本文探討了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何通過內(nèi)容創(chuàng)造和戰(zhàn)略規(guī)劃，以及不斷革新來引領(lǐng)潮流，打造持久的品牌影響力。文章以豐富的案例分析，突出了在品牌建設(shè)過程中對(duì)內(nèi)容戰(zhàn)略的需求和實(shí)施方法。

我認(rèn)為所有的商業(yè)，所有的公司其實(shí)都需要先取勢(shì)，再明道，再優(yōu)術(shù)。但是這幾年尤其是在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的這個(gè)過程里面，實(shí)際上很多時(shí)候大家是不太關(guān)注取勢(shì)，也不太關(guān)注明道的，大家都是在極致的內(nèi)卷。

我前兩天參加的汽車藍(lán)皮書論壇，有個(gè)主題叫是不是所有的汽車企業(yè)都需要打造自己的馬斯克。

為什么要討論這個(gè)話題？CMO都在說今天沒有增長(zhǎng)，而我們需要流量，流量從哪里來？CMO搞不動(dòng)了，最后都讓CEO老板來下場(chǎng)搞。

于是，大家都去學(xué)雷軍、周鴻祎打造創(chuàng)始人IP。但是我覺得大家學(xué)的只是一個(gè)術(shù)，就好像我下場(chǎng)了，我去直播了，我就不焦慮了。

但是真的能給你帶來增長(zhǎng)，實(shí)際上還是要回到戰(zhàn)略本身。所以我認(rèn)為木蘭姐談的“內(nèi)容戰(zhàn)略”這四個(gè)字非常重要。因?yàn)橹挥兄贫ê玫膬?nèi)容戰(zhàn)略，你才會(huì)有源源不斷的內(nèi)容的輸出。

如果你沒有內(nèi)容戰(zhàn)略，那你可能就變成了，今天要去蹭一個(gè)熱點(diǎn)，明天去追一個(gè)熱搜，追到最后就發(fā)現(xiàn)可能你還沒咋追，就已經(jīng)翻車了，咋翻的都不知道。所以這個(gè)是我跟木蘭姐也非常共鳴的地方。

為什么我今天要來談趨勢(shì)這個(gè)話題？

其實(shí)今天很多企業(yè)的衰落，都源自于他們沒有跟上未來的趨勢(shì)。比如說諾基亞被蘋果超越，就是一個(gè)保守者的思維。在蘋果出來的時(shí)候，諾基亞依然無動(dòng)于衷，他認(rèn)為自己最大的優(yōu)勢(shì)就是有全球的消費(fèi)者，有廣大的渠道。它的產(chǎn)品最大差異就是信號(hào)非常好，還非常的抗摔，而蘋果掉地上屏可能就碎了。但是他不知道蘋果在用另外一個(gè)維度去定義手機(jī)產(chǎn)品，所以蘋果實(shí)現(xiàn)了顛覆。

還有柯達(dá)，在1975年就發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，但是柯達(dá)是一個(gè)壟斷者思維，他認(rèn)為自己有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，所以不需要做技術(shù)創(chuàng)新。因?yàn)槿プ黾夹g(shù)創(chuàng)新的話，勢(shì)必會(huì)改變企業(yè)的原有的模式，所以不去創(chuàng)新，最后在2012年宣告破產(chǎn)。

但是也有進(jìn)化者，富士膠片。大家可能今天不知道富士在做什么，富士膠片這個(gè)公司還叫富士，它的膠片業(yè)務(wù)也還在，但現(xiàn)在已經(jīng)不再是企業(yè)的主要收入。這個(gè)品牌把洗照片用到的骨膠原與抗氧化劑經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用研發(fā)出護(hù)膚品配方，現(xiàn)在推出了一個(gè)非常高端的護(hù)膚品牌艾詩緹，在中國(guó)也做得非常好。我們叫進(jìn)化者思維，就是我們?nèi)绾稳ブ亟M核心的優(yōu)勢(shì)，去不斷地打破自己。

今天所有的企業(yè)，其實(shí)都要打贏一場(chǎng)叫消費(fèi)趨勢(shì)之戰(zhàn)。就不光是滿足需求，而是怎么去創(chuàng)造需求，如何去創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)的引領(lǐng)，而內(nèi)容一定是去創(chuàng)造和激發(fā)需求的這個(gè)核心的原動(dòng)力。

所以我一直在講，企業(yè)需要找到你在消費(fèi)者生活當(dāng)中的趨勢(shì)創(chuàng)造者的角色。過去我們的產(chǎn)品是一個(gè)功能滿足者的角色，只是滿足消費(fèi)者的基本功能需求。但是今天我們看到，消費(fèi)者希望這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)品牌，能夠給提供給他的不只是功能層面的意義，而是要有新的體驗(yàn)、新的感官、新的身份，甚至要有一種新的社會(huì)的角色。

所以我們來看，今天在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)有哪些新的趨勢(shì)變化？我總結(jié)了四大變化。

