優(yōu)衣庫(kù)入駐“淘寶小時(shí)達(dá)”具有必然性

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🔗 产品经理专业技能指的是:需求分析、数据分析、竞品分析、商业分析、行业分析、产品设计、版本管理、用户调研等。

從大店策略到小時(shí)達(dá)服務(wù),再到直播帶貨,優(yōu)衣庫(kù)正試圖用一系列創(chuàng)新舉措找回失去的市場(chǎng)。但真正的挑戰(zhàn)并非僅僅是銷售數(shù)字的回暖,而是如何重新贏得那些轉(zhuǎn)身離去的年輕消費(fèi)者的心。本文將深入探討優(yōu)衣庫(kù)面臨的困境與解困之舉,揭示其背后的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

優(yōu)衣庫(kù)正以“大店提效”,加碼小時(shí)達(dá)、直播帶貨為破局抓手,試圖挽回業(yè)績(jī)下滑窘境。但其真正要回答的不是提振業(yè)績(jī)問(wèn)題,而是年輕人為什么不買優(yōu)衣庫(kù)了?

為了挽回下滑的業(yè)績(jī),優(yōu)衣庫(kù)正試圖“找回主場(chǎng)”。

先是入駐淘寶小時(shí)達(dá)、加碼直播帶貨,擴(kuò)寬銷售渠道;又是即將推出和紐約街頭藝術(shù)家“TKAWS”及波普藝術(shù)教父“WARHOLJ”三方聯(lián)名的新品,增強(qiáng)品牌曝光度、觸達(dá)更多元化的消費(fèi)圈層……畢竟再不努力,留給優(yōu)衣庫(kù)的生存之機(jī)就不多了。

根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2024財(cái)年前三季度財(cái)報(bào),2023年9月至2024年5月期間,優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)的營(yíng)收同比大幅下滑15.7%,降至5224.69億日元(約合人民幣240億元),經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和同店銷售額雙雙萎縮。

但優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)下的解法略顯“誠(chéng)意不足”,聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)是其爛熟于心的老招式,而小時(shí)達(dá)和直播帶貨也是其他品牌拓展多元渠道的標(biāo)配。側(cè)面說(shuō)明,優(yōu)衣庫(kù)尚未意識(shí)到,其所面臨的挑戰(zhàn)并不在于找更多的渠道或噱頭“賣貨”,而是年輕人為什么不買優(yōu)衣庫(kù)了?

從優(yōu)衣庫(kù)高管層過(guò)往的言論中不難窺見,過(guò)于傲慢的態(tài)度導(dǎo)致品牌對(duì)消費(fèi)需求變化敏感度降低,進(jìn)而使得業(yè)務(wù)無(wú)法緊貼時(shí)代,失去消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。此前,優(yōu)衣庫(kù)一直以“高性價(jià)比”聞名,但此后不斷漲價(jià)的操作,雖短期內(nèi)提振了業(yè)績(jī),卻為長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。

實(shí)際上,優(yōu)衣庫(kù)也只是日企在華經(jīng)營(yíng)的一方縮影,無(wú)論是無(wú)印良品、養(yǎng)樂(lè)多,還是三得利,都過(guò)于遵從品牌自身驅(qū)動(dòng),而非是消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng),忽視需求側(cè)變化自然難以拿到下一張船票。

01 雖遲但到的業(yè)績(jī)“打臉”,優(yōu)衣庫(kù)終于“低頭”了

迅銷集團(tuán)2024財(cái)年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告摘要中明確指出,大中華地區(qū)錄得收益下降,經(jīng)營(yíng)盈利大幅下降。

優(yōu)衣庫(kù)將業(yè)績(jī)下滑歸因于,中國(guó)大陸市場(chǎng)因上年度比較基期較高、消費(fèi)意愿低下,以及天候不佳,商品組成未能滿足客戶需求,錄得收益下降,經(jīng)營(yíng)溢利大幅下降。

