本文將深入分析黑冰品牌如何利用社交媒體平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)意思維和生活化的內(nèi)容傳播，實(shí)現(xiàn)品牌理念的具象化和用戶(hù)需求的精準(zhǔn)對(duì)接，為傳統(tǒng)戶(hù)外品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了新的思路和策略。

除了新媒體賬號(hào)發(fā)素材、找達(dá)人送產(chǎn)品，一個(gè)傳統(tǒng)戶(hù)外品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，還能怎么做營(yíng)銷(xiāo)傳播？

與其冥思苦想新的方式，睡袋品牌「黑冰 BLACKICE」的做法顯得討巧卻直接 —— 就是將達(dá)人內(nèi)容策略精細(xì)化，即重新思考通常的博主內(nèi)容合作，可以通過(guò)什么方式變得更有效，什么樣的內(nèi)容可以更“出圈”，從而以更低成本的方式為品牌帶來(lái)聲量和增量。

作為戶(hù)外圈里鼎鼎大名的國(guó)產(chǎn)羽絨睡袋品牌，2009 年創(chuàng)立的黑冰，靠“高性?xún)r(jià)比”和“專(zhuān)業(yè)度”占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的絕大部分份額。

而過(guò)去幾年戶(hù)外賽道的火熱，讓不少戶(hù)外品牌都嘗到了紅利，也帶來(lái)了小紅書(shū)等平臺(tái)上戶(hù)外內(nèi)容的大爆發(fā)。這啟發(fā)了黑冰將銷(xiāo)售和傳播的渠道重頭，從線(xiàn)下轉(zhuǎn)為線(xiàn)上為主。

作為黑冰品牌的社交媒體負(fù)責(zé)人，一個(gè)十幾年戶(hù)外行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老兵，張曉輝最初是也從戶(hù)外行業(yè)的門(mén)店和區(qū)域銷(xiāo)售做起，2018 年加入黑冰后，開(kāi)始操盤(pán)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的社媒傳播。2019 年底疫情突如其來(lái)，戶(hù)外行業(yè)爆發(fā)、大批新玩家參與戶(hù)外，品類(lèi)邊界擴(kuò)大和漲價(jià)風(fēng)波，都是他和品牌共同經(jīng)歷的一些特殊時(shí)刻。

而當(dāng)過(guò)去幾年的戶(hù)外熱逐漸褪去，我們也與張曉輝聊了聊，一個(gè)轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的傳統(tǒng)戶(hù)外品牌，對(duì)以下問(wèn)題如何思考：

• 如何抓住全民戶(hù)外的大潮，從小眾專(zhuān)業(yè)群體的認(rèn)知輻射到大眾圈層？
• 能夠利用好小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的碎片博主內(nèi)容，更好地達(dá)成曝光和種草效果？
• 同時(shí)，主賣(mài)羽絨睡袋這樣一個(gè)極其小眾的產(chǎn)品，如何突破品類(lèi)和季節(jié)的限制，去做好內(nèi)容傳播？

以下內(nèi)容為張曉輝的自述：

01 博主合作也需要?jiǎng)?chuàng)意思維

給品牌和產(chǎn)品做社媒內(nèi)容，并不是找千百個(gè) KOL / KOC，把產(chǎn)品寄了，內(nèi)容發(fā)了，數(shù)據(jù)做上來(lái)，工作簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就結(jié)束了。無(wú)論是成規(guī)模的商業(yè)投放還是博主 seeding，都得尊重內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播規(guī)律本身。

在進(jìn)行博主內(nèi)容共創(chuàng)前，我覺(jué)得首先要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：想表達(dá)什么（內(nèi)容）？表達(dá)給誰(shuí)看（受眾）？如何表達(dá)（展示形式）？在哪里表達(dá)（渠道）？有多少人看到（曝光量）？結(jié)果是什么（內(nèi)容影響力）？

其一、要把品牌理念具象化，拆解成不同的內(nèi)容形式。這些內(nèi)容不僅要真實(shí)，要符合不同平臺(tái)的規(guī)則，還要符合博主達(dá)人的特質(zhì)。黑冰的品牌理念很簡(jiǎn)單：希望朋友在戶(hù)外玩的開(kāi)心，睡的舒服。這個(gè)理念就可以具象到很多內(nèi)容。

