在消費(fèi)主義的浪潮中，品牌如何保持其獨(dú)特性并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，是一個(gè)值得深思的問題。lululemon，一個(gè)曾經(jīng)憑借其品牌勢(shì)能和精準(zhǔn)定位迅速崛起的瑜伽服飾品牌，如今卻面臨著增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。

我經(jīng)常會(huì)說，中國未來很難有寶潔，但是會(huì)有很多個(gè)”lululemon”。

我在很多次分享的時(shí)候都對(duì) lululemon 贊口不絕，但是這里的 lululemon，其實(shí)指的是 2007 年上市之前的 lululemon。

lululemon 今天的成功，全都因?yàn)?2007 年之前建立了強(qiáng)大的品牌人群策略和勢(shì)能。

而在 2007 年以后，lululemon 的增長(zhǎng)，靠的是無限的品類擴(kuò)張和勢(shì)能消耗——

品類擴(kuò)張：從瑜伽褲進(jìn)入了瑜伽輔具、上裝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等領(lǐng)域，還進(jìn)入了男性、運(yùn)動(dòng)鞋、個(gè)護(hù)市場(chǎng)。

地域擴(kuò)張：全美開店，拓展中國、亞太區(qū)、歐洲、中東和非洲的的市場(chǎng)，最新的數(shù)字是全球 711 家門店。

雖然很長(zhǎng)一段時(shí)間里財(cái)報(bào)數(shù)字都還不錯(cuò)，但是它一直在通過稀釋品牌勢(shì)能、無限資本擴(kuò)張來增加動(dòng)能，總有一天老本要吃沒。

所以前年起，我發(fā)現(xiàn) lululemon 的增速開始剎車：

在 lululemon 的大本營(yíng)北美市場(chǎng)，2022 年?duì)I收同比增長(zhǎng) 29%，23 年增速降到了 12%，最新 24 年第一季度的數(shù)據(jù)，北美市場(chǎng)增速只有 3%了。很明顯，lululemon 在北美已經(jīng)賣不動(dòng)了。

一直以來我都覺得這是品牌勢(shì)能和動(dòng)能的權(quán)衡游戲。勢(shì)能轉(zhuǎn)動(dòng)能后，勢(shì)能就會(huì)被稀釋。品牌擴(kuò)張，放量增長(zhǎng)銷售，內(nèi)核就會(huì)被稀釋。但是總是圍繞勢(shì)能，動(dòng)能無法被釋放，就會(huì)品牌出現(xiàn)小而美，而無法快速破圈的難題。

在品牌增長(zhǎng)的過程中，如果從本身的差異化戰(zhàn)略，變成了規(guī)模驅(qū)動(dòng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就會(huì)有新的一群品牌開始切割你的細(xì)分市場(chǎng)份額。

所以，北美原來買 lululemon 的那群人去買什么了？

是 Alo Yoga。

我在網(wǎng)上找到了下面這張圖。

在 22-23 年黑五期間，原本購買 lululemon 的用戶們更多去買了 Vuori 和 Alo Yoga，其中 Alo Yoga 的消費(fèi)者和 lululemon 有 63% 的重合。

Similarweb 在 Alo Yoga 的競(jìng)對(duì)評(píng)分里，給 lululemon 官網(wǎng)評(píng)了 100% 相似。

就連福布斯雜志也說，Alo Yoga “席卷了健身行業(yè)，給瑜伽和運(yùn)動(dòng)休閑先驅(qū) lululemon 蒙上了陰影”。

Alo Yoga 無疑是個(gè)資質(zhì)不錯(cuò)的勢(shì)能型品牌：

它誕生的洛杉磯是好萊塢和硅谷的大本營(yíng)，有錢人很多，流行趨勢(shì)從那里誕生后輻射全球；

它的總部是洛杉磯著名網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，位于富人區(qū)比弗利山莊，里面有個(gè)體驗(yàn)空間，所有設(shè)備都是全世界最先進(jìn)的，甚至有紅外線桑拿房和冷凍治療室，用不同的溫度來幫助肌肉恢復(fù)。

它的價(jià)格對(duì)標(biāo) lululemon 甚至還更貴一點(diǎn)：一條瑜伽褲定價(jià)在 98-138 美元，衛(wèi)衣為 128 美元，都比 lululemon 同款式高個(gè) 10 美元左右。

它花了三年，把銷售額從 2 億做到 10 億，而同樣的路 lululemon 走了五年。

這篇文章，我會(huì)從產(chǎn)品、人群、營(yíng)銷方式、品牌戰(zhàn)略四個(gè)方面，來分析一下他倆的不同，并且和大家一起探討下：勢(shì)能品牌動(dòng)能化，有沒有正確姿勢(shì)？勢(shì)頭正勁的 Alo Yoga 能打破 lululemon 的擴(kuò)張魔咒嗎？