第一，認(rèn)知的變化

正因?yàn)檎J(rèn)知的變化，我們今天需要內(nèi)容的填充，今天信息已經(jīng)平權(quán)，所以我經(jīng)常講有很多品牌它并不缺知名度，但為什么還是要做年輕化溝通？本質(zhì)來講，就是因?yàn)槟贻p人其實(shí)都知道這些品牌，但是會(huì)覺得這是爸爸媽媽的品牌，這和我沒有關(guān)系。

沒有關(guān)系的原因是什么？

用木蘭姐《打爆口碑》書里提到的內(nèi)容的四個(gè)角度來講，就是沒有“情趣用品”。這個(gè)品牌沒有情，沒有趣，沒有用，然后也沒有品質(zhì)，所以我沒有辦法和他去建立關(guān)聯(lián)。那我們?nèi)绾稳プ鏊^品牌的換新，一定是通過內(nèi)容。

第二，理念的變化

理念的變化就是過去大家都是趨同性費(fèi)，我要和你一樣，而今天大家要的是有個(gè)性，所以消費(fèi)理念發(fā)生很大的變化。

那有個(gè)性就意味著什么？過去可能說我們一句slogan，一張海報(bào)，一張TVC，然后打遍全中國(guó)。今天在互聯(lián)網(wǎng)的這各種數(shù)字化觸點(diǎn)上面，你去試一下，你發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)都觸達(dá)不到用戶，甚至你可能花了很多的流量費(fèi)，完全沒有什么轉(zhuǎn)化。所以這是我們說的理念的變化。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新的變化

中國(guó)非常成熟的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速的迭代，這種迭代甚至出現(xiàn)了很多跨品類的滲透。就像小米造車一樣，很多企業(yè)都進(jìn)到了汽車這個(gè)領(lǐng)域。所以我們說今天打敗我們的，往往可能不是我們只看得見的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多時(shí)候可能是門口的野蠻人，或者是我們看不見的這些對(duì)手。

第四，傳播路徑的變化

今天我們從中心化到去中心化，進(jìn)入了一個(gè)多觸點(diǎn)的體驗(yàn)。那多觸點(diǎn)體驗(yàn)，你用什么樣來服務(wù)它？一定是通過內(nèi)容來服務(wù)它。

一個(gè)快閃店，它是內(nèi)容，一個(gè)IP，它是內(nèi)容。我要去琢磨每一張電商的詳情頁，如何能夠把我的賣點(diǎn)說清楚。

消費(fèi)者今天也變得越來越謹(jǐn)慎，這產(chǎn)生一個(gè)概念叫審慎精明。經(jīng)歷了過去3年，消費(fèi)者開始思考我到底想要什么？我必要的產(chǎn)品是什么？

所以當(dāng)大家在去做選擇的時(shí)候，內(nèi)容同樣變得更加的重要。今天消費(fèi)者越來越追求精神悅己、煙火敘事和情緒價(jià)值，所以一個(gè)燒烤能夠旺一座城。

大多數(shù)人今天旅游的目的，勝過目的地。過去所有文旅的營(yíng)銷是目的地營(yíng)銷，我很美。包括我的家鄉(xiāng)七彩云南，當(dāng)時(shí)我們找年輕人來參與共創(chuàng)傳播，我們創(chuàng)造了一個(gè)傳播話語叫：行走云南，我為滇狂。然后大家就覺得，這個(gè)就比七彩云南似乎更有來的理由。

今天所有的消費(fèi)者，他需要有煙火的敘事。因?yàn)闊熁饠⑹虏糯砩畹恼鎸?shí)，才代表能夠助我去釋放情緒的價(jià)值。而如何去傳遞這樣的內(nèi)容給到消費(fèi)者，這也是內(nèi)容體系，品牌內(nèi)容需要去解決的。

今天我們說不再趨同，而是追求風(fēng)格的獨(dú)特性和個(gè)性化。萊克維茨有一本書叫《獨(dú)異型社會(huì)》，我也看到木蘭姐跟我看了同樣一本書。這本書講的一個(gè)概念，在數(shù)字社會(huì)時(shí)代，大家越來越追求個(gè)性化。

所以夏天一到，世界上只有兩種人，穿洞洞鞋和不穿洞洞鞋的。所以有好幾個(gè)城市機(jī)場(chǎng)明確說了，穿洞洞鞋的不許爬扶梯?，F(xiàn)在丑衣服、舊衣服怎么舒服怎么來，因?yàn)槟贻p人現(xiàn)在流行惡心穿搭。巴黎世家一個(gè)奢侈品牌和時(shí)尚品牌，就把這個(gè)卷到了極致，出了一個(gè)姨媽褲，最近也是在網(wǎng)上吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的。

今天這個(gè)時(shí)代，它變成了一個(gè)更追求風(fēng)格獨(dú)特性的時(shí)代。所以我們要滿足消費(fèi)者需求就不再那么簡(jiǎn)單，不僅要功能的滿足感，更要給我一種意義。過去是說我只要滿足了我的功能就結(jié)束了。今天你的產(chǎn)品到消費(fèi)者手里，你和他的關(guān)系才剛剛開始，這也是為什么中國(guó)開出了60萬家奶茶店的原因。