其二、不同的博主也有不同的內(nèi)容形式和個(gè)人特質(zhì)。所以就要換位思考，做內(nèi)容時(shí)盡量“因人而異”，盡量放大這些博主的特質(zhì)，通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容盡可能的將產(chǎn)品曝光，加強(qiáng)受眾的印象，等他們需要同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先想到黑冰就好。

印象最深的一次，和朋友“蛋白”（小紅書(shū)博主：多吃蛋白質(zhì)?。┝脑诿防镅┥交顒?dòng)的裝備使用感受，她發(fā)了一張鉆進(jìn)睡袋看風(fēng)景的照片，就像是一只毛毛蟲(chóng)，很開(kāi)心，這個(gè)時(shí)候我感覺(jué)她也成了一道風(fēng)景。

沒(méi)想到的是，“毛毛蟲(chóng)睡袋”后來(lái)成了我們一個(gè)經(jīng)典的傳播 case。當(dāng)時(shí)，我拆解這張照片，做成案例發(fā)給很多博主朋友，讓大家在保證戶(hù)外安全的前提下，拍攝各種類(lèi)似好玩的照片，就有了前期“毛毛蟲(chóng)睡袋”的基礎(chǔ)素材。

隨后，我們通過(guò)各種內(nèi)容形式，在多個(gè)渠道集中發(fā)布了這些素材，很受大家的喜歡。當(dāng)你在再去小紅書(shū)上搜黑冰睡袋，能看到各種毛毛蟲(chóng)睡袋照片，比如高海拔“毛毛蟲(chóng)”、雪地“毛毛蟲(chóng)”、跳躍“毛毛蟲(chóng)”，還有成群結(jié)隊(duì)的 “毛毛蟲(chóng)”。毛毛蟲(chóng)睡袋成了小紅書(shū)上一種戶(hù)外拍照的形式，引來(lái)不少用戶(hù)自發(fā)地模仿和拍攝。

對(duì)黑冰來(lái)講，每張毛毛蟲(chóng)睡袋照片都包含了很多信息：產(chǎn)品曝光、實(shí)際使用場(chǎng)景、活動(dòng)人員的狀態(tài)以及優(yōu)美的風(fēng)景。用戶(hù)通過(guò)這些場(chǎng)景照片，能直觀了解到戶(hù)外生活不是苦兮兮的爬坡走路，也知道什么環(huán)境該用什么樣的睡袋。

同時(shí)，它更是一種新的拍照方式、娛樂(lè)方式，因?yàn)檫@樣的照片很難自己就完成拍攝，必須要和你的隊(duì)友互動(dòng)。當(dāng)內(nèi)容設(shè)置滿(mǎn)足了包括博主、用戶(hù)在內(nèi)，大家普遍的核心需求點(diǎn)時(shí)，也自然會(huì)有更多人參與進(jìn)傳播當(dāng)中。

最近幾個(gè)月，在小紅書(shū)上有 800 多條關(guān)于黑冰產(chǎn)品的自發(fā)內(nèi)容和近 500 萬(wàn)自然曝光。你能看到，除了選購(gòu)指南、評(píng)測(cè)介紹以外，我們其實(shí)還做了大量偏個(gè)性化、生活化的內(nèi)容。

比如早上起來(lái)套著睡袋，拉開(kāi)帳篷門(mén)簾就能看到人生風(fēng)景；或是高考結(jié)束，背著睡袋在火車(chē)臥鋪上開(kāi)啟青春之旅。

這兩年，當(dāng)戶(hù)外行業(yè)的氛圍逐漸冷靜下來(lái)，我們進(jìn)一步脫離了原先那種非常功能化的、教育用戶(hù)的敘事，去尋找和提煉一個(gè)個(gè)實(shí)用場(chǎng)景、生活方式。

其實(shí)這也是一種“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。與其等用戶(hù)真的發(fā)現(xiàn)需要一個(gè)睡袋的時(shí)候再來(lái)介紹，不如我們多做一些好玩的內(nèi)容，告訴大家“是時(shí)候該出去走走了”。

02 內(nèi)容破圈？先考慮受眾需求

很多品牌都會(huì)想要從小眾拓展到大眾，黑冰也不例外，況且戶(hù)外睡袋更是一個(gè)冷門(mén)類(lèi)目。過(guò)去幾年我們一直在做內(nèi)容破圈，源于兩個(gè)關(guān)鍵背景：