一、實(shí)用的運(yùn)動(dòng)服飾 VS 時(shí)尚的女神單品

先說產(chǎn)品切入口，雖然都強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)休閑兩穿，lululemon 說 Street-Tech（街頭技術(shù)），Alo Yoga 說 Studio to Street（從健身房到街頭。

但這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品重點(diǎn)明顯不一樣。

lululemon 的創(chuàng)始人Chip Wilson在自己的自傳里就判斷過說，lululemon的小黑拉伸褲未來一定會(huì)走到街頭，而不只是停留在健身房。但是他畢竟是運(yùn)動(dòng)員出身，對(duì)功能性的追求是第一，貼合瑜伽的場(chǎng)景。所以 Chip Wilson 花了很大力氣去地打造了超級(jí)產(chǎn)品：一流的面料科技，褲長(zhǎng)要合適，彎腰不能走光，襠部要做成鉆石型，解決駱駝趾的問題。

但穿 Alo Yoga 的人，你感覺他不是在去運(yùn)動(dòng)的路上，就是在去運(yùn)動(dòng)的路上，總之他永遠(yuǎn)在路上。

因?yàn)樗难澴娱L(zhǎng)這樣：

它的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣長(zhǎng)這樣：

咱就是說，不想運(yùn)動(dòng)你就直說好吧？

真的不是我一個(gè)人這么想啊，給你們看個(gè) Reddit 的帖子：

左邊是個(gè)網(wǎng)紅穿著 Alo Yoga 的衣服去健身房鍛煉的視頻，網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論：“我感覺她的胸隨時(shí)會(huì)掉出來”“她根本沒在運(yùn)動(dòng)啦”！

后來 lululemon 還做了一系列適合其他運(yùn)動(dòng)的衣服：CrossFit、跑步、徒步、游泳等等，所有都會(huì)在官網(wǎng)詳情頁上寫出來我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)產(chǎn)品，以及它最適合什么運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

比如我打開一條 lululemon 跑步短褲的頁面，首先會(huì)看到一條 30 秒的產(chǎn)品視頻，模特拉伸、熱身、原地跑，最后大汗淋漓。

然后往下拉寫的是：這條褲子面料輕薄方便排汗，弧形下擺不會(huì)限制運(yùn)動(dòng)，還有反光條方便夜跑。

同樣是跑步短褲，Alo Yoga 在也搭配了一個(gè)小視頻，是模特在陽光下的樹影里擺造型。

產(chǎn)品詳情頁告訴我：我有個(gè)口袋你可以放信用卡，側(cè)面的褶皺是為了顯瘦，而如果你想搭配一整套 look 的話，來看看我這件夾克吧！還有，明星們都在這樣穿哦！

甚至 Alo Yoga 會(huì)往褲子名字里加進(jìn)“女神（godess）”這樣的詞，比如高腰女神緊身褲。怎么樣，是不是有點(diǎn)熱銷搜索詞全覆蓋的意思了。

一句話說，Alo Yoga，一條更適合時(shí)尚寶寶們體質(zhì)的瑜伽褲。

為什么產(chǎn)品切入點(diǎn)這么不一樣，瑜伽褲用戶還會(huì)愛？其實(shí)和背后核心人群的意識(shí)形態(tài)變遷也很有關(guān)。

二、50 歲的超級(jí)女生 VS 她們的女兒們

如果說 lululemon 的迅速崛起踩中的是當(dāng)年美國“超級(jí)女生”（追求生活工作的平衡）紅利，而 Alo Yoga 能在疫情三年迅速從 2 億賣到 10 億，得虧了這群超級(jí)女生的女兒們。

我在這篇研究 lululemon 的文章里曾經(jīng)寫到，Chip Wilson 在研究品牌受眾時(shí)，他的方法是首先去看看她們的家庭歷史和她們的父母可能是誰。

當(dāng)時(shí)在美國，避孕藥已經(jīng)開始廣泛使用，所有離婚與平等的宣傳，在 70-80 年代創(chuàng)造了一個(gè)新的女性市場(chǎng)，她們?nèi)膭?lì)女兒從事體育和活動(dòng)。

于是回到 lululemon 創(chuàng)立的 1998 年，Chip Wilson 瞄準(zhǔn)的就是這群人：24-35 歲，女性，年收入 8 萬美元以上，受過良好教育，有運(yùn)動(dòng)天賦，單身或訂婚。

