目前影響客戶新能源汽車的購買決策因素之一便是座艙產(chǎn)品的智能化，而由特斯拉引入中控大屏這一簡化操作后，軟件定義汽車的理念已經(jīng)深入人心，各大汽車廠家座艙產(chǎn)品基本上趨于同質(zhì)化，進(jìn)入了堆砌功能的階段，本文從產(chǎn)品角度聊聊座艙產(chǎn)品的構(gòu)建思路。

一、用戶情感體驗(yàn)

用戶在很多時(shí)候的決策是由情感體驗(yàn)作為參考，Donald Norman 在《情感設(shè)計(jì)》一書中首次提出用戶情感體驗(yàn)的層次理論，指出用戶情感體驗(yàn)的層次包括“本能層次，行為層次，反思層次”，如下圖所示：

用戶對產(chǎn)品外觀的第一印象就是用戶本能層次的體驗(yàn)，一般包含由視覺、觸覺、聽覺和嗅覺等感官帶來的體驗(yàn)，這些直覺體驗(yàn)往往決定用戶是否會(huì)進(jìn)入更深層次的行為體驗(yàn)。行為層次的體驗(yàn)主要指用戶在使用產(chǎn)品過程中的感受，與本能層次的體驗(yàn)不同，用戶對這一層次的體驗(yàn)是綜合的理智的，關(guān)注的是產(chǎn)品的功能，這一層次的體驗(yàn)好壞往往決定著用戶是否購買此產(chǎn)品，當(dāng)用戶使用完該產(chǎn)品，回味使用產(chǎn)品過程中的體驗(yàn)時(shí)，這就是用戶體驗(yàn)的最后一個(gè)層次，即反思層次。只有產(chǎn)品的外觀足夠吸引用戶眼球，操作足夠便捷高效易懂，并且讓用戶印象深刻，覺得產(chǎn)品物超所值時(shí)，用戶與產(chǎn)品之間才完成了情感上的交流互動(dòng)。

二、外在美

對于一個(gè)第一次接觸新能源汽車的用戶來說，本能層次占據(jù)了決策的重要環(huán)節(jié)，這也是印了那句俗話：”外在決定了我是否想要繼續(xù)了解你的內(nèi)在“。

汽車的感官體驗(yàn)來自以下幾方面：

1. 視覺

• 車外的視覺感受，即車型如何
• 車內(nèi)的視覺感受，即座艙如何

2. 觸覺

• 車內(nèi)的觸覺占比最大，這也是座艙重要組成部分

3. 聽覺

• 音響（座艙組成）
• 發(fā)動(dòng)機(jī)音浪（一般的車優(yōu)勢不明顯）

4. 嗅覺

• 車內(nèi)空氣質(zhì)量
• 香氛

從以上4感中，對于用戶本能層次來看，座艙占比很大，抓住用戶的第一步來自于這一塊，即所謂”外在美“。

三、用戶分類

座艙產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，本能層次的影響效益其實(shí)是在遞減的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶都是看了太多的產(chǎn)品，審美疲勞，此時(shí)座艙產(chǎn)品慢慢由得分項(xiàng)轉(zhuǎn)為不丟分項(xiàng)，這時(shí)行為層面就成為了主導(dǎo)因素，而行為是和人群屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為此，精準(zhǔn)的定位汽車所面向的人群，并為人群畫像構(gòu)建行為場景體驗(yàn)，便是優(yōu)先得分項(xiàng)。

座艙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)由功能豐富度維度轉(zhuǎn)向細(xì)分人群的場景體驗(yàn)維度。

我們做個(gè)簡單的分類：

1. 按是否已經(jīng)有車進(jìn)行分類

（1）沒車人群

• 單身
• 已婚
• 有娃

（2）有車人群

• 單身
• 已婚
• 有娃

2. 按汽車售價(jià)區(qū)間進(jìn)行分類

• 10萬以下
• 10~15萬
• 15~20萬
• 20~25萬
• 25~30萬
• 30萬~40萬
• 40萬+

將汽車的定價(jià)區(qū)間和人群進(jìn)行重合，就大概知道車輛面向的主要核心人群的特點(diǎn)。舉個(gè)例子：

• 某輛車定價(jià)10萬以下，那么購買這輛車的人群大概率是價(jià)格敏感，注重性價(jià)比，座艙功能橫向數(shù)量性大于縱深高級性，在保障成本的基礎(chǔ)上做到面面俱到應(yīng)該是個(gè)有競爭力的體現(xiàn)；
• 某輛車定價(jià)20萬左右，該價(jià)格屬于中間，那么就需要嚴(yán)格的厘清楚面向的人群，不同的人群，座艙產(chǎn)品的偏向度可能不一樣，比如：

（1）單身用戶

• 更偏向性能，科技感，那么例如高級輔助駕駛、座艙的交互科技感等需要重點(diǎn)挖掘，輔助泊車，汽車?yán)走_(dá)配置，AR-HUD等有科技感的東西多是加分項(xiàng)

（2）有娃用戶

• 更偏向舒適性和健康安全，那么座艙配備DMS、空氣凈化、座椅按摩、環(huán)保材質(zhì)等可能是加分項(xiàng)

當(dāng)然以上僅僅是簡單的舉例，在進(jìn)行實(shí)際的座艙產(chǎn)品規(guī)劃前，找到汽車的定位和目標(biāo)人群，了解目標(biāo)人群的核心關(guān)注點(diǎn)和場景，然后推演出座艙產(chǎn)品的roadmap是重要的，而不是全都要，做產(chǎn)品，深層次的擊中一兩個(gè)點(diǎn)即可對用戶產(chǎn)生很大的后勁。

四、競品對比

競品對比的目的不是去了解別人怎么做，因?yàn)橹皇菑谋憩F(xiàn)層面很難了解別人為什么這么做，最重要的是作為產(chǎn)品經(jīng)理在厘清楚產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群后，通過競品（大致相似的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群）反推原理是否和自己預(yù)期的一致。

舉個(gè)例子：

一款20萬的SUV，面向有娃家庭，梳理競品的座艙核心亮點(diǎn)，是否印證了產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群，然后看其市場表現(xiàn)和評價(jià)，這樣可以做到對自己思路的校驗(yàn)。

五、小結(jié)

座艙產(chǎn)品的核心特色是要做到可被用戶感知，第一層面是觀感上的感知，第二層面是場景上的行為感知，帶入用戶進(jìn)入故事，在座艙產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，根據(jù)汽車的定位和目標(biāo)人群對座艙做產(chǎn)品層面的核心故事線強(qiáng)化是能夠保障座艙產(chǎn)品擁有持續(xù)競爭力的有效方式。