在電商巨頭們激烈爭奪標(biāo)品爆品市場之際，小紅書正探索一種全新的生活方式電商模式，旨在滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求。通過結(jié)合社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容創(chuàng)作，小紅書能否在電商領(lǐng)域開辟出一片新天地？本文將深入探討小紅書生活方式電商的特點(diǎn)、挑戰(zhàn)及其前景。

解決的是標(biāo)品爆品之外的多元消費(fèi)需求，所需要的能力也更為復(fù)雜。

互聯(lián)網(wǎng)的底層基因是標(biāo)準(zhǔn)化，其對(duì)電商進(jìn)行規(guī)模化改造，優(yōu)先解決的就是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化需求，且這個(gè)需求占消費(fèi)市場的大多數(shù)。

阿里在邁過了早期淘寶專注于個(gè)性化的、非標(biāo)的電商購物需求后，分化出天貓，進(jìn)而吸引本身就有廣泛人群吸引能力和提供大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化解決方案的大品牌；抖音電商通過直播和短視頻，聚集大流量做大團(tuán)購；拼多多通過社交裂變以及低價(jià)做大眾需求匯集。

他們帶來的電商進(jìn)化結(jié)果就是：效率、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模導(dǎo)向，篩選出一個(gè)個(gè)標(biāo)品品牌、頭部商家，以及單品爆品。這也是目前電商巨頭們競爭最激烈的領(lǐng)域，以至于圍繞單一的價(jià)格維度寸土不讓到最后，就是崩盤臨界點(diǎn)的零供現(xiàn)狀。

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但直到2023年底，電商占社會(huì)消費(fèi)總額的占比還不到30%。

電商應(yīng)該是消費(fèi)的線上映射。但標(biāo)品爆品之外的品類和場景，目前的電商模式還很難攻克——從品類來看比如生鮮、汽車、奢侈品消費(fèi)以及一站式家居解決方案，甚至包括現(xiàn)在被高退貨率困擾的女裝品類。它囊括了K型分化趨勢下，能夠體現(xiàn)獨(dú)特體驗(yàn)和生活方式的溢價(jià)型消費(fèi)，也可以指向大眾商品如何更有性價(jià)比的消費(fèi)指南。

難攻克的原因在于，這部分需求是重決策的、分散的、差異化、非標(biāo)化、體驗(yàn)型的，甚至是新出現(xiàn)的，消費(fèi)者不是僅從價(jià)格、流量、產(chǎn)品功能角度來進(jìn)行消費(fèi)選擇的。對(duì)平臺(tái)來說，就不是只要解決了流量供給、貨品供給、具有價(jià)格優(yōu)勢，或者引入足夠多的大品牌，就能夠促成規(guī)模化的交易。

我們姑且稱之為多元化的消費(fèi)需求，來對(duì)應(yīng)標(biāo)品爆品這類單一化標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)需求。

解決多元化的消費(fèi)需求，需要內(nèi)容的介入，需要人的介入（對(duì)應(yīng)為線下的導(dǎo)購/買手/銷售顧問），需要社交的催化，甚至需要場景的包裹感，滿足的是人的多元化甚至是不確定的需求和解決方案，順應(yīng)的是主體性、圈層化、細(xì)分性、體驗(yàn)感越來越強(qiáng)的消費(fèi)趨勢。

建立了這部分需求的解決能力，就有可能繞開當(dāng)前電商巨頭的規(guī)模之爭、價(jià)格內(nèi)卷以及同質(zhì)化競爭，形成一個(gè)差異化、有活力、有粘性的交易平臺(tái)。

在我們看來，小紅書要做的生活方式電商，就有攻克一部分這類需求的可能性。（生活方式電商可視為小紅書去年提出的以買手為關(guān)鍵要素的電商的延續(xù)與升維。）因?yàn)樯罘绞诫娚?，架?gòu)在社區(qū)之上，有流量能力、種草心智，也有內(nèi)容能力、社區(qū)氛圍，還有博主、買手參與其中，因而有促成多元化消費(fèi)的能力。

盡管整體上，標(biāo)品單品爆品需求仍然是電商市場的公約數(shù)，小紅書生活方式電商短期內(nèi)難免會(huì)遇到規(guī)模和效率的問題。但對(duì)當(dāng)前的小紅書來說，做電商的首要目標(biāo)不是為了在規(guī)模和效率上與巨頭廝殺，更多是豐富社區(qū)生態(tài)，為社區(qū)盈利找到新的飛輪。