算一算，這群人現(xiàn)在已經(jīng)快 50 了。

而她們的孩子卻到了她們?cè)?jīng)的年紀(jì)，成為了北美消費(fèi)市場(chǎng)的“新秩序”。

她們是如今國內(nèi)流行的“白女美學(xué)”的原型：腳踩 UGG，身穿 lululemon，手拿 Stanley，頭戴 AirPods Max，吃純素食品，用純凈美妝。

只不過在美國，紅了太久的 lululemon 已經(jīng)不夠時(shí)髦了，誰會(huì)穿媽媽穿的品牌??？

這時(shí)候，Alo Yoga 它來了，它帶著美國萬千少女的精神偶像們來了。

看看都是誰穿著 Alo Yoga：

Taylor Swift：全球最紅女明星，《時(shí)代》年度人物；

Selena Gomez & Hailey Bieber：95 后，全球最知名三角戀的兩位當(dāng)事人；

Kylie Jenner：95后，卡戴珊家族最小的女兒；

Kendall Jenner：95 后，全球收入最高的模特；

Gigi & Bella Hadid：95 后超模姐妹，和上面的肯豆并稱超模圈的“肯德基”。

這些人日常最活躍的平臺(tái)就是 Instagram，也是美國年輕人最喜歡的社交平臺(tái)。所以 Alo Yoga 順勢(shì)開始放大名人營(yíng)銷，把自己的宣傳主陣地轉(zhuǎn)到 Instagram，大打同款牌。

每當(dāng)有名人穿著 Alo Yoga 的衣服時(shí)，@alo 就立刻轉(zhuǎn)發(fā)；官網(wǎng)也有個(gè)專門 blog，定期發(fā)布有哪些名人穿了品牌的衣服；在每款產(chǎn)品詳情頁，還會(huì)把名人的穿搭作為風(fēng)格靈感推薦。

2021 年，品牌直接官宣了 Kendall Jenner 為品牌大使，和她一起拍 TVC，推新品，發(fā)布的第一套穿搭點(diǎn)贊就達(dá)到了 370 多萬；今年品牌又官宣了 Blackpink 組合的 Jisoo，官宣推文點(diǎn)贊也超過了 300 萬。

頂級(jí)網(wǎng)紅的力量還是有用的，要是每 100 個(gè)點(diǎn)贊的人里能有一個(gè)人買一條褲子，那單條 post 的銷售額都直奔三億了。

與此同時(shí)，lululemon 作為一個(gè)成立超過 25 年的品牌，在北美市場(chǎng)多少有點(diǎn)人群老化了。

這也是為什么，lululemon 在 22 年宣布了“Power of Three x2”增長(zhǎng)戰(zhàn)略，把增長(zhǎng)動(dòng)力壓在了男士業(yè)務(wù)、電商收入和國際市場(chǎng)上。

這幾年只有中國市場(chǎng)的漲幅在全球一騎絕塵，一方面品牌進(jìn)國內(nèi)時(shí)間比較晚，另一方面，國內(nèi)的超級(jí)女生覺醒也比美國那邊晚了好幾年，同樣的故事完全可以再復(fù)制一次。

但市場(chǎng)環(huán)境變了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，簡(jiǎn)單的復(fù)制能成功嗎？這里我先打一個(gè)問號(hào)。

三、變味的品牌大使 VS 做內(nèi)容的瑜伽教練

一方面是沒有新人群進(jìn)來，另一方面， lululemon 也早就遠(yuǎn)離初心了。

我每次經(jīng)過看到 lululemon 的廣告牌，都會(huì)翻個(gè)白眼。簡(jiǎn)直是完全和創(chuàng)始人的理念背道而馳——不用明星，而是用真人。不做大廣告，而是做口碑。

一開始 lululemon 被夸最多的就是它的社群口碑營(yíng)銷，尤其是“品牌大使”這個(gè)機(jī)制。

lululemon 會(huì)選擇契合品牌形象的人成為品牌大使，幫品牌來做傳播和口碑。品牌會(huì)給大使日常寄送產(chǎn)品，拍物料，組織社群活動(dòng)等等。