一是產(chǎn)品基礎(chǔ)的夯實(shí)。從 2009 年到現(xiàn)在，黑冰已經(jīng)發(fā)展出相對(duì)專(zhuān)業(yè)、完整的戶(hù)外產(chǎn)品體系，包含服裝、睡袋、裝備類(lèi)產(chǎn)品。睡袋包含羽絨睡袋、棉睡袋、抓絨睡袋，充絨量從 200 克一直到 1600 克，服裝有羽絨服、沖鋒衣等等。

黑冰的睡袋產(chǎn)品矩陣

之所以拓品類(lèi)，一是想滿(mǎn)足用戶(hù)更全面的戶(hù)外活動(dòng)需求時(shí)，也能突破原本羽絨睡袋的季節(jié)限制。

二是全民戶(hù)外的興起。過(guò)去幾年，有一大批新玩家參與到戶(hù)外活動(dòng)當(dāng)中，與其是為了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，其中大部分更喜歡在自然環(huán)境里放松。于是我們及時(shí)調(diào)整了宣傳內(nèi)容，在偏專(zhuān)業(yè)方向的基礎(chǔ)上增加了更輕度的戶(hù)外生活類(lèi)內(nèi)容。

所以能看到，現(xiàn)在不僅攀登珠峰的專(zhuān)業(yè)選手在用黑冰睡袋，休閑露營(yíng)玩家同樣也在討論我們的產(chǎn)品。

宣傳渠道也和以前不一樣了，過(guò)去偏重線(xiàn)下、經(jīng)銷(xiāo)商渠道，這幾年我們更多在小紅書(shū)、抖音這些全民互動(dòng)平臺(tái)上發(fā)力。

抖音主要是以使用露出、帶貨為主。小紅書(shū)偏重場(chǎng)景展示、種草。我們?cè)?KFS 的 K 這一端其實(shí)做的更重一些，在和博主、達(dá)人的互動(dòng)上，會(huì)嘗試一些風(fēng)格多樣，更好玩、有趣的內(nèi)容產(chǎn)出。

雖然增加了工作量，但產(chǎn)品曝光和人群輻射的效果都不錯(cuò)，也保留了品牌的專(zhuān)業(yè)屬性。

我們內(nèi)容的媒介依托于產(chǎn)品，睡袋是一件比較特殊的產(chǎn)品，大多是在睡眠場(chǎng)景中展示（比如帳篷里），很難獨(dú)立呈現(xiàn)。所以挑戰(zhàn)我們的是，如何將睡袋通過(guò)一種好玩有趣、又能突顯產(chǎn)品功能的形式展現(xiàn)？又能獲得更好的曝光、輻射更多的人群？

通常我們?nèi)プ鰝鞑?nèi)容，會(huì)根據(jù)品牌當(dāng)下要傳遞的核心信息、不同產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，把內(nèi)容類(lèi)型拆解成不同的形式。比如，睡袋可以有裝備分享、實(shí)景展示、產(chǎn)品測(cè)評(píng)介紹，服裝有穿搭，餐具可以分戶(hù)外和非戶(hù)外場(chǎng)景使用分享，不同的品類(lèi)適應(yīng)不同的場(chǎng)景和內(nèi)容主題。

做內(nèi)容并不是一味的輸出，還要考慮到受眾的需求點(diǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“我有興趣的”、“和我有關(guān)的”、或“對(duì)我有用的”。不同類(lèi)型帶來(lái)的作用也不相同，比如以下這三類(lèi)：

1. 裝備分享：通過(guò)不同類(lèi)型的玩家、不同的活動(dòng)環(huán)境、不同的裝備搭配，給新人玩家更多的裝備選擇參考。
2. 實(shí)景展示：比如冬季雪地露營(yíng)、高海拔徒步或攀登珠峰等使用場(chǎng)景或活動(dòng)，不僅讓受眾更加了解產(chǎn)品，增加信任度，也更清楚自己針對(duì)特定場(chǎng)景更需要什么樣的產(chǎn)品。
3. 產(chǎn)品測(cè)評(píng)：玩家/博主/達(dá)人通過(guò)實(shí)際使用體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、總結(jié)和分享，方便受眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步深度了解。

我們?cè)趦?nèi)容框架搭建完成后，再去尋找不同領(lǐng)域，但是與品牌理念相同的博主達(dá)人互動(dòng)，請(qǐng)他們先使用產(chǎn)品，在實(shí)際場(chǎng)景中感受、體會(huì)、了解我們的產(chǎn)品，這樣做出來(lái)的內(nèi)容就更真實(shí)，更有趣。這樣的內(nèi)容多了，曝光多了，也就更容易輻射不同領(lǐng)域的群體。