就拿香飄飄來說，消費(fèi)者是愿意買一杯6塊錢的速?zèng)_奶茶，還是愿意花20到30塊錢買一個(gè)現(xiàn)制的奶茶？你會(huì)發(fā)現(xiàn)買現(xiàn)制奶茶的人大于速?zèng)_奶茶，難道現(xiàn)制奶茶的品質(zhì)就真的比速?zèng)_的好？未必，消費(fèi)者選擇現(xiàn)制奶茶，就是有儀式感。我可以分享朋友圈，這個(gè)杯子很好看，口味非常的多樣。今天大家要穿多巴胺、美拉德的穿搭，是因?yàn)槟茏屇阈那橛鋹偅簧踔两裉斓氖澄锸裁炊贾v究健康，這就是我們講到的意義。

自我、感性、社交儀式已經(jīng)成為了今天驅(qū)動(dòng)消費(fèi)社會(huì)的核心的概念。

所以品牌要干嘛呢？要不斷的制造內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容是什么？就是社交貨幣。比如茅臺(tái)跟瑞幸的聯(lián)名，白象出一個(gè)香菜面，然后把互聯(lián)網(wǎng)的人劃成了兩類。一類喜歡香菜，一類不喜歡香菜。王老吉最近給我寄了一個(gè)折耳根涼茶，大家可以想象一下這個(gè)味道會(huì)是怎么樣呢？很多人可能不在乎它的味道，但是你喝完以后，你會(huì)想要在社交媒體上去發(fā)表意見。

這些消費(fèi)趨勢(shì)的變革驅(qū)動(dòng)我們進(jìn)入了一個(gè)用戶品牌的時(shí)代。所以為什么內(nèi)容變得非常的重要？我們不光是用技術(shù)跟用戶連接，我們要用內(nèi)容跟用戶建立更強(qiáng)的連接。企業(yè)擁有的流量渠道越豐富，越需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。為什么東方甄選出現(xiàn)以后，直播間就發(fā)生了非常大的變化，過去很多主播的直播間都是壓迫你買買買。東方甄選出來以后，董宇輝最難啟齒的就是趕緊下單買買買，所以他在給你講書，他在跟你講文化，他講很多的內(nèi)容。

所以我想回應(yīng)木蘭姐的這本書，未來所有的品牌都將成為內(nèi)容品牌。我做了一個(gè)補(bǔ)充，今天的品牌不能光靠一句口號(hào)、一張圖、一只TVC，一次明星代言，而是我們?cè)趺礃尤?gòu)建思考覆蓋消費(fèi)者接觸點(diǎn)全鏈路的內(nèi)容敘事、內(nèi)容體驗(yàn)和內(nèi)容交互。

就像雷軍在車展一樣，這屆車展大家都不看模特了，大家都去看雷軍，所有車企的公關(guān)部的KPI就是拍到雷軍到他們公司展臺(tái)的視頻和照片，然后發(fā)在視頻號(hào)和公眾號(hào)，本屆車展公關(guān)部的業(yè)績(jī)KPI就完成了。

所以品牌建設(shè)，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)及時(shí)性、非線性和突發(fā)性的時(shí)代，要基于熱趨勢(shì)構(gòu)筑情緒資產(chǎn)，基于長(zhǎng)趨勢(shì)沉淀社會(huì)資產(chǎn)。

我們每個(gè)季度都會(huì)更新一張情緒的趨勢(shì)圖，今天年輕人在說什么？他們?cè)谡f我的前途一片五顏六色，甚至年輕人跟老板經(jīng)常已讀亂回，你給他發(fā)微信他都是意動(dòng)，根本就沒看，等你在問他的時(shí)候，他再看一下，這都是流動(dòng)的情緒，這些情緒可以幫助我們?nèi)ブ圃鞜狳c(diǎn)的內(nèi)容。

另外我們也需要思考，如何堅(jiān)持品牌的核心主線？所以回到木蘭姐講的，內(nèi)容戰(zhàn)略是什么？是如何基于你的核心主線去布局你的內(nèi)容，把核心的品牌價(jià)值主線說透。

可口可樂100年一直在講快樂，奧利奧一直在講有趣，沃爾沃一直在講安全，優(yōu)衣庫一直在講舒適，德芙巧克力一直在講愉悅，百威一直在講敬真我。喜茶過去叫靈感之茶，現(xiàn)在講的是喜悅之茶。王老吉過去怕上火，喝王老吉，然后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容傳播支撐不太夠，他不可能寫100張海報(bào)去說怕上火這件事情，所以現(xiàn)在就傳播吉文化，過吉祥年，就喝紅罐王老吉，把內(nèi)容的邊界就展開了。

那么，內(nèi)容未來要怎么樣去運(yùn)營(yíng)？總結(jié)就是從量到質(zhì)，窮盡+調(diào)優(yōu)。

品牌今天不止于宣傳和記憶，而是創(chuàng)造品牌內(nèi)容的全場(chǎng)景體驗(yàn)，以引領(lǐng)趨勢(shì)的內(nèi)容戰(zhàn)略打爆口碑。