qiáng)烈品牌意識(shí)和溝通能力的美容顧問(wèn)（BA）來(lái)服務(wù)那些購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的高價(jià)值客戶(hù)。

而對(duì)于初級(jí)客戶(hù)，甚至是潛在客戶(hù)，我們則依賴(lài)于外包服務(wù)商提供的電子美容顧問(wèn)（EBA）來(lái)提供更多信息層面的幫助和較為基礎(chǔ)的互動(dòng)。

這種布局是我們?cè)诰?xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)策略。

不過(guò)目前，我們?cè)诰?xì)化運(yùn)營(yíng)方面會(huì)有受阻，主要障礙在于數(shù)據(jù)收集的困難。許多客戶(hù)不愿意透露個(gè)人信息，如年齡，這限制了企業(yè)從年齡角度與客戶(hù)溝通的能力。未來(lái)正在規(guī)劃使用更先進(jìn)的技術(shù)手段來(lái)有效分析和分層消費(fèi)者行為，以管理不同客戶(hù)畫(huà)像。

見(jiàn)實(shí)：這兩類(lèi)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率分別多少？如何通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)率？

C：線上的復(fù)購(gòu)率保持在一個(gè)較不錯(cuò)的百分比水平，而線下的復(fù)購(gòu)率則是線上的兩倍左右。

用戶(hù)不復(fù)購(gòu)的原因通常與品牌與用戶(hù)之間缺乏深層次聯(lián)系有關(guān)，導(dǎo)致用戶(hù)在有新需求時(shí)傾向于選擇其他品牌。私域運(yùn)營(yíng)的核心在于通過(guò)深度溝通與交互，在用戶(hù)心中建立品牌意識(shí)，促進(jìn)復(fù)購(gòu)和跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，尤其在化妝品行業(yè)，豐富的產(chǎn)品線和SKU為增加用戶(hù)生命周期價(jià)值提供了機(jī)會(huì)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)對(duì)于刺激復(fù)購(gòu)至關(guān)重要，但傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段可能限制了品牌的長(zhǎng)期促銷(xiāo)效率，如打折和贈(zèng)品，雖然能帶來(lái)短期效果，但長(zhǎng)期來(lái)看可能導(dǎo)致消費(fèi)者只在特定促銷(xiāo)期間消費(fèi)，這對(duì)品牌的促銷(xiāo)效率和爆發(fā)力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

而私域提供了與用戶(hù)深入溝通的平臺(tái)，允許品牌通過(guò)基于用戶(hù)行為的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如活躍度、參與度、購(gòu)買(mǎi)金額和頻次，以及關(guān)鍵時(shí)刻如生日或會(huì)員等級(jí)變動(dòng)，來(lái)刺激日常轉(zhuǎn)化。

尤其是在高客單價(jià)商品領(lǐng)域。用戶(hù)面臨眾多品牌選擇時(shí)，需要明確的理由來(lái)做出決策，這正是私域運(yùn)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)造的。品牌價(jià)值、科技研發(fā)、廣告宣傳、服務(wù)渠道，以及私域中的信息和服務(wù)獲取便利性，都是塑造用戶(hù)認(rèn)知和信任的重要因素。

我們的目標(biāo)是讓用戶(hù)在有需求時(shí)，能自然地選擇我們的品牌，重視頻繁交互和基于需求的購(gòu)買(mǎi)，而非單純追求高客單價(jià)。結(jié)合內(nèi)容設(shè)計(jì)與關(guān)鍵時(shí)刻激勵(lì)，私域中可以拉動(dòng)更多基于信任、關(guān)系和需求的購(gòu)買(mǎi)行為，有助于建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系，提高忠誠(chéng)度，促進(jìn)品牌發(fā)展。

所以與公域平臺(tái)相比，私域提供了更大的自由度和更深入的用戶(hù)交互機(jī)會(huì)，使品牌能夠自主地打造與用戶(hù)的關(guān)系，提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)，建立更緊密的聯(lián)系。

見(jiàn)實(shí)：管理用戶(hù)生命周期上，你們是怎么明確和追蹤哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

C：關(guān)鍵的第一步是確?？蛻?hù)在首次接觸時(shí)留下深刻印象。無(wú)論是通過(guò)廣告、領(lǐng)取樣品還是訪問(wèn)首頁(yè)，我們的目標(biāo)是讓客戶(hù)感受到品牌的獨(dú)特性。為此，門(mén)店的服務(wù)人員和頁(yè)面設(shè)計(jì)都必須傳達(dá)出積極的品牌形象，提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，比如私域內(nèi)的護(hù)膚需求分析、樣品試用或與美容顧問(wèn)的互動(dòng)。