過(guò)去三個(gè)季度經(jīng)營(yíng)中,優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化,品牌不再是消費(fèi)決策的第一影響因子,更具“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品成為主流?!半m然許多中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)將優(yōu)衣庫(kù)生活服飾視為必備品牌,但仍有半數(shù)受訪者不選擇優(yōu)衣庫(kù)作為他們定期購(gòu)買的品牌?!眱?yōu)衣庫(kù)方面表示。

此前,迅銷集團(tuán)CFO岡崎健在業(yè)績(jī)會(huì)上也承認(rèn)了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑,并表示該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)意愿低迷。

這是優(yōu)衣庫(kù)為數(shù)不多看到消費(fèi)者變化、并承認(rèn)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的時(shí)刻。畢竟此前,優(yōu)衣庫(kù)高管還曾信心滿滿,無(wú)視外部環(huán)境。

2023年8月31日的前12個(gè)月里,優(yōu)衣庫(kù)全球收入和盈利增長(zhǎng)明顯。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收上漲15%,利潤(rùn)大增25%。其中,漲價(jià)策略為利潤(rùn)上漲的首要因素。彼時(shí),岡崎健頗為自豪地說(shuō)道:“即便價(jià)格上調(diào),優(yōu)衣庫(kù)依然能夠保持銷售額的穩(wěn)健增長(zhǎng)?!?/p>

今年萎靡的業(yè)績(jī)就是市場(chǎng)的回應(yīng),優(yōu)衣庫(kù)的豪言就是回旋鏢。

因漲價(jià)失去消費(fèi)者這事,已經(jīng)不是第一次在優(yōu)衣庫(kù)身上上演了。優(yōu)衣庫(kù)曾在2014、2015年間提價(jià),同期同店銷售增長(zhǎng),但客流量明顯下滑。為了挽回消費(fèi)者優(yōu)衣庫(kù)降價(jià)30%,但仍未能拯救業(yè)績(jī),2016財(cái)年,優(yōu)衣庫(kù)全球盈利下滑了22.6%。

本就“吃過(guò)虧”,又選擇在2023年漲價(jià),優(yōu)衣庫(kù)顯然過(guò)于相信客群忠誠(chéng)度了。在消費(fèi)者眼里,優(yōu)衣庫(kù)暫時(shí)與“性價(jià)比”這三個(gè)字無(wú)法分割?!皾q價(jià)也暢銷”的情況也許能短暫出現(xiàn),但難以持續(xù)。

對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)而言,價(jià)格永遠(yuǎn)是第一決策因子,當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌認(rèn)知,離不開“高性價(jià)比”標(biāo)簽,一旦丟失該標(biāo)簽,其競(jìng)爭(zhēng)力將大打折扣。

但優(yōu)衣庫(kù)似乎很想撕掉該標(biāo)簽,除了價(jià)格外,優(yōu)衣庫(kù)近些年“高端化”的野心愈發(fā)顯著。與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作的U系列、跟羅意威的創(chuàng)意總監(jiān)合作的JWA系列、同設(shè)計(jì)師合作的C系列等,都在講述價(jià)格更高、更有品質(zhì)的故事。

向上走的優(yōu)衣庫(kù),固然能為利潤(rùn)騰挪出更多空間,但也背離其品牌發(fā)展的初心,以“平替”出圈的品牌,不甘心做“平替”最終只能淪為被“平替”。

02 能“改命”的大店?