03 種草要學(xué)會(huì)融入生活場(chǎng)景

傳統(tǒng)觀念里，睡袋只有露營(yíng)或者在戶(hù)外的時(shí)候才會(huì)用到，很冷的時(shí)候才會(huì)用羽絨睡袋。使用范圍局限，加上產(chǎn)品迭代慢、換新頻率低，所以單一的睡袋推廣難度確實(shí)比較大。

事實(shí)上，黑冰睡袋有不同材質(zhì)、不同形狀、不同充絨量，可以適合大多數(shù)季節(jié)和環(huán)境使用。但光靠這點(diǎn)肯定是很難破圈的，所以我們一直在輸出和傳統(tǒng)觀念不一樣的產(chǎn)品內(nèi)容，比如在機(jī)場(chǎng)候機(jī)打地鋪時(shí)，可以使用睡袋防潮墊過(guò)夜，在火車(chē)臥鋪上可以使用睡袋，或是在辦公室午休時(shí)使用睡袋。通過(guò)這種差異化的內(nèi)容展示，來(lái)形成持續(xù)的內(nèi)容曝光。

同時(shí)，我們也會(huì)去制作一些有特定指向話(huà)題內(nèi)容，比如夏季高海拔徒步裝備、某某路線(xiàn)必帶裝備分享、冬季戶(hù)外活動(dòng)保暖等，這樣就可以與服裝、裝備類(lèi)產(chǎn)品結(jié)合，打破季節(jié)、品類(lèi)的限制，形成多角度的曝光。

品牌故事雖然也嘗試講過(guò)，但基本是需要講的時(shí)候才會(huì)去說(shuō)。我覺(jué)得覺(jué)得品牌故事是品牌力的加分項(xiàng)，但不是核心。在我的感知里，消費(fèi)者更多的是關(guān)注此時(shí)的品牌狀態(tài)，以及品牌給消費(fèi)者塑造的產(chǎn)品第一印象。

就比如說(shuō)，從去年年底到今年年初，黑冰第一波執(zhí)行了羽絨新標(biāo)準(zhǔn)，加上羽絨原料價(jià)格巨幅上漲，以至于終端售價(jià)上漲較多，各個(gè)平臺(tái)都有評(píng)論，壓力就蠻大的。大家原本看重黑冰的性?xún)r(jià)比，以為我們漲價(jià)是為了品牌溢價(jià)，但其實(shí)并非如此。當(dāng)我們知道價(jià)格上漲是全行業(yè)的問(wèn)題時(shí)，就不再特意為自己去找理由。

戶(hù)外熱褪去，自然也是一個(gè)行業(yè)共性問(wèn)題。當(dāng)一部分玩家選擇退圈，一部分玩家留下來(lái)，并選擇自己喜歡的戶(hù)外方式，也就是細(xì)化賽道了。這就要求我們不能一味的輸出產(chǎn)品，而是要去盡可能的制作一些匹配不同細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，比如面向汽車(chē)領(lǐng)域的車(chē)中泊，水上項(xiàng)目的槳板、劃船露營(yíng)等。

未來(lái)戶(hù)外裝備市場(chǎng)的空間還是巨大的，但是分界不會(huì)那么明顯，戶(hù)外產(chǎn)品會(huì)生活化、家用化，戶(hù)外活動(dòng)也會(huì)日?；?。對(duì)于品牌的要求是產(chǎn)品品類(lèi)更豐富，而對(duì)傳播的要求，則要更垂直、更下沉、更加的生活場(chǎng)景化。在專(zhuān)業(yè)性和通俗性之間，相信任何品牌都能找到適合自己的語(yǔ)言。

04 分析師點(diǎn)評(píng)

在和張曉輝兩個(gè)多小時(shí)的對(duì)話(huà)中，能感受到他其實(shí)對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還有很多想法。比如“要換位思考，把自己當(dāng)做目標(biāo)受眾，或者成為他們”、“做好內(nèi)容沉淀，打牢基礎(chǔ)才會(huì)有節(jié)點(diǎn)性的爆發(fā)”。

在如今的市場(chǎng)傳播中，無(wú)數(shù)碎片化的小內(nèi)容雖然不及大創(chuàng)意那么有張力，但卻是多數(shù)用戶(hù)真正接收到信息的觸點(diǎn)。而如何挖掘這些“小內(nèi)容”的種草潛力，值得我們?cè)龠M(jìn)一步的研究和發(fā)現(xiàn)。