本文主要圍繞著反漏斗營銷和人群定位、品類與產(chǎn)品、品類是價值體系、需求洞察與價值設(shè)計、賣點正確理解這幾個理念展開描寫，這些理念對于理解市場動態(tài)和制定有效營銷策略至關(guān)重要。

一、“反漏斗營銷和人群定義”怎么理解？

反漏斗營銷之所以成立的背景是，品牌從交易轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系、從商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心、人性假設(shè)從社會人、經(jīng)濟人轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性人、價值人，商業(yè)邏輯開始從圈地變成圈人……而品牌資產(chǎn)模型，指明了，品牌與用戶關(guān)系的最高層次是，建立情感連結(jié)，形成共鳴關(guān)系

但我們從品牌經(jīng)營和建設(shè)的工作實際出發(fā)，形成最高層次的關(guān)系這一理想狀態(tài)并不現(xiàn)實，品牌永遠(yuǎn)只能在一小部分人群中形成這種高層次關(guān)系，而在大部分人群中做到有記憶和認(rèn)知，有需求時能想到品牌就對了……所以，能做的是在保有基本盤人群資產(chǎn)的同時，不斷擴大品牌心智份額和市場份額

所以要對用戶進(jìn)行分級：核心人群，高潛人群，泛人群，其實和“現(xiàn)有用戶、潛在用戶、非用戶”、“核心用戶、目標(biāo)用戶、影子用戶”、“品牌人群、品類人類、場景人群”的分級是一樣的，每一級用戶分別就是：已經(jīng)用過你產(chǎn)品的粉絲用戶、某一兩種細(xì)分需求的大盤人群、某一兩類生活場景有剛需的人群，對每一級分別要求有：必要的連結(jié)和觸達(dá)、充分的連結(jié)和觸達(dá)、可拓展的連結(jié)和觸達(dá)。對核心人群（核心用戶、現(xiàn)有用戶）還可以按需求程度和情感程度細(xì)分為：重要（愛）、一般（喜歡）、邊緣（好感）……

種草就是口碑營銷，口碑營銷很早很早就有這個概念，比品牌形象和生活方式出現(xiàn)要晚一點，是因為那個時候互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)不久，媒介生態(tài)等都是中心化的，用戶并不享有傳播主權(quán)，但現(xiàn)在不同。種草就用口碑這類真實內(nèi)容傳遞產(chǎn)品價值，激發(fā)用戶需求影響消費決策，喚起用戶詢問分享等主動行為，彌補5A模型斷層提升營銷效率，通過品牌內(nèi)容資產(chǎn)提升聲量份額、心智份額和沉淀用戶資產(chǎn)

二、品類創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)

要不要進(jìn)行品類創(chuàng)新或者分化，以及產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品上新，看起來是三個問題，實際上是一個問題。

品類創(chuàng)新這事兒一定是需要用戶有差異化的、進(jìn)一步細(xì)分的需求滿足方式、而且未來能夠形成一定的市場規(guī)模，盡管用戶不會去表達(dá)，但成功的品類一定也是“你的出現(xiàn)，用戶剛好需要”。

賽道和品類是什么關(guān)系？賽道本身就強調(diào)了要有一定規(guī)模，最好還是處于成長中的，且成長性足夠好。就像奧運會，一項運動沒有民間基礎(chǔ)，意味著根本進(jìn)不了奧運會賽事，你想去參加都參加不了。哪怕是進(jìn)了，因為沒有運動員，或者觀眾也很快會被取消。冷知識，滑板到現(xiàn)在還不是夏季奧運會項目，明年那一屆才是，擱20年前，連板仔都沒幾個，這項運動還是街溜子專屬。現(xiàn)在能進(jìn)入，不過是因為板仔足夠多，喜歡和關(guān)注滑板運動的年輕人足夠多；而過于古老的賽事，獎牌基本上都被壟斷，后來者要付出的努力和代價要遠(yuǎn)比前者更多，比如乒乓球打來打去還是中國，籃球搞來搞去還是美國……

所謂品類就是一個運動，品類分化，就是讓一項運動在更加具體的賽道上奔跑。就像徑類運動，就是我們理解的跑步，但奧運會上分很多種的，跨欄or不跨欄，接力or不接力，短跑or長跑，每種規(guī)則和路徑都不同……換言之，品類要不要創(chuàng)新和分化，根本在于需求量有多大（有沒有民間基礎(chǔ)，民間基礎(chǔ)好不好），對你來說是不是一個好選擇（人太多的項目，過于成熟的項目反而競爭大），是否需要更加細(xì)分（賽道越具體前景越明朗），第三條怎么理解呢？就好比新能源賽道，大家都覺得好，為什么市場表現(xiàn)很糟糕，至少在資本市場是這樣的，你還常常虧錢，因為你的理解是不準(zhǔn)確的，新能源是個大賽道，但你理解的可能只是特斯拉，在儲能、綠色能源不明朗的情況下，新能源車能拉得起整個大盤？你本來應(yīng)該買特斯拉，結(jié)果你買了能源板塊，不坑你坑誰？