最新官宣的品牌大使是賈玲：一年減重 100 斤，在自己的工作領(lǐng)域成績(jī)出色，維持著積極健康正能量的個(gè)人形象。

官宣之后抵制的聲音并不少。

有人說她太大眾，拉低了品牌的逼格，而且跟瑜伽沒什么關(guān)系。

有人說，你為什么等她減肥了熱度高的時(shí)候官宣？你是不是歧視胖子？

還有一點(diǎn)，賈玲一個(gè)月官宣了三個(gè)代言，你看到她會(huì)先想起 Prada 還是先想起 lululemon？

這其實(shí)也就是 KOL 營(yíng)銷 都會(huì)遇到的問題：

第一，KOL 和品牌的契合度能有多深？聯(lián)想度能有多深？

第二，除非你每年花錢都給他們續(xù)費(fèi)，不然你們能合作多久？

第三，他們是不是真的能給品牌帶來口碑？

Alo Yoga 卻把 lululemon 本該做的事，在內(nèi)容的時(shí)代延續(xù)了下去。

Alo也有類似的口碑營(yíng)銷，比如 Pro 計(jì)劃：4000 多名獲得 Alo 認(rèn)證的專業(yè)瑜伽教練，在購買產(chǎn)品時(shí)可以享受 25% 的折扣。

但它深度綁定 KOL 的方法很妙，它通過給瑜伽老師做課，完成了一石三鳥：在利益上長(zhǎng)期綁定 KOL，把內(nèi)容沉淀成了課程資產(chǎn)，切片還能放社媒上引流。

2017 年 12 月，Alo Yoga 正式收購了健身流媒體平臺(tái) APP “Cody”，推出了自己的課程 APP “Alo Moves”，主打“YOUR AT-HOME STUDIO”（家里的瑜伽工作室）。

收購 Cody 的時(shí)候，Alo Yoga 一并拿到了原來平臺(tái)上的全部課程內(nèi)容的所有權(quán)，這里面本來就有不少瑜伽界有名的老師。在這個(gè)基礎(chǔ)上，Alo Moves 進(jìn)一步和專業(yè)瑜伽老師合作內(nèi)容，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v為品牌拍攝課程視頻。

現(xiàn)在 Alo Moves 合作的專業(yè)瑜伽老師已經(jīng)接近 100 人，覆蓋 20 多個(gè)瑜伽流派，課程總數(shù)超過 4000 節(jié)。

其中不乏行業(yè)里非常牛逼的老師，比如在FeedSpot 評(píng)選出來的 2024 年最紅的 100 名瑜伽影響者里，排名第 1 的 Laura Kasperzak 就是 Alo Yoga 的合作教練。

這些教練的名字本身就自帶搜索量，根據(jù) RightMetirc 的數(shù)據(jù)，2020年，Alo Moves 網(wǎng)站首頁瀏覽量同比提升 258%，教練介紹頁瀏覽量同比提升 261%。

Alo Yoga 在 Facebook、Instagram 上都開了 Alo Moves 的賬號(hào)，維持日更，主要針對(duì)瑜伽初學(xué)者發(fā)布一些瑜伽小 tips，比如：最適合新手的三個(gè)瑜伽姿勢(shì)，瑜伽墊應(yīng)該怎么擺，日常應(yīng)該怎么配合飲食等等，播放量和互動(dòng)率都很高。

這類短視頻通常都是從課程里 cut 出來的切片，如果被瑜伽新手刷到并且產(chǎn)生興趣，你立刻可以在 Alo Moves 的 APP 上找到這些老師買課。

在 lululemon 品牌大使有些變味的時(shí)候，Alo Yoga 用內(nèi)容牢牢綁定了瑜伽老師們。

而只要 Alo Moves 一天運(yùn)營(yíng)下去，Alo Yoga 就會(huì)一直有拉新承接用戶的大本營(yíng)，這就是內(nèi)容的魔力。

四、失焦的“熱汗” VS 時(shí)髦的“正念”

我之前說過，人群品牌做 GMV 的方式是拉長(zhǎng)核心用戶的 LTV，了解這群用戶的更多需求，為他們開發(fā)出更多的產(chǎn)品。

劃重點(diǎn)，“核心用戶”。

lululemon 2019 年就推過 selfcare 個(gè)護(hù)線，口碑一般，兩年前停產(chǎn)了，后來又做男裝線、做鞋。

但你去看，lululemon 至今放在官網(wǎng)上的品牌關(guān)鍵詞是“熱汗”，是積極健康的運(yùn)動(dòng)生活方式。

也難怪 Chip Wilson 對(duì)著 lululemon 的男士商務(wù)襯衫大開嘲諷，覺得它偏離了 lululemon 的品牌使命，是在消耗品牌勢(shì)能，賺到的都是“壞利潤(rùn)”。

