抖音官宣:人設(shè)型IP要被終結(jié)?
近日,抖音發(fā)布的《抖音關(guān)于虛假人設(shè)的治理公告》引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。新規(guī)直指知識(shí)付費(fèi)行業(yè),對(duì)人設(shè)型IP賬號(hào)進(jìn)行嚴(yán)格整頓,這一舉措無(wú)疑將對(duì)個(gè)人IP的塑造和知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從虛假標(biāo)簽的清理到教育類(lèi)小程序達(dá)人推廣能力的回收,抖音的這一系列動(dòng)作顯示出其對(duì)平臺(tái)環(huán)境凈化和內(nèi)容真實(shí)性的高度重視。
7月22日,抖音于深夜發(fā)布《抖音關(guān)于虛假人設(shè)的治理公告》(下文稱“新規(guī)”)。看完詳細(xì)內(nèi)容后,許多業(yè)內(nèi)人士倒吸一口氣:
新規(guī)的出臺(tái),意味著抖音開(kāi)始重點(diǎn)整頓人設(shè)型IP賬號(hào),各類(lèi)無(wú)法證實(shí)的標(biāo)簽將被全面治理,與個(gè)人IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)亦將面臨著巨大考驗(yàn)。
截圖來(lái)自抖音官方
一、抖音劍指知識(shí)付費(fèi)
根據(jù)新規(guī)所示,抖音不僅拒絕虛假標(biāo)簽背書(shū),甚至是真有數(shù)十年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師,如無(wú)法提供有效證明,也不能在抖音上發(fā)布相關(guān)教學(xué)內(nèi)容。
而就在同一天,抖音連發(fā)兩條相關(guān)公告,同樣劍指知識(shí)付費(fèi):
截圖來(lái)自抖音官方
根據(jù)公告可以看到,一方面,抖音嚴(yán)格把控泛知識(shí)類(lèi)目的內(nèi)容并加強(qiáng)對(duì)角色資質(zhì)的審核。
另一方面,對(duì)于已有的教育類(lèi)小程序達(dá)人推廣能力進(jìn)行回收。
同一天連發(fā)三條公告,足可以看出抖音對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)范的決心。
而這并不是抖音第一次針對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)行整治。今年3月份,抖音曾發(fā)布《抖音關(guān)于開(kāi)展“厚黑學(xué)”“偽成功學(xué)”專(zhuān)項(xiàng)治理的公告》(下文稱“舊公告”),專(zhuān)門(mén)治理“自媒體”炒作社會(huì)焦慮,無(wú)底線吸粉引流牟利問(wèn)題。
截圖來(lái)自“抖音黑板報(bào)”
結(jié)合舊公告,此次新規(guī)是抖音響應(yīng)有關(guān)部門(mén)一些專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的延續(xù),繼續(xù)進(jìn)行平臺(tái)的環(huán)境肅清。
而新規(guī)相比舊公告能夠看出,抖音對(duì)整治人設(shè)型IP的力度有所增大,將從根本上開(kāi)始封殺不實(shí)的個(gè)人IP人設(shè)標(biāo)簽,拒絕虛假信息背書(shū)等行為,審核周期的延長(zhǎng)也同樣拒絕虛假人設(shè)及不實(shí)資格,提升了人設(shè)型IP的門(mén)檻。
而回收教育類(lèi)目達(dá)人的推廣能力這一措施,在給當(dāng)下所謂IP熱潮兜頭一盆冷水的同時(shí),或進(jìn)一步壓縮知識(shí)付費(fèi)的生存空間。
二、虛假人設(shè)亟需整治
前段時(shí)間關(guān)于抖音學(xué)浪、騰訊課堂、淘寶大學(xué)的關(guān)閉事件在網(wǎng)絡(luò)上鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng),許多行業(yè)人士倍感惋惜,彼時(shí)人們就認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)時(shí)代即將落幕。
造成這一現(xiàn)象的相當(dāng)一部分原因是原有的教學(xué)內(nèi)容分類(lèi)規(guī)則已經(jīng)被如今豐富的個(gè)人付費(fèi)教學(xué)打散,行業(yè)超級(jí)細(xì)分的時(shí)代下,平臺(tái)難以將知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)內(nèi)容準(zhǔn)確歸類(lèi)和投放。
