小紅書商家困在矩陣號運(yùn)營
在小紅書平臺(tái)上,眾多商家陷入了激烈的商標(biāo)化運(yùn)營和廣告投放競爭。面對內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本上升以及獲客難度加大的問題,商家如何破除流量的內(nèi)卷成為關(guān)鍵。
上周和一位做裝修商家溝通,他在小紅書有近20個(gè)專業(yè)號,N個(gè)素人號,他反饋專業(yè)號無自然流。
目前純依靠廣告投放,內(nèi)容被同行原封不動(dòng)抄襲,舉報(bào)也沒用,坦言每天管理近百個(gè)賬號,投流獲客成本越來越高,不做更沒量。
說實(shí)話他屬于平臺(tái)前20%的商家,每月近百萬廣告投放,客資成本遠(yuǎn)低于同行,但就是這樣,做小紅書依舊覺得卷到天邊。
一、商標(biāo)化運(yùn)營混戰(zhàn)
其實(shí)不僅僅是他,90%的商家都一樣,做了很多賬號,但絕大多數(shù)的賬號是,拿量只有置頂爆款筆記,其余筆記流量幾乎忽略不計(jì),難過是拿客資的筆記創(chuàng)意也在衰減;
靠老號產(chǎn)出新爆款筆記越來越難,不得不開更多的號,但是每個(gè)號又變成這個(gè)情況,不得不進(jìn)入可怕商標(biāo)化運(yùn)營。?
用N個(gè)商標(biāo)去攔截用戶需求,效果的確很好,用戶搜索關(guān)鍵詞,都是自家內(nèi)容,但悲傷的是,同行也這樣干,最終數(shù)百個(gè)商標(biāo)在瘋狂模仿、進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)。
商標(biāo)化競爭對平臺(tái)最大的問題,是內(nèi)容極度雷同,你搜索“旅游攻略”,除形式一樣,內(nèi)容雷同,用戶一看就能發(fā)現(xiàn)是軟文。
一句臥槽:這都是軟文,騙人的,不能信”,小紅書平臺(tái)攻略客觀性也在降低,平臺(tái)為了社區(qū)真實(shí)性,對類似內(nèi)容推薦也在減少;?????????????????
圖:云南旅游攻略
二、廣告投放價(jià)格上升????????
內(nèi)容雷同導(dǎo)致廣告價(jià)格水漲船高,小紅書的廣告展現(xiàn)邏輯是創(chuàng)意*出價(jià),創(chuàng)意雷同外,比拼的出價(jià),誰的價(jià)格高,誰就有機(jī)會(huì)展現(xiàn)更多。??
圖:移民的搜索價(jià)格???
廣告內(nèi)卷,接下來就是產(chǎn)品品質(zhì)下降,形成惡性循環(huán),前幾年啤酒行業(yè)競爭現(xiàn)狀,低價(jià)競爭導(dǎo)致啤酒質(zhì)量低;???????
商家在小紅書遇到的問題,多年前飲用水行業(yè),每個(gè)地方都有飲用水品牌,大家在產(chǎn)品、價(jià)格、包裝混戰(zhàn)。
2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起“世紀(jì)之戰(zhàn)”,主攻天然水品類,品類價(jià)值差異化創(chuàng)新,脫穎而出,而后飲用水行業(yè)集中度提升,行業(yè)就剩下就2-3家品牌。
比如現(xiàn)在的飲用水行業(yè),也就娃哈哈、怡寶、農(nóng)夫山泉,是社會(huì)、用戶選擇了品牌,當(dāng)你喝了這些品牌的水,有問題,就能直接找到它,反之若知名度小,你更擔(dān)心產(chǎn)品有問題;
矩陣商標(biāo)化競爭,最終還是要升級到品牌層面競爭,品牌就是降低用戶發(fā)現(xiàn)、選擇和信任成本,行業(yè)只剩下幾家品牌出現(xiàn)。?????????????????????????????????????
三、如何破除流量的競爭
破除內(nèi)卷核心就是差異化,產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和推廣的差異化,小紅書筆記的創(chuàng)作也是圍繞產(chǎn)品展開;
同樣是做旅游的,線路設(shè)置不同、就能產(chǎn)生差異化,你的產(chǎn)品有沒有差異化,最可怕是產(chǎn)品同質(zhì)化,導(dǎo)致投放內(nèi)容的差異化,最終很難選擇。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【江河聊營銷】,微信公眾號:【江河聊營銷】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Pixabay,基于 CC0 協(xié)議。
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!