在初次接觸后的15天內(nèi)，我們會(huì)設(shè)計(jì)一系列的溝通和交互動(dòng)作，包括推送評(píng)價(jià)和邀約，以增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系。一個(gè)月內(nèi)，我們希望客戶(hù)開(kāi)始使用品牌的正式產(chǎn)品，避免他們轉(zhuǎn)向其他品牌。

我們通常保持每月至少一次的銷(xiāo)售邀約，通過(guò)企業(yè)微信或公眾號(hào)等渠道進(jìn)行信息傳遞，以三個(gè)月、六個(gè)月和一年的周期持續(xù)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。

未來(lái)，我們認(rèn)為運(yùn)營(yíng)策略將不再局限于固定的周期性接觸。隨著技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)將采用更及時(shí)的反饋來(lái)管理客戶(hù)的生命周期。

例如，通過(guò)抖音直播等即時(shí)平臺(tái)，可以迅速響應(yīng)客戶(hù)的需求，提供試用、反饋和購(gòu)買(mǎi)的順暢路徑，從而提高客戶(hù)滿意度并延長(zhǎng)他們的生命周期。這種新的運(yùn)營(yíng)思路將不再局限于傳統(tǒng)的周期性接觸模式。

三、私域覆蓋著整個(gè)用戶(hù)消費(fèi)旅程

見(jiàn)實(shí)：你們的全域運(yùn)營(yíng)，是建立在什么私域基礎(chǔ)上？如私域用戶(hù)體量、怎么定位私域。

C：我們用戶(hù)體量目前達(dá)到數(shù)百萬(wàn)萬(wàn)左右，留存率達(dá)到了六成。

對(duì)企業(yè)而言，私域并不是一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，這與許多本土企業(yè)的做法有所不同，他們可能設(shè)有專(zhuān)門(mén)的私域部門(mén)或類(lèi)似的組織結(jié)構(gòu)。

我們對(duì)私域的理解，更多是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將其視為一個(gè)全域的概念。私域?qū)嶋H上是在平臺(tái)控制之外，為消費(fèi)者提供一個(gè)相對(duì)純粹的環(huán)境中，進(jìn)行消費(fèi)者整個(gè)生命周期的溝通和運(yùn)營(yíng)。

見(jiàn)實(shí)：私域發(fā)揮了什么作用？

C：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域的主要功能可以概括為兩大類(lèi)：一是激發(fā)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)行為，二是為用戶(hù)提供售后服務(wù)。我們的目標(biāo)是將這兩大功能結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)全面的私域運(yùn)營(yíng)策略。

在實(shí)際操作中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在私域中更傾向于尋求售前咨詢(xún)和產(chǎn)品使用指導(dǎo)，而非傳統(tǒng)的售后問(wèn)題解決，如退換貨或過(guò)敏問(wèn)題。

因此，我們將售后服務(wù)的概念進(jìn)行了擴(kuò)展，不僅僅局限于用戶(hù)發(fā)起的售后行為，還包括了產(chǎn)品使用指導(dǎo)、搭配建議等內(nèi)容，并將這些內(nèi)容整合進(jìn)私域中，以提供給用戶(hù)。

從售前到售中再到售后，實(shí)際上私域能夠覆蓋用戶(hù)的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)旅程。然而，重點(diǎn)仍然放在線上的售前階段，以及售中和售后階段的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)和復(fù)購(gòu)激勵(lì)上。我們希望通過(guò)這種方式，不僅能夠滿足用戶(hù)在不同階段的需求，還能夠有效地促進(jìn)用戶(hù)的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

見(jiàn)實(shí)：通常是怎么沉淀和承接？

C：在線上運(yùn)營(yíng)中，我們采用了多種渠道和工具來(lái)實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的互動(dòng)和產(chǎn)品推廣。除了企業(yè)微信內(nèi)部的活動(dòng)和新品發(fā)布，我們還擁有自己的官方小程序，它在功能和地位上類(lèi)似于企業(yè)官網(wǎng)，為用戶(hù)提供了一個(gè)便捷的平臺(tái)來(lái)了解產(chǎn)品信息、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和享受服務(wù)。

在獲客方面，對(duì)于線下獲客，我們主要通過(guò)門(mén)店的體驗(yàn)服務(wù)來(lái)吸引潛在客戶(hù)，并通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)將他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶(hù)。

而線上獲客的過(guò)程則有所不同，我們更多地依賴(lài)于第三方平臺(tái)，如天貓和抖音，這些平臺(tái)上的用戶(hù)可能已經(jīng)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)試用裝或獲得贈(zèng)品與品牌有過(guò)初步接觸。通過(guò)一定的方法，比如優(yōu)惠券、會(huì)員制度或個(gè)性化推薦等，將這些用戶(hù)引導(dǎo)并留存在我們的企業(yè)微信私域內(nèi)，從而建立起更深層次的客戶(hù)關(guān)系。