在餓了么和美團(tuán)外賣的激烈競爭中，餓了么升級了其超級吃貨卡，通過更有吸引力的優(yōu)惠和用戶分層策略，旨在提高用戶粘性和市場份額。這種創(chuàng)新的運(yùn)營策略是否能幫助餓了么在本地生活服務(wù)市場中獲得更大優(yōu)勢？請繼續(xù)閱讀文章以了解更多詳情。

王興的“親密戰(zhàn)友”，美團(tuán)的“二號人物”王莆中同志上任的第一把火燒向了會員制。

在他主政核心本地商業(yè)板塊的幾個(gè)月中，“神會員”像塊石頭，不斷激蕩著本地生活這汪池水。神會員這塊石頭的面子是會員，里子其實(shí)是“低價(jià)”。

在美團(tuán)將外賣神會員覆蓋到其他業(yè)務(wù)，循序漸進(jìn)拓向諸多城市的過程中，換了兩位新“首長”的餓了么也向市場扔了一塊石頭——石頭的面子是省錢，里子還是省錢。

7月17日，餓了么公告稱全面升級平臺“超級吃貨卡”玩法體系，升級后的“超級吃貨卡”分為紅色與金色兩種類型：紅色超級吃貨卡有最低消費(fèi)門檻，主打價(jià)格力，最高可暴漲至28元；金色超級吃貨卡主打通用，且無最低消費(fèi)門檻，適用于全平臺商家。

不管是神會員還是超級吃貨卡，本質(zhì)上都是靠紅包降低用戶就餐成本的價(jià)格補(bǔ)貼策略。

這種策略在短期的確可以迅速吸引用戶，增加平臺的訂單量和市場份額，長期來看，單純的補(bǔ)貼并非長久之計(jì)。因此，餓了么嘗試多元化運(yùn)營手法，如會員體系，通過獎勵金兌換紅包的方式，來提高用戶的粘性和活躍度，從而增強(qiáng)平臺的盈利能力。

阿里最新季度財(cái)報(bào)顯示，餓了么的單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)改善，客觀上為平臺提供了更多運(yùn)營空間。

無論什么運(yùn)營策略，真正給平臺帶來收入大頭的還是?“老客”。餓了么超級吃貨卡此次升級便是將價(jià)格補(bǔ)貼聚焦于粘性用戶，并且還對不同消費(fèi)導(dǎo)向分層。

餓了么這種精細(xì)化運(yùn)營在會員基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶分層并不是孤例，事實(shí)上，早前88VIP打過一次樣。618前，88VIP會員權(quán)益升級中，生活卡與全能卡對餓了么進(jìn)行了覆蓋，每月附贈20元超級吃貨紅包。

超級吃貨卡玩法升級，既是餓了么劍指“更省錢”，同時(shí)也是其借助運(yùn)營改善單位經(jīng)濟(jì)效益的核心手段。

01 超級吃貨卡想做省錢“雙面膠”

7月10日，在餐飲品牌經(jīng)營者年度峰會上，餓了么CEO韓鎏提到，當(dāng)下餓了么正來到一個(gè)全新的經(jīng)營發(fā)展周期，平臺正在加速優(yōu)化整個(gè)經(jīng)營生態(tài)、創(chuàng)造出各類工具“武器”，讓品牌商家更高效吸引新客、研發(fā)新品、培育和發(fā)展新店。

給商家打“強(qiáng)心針”的7天后，餓了么又向用戶側(cè)祭出了重磅福利——超級吃貨卡升級。短時(shí)間雙拳出擊，客觀上帶有激發(fā)商家側(cè)與用戶側(cè)共振的心思。

超級吃貨卡升級的核心思路一言以蔽之：用低門檻的“一單回本”轉(zhuǎn)化粘性用戶，再靠通用版與高爆漲金額+日常爆漲金額覆蓋不同用戶消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

為了降低粘性用戶付費(fèi)門檻，升級后的超級吃貨卡設(shè)置了“一單回本”的卡包套餐選項(xiàng)。社交平臺掀起了一陣曬“爆漲券”的風(fēng)，有用戶曬出的圖片顯示，金色超級吃貨卡40元套餐（8張5元券），三折價(jià)9元，而紅色超級吃貨卡30元套餐（6張5元券）1.1折價(jià)僅2元。

