最近，美團正式升級改版了自己的神會員產(chǎn)品，本文將從美團升級神會員，看會員的分層與權(quán)益設(shè)置。

最近，美團正式升級改版了自己的「神會員」產(chǎn)品。

不少用戶打開美團會收到「神會員」的彈窗，一般券面金額是5元，用戶可通過膨脹將面額擴大，以此獲得更高抵扣。按照美團的說法，膨脹最高可以達到100元。

神會員開始在「我的」頁面有穩(wěn)定入口，首頁的外賣、團購頁面，都會看到標有「神券」字樣的商家排在前列。相比以往，神會員省錢包覆蓋的品類也更豐富，外賣、團購、酒旅、休閑等都在內(nèi)。

今年5月以來，神會員已在17個城市開展了小規(guī)模試點。

如我們之前所分析，美團推跨業(yè)務(wù)的神會員產(chǎn)品，首先意味著美團開始用更系統(tǒng)的方式做低價。

低價依然是本地生活的競爭焦點，也是美團應(yīng)對競爭的重要手段。目前美團神會員也主要圍繞給用戶提供低價權(quán)益、也就是各類折扣券展開。

目前神會員的券包分為免費神券和神會員省錢包兩大類。

前者免費發(fā)放，后者則為付費券包。對于首次購買的用戶，美團的低價力度更為明顯。比如11.9元買20張5元折扣券，相當于1.9折。除此之外，我們還看到用戶在小紅書分享如何用2元買到6張會員優(yōu)惠券的方法。

神會員的系統(tǒng)性首先體現(xiàn)在品類拓展上，目前神會員權(quán)益涵蓋外賣、到店、酒旅、麗人等13項吃喝玩樂業(yè)務(wù)，基本囊括了美團生態(tài)內(nèi)的各種消費場景。

品類拓展則建立在美團自今年年初開始的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)打通基礎(chǔ)上。2月份，美團將到家到店事業(yè)群合并，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO，并基于業(yè)務(wù)融合進行多項產(chǎn)品向、業(yè)務(wù)向調(diào)整——神會員的推出也是一例。

我們在《88VIP對阿里電商越來越重要》里曾提到：「會員產(chǎn)品能夠穿越周期的根本還是因為它是在運營人，而不是運營商品，尤其在存量周期，是在給最有價值的核心用戶提供各種超預期的服務(wù)，而不僅僅是低價。這也是被淘天驗證過的相較于抖音電商和拼多多的獨家優(yōu)勢。」

美團神會員也一樣，在通過會員產(chǎn)品強化組織和策略的系統(tǒng)性的時候，要做好會員的分層，權(quán)益的界定，否則所謂全站打通的會員只是在扮演折扣券作用，只能在低價這一個維度發(fā)揮作用，而不能從更多層面提高用戶粘性、認同感、驚喜感，不會產(chǎn)生更多的消費者剩余。

同時，美團神會員還面臨另外一個難度。

那就是，從高頻低價的消費人群拓展到低頻高價的消費人群，天然不是簡單的事。比如在美團，外賣和酒旅的忠實消費者可能不是一群人，有不一樣的消費習慣，那么如何讓被低價優(yōu)惠券吸引過來的會員，跨越到美容健康、家庭服務(wù)等跨品類的中高消費；以及什么才是讓這兩類人群都能買單的會員權(quán)益呢？

這是美團神會員在進行人群擴充、消費頻次提升，以及想要高頻帶低頻時，必須要解決的一個問題。

美團神會員走了一條很少有人走過的路。

天貓88VIP和京東Plus會員都是年付費會員，這本身就是一種對會員的篩選門檻。88VIP會員至今還保留著淘氣值1000分這個在站內(nèi)消費值、活躍度等方面的影響指標，也就是說不是純氪金就可以成為會員。

因為本質(zhì)上，88VIP和京東Plus會員剛推出時，靠的就不只是在折扣上對用戶的吸引力，更多還是服務(wù)上的高標準與便利度，比如京東物流和售后在京東Plus上線的2015年還是很有稀缺性的，88VIP也可以享受更好的客服服務(wù)，以及不少人正是沖著88VIP包含的各種生態(tài)性權(quán)益而買單，比如同步享有餓了么會員、網(wǎng)易云音樂會員、優(yōu)酷會員等等。