意識(shí)到品牌力減弱后,優(yōu)衣庫(kù)先向門店動(dòng)刀——不再追求門店數(shù)量,而是更側(cè)重質(zhì)量。

據(jù)東吳證券(香港)研報(bào),2013財(cái)年至2023財(cái)年,大中華區(qū)優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收的迅速增長(zhǎng)主要由開店數(shù)量驅(qū)動(dòng)。中國(guó)門店數(shù)量由2013財(cái)年的280間增長(zhǎng)至2023財(cái)年的1031間,復(fù)合增速達(dá)13.9%,帶動(dòng)整體大中華區(qū)營(yíng)收復(fù)合增速為17.4%。

但如今數(shù)量驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的招數(shù),已不再適合優(yōu)衣庫(kù)。

一是規(guī)模化擴(kuò)張后,部分門店選址偏遠(yuǎn),店銷售額下降;二是門店密度提升后,店和店之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧表示,由于門店之間的差異越來(lái)越大,大約有150家門店無(wú)法吸引顧客。

于是,優(yōu)衣庫(kù)開始縮減低質(zhì)門店,計(jì)劃在2024財(cái)年起的三年內(nèi),每年對(duì)約50家門店進(jìn)行優(yōu)化,包括關(guān)閉低效店鋪、在優(yōu)位新開大店,并翻新現(xiàn)有門店以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)超1.5倍。

優(yōu)衣庫(kù)表示,已對(duì)22家門店進(jìn)行了拆除和重建,單店平均月營(yíng)業(yè)額提高了約1.5倍。比如沈陽(yáng)大悅城店,通過(guò)改善購(gòu)物中心內(nèi)的地理位置,銷售額和客流量均實(shí)現(xiàn)翻倍。

“大店提效”是優(yōu)衣庫(kù)在日本驗(yàn)證過(guò)的邏輯,2023財(cái)年日本共有800間門店相比2011年減少了5.1%,但同期單店?duì)I收的復(fù)合增速達(dá)3.7%。

在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái),店鋪是品牌和商品的發(fā)射塔,是廣告的中心。因此,選址更優(yōu)、面積更大、功能齊全的門店,更能傳遞品牌理念,提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn),增加門店的銷售額。

以今年5月開業(yè)的武漢城市旗艦店為例,位于楚河漢街,毗鄰SKP,開在各大重奢品牌獨(dú)棟大樓附近。門店面積超3000平方米。門店內(nèi)安排了花店和UTme!定制工坊、超燃樂(lè)園等常規(guī)店沒(méi)有的獨(dú)特體驗(yàn)。這些設(shè)計(jì)為消費(fèi)增添了儀式感,賦予了情緒價(jià)值,有助于加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。

優(yōu)衣庫(kù)向高線城市中心開大店的同時(shí),也在關(guān)閉低線城市的小店。

2020年,優(yōu)衣庫(kù)下沉市場(chǎng)進(jìn)攻,并在2021年表示計(jì)劃每年在華新增80-100家門店,其中大部分門店要開在三四線城市。

但下沉市場(chǎng)似乎并不符合優(yōu)衣庫(kù)的用戶畫像,據(jù)“品牌數(shù)讀”消息,優(yōu)衣庫(kù)在三四線城市的發(fā)展不及高線城市快速,部分門店店效不佳。僅今年3月,優(yōu)衣庫(kù)就關(guān)閉了山東濟(jì)寧、廣西柳州、浙江溫嶺和湖州的門店。

“大店”策略的成效目前尚不明晰,但這是優(yōu)衣庫(kù)必須完成的任務(wù)線。

03 小時(shí)達(dá)、直播帶貨,線上“救兵”行不行?

在門店側(cè)動(dòng)刀的優(yōu)衣庫(kù),實(shí)則是想講品牌滲透的故事。

從品牌角度看,優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品具有相同邏輯。兩者都傳遞出了一種生活方式,從而形成了獨(dú)樹一幟的風(fēng)格——無(wú)印良品風(fēng)、優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)。這既是品牌最強(qiáng)的護(hù)城河,也是最脆弱的軟肋。

優(yōu)衣庫(kù)衣服以基礎(chǔ)款為主,主打“日?!薄八沙凇薄昂?jiǎn)約”“百搭”?;A(chǔ)款的風(fēng)格萬(wàn)年不變,缺乏設(shè)計(jì)感,且極易被復(fù)制。