我們正是在這樣的語境里，觀察小紅書從買手電商到生活方式電商，它的解決方式是什么，為什么這么做，支撐它這么做的能力有哪些，這種方式的前景與局限如何，之于企業(yè)本身、之于電商市場的影響是什么，以及對(duì)于社區(qū)做電商的參考意義有哪些。

01 什么是生活方式電商

主流電商主要圍繞價(jià)格、功能、標(biāo)品等要素競爭，但一個(gè)能夠提供多元化消費(fèi)解決方案的電商，除了要解決流量、供給等基本的電商問題，還至少要具備以下幾個(gè)因素：

第一，能洞察用戶在標(biāo)品單品爆品之外的復(fù)雜需求，包括用戶自己都沒意識(shí)到的需求，并做好激發(fā)。

第二，做好精細(xì)化、全鏈路的用戶互動(dòng)與服務(wù)。非標(biāo)、個(gè)性化、決策鏈條長的消費(fèi)需求的滿足，通常需要在售前和售中進(jìn)行更深入、更長周期的用戶溝通，售后也要做好使用體驗(yàn)保障。

第三，除了品牌導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向之外，要有更多的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供需匹配的方式，無論是通過將人或者內(nèi)容作為介入節(jié)點(diǎn)，還是通過更豐富的工具和算法實(shí)現(xiàn)。

這里面還有一個(gè)很重要的前提，即平臺(tái)規(guī)則要允許讓這樣的細(xì)小供給和細(xì)小需求浮現(xiàn)出來，同時(shí)，平臺(tái)有耐心承擔(dān)在滿足這類需求時(shí)在規(guī)模和效率上的必然受限。

小紅書生活方式電商是基本具備這些要素的。

有消費(fèi)者給我們分享過一個(gè)案例：

她在小紅書看到一條400多塊的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的裙子，當(dāng)時(shí)，主理人正在發(fā)筆記問要不要再做第三批貨，很多人說想要，還有很多以前買過一代二代的人在下面發(fā)圖，「哇真的很好看」，后來這個(gè)主理人也會(huì)發(fā)筆記說三代相較于一代二代做了哪些改變，「最后我就買了」。

該消費(fèi)者說，如果這件衣服在其他平臺(tái)看到，很可能「會(huì)扔進(jìn)我的購物車吃灰」。

類似的案例還有很多，有人因?yàn)榭吹郊揖淤I手@一顆KK 的裝修風(fēng)格，1:1復(fù)刻了她的家；有人因?yàn)楸环N草了山西古建所以在小紅書訂了民宿；有人覺得@文森特別餓 直播間的廚房場景非常好看，所以跟著買了同款的菜板和鑄鐵鍋。

這些消費(fèi)的共同特征是，用戶是在特定場景里被激發(fā)需求，并產(chǎn)生了對(duì)應(yīng)的消費(fèi)，且這個(gè)轉(zhuǎn)化受到內(nèi)容、專業(yè)意見領(lǐng)袖、解決方案的驅(qū)動(dòng)。

從供給層面來看，小紅書電商匯集和吸引比較多的也是這類貨品。

小紅書電商目前的主要品類包括：服裝，尤其是里面的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌或者主理人品牌；家居，本就是非標(biāo)品類，表現(xiàn)好的也是新品牌、小品牌，比如去年成立的Okensho等；母嬰，一個(gè)一直在進(jìn)化認(rèn)知和理念的消費(fèi)領(lǐng)域。即便是美妝，代表供給也是章小蕙的玫瑰是玫瑰這樣的海外小眾品牌集合店。

不少買手會(huì)基于自己的使用體驗(yàn)引入一些新供給。服務(wù)商螢火蟲的創(chuàng)始人丁其駿就曾向我們提到，他們旗下不止一個(gè)買手會(huì)自己下場引入一些自用的小眾品牌進(jìn)入小紅書。螢火蟲是一家有300多個(gè)博主的機(jī)構(gòu)，明星海陸、張萌的買手直播都由他們操盤完成，小紅書頭部職場博主@Olga姐姐 也是他們的簽約對(duì)象。