不同組合的卡包組合給用戶提供不同折扣預(yù)期，對于平臺而言，補(bǔ)貼的券包有助于鎖定消費(fèi)預(yù)算。

“一單回本”旨在降低粘性用戶的轉(zhuǎn)化門檻，而紅色、金色兩種超級吃貨卡的分類，則是還爆漲權(quán)于用戶——用戶可以決定自己要沒有限制的“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！边€是有限度的“博一博霸王餐”。

金色與紅色如同超級吃貨卡的AB面，分別對應(yīng)功能性省錢與極致省錢兩種消費(fèi)行為。

金色是超級吃貨卡的A面，全平臺通用屬性帶有明顯的普惠性質(zhì)，對于絕大部分用戶而言，5元折扣確保了省錢的下限；紅色是B面，“最高爆漲金額足夠高+日常爆漲金額也夠高”的玩法，對于價(jià)敏用戶有極高的吸引力，平臺也能給商家提供定向轉(zhuǎn)化。

兩種吃貨卡像是粘住不同用戶心智的“雙面膠”，金色匹配功能性省錢需求的用戶，紅色匹配極致省錢需求的用戶。

這意味著餓了么在吃貨豆、超級吃貨卡等“省錢”運(yùn)營基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加碼 “更省”：既讓用戶更省錢，也希望在行業(yè)內(nèi)塑造“更省錢”感知和心智。

例如，餓了么超級吃貨卡在付費(fèi)購買門檻、膨脹券上限、券種玩法上，比同行卡券類產(chǎn)品權(quán)益更有吸引力、到手價(jià)格更優(yōu)惠的方式。

購買門檻方面，同等折扣券套餐的購買價(jià)格更低。大部分平臺單張膨脹券上限為20元，而餓了么超級吃貨卡最高可爆漲至28元。

此外，其他平臺同類付費(fèi)外賣券的通用與膨脹本質(zhì)上是商家運(yùn)營工具，只有商家開通膨脹功能，用戶才能激活。如美團(tuán)神會員設(shè)置了基礎(chǔ)與膨脹兩個(gè)檔位，并根據(jù)四個(gè)檔位設(shè)置補(bǔ)貼功能，自主權(quán)掌握在商家手中，用戶只能被動匹配。

而餓了么超級吃貨卡則是to C邏輯，將通用與爆漲前置，把主動權(quán)交給用戶。對于商家而言，開通爆漲功能，相當(dāng)于付費(fèi)投流，可以獲得更確定、更高的轉(zhuǎn)化。

02 補(bǔ)粘性用戶的兩種姿勢

“補(bǔ)貼”一直是本地生活最重要的運(yùn)營手段，但運(yùn)營策略正在發(fā)生質(zhì)變。

早年，餓了么與美團(tuán)，乃至網(wǎng)約車領(lǐng)域的滴滴，為了拓展用戶，搶占市場份額，無一例外推出了各類價(jià)格補(bǔ)貼。“補(bǔ)新客”的階段稍縱即逝，隨著市場滲透率提升，補(bǔ)貼力度越來越小，消費(fèi)者感知越來越差。

今年以來，以美團(tuán)和餓了么為代表的本地生活巨頭將價(jià)格補(bǔ)貼聚焦于帶有預(yù)購性質(zhì)的付費(fèi)折扣組合包上。美團(tuán)神會員的神券包也好，餓了么超級吃貨卡包也好，這些紅包權(quán)益、紅包補(bǔ)貼無一例外都指向“補(bǔ)老客”。

將補(bǔ)貼用在粘性用戶上折射出平臺精細(xì)化運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)變。雖然美團(tuán)與餓了么都有補(bǔ)老客的特點(diǎn)，但側(cè)重點(diǎn)存在些許差異。美團(tuán)的神券運(yùn)營策略側(cè)重于杠桿商家預(yù)算，餓了么的超級吃貨卡運(yùn)營策略側(cè)重于鎖定用戶消費(fèi)預(yù)算。