小紅書平臺(tái)上有關(guān)“優(yōu)衣庫(kù)平替店鋪推薦”的筆記高達(dá)8萬(wàn)+,不少小紅書商戶也打著“優(yōu)衣庫(kù)平替”的名號(hào)賣出上萬(wàn)單。除此之外,許多消費(fèi)者也選擇在1688優(yōu)衣庫(kù)代工廠直接購(gòu)買,“認(rèn)準(zhǔn)源頭供應(yīng)”。

當(dāng)“平替優(yōu)衣庫(kù)”風(fēng)頭正盛時(shí),優(yōu)衣庫(kù)除了提升產(chǎn)品力,就只剩加強(qiáng)品牌力的方式破局。大店所帶動(dòng)的品牌效應(yīng),短期內(nèi)能挽救優(yōu)衣庫(kù)品牌力下滑的窘境。于是,除了線下門店發(fā)揮勢(shì)能外,優(yōu)衣庫(kù)還試圖通過(guò)擴(kuò)張線上渠道的方式,觸達(dá)更廣泛的用戶群體。

此前優(yōu)衣庫(kù)在線上的布局較為薄弱,僅在綜合類電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)入駐,尚未入局近場(chǎng)電商。在即時(shí)零售平臺(tái)中,優(yōu)衣庫(kù)商品大多以“優(yōu)衣庫(kù)代購(gòu)”的形式出現(xiàn),非官方自營(yíng)。

而本次和淘寶小時(shí)達(dá)合作,則是官方親自下場(chǎng),在淘寶優(yōu)衣庫(kù)店鋪下單后,可選擇快遞配送(配送費(fèi)9元)及門店自提兩種方式,配送時(shí)間在 2 至 3 個(gè)小時(shí)。

優(yōu)衣庫(kù)入駐淘寶小時(shí)達(dá),是其加碼近場(chǎng)電商、打破距離壁壘、提高經(jīng)營(yíng)半徑、增加用戶觸點(diǎn)的關(guān)鍵一步。

首先,優(yōu)衣庫(kù)具備線上客流基礎(chǔ),其在2023年的“雙十一”和2024年的“618”促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。

再進(jìn)一步來(lái)看,優(yōu)衣庫(kù)在核心商圈開設(shè)的門店有助于實(shí)現(xiàn)“店倉(cāng)合一”的功能,提升門店運(yùn)營(yíng)效率、借助電商配送效率,優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

雙方的合作,既是優(yōu)衣庫(kù)需要線上渠道,也是阿里增加本地生活供給的“一拍即合”。于后者而言,通過(guò)與一線品牌合作,可以借助品牌知名度、顧客忠誠(chéng)度,提升消費(fèi)者在該平臺(tái)的下單頻次,進(jìn)而在即時(shí)零售(近場(chǎng)電商)的戰(zhàn)場(chǎng)中不下牌桌。

除了小時(shí)達(dá)外,優(yōu)衣庫(kù)還將發(fā)力直播帶貨。潘寧曾表示:“我們目前正在培訓(xùn)大約2000名門店工作人員,以便從所有門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。”

無(wú)論小時(shí)達(dá),還是直播帶貨,優(yōu)衣庫(kù)都向外界釋放了求變的積極信號(hào),而將調(diào)整開店策略和補(bǔ)齊渠道短板作為起點(diǎn),也將是優(yōu)衣庫(kù)擺正姿態(tài),重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開始。

作者:柳嘉欣 編輯:呂鑫燚

出品:零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID:Retail-Finance,新零售的思想者,新商業(yè)的參與者,新財(cái)經(jīng)的見證者,中國(guó)零售大商業(yè)領(lǐng)域影響力媒體。

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  1. 優(yōu)衣庫(kù)從“大店提效”到入駐淘寶小時(shí)達(dá),再到加碼直播帶貨,這一系列舉措展現(xiàn)了品牌尋求突破的決心。

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