對(duì)比來看，Alo Yoga 的跨界盡管更沒邊界，賣護(hù)膚品，賣鞋，賣保健品，線上賣課，線下培訓(xùn)，甚至跨界入局 NFT。

但聰明的一點(diǎn)是，它把自己的跨品類拓展都包進(jìn)了“正念”概念里。

剛剛成立時(shí)，Alo Yoga 對(duì)外樹立的品牌形象是崇尚自然、ALO 取自 air、land、ocean 三個(gè)詞的首字母。

但現(xiàn)在它把 Slogan 改成了“BRINGING YOGA TO THE WORLD（將瑜伽帶到全球）”，核心目標(biāo)有三個(gè)：傳播正念，提升健康，創(chuàng)立社群。

所以看看 Alo Yoga 旗下的品牌矩陣們：

護(hù)膚品牌 Alo Glow System，以印度醫(yī)學(xué)阿育吠陀中的醋栗果 amla 為核心成分；

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑品牌 Alo Wellness，針對(duì)癥狀包括運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、失眠、消化問題，還能促進(jìn)性健康（嗯……）；

Alo Gives 是個(gè)非盈利的基金會(huì)，和紐約、加州的學(xué)校合作，教 200 萬兒童學(xué)習(xí)瑜伽。

所以在被問及品類拓展的問題時(shí)，創(chuàng)始人 Danny Harris 就可以名正言順地對(duì)媒體說：

“我相信健康是由內(nèi)向外的，時(shí)尚、音樂、教育，這些都需要融合，才能讓人們過上更好的生活?！?/p>

退一步說，雖然“熱汗”和“正念”都是疫情之后的趨勢(shì)性生活方式，但在某些語境下還是有“高下”之分的。

很簡(jiǎn)單，你想象一下：

一個(gè)普通人說：我很焦慮，我睡不著。然后他會(huì)收到回復(fù)：你還不夠累，要不出門運(yùn)動(dòng)一下，累了就能睡著了。

一個(gè)有錢人說：我很焦慮，我睡不著。然后他會(huì)收到回復(fù)：你要不要試試去看心理醫(yī)生，或者冥想一下。

正念背后的隱喻是：我過著一種有錢、有閑、有品味的精致生活——試問誰不想呢？

品牌的背后是向往感，Alo Yoga 把這句話詮釋得淋漓盡致。

五、勢(shì)能品牌動(dòng)能化，有沒有正確姿勢(shì)？

勢(shì)能怎么轉(zhuǎn)動(dòng)能，是一個(gè)選擇問題。

lululemon 本該好好做產(chǎn)品，好好做內(nèi)容，好好做社群，圍繞自己的品牌理念和核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持勢(shì)能的同時(shí)，用動(dòng)能不斷破圈。

但放在現(xiàn)在看，品牌的立身之本：超級(jí)人群、超級(jí)產(chǎn)品，都已經(jīng)發(fā)生變化了，DTC 模式也成了標(biāo)配，連能代表品牌內(nèi)核的創(chuàng)始人也離職了。

這沒辦法，lululemon 早就上市了，要給資本一個(gè)交代，很多事情不是自己的選擇。

到目前為止，Alo Yoga 還沒有融資，兩個(gè)核心創(chuàng)始人是發(fā)小，多年的創(chuàng)業(yè)伙伴，背靠背的關(guān)系，品牌也沒有那么多抓馬故事。

而且它對(duì)人群是很有數(shù)的，在 Alo Yoga 的第一期播客里，聊到品牌的擴(kuò)張思路，嘉賓 Kanye West 對(duì) CEO Danny Harris 提到：“that triangle you drew out this morning that goes from influencer to more influencers to early adopters to audience to critical mass.”（你今天早上畫出的三角形，從影響者到更多影響者，到早期采用者，到受眾，再到大眾人群。）

這不就是妥妥的人群反漏斗嗎？

反漏斗的好處在于，你可以持續(xù)地靠動(dòng)能往外破圈，但只要你能把品牌的勢(shì)能點(diǎn)放在中間最核心的那群人身上，就一直能有個(gè)大本營(yíng)，即便是走錯(cuò)一步，還是可以退回來，等下一波動(dòng)能。

下一篇可以寫寫我對(duì)反漏斗的理解。

Alo Yoga 是個(gè)很好的例子，持續(xù)用內(nèi)容綁定最核心的瑜伽愛好者們，這是品牌勢(shì)能點(diǎn)基礎(chǔ)。

這幾年又靠著紅人同款穿搭在泛人群里破圈，完成了 GMV 的飛升。

但即便是這陣潮流過了，它依舊可以退回到它的核心人群里，用跨品類布局來做他們的 LTV 生意。

不過，傳聞 Alo Yoga 去年已經(jīng)在找錢了，估值到了 100 億美元。拿了錢之后，它還能不能保持小而美？

品牌迅速動(dòng)能化的同時(shí)仍然保持勢(shì)能有效延伸的案例，你看到過幾個(gè)？