同時(shí),由于市場(chǎng)龐雜,平臺(tái)在上述歸類(lèi)困局之下,很難對(duì)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行合理且有效的監(jiān)管,因此知識(shí)付費(fèi)行業(yè)亂象頻出。
這不僅影響平臺(tái)用戶體驗(yàn),同時(shí)也增大了平臺(tái)監(jiān)管成本,影響了平臺(tái)口碑,且因?yàn)榻虒W(xué)內(nèi)容缺乏實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景,知識(shí)付費(fèi)逐漸成為一錘子買(mǎi)賣(mài)。
根據(jù)新規(guī)中提到的內(nèi)容,平臺(tái)加大了對(duì)個(gè)人虛假人設(shè)標(biāo)簽的治理處罰力度。例如前不久,百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅“老陶說(shuō)真話”被封號(hào)就成為熱點(diǎn),此后,這個(gè)被批為虛假擺拍的賬號(hào)就被平臺(tái)無(wú)限期封禁。
截圖來(lái)自抖音
其實(shí)日常生活中,人設(shè)類(lèi)IP在抖音上非常常見(jiàn),如“某醫(yī)院主治醫(yī)師”,“某部門(mén)XX負(fù)責(zé)人”,“某行業(yè)XX講師”等身份標(biāo)簽,又或“帶領(lǐng)100+寶媽致富”,“幫300+企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”等業(yè)績(jī)標(biāo)簽,又或此專(zhuān)家,彼大師的稱號(hào),令人眼花繚亂,難以區(qū)分真假。
不僅用戶在網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)信息尋求幫助時(shí)可能會(huì)被虛假信息所誤導(dǎo),造成財(cái)物,健康,精神等損失,對(duì)應(yīng)行業(yè)的官方試圖從紛繁復(fù)雜的信息洪流中分享真實(shí)信息的難度也有所增加。
可以預(yù)見(jiàn)的是,此次平臺(tái)新規(guī)落實(shí)之后,此類(lèi)虛假人設(shè)賬號(hào)將被嚴(yán)打,用戶體驗(yàn)將有所提升,不止知識(shí)付費(fèi)行業(yè),其他更好更真實(shí)的信息也能更快更精準(zhǔn)地出現(xiàn)在用戶面前。
不過(guò)也有人認(rèn)為,這一舉措或許會(huì)促進(jìn)激活一波灰色辦證產(chǎn)業(yè)。
三、引流私域似乎更難了
我們注意到,新規(guī)中著重提到此類(lèi)違規(guī)賬號(hào)多通過(guò)引流第三方平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn),暗指引流私域的行為。
見(jiàn)實(shí)的行業(yè)交流群中討論起這個(gè)新規(guī),認(rèn)為商家通過(guò)知識(shí)付費(fèi)的形式,將用戶引流第三方進(jìn)行交易,做訓(xùn)練營(yíng),私董會(huì)等,抖音無(wú)法從中獲利,用戶與流量流失成為抖音痛點(diǎn)。
因此抖音新規(guī)明面上是整頓賬號(hào),其實(shí)也在同步整頓引流私域的行為。
而結(jié)合見(jiàn)實(shí)近期跟進(jìn)的抖音流量自閉環(huán)正在加速中等動(dòng)作,也能夠看出抖音在杜絕引流私域上態(tài)度堅(jiān)決。
其實(shí)不僅抖音,淘寶,京東,天貓等公域平臺(tái)都在以各種方式截?cái)嗌碳乙魉接虻男袨椤?/p>
對(duì)于此,大多數(shù)人的看法分為兩面。
從商家角度出發(fā),平臺(tái)縮緊引流私域入口是因?yàn)榻谑袌?chǎng)持續(xù)緊縮,用戶歸屬權(quán)、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)等話題的討論,也開(kāi)始逐步提上日程,平臺(tái)更希望用戶在平臺(tái)內(nèi)部轉(zhuǎn)化,如此能夠?qū)⒂脩?,也就是利?rùn)把握在自己手中。
從用戶角度,則更加希望平臺(tái)內(nèi)部能夠完善鏈路,用戶能夠在平臺(tái)內(nèi)更為絲滑地進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化,少了不同平臺(tái)間頻繁跳轉(zhuǎn)的煩惱。
有趣的是,在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中,通過(guò)為用戶提供產(chǎn)品相應(yīng)知識(shí)是品牌在抖音上觸達(dá)及引流用戶的常用方式。在平臺(tái)嚴(yán)打包裹卡,AI外呼的情況下,如果人設(shè)型IP都被打擊,商家在公域平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及引流或?qū)⒏永щy。
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