還有一些小紅書商家此前曾在其他平臺(tái)做經(jīng)營，但他們普遍會(huì)提到，在一個(gè)標(biāo)品單品爆品導(dǎo)向的平臺(tái)里，他們很難被看到。比如文玩品牌一諾本諾的主理人一諾說，他們的產(chǎn)品主要面向女生，但其他平臺(tái)以及整個(gè)消費(fèi)市場上，此類文玩的受眾主要是中年男性，因此很難找到受眾。

消費(fèi)者也有類似感受。有消費(fèi)者說，她在小紅書上被種草了一個(gè)原創(chuàng)女裝品牌，這個(gè)店鋪在其他平臺(tái)也開了店，且存在多年，但「我（在其他平臺(tái)）搜通用關(guān)鍵詞都不會(huì)搜到他們，在小紅書就被推薦到了。」

值得提醒的是，這類消費(fèi)不能用有用/無用、高價(jià)/低價(jià)、實(shí)用/非實(shí)用、剛需/非剛需這種二維劃分，而是電商發(fā)展至今，市場需要的另一種渠道模式，且這種模式能夠發(fā)揮作用，就是要依賴內(nèi)容、社區(qū)、直播、非標(biāo)供應(yīng)鏈和商家、甚至是專業(yè)消費(fèi)者等等要素加進(jìn)來，才能發(fā)揮作用。

所以，生活方式電商在價(jià)格上也不一定等于就是貴的，或者高溢價(jià)的。小紅書社區(qū)里就有不少1688攻略之類的內(nèi)容，十幾塊錢的有設(shè)計(jì)感的手機(jī)殼也在小紅書賣得非常火，一些用戶將此類商品歸類為「帶有情緒價(jià)值的垃圾小玩意兒」，不剛需，但有必要，且非常容易被激發(fā)。

02 小紅書是如何解決的

那么，如何滿足上述復(fù)雜消費(fèi)的復(fù)雜需求呢？

從官方的對(duì)外表述來看，小紅書生活方式電商的解決方案也主要圍繞人、內(nèi)容、互動(dòng)、匹配展開，并且結(jié)合自己的基礎(chǔ)、能力和階段，提煉出現(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)人的引入，直播的重要性，群聊的重要性。

人是生活方式的創(chuàng)作者，傳播者，是解決方案提供者。小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)說，「人是電商價(jià)值背后的基礎(chǔ)」。

小紅書突出的「人」包括去年強(qiáng)調(diào)的買手，和今年強(qiáng)調(diào)的主理人。所謂主理人，官方解釋是指既有審美和設(shè)計(jì)能力，又有供應(yīng)鏈能力的店主。在主理人周琪看來，主理人是「有調(diào)性的個(gè)體店」的負(fù)責(zé)人。

所以一定程度上，買手約等于其他平臺(tái)的達(dá)人，主理人約等于有希望長成品牌的店鋪。引入主理人，就是在引入有調(diào)性的供給。

直播之于小紅書生活方式電商的重要性在于，它對(duì)圖文見長的小紅書來說是一種新的、更能承載復(fù)雜商品介紹和生活方式展示的內(nèi)容載體。所以有些主理人會(huì)非常追求直播間的內(nèi)容化、乃至電影感，比如家居品牌Okensho，在線下1000平米的廠房搭建出10個(gè)不同風(fēng)格的直播間，要給大家營造一種逛線上家居店的感覺。

同時(shí)相比較短視頻，直播可以更好地依靠人的差異化表現(xiàn)、依靠私域粘性，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。短視頻注定要到公域池里去爭取大流量來實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，小紅書錯(cuò)過了短視頻的最佳發(fā)展節(jié)點(diǎn)，大公域也不是它的強(qiáng)項(xiàng)。

小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂給小紅書電商直播的定義是，它完成了用戶在小紅書「從發(fā)現(xiàn)到購買的閉環(huán)鏈路」，同時(shí)指出，小紅書電商直播「不是在搭建高速公路，而是在搭建阡陌交通」。

群聊在小紅書生活方式電商的作用同時(shí)體現(xiàn)在內(nèi)容和運(yùn)營上，買手和商家會(huì)通過群聊發(fā)布直播預(yù)告、做新品測款、做售后服務(wù)。

其實(shí)包括群聊在內(nèi)，小紅書生活方式電商在筆記、直播、群聊多個(gè)場景，都非常強(qiáng)調(diào)分享和用戶互動(dòng)的重要性。

