用戶增長的一些基礎(chǔ)分析

行謙
0 評論 2044 瀏覽 13 收藏 9 分鐘

針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從新用戶獲取到存量用戶激活、留存以及價值最大化的全過程,本文提供了實用的策略和深思熟慮的分析,是追求用戶增長的產(chǎn)品人、運(yùn)營者和市場營銷人員的必讀之作。

用戶增長在互聯(lián)網(wǎng)中的定義是一個綜合性的過程,涉及用戶的獲取、激活、留存和分享,并通過數(shù)據(jù)優(yōu)化策略,提升用戶數(shù)量和質(zhì)量。

通過系統(tǒng)增長策略擴(kuò)大用戶基礎(chǔ),再通過運(yùn)營策略完成用戶生命周期價值的躍遷,用戶增長的基礎(chǔ)是讓更多用戶更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能。

實質(zhì)上就是根據(jù)不同場景、人群、用戶路徑等設(shè)計活動及承接策略,來完成用戶的激活。平臺用戶價值是全部用戶價值的貢獻(xiàn)之和,從以下兩部分提升平臺用戶價值。

拉新,吸引更多的用戶,通過新用戶的增長帶來新的價值貢獻(xiàn)。

提升每個用戶的價值貢獻(xiàn),針對存量用戶進(jìn)行策略設(shè)計,實現(xiàn)用戶生命周期的躍遷來貢獻(xiàn)更多價值。

平臺初期,可以依靠大規(guī)模拉新來實現(xiàn)用戶價值的增長,但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在,尤其是頭部公司拉新成本越來越高,效率變低,更多側(cè)重于盤活存量用戶,專注于提升每個用戶的LTV。

一、常用的用戶增長可以分為

  • 漏斗型,從用戶注冊、落地頁承接、鉤子展示,提升用戶從一個環(huán)節(jié)到下一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
  • 功能性,比較熟悉的有網(wǎng)易云音樂H5、拼多多的砍一刀/拼團(tuán)等,通過增加工能帶來用戶增長或者活躍,目前各大平臺分享、紅包、拼團(tuán)、砍價等基本標(biāo)配,從增加功能角度來做增長效率低,周期長,成本高(涉及到開發(fā)),而且用戶被教育的對這類玩法有一定免疫,未來如果有新的現(xiàn)象級玩法也可以跟進(jìn)。
  • 策略型,以用戶核心動作為錨點,分析用戶人群、場景、生命周期、補(bǔ)貼等動作,通過活動組合不同的策略進(jìn)行測試,積累足夠多的用戶標(biāo)簽、個性化內(nèi)容,把標(biāo)簽用戶和個性內(nèi)容匹配提升用戶活躍。以push為例,通過人群標(biāo)簽,尋找特定的映射關(guān)系,把測試Push消息的策略自動化。

通過邏輯篩選不同人群-體驗新場景/功能-觀察后續(xù)轉(zhuǎn)化-策略自動化(push、算法)等

增長的核心,實際上就是找到用戶的關(guān)鍵動作,引導(dǎo)新用戶盡快完成關(guān)鍵動作,提升用戶留存,每一個關(guān)鍵動作都會產(chǎn)生一定的增量價值。

以王者榮耀來舉例,新注冊的王者榮耀用戶會一直提示首充送人民幣英雄-趙云,而去充值的時候又發(fā)現(xiàn)首充額外送點券,充的多送得多,大概率用戶會由6元首充提升為先充個30元。完成付費(fèi)之后滿足了心里需求,在接下來的一段時間又連續(xù)充值消費(fèi)了1000元直沖V6。

充值前我可能只是一個貢獻(xiàn)日活的普通用戶,打開充值大門之后我的用戶價值曲線就從普通用戶躍遷為付費(fèi)用戶,而這個首充行為就是高價值行為。

所以我們在運(yùn)營過程中,一定要讓更多的用戶,更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能,產(chǎn)生更多的核心價值行為。讓用戶使用平臺時越用越爽、在平臺上花的時間、消費(fèi)越多獲得的收益越多,提高用戶離開平臺的損失。

二、以上是用戶增長的一些基礎(chǔ)思路總結(jié),再附一些用戶增長名詞及其解釋和案例

1. 用戶獲取成本(CAC, Customer Acquisition Cost)

定義:獲取一個新用戶所需的平均成本。

計算公式為:CAC = 總營銷支出 / 新用戶數(shù)量。

案例:公司花了10W在營銷機(jī)投放上,本次獲取新用戶1000,那么CAC=100。

2. 用戶生命周期價值(LTV, Lifetime Value)

定義:一個用戶在整個生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的總收入。

計算公式為:LTV = 客戶平均消費(fèi)金額 × 購買頻率 × 客戶生命周期。

案例:電商用戶在京東每月消費(fèi)50元,使用3年后感覺拼多多更符合自己購物需求,LTV=50元*12個月*3年=1800元。如果用戶后續(xù)又被召回繼續(xù)消費(fèi),則LTV繼續(xù)增加。

3. 留存率(Retention Rate)

定義:某一時間段內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶比例。通常分為日留存率(Daily Retention Rate, DRR)、周留存率(Weekly Retention Rate, WRR)和月留存率(Monthly Retention Rate, MRR)。

案例:獲取的1000個新用戶一周后還有300個繼續(xù)使用平臺,周留存率為30%。

4. 流失率(Churn Rate)

定義:在某一時間段內(nèi)停止使用產(chǎn)品的用戶比例。流失率與留存率互為補(bǔ)充。

5. 活躍用戶(Active Users)

定義:在某一時間段內(nèi)至少一次使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量。常用指標(biāo)包括日活躍用戶數(shù)(DAU, Daily Active Users)和月活躍用戶數(shù)(MAU, Monthly Active Users)。

案例:一家社交媒體平臺每天有1百萬用戶登錄使用,則其DAU為1百萬。

6. 轉(zhuǎn)化率(Conversion Rate)

定義:從潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H用戶的比例,或從免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶的比例。

計算公式為:轉(zhuǎn)化率 = 成功轉(zhuǎn)化用戶數(shù) / 總訪問用戶數(shù) × 100%。

7. A/B測試(A/B Testing)

定義:通過對比兩個版本(A版本和B版本)來測試哪一個版本在實現(xiàn)特定目標(biāo)(如轉(zhuǎn)化率提升)上表現(xiàn)更好。

案例:一家電商平臺測試兩種不同的結(jié)賬頁面設(shè)計,發(fā)現(xiàn)B版本的結(jié)賬頁面使得轉(zhuǎn)化率提高了15%。

8. 推薦計劃(Referral Program)

定義:激勵現(xiàn)有用戶推薦新用戶的一種營銷策略,通常通過獎勵機(jī)制實現(xiàn)。

案例:Dropbox通過推薦計劃,用戶每邀請一位新用戶注冊并安裝Dropbox,雙方都能獲得額外的存儲空間。此策略幫助Dropbox大幅度增加了用戶數(shù)量。

9. 用戶路徑(User Journey)

定義:用戶從首次接觸產(chǎn)品到最終成為忠實用戶所經(jīng)歷的各個階段,包括意識、興趣、決策、購買、使用和忠誠等階段。

案例:一家在線教育平臺繪制用戶旅程地圖,識別用戶從看到廣告、注冊試用、購買課程到成為長期用戶的整個過程,并在每個關(guān)鍵接觸點優(yōu)化用戶體驗。

本文由 @倔強(qiáng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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