美團(tuán)官方BD招商案中提到，神會員本質(zhì)上是一個(gè)全平臺的營銷工具，覆蓋應(yīng)用首頁神會員入口、猜喜神券標(biāo)簽、搜索標(biāo)簽、門店貨架頁等，目的在于為商家提供流量與新玩法。

除商家運(yùn)營的考量之外，神會員也是打通到家到店業(yè)務(wù)的重要管道，美團(tuán)希望在用戶池更大的外賣業(yè)務(wù)板塊中，篩選優(yōu)質(zhì)用戶灌注至到家，以應(yīng)對外部競爭。過去一年時(shí)間中，盡管抖音生服到家業(yè)務(wù)折戟，但已經(jīng)在到店建立起完整的達(dá)人-SaaS-商家運(yùn)營體系，市場份額較為穩(wěn)固。

餓了么偏重于用戶運(yùn)營的一大原因是其權(quán)益本來就嵌入在阿里大會員體系之中。由于88VIP會員體系存在，使得餓了么在早期不用分心到其他業(yè)務(wù)，只需要專心承接來自淘系電商篩選出來的優(yōu)質(zhì)用戶即可。

淘寶88VIP客戶與美團(tuán)外賣神會員用戶的購買力顯然不可同日而語。

本輪超級吃貨卡升級，不同價(jià)格與組合的卡包實(shí)際上是一項(xiàng)將更多紅包權(quán)益、紅包補(bǔ)貼到粘性用戶上的用戶策略。相比一般紅包與補(bǔ)貼，用戶購買卡包套餐的心智與其他平臺有所差異。因?yàn)橹鲃訖?quán)在用戶手中，呈現(xiàn)明顯的“投資-回本-賺錢”色彩。

具體來說，用戶購買超級吃貨卡卡包的心智帶有明顯的投資心理，紅色與金色超級吃貨卡對應(yīng)“炒股”與“買基”兩種不同的投資風(fēng)格，實(shí)際抵扣過程有如賺錢“獲得感”，有助于改善付費(fèi)買券、定期消費(fèi)，較為生硬的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑。

這一點(diǎn)，從社交媒體的分享情況就有所體現(xiàn)。

在小紅書中，隨處可見用戶分享的抵扣案例。有用戶稱“餓了么瘋了，一份塔塔極快，一瓶冰檸可樂，只用了19.1元”“大牌一份貨活動，蜜雪冰城桃喜芒芒新人福利紅包雙杯券后0.01元起”等。

因?yàn)榧t包卡券數(shù)量，“投資-回本-賺錢”的循環(huán)，不僅可以提升用戶粘性和消費(fèi)頻次，還能持續(xù)強(qiáng)化從“省錢”到“更省錢”的心智。

03 餓了么還有什么“花招”？

餓了么動作頻頻還有諸多外部因素刺激，事實(shí)上，今年年中餓了么突然活得“自如”起來。

“抖音到家攻得越猛，餓了么越自如?！惫庾有乔蛑芭c多位商家溝通中，不少商家提到，短期抖音外賣調(diào)整后，不僅美團(tuán)松了一口氣，餓了么也面對著較為舒適的外部環(huán)境?！岸兑襞c餓了么的合作中，抖音獲得了餓了么的履約與供給，也讓餓了么獲得了一個(gè)小程序入口?！?/p>

一位服務(wù)商表示，“淘寶、支付寶、微信、抖音、自有App，餓了么是目前端口最多的到家玩家。”

7月2日，淘寶頂部Tab為“小時(shí)達(dá)”新增了一個(gè)一級入口，并與餓了么合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等供給。

面對多端口帶來更多流量，餓了么一方面在“留量”上動心思，三個(gè)月前，餓了么上線定制劇，嘗試結(jié)合節(jié)日、比賽等場景，吸引用戶關(guān)注、并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。另一方面，升級超級吃貨卡，“一單回本”與金卡、紅卡的分層運(yùn)營既是用戶分層，紅包卡券數(shù)量也為持續(xù)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了更好的交易環(huán)境。

在商家與用戶、多端流量灌注之下，餓了么接下來勢必還會持續(xù)強(qiáng)化其“留客”與“轉(zhuǎn)化”能力，超級吃貨卡升級，可能只是接下來一系列動作中的一個(gè)。