因?yàn)橛脩粼谛〖t書從種草到拔草的鏈條很長，每一個(gè)環(huán)節(jié)的可參與度都很高，有很大的互動(dòng)空間。就像銀時(shí)所說，「每一個(gè)內(nèi)容、每一條評(píng)論、每一條私信都是你和用戶的聯(lián)結(jié)」。相當(dāng)于要重視用戶從起心動(dòng)念到交易完成的全鏈路經(jīng)營，而不是只依賴某個(gè)環(huán)節(jié)做高刺激轉(zhuǎn)化。

而小紅書能調(diào)用以上這些能力的根本原因，還是因?yàn)樗且粋€(gè)去中心化的UGC為主的社區(qū)，且小紅書的生活方式電商是從社區(qū)中長出來的。因此，提供分散生活方式的人和內(nèi)容和供給才能浮現(xiàn)出來。

甚至「生活方式」這個(gè)定位就來源于用戶對(duì)在小紅書進(jìn)行電商消費(fèi)的理解與感受。

也只有站在社區(qū)基礎(chǔ)上的生活方式電商，才能在競爭已經(jīng)非常激烈的電商市場中形成自己的粘性和壁壘，不會(huì)被單品爆品標(biāo)品的規(guī)模效應(yīng)和吸附效應(yīng)給吞噬或同化。

此前，小紅書也做過主要聚焦生活方式品類的電商，比如福利社和小綠洲。那時(shí)候的解決方式仍是固有的電商邏輯，與社區(qū)的融合度不深入，沒有發(fā)揮人和內(nèi)容和消費(fèi)者的滾動(dòng)效應(yīng)。且是自營電商，模式重。相當(dāng)于在整個(gè)電商市場里純粹進(jìn)行貨的較量，沒有優(yōu)勢。

03 生活方式電商的挑戰(zhàn)及前景

實(shí)際上，整個(gè)電商市場一直在尋找單品爆品標(biāo)品之外的解決方案，只是一直沒有給出很好的解法。拼多多、抖音、天貓解決了一些，比如天貓的TMIC新品創(chuàng)新中心跑出來的新品賽道，以及抖音電商借助短視頻制造消費(fèi)趨勢、推廣新品的爆發(fā)力。

以及，事物的發(fā)展邏輯決定了，就是要先解決好單一維度的單品爆品標(biāo)品，供應(yīng)鏈也被錘煉得更成熟，先進(jìn)供給被篩選出來，消費(fèi)者也更成熟理性之后，才會(huì)進(jìn)化到差異化、復(fù)雜的維度上來。

消費(fèi)走到今天，就是靠持續(xù)流動(dòng)的求同到求異，異變成同，再求異的過程。電商也是一樣。只有到這個(gè)階段，小紅書生活方式電商才等來屬于自己的更好的時(shí)機(jī)，買手直播在直播電商已經(jīng)進(jìn)入到下半場的時(shí)候出現(xiàn)就是一個(gè)例子。

不過，不得不承認(rèn)，電商平臺(tái)的主航道依舊在擁有成熟心智的單品爆品和大頭部商家，包括生活方式電商在內(nèi)的此外的電商解決方案的占比就是更小的，速度更慢的。

所以短期內(nèi)，小紅書電商還是會(huì)遇到規(guī)模問題，比如買手們?nèi)詴?huì)覺得小紅書的貨品池不夠豐富。也會(huì)遇到效率問題，小紅書電商單場直播GMV破億的仍只有董潔、章小蕙這樣的超級(jí)頭部，單場千萬以上的人數(shù)在提升，但也是少數(shù)。

但小紅書做電商的首要訴求，應(yīng)該也不是為了在電商市場與其他大平臺(tái)在規(guī)模和效率上硬碰硬。這不符合社區(qū)本身對(duì)多樣化的追求，小紅書電商短期內(nèi)也不具備這套能力。

電商之于小紅書最基礎(chǔ)的作用，應(yīng)該是還滿足用戶在小紅書種草之后拔草的需求，滿足個(gè)體商家在小紅書做生意的需求。只要能讓消費(fèi)者有好的購物體驗(yàn)，同時(shí)讓商家賺到錢，感受到經(jīng)營上的正循環(huán)，同時(shí)不破壞社區(qū)氛圍，小紅書的生活方式電商就可以繼續(xù)做下去。

也就是說，小紅書要做好對(duì)電商規(guī)模和速度的預(yù)期，做好加入了更多角色和訴求、有了更豐富行為方式的社區(qū)治理。

END