但美團神會員是以規(guī)模最大的外賣會員為基礎(chǔ)，這很大程度上就決定了，它在從外賣人群做人群上翻，同時在還沒有建立折扣券之外能讓用戶有深刻感知的其他生態(tài)性權(quán)益時，難度就會比較大。

從目前的用戶和商家反饋，也能感受一二。

神會員推出后，一些被低價吸引來的用戶，就低價力度對美團進行了非常嚴格的監(jiān)督。

有用戶指出，只有第一次神會員可享受1.2折優(yōu)惠，第二次購買神會員后，同樣是20張的5元券，用戶在「驚喜折扣減40元」后要花60元購買。對比5月份的購買記錄，6張會員優(yōu)惠券也從之前實際花費12.9元漲到現(xiàn)在「驚喜折扣」后的18元。

還有用戶類比其他外賣平臺，使用神會員省錢包后的價格并沒有明顯優(yōu)勢。以煲大拿雞公煲（北京建外店）為例，同一配送地址下的同一套餐，開通省錢包的美團僅比其他平臺便宜1元。對于已付費的美團用戶來說，這樣的價格并不劃算。

開通省錢包的美團僅比餓了么便宜一元，圖左為美團頁面，圖右為餓了么頁面

所以我們在社交媒體看到，一些用戶在購買神會員省錢包后選擇了退款或者與客服溝通協(xié)商賠償。

美團商家對參與神會員的態(tài)度也不統(tǒng)一。

活動規(guī)則里提到，報名神會員的商家，可以獲得額外的流量支持、官方補貼等政策。以及可以聯(lián)想到的，加入神會員后，商家多多少少享受到業(yè)務(wù)打通后的連帶優(yōu)勢，比如可以通過自己的外賣為自己的到店引流等等。

在流量支持層面，平臺給了神會員商家五個展示位，分別是首頁「猜你喜歡」、搜索建議欄、搜索結(jié)果頁、頻道內(nèi)神券標簽以及增設(shè)的神會員入口展示位。所有神會員商家都擁有專屬的神券標識，以此區(qū)分非神會員商家。

截止到7月4日，參與美團神會員的商家達到了500萬家。

但不是所有商家態(tài)度都很積極，商家還要再算一筆賬。

神會員包含基礎(chǔ)池和膨脹池兩類商家。據(jù)《光子星球》，基礎(chǔ)池商家要承擔3元的費用，膨脹池商家按照商家立減后100元到300元以上不同價格分為四個區(qū)間，商家成本在5元到25元不等。

相當于商家只要參與神會員活動，基礎(chǔ)成本就是要增加的。如果商家想維持原有利潤標準，要么不參與神會員，要么給套餐漲價。

快手上就有一位來自內(nèi)蒙的商家表示，因為不報名神會員，他經(jīng)營的店鋪「立馬掉單40%，連配送范圍也被縮小了」。

因此，當下的美團，應(yīng)該更細致地針對神會員這項產(chǎn)品，做會員的分層和會員權(quán)益的建立，以及商家參與規(guī)則的建立。

美團的核心優(yōu)勢是集商家優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢、消費數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及綜合業(yè)態(tài)形成的組合優(yōu)勢，神會員是一個能夠同時體現(xiàn)這些優(yōu)勢的產(chǎn)品。

基于「神會員的基本盤是外賣用戶」以及「低價就是本地生活競爭的核心手段」這兩個基本事實，神會員不是不可以做低價，而且完全可以以低價為主。

但神會員的低價不能只是官方下場聯(lián)合商家一起發(fā)折扣券的方式。低價競爭已經(jīng)打到這個階段，平臺需要的低價能力，是要建立在規(guī)模性、系統(tǒng)性、與生態(tài)伙伴一起共贏的基礎(chǔ)上的。

平臺要給會員提供的權(quán)益，也不能只是低價，而是包括低價在內(nèi)的更多維度的服務(wù)，如此才能真正實現(xiàn)系統(tǒng)性。