目前影響客戶(hù)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策因素之一便是座艙產(chǎn)品的智能化，而由特斯拉引入中控大屏這一簡(jiǎn)化操作后，軟件定義汽車(chē)的理念已經(jīng)深入人心，各大汽車(chē)廠家座艙產(chǎn)品基本上趨于同質(zhì)化，進(jìn)入了堆砌功能的階段，本文從產(chǎn)品角度聊聊座艙產(chǎn)品的構(gòu)建思路。

一、用戶(hù)情感體驗(yàn)

用戶(hù)在很多時(shí)候的決策是由情感體驗(yàn)作為參考，Donald Norman 在《情感設(shè)計(jì)》一書(shū)中首次提出用戶(hù)情感體驗(yàn)的層次理論，指出用戶(hù)情感體驗(yàn)的層次包括“本能層次，行為層次，反思層次”，如下圖所示：

用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品外觀的第一印象就是用戶(hù)本能層次的體驗(yàn)，一般包含由視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等感官帶來(lái)的體驗(yàn)，這些直覺(jué)體驗(yàn)往往決定用戶(hù)是否會(huì)進(jìn)入更深層次的行為體驗(yàn)。行為層次的體驗(yàn)主要指用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受，與本能層次的體驗(yàn)不同，用戶(hù)對(duì)這一層次的體驗(yàn)是綜合的理智的，關(guān)注的是產(chǎn)品的功能，這一層次的體驗(yàn)好壞往往決定著用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，當(dāng)用戶(hù)使用完該產(chǎn)品，回味使用產(chǎn)品過(guò)程中的體驗(yàn)時(shí)，這就是用戶(hù)體驗(yàn)的最后一個(gè)層次，即反思層次。只有產(chǎn)品的外觀足夠吸引用戶(hù)眼球，操作足夠便捷高效易懂，并且讓用戶(hù)印象深刻，覺(jué)得產(chǎn)品物超所值時(shí)，用戶(hù)與產(chǎn)品之間才完成了情感上的交流互動(dòng)。

二、外在美

對(duì)于一個(gè)第一次接觸新能源汽車(chē)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，本能層次占據(jù)了決策的重要環(huán)節(jié)，這也是印了那句俗話(huà)：”外在決定了我是否想要繼續(xù)了解你的內(nèi)在“。

汽車(chē)的感官體驗(yàn)來(lái)自以下幾方面：

1. 視覺(jué)

• 車(chē)外的視覺(jué)感受，即車(chē)型如何
• 車(chē)內(nèi)的視覺(jué)感受，即座艙如何

2. 觸覺(jué)

• 車(chē)內(nèi)的觸覺(jué)占比最大，這也是座艙重要組成部分

3. 聽(tīng)覺(jué)

• 音響（座艙組成）
• 發(fā)動(dòng)機(jī)音浪（一般的車(chē)優(yōu)勢(shì)不明顯）

4. 嗅覺(jué)

• 車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量
• 香氛

從以上4感中，對(duì)于用戶(hù)本能層次來(lái)看，座艙占比很大，抓住用戶(hù)的第一步來(lái)自于這一塊，即所謂”外在美“。

三、用戶(hù)分類(lèi)

座艙產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，本能層次的影響效益其實(shí)是在遞減的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶(hù)都是看了太多的產(chǎn)品，審美疲勞，此時(shí)座艙產(chǎn)品慢慢由得分項(xiàng)轉(zhuǎn)為不丟分項(xiàng)，這時(shí)行為層面就成為了主導(dǎo)因素，而行為是和人群屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為此，精準(zhǔn)的定位汽車(chē)所面向的人群，并為人群畫(huà)像構(gòu)建行為場(chǎng)景體驗(yàn)，便是優(yōu)先得分項(xiàng)。

座艙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)由功能豐富度維度轉(zhuǎn)向細(xì)分人群的場(chǎng)景體驗(yàn)維度。

我們做個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)：

1. 按是否已經(jīng)有車(chē)進(jìn)行分類(lèi)

（1）沒(méi)車(chē)人群

• 單身
• 已婚
• 有娃

（2）有車(chē)人群

• 單身
• 已婚
• 有娃

2. 按汽車(chē)售價(jià)區(qū)間進(jìn)行分類(lèi)

• 10萬(wàn)以下
• 10~15萬(wàn)
• 15~20萬(wàn)
• 20~25萬(wàn)
• 25~30萬(wàn)
• 30萬(wàn)~40萬(wàn)
• 40萬(wàn)+

將汽車(chē)的定價(jià)區(qū)間和人群進(jìn)行重合，就大概知道車(chē)輛面向的主要核心人群的特點(diǎn)。舉個(gè)例子：

• 某輛車(chē)定價(jià)10萬(wàn)以下，那么購(gòu)買(mǎi)這輛車(chē)的人群大概率是價(jià)格敏感，注重性?xún)r(jià)比，座艙功能橫向數(shù)量性大于縱深高級(jí)性，在保障成本的基礎(chǔ)上做到面面俱到應(yīng)該是個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)；
• 某輛車(chē)定價(jià)20萬(wàn)左右，該價(jià)格屬于中間，那么就需要嚴(yán)格的厘清楚面向的人群，不同的人群，座艙產(chǎn)品的偏向度可能不一樣，比如：

（1）單身用戶(hù)

• 更偏向性能，科技感，那么例如高級(jí)輔助駕駛、座艙的交互科技感等需要重點(diǎn)挖掘，輔助泊車(chē)，汽車(chē)?yán)走_(dá)配置，AR-HUD等有科技感的東西多是加分項(xiàng)

（2）有娃用戶(hù)

• 更偏向舒適性和健康安全，那么座艙配備DMS、空氣凈化、座椅按摩、環(huán)保材質(zhì)等可能是加分項(xiàng)

當(dāng)然以上僅僅是簡(jiǎn)單的舉例，在進(jìn)行實(shí)際的座艙產(chǎn)品規(guī)劃前，找到汽車(chē)的定位和目標(biāo)人群，了解目標(biāo)人群的核心關(guān)注點(diǎn)和場(chǎng)景，然后推演出座艙產(chǎn)品的roadmap是重要的，而不是全都要，做產(chǎn)品，深層次的擊中一兩個(gè)點(diǎn)即可對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生很大的后勁。

四、競(jìng)品對(duì)比

競(jìng)品對(duì)比的目的不是去了解別人怎么做，因?yàn)橹皇菑谋憩F(xiàn)層面很難了解別人為什么這么做，最重要的是作為產(chǎn)品經(jīng)理在厘清楚產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群后，通過(guò)競(jìng)品（大致相似的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群）反推原理是否和自己預(yù)期的一致。

舉個(gè)例子：

一款20萬(wàn)的SUV，面向有娃家庭，梳理競(jìng)品的座艙核心亮點(diǎn)，是否印證了產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群，然后看其市場(chǎng)表現(xiàn)和評(píng)價(jià)，這樣可以做到對(duì)自己思路的校驗(yàn)。

五、小結(jié)

座艙產(chǎn)品的核心特色是要做到可被用戶(hù)感知，第一層面是觀感上的感知，第二層面是場(chǎng)景上的行為感知，帶入用戶(hù)進(jìn)入故事，在座艙產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，根據(jù)汽車(chē)的定位和目標(biāo)人群對(duì)座艙做產(chǎn)品層面的核心故事線強(qiáng)化是能夠保障座艙產(chǎn)品擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。