產(chǎn)品開發(fā)，這里，理解為你公司開發(fā)第一款產(chǎn)品，最好當(dāng)然是這個產(chǎn)品是開創(chuàng)了某一個新品類，盡管這個新品類可能完全只是定位派的文字游戲，但要緊的不是在這里，而是需要滿足上面所說的條件，能夠“滿足用戶的真實需求，提供真正的用戶價值，且這個需求最好足夠大，在滿足方式上要有不同，緊跟消費語境的變化”，這幾條的重要性顯然不可本末倒置，否則就像美國人的早餐主食麥片或者燕麥奶一樣，在國內(nèi)就是不如美國……因為既難吃，不加糖，不在口味上做創(chuàng)新，根本吃不下去，又不像美國NGO撕逼那樣能打得了動保議題，否則亦會陷入“我覺得這肯定是趨勢，但是我們還沒找到用戶需求……”。

而這里的“真實需求”，絕對不能只是你的個人需求或者各種垃圾報告中寫的流水賬，人與人之間個體的差異比人與動物還大，你需要找到“需求的最大公約數(shù)”，這個最大公約數(shù)只能是來人性底層，不能是你充滿偏差的個人感受，也不能是來自所謂趨勢或者潮流，后面所指的，也就是消費語境的變化，因為這玩意兒實在是太能變化了，別的不說，中國改開的時間其實不長，走過了國外一兩年的歷程，也就是說一個人完全可能經(jīng)歷“糖是營養(yǎng)品，少吃糖，抵制糖”的轉(zhuǎn)變，如果你錯誤的將這種轉(zhuǎn)變理解為這是所謂“重視健康”的趨勢，那就大錯特錯，因為，這完全有可能這只是“味精陷阱”的另一種表現(xiàn)形式，而實際上，人們?nèi)匀粫诰蹠臅r候、看電影的時候、KFC的時候，來上一杯快樂水。

如何觀察一個品類需不需要創(chuàng)新，也可以用消費者行為學(xué)中的“消費者介入度”來思考，對那些原本就屬于低介入度的品類，通常都是習(xí)慣性購買的產(chǎn)品，幾乎沒有下場參與創(chuàng)新的必要，如果想下場，意味著你在營銷中要將其變得對消費者來說需要高介入度，這不僅有難度，一招不慎，用戶價值與用戶需求之間產(chǎn)生失衡，那這將會是一個失敗的品類或者需求極其分散、極其小的品類；即使通過營銷，你成功了，成功的將自己變成需要用戶高度介入的品牌，但你的產(chǎn)品仍然很難擺脫低介入度品類的桎棝，這意味著你將需要不斷的推出新品，否則，消費者就會轉(zhuǎn)向其他同類品牌，你的貨盤結(jié)構(gòu)很難穩(wěn)固，尤其是在這個品類有強大的競爭對手時。

就像饅頭和新中式饅頭，新中式饅頭絕對是一個非常扯淡的品類創(chuàng)新，在用戶價值上，很難說他到底滿足了消費者什么需求，原本大白饅頭是消費者獲取干凈碳水的方式，沒有比這更干凈的了，而新中式饅頭雖然跟風(fēng)主打健康但是又解決不了口味的問題，為了掩蓋這個問題花里胡哨的加入其他東西，說它產(chǎn)品變得更好看吧，實際還不如山東的花式饅頭，一通瞎折騰，價格也不知道翻了多少倍，而且在南方，饅頭天生只能是沒得選時才選的早餐，甚至不如北方饅頭還有一個主食地位，在飲食多樣的南方，饅頭的心智就是早餐的一種——這等等一切，表示新中式饅頭根本沒辦法形成廣泛的需求，根本無法支撐形成一個細(xì)分市場，當(dāng)然了，零售是另一種邏輯

而產(chǎn)品上新，仍然會受到品類的制約，與其說制約，不如說與你的品牌戰(zhàn)略有關(guān)，原本你是做茶葉的，突然想去可樂上折騰一下，你除了說占領(lǐng)一下這個品類，還有別的作用么？你覺得可口可樂品牌，除了可樂，他幾乎將飲料品類占據(jù)了個遍，當(dāng)然啟用的是新的品牌，但除了可樂，你還能記住個啥？我只記得酷兒和冰露是他們家的

三、品類是一個價值體系

品類不是一個詞，而是一個價值體系。品牌和消費者進(jìn)行價值一需求的交換。品牌提供產(chǎn)品，產(chǎn)品是價值的組合，能賣是因為消費者有需求（或者說欲望，激發(fā)欲望其實也就是刺激潛在需求）。但是消費者有需求歸有需求，他真正掏錢的是他能感知的那一部分價值，這也是用戶價值和商業(yè)價值不對等的根源。

所以和消費者進(jìn)行交換的時候，除了交換產(chǎn)品之外，還要交換信息，這個交換信息其實就是傳遞價值的一部分，這個過程要讓消費者感知價值最大化，以影響消費者的四種反應(yīng)，記憶反應(yīng)、認(rèn)知反映、行為反應(yīng)、反饋反應(yīng)，這個過程于品牌也叫做心智管理

最大的原因是品牌和消費者之間是有信息差的，這個信息差在今天其實是很小的，最大的問題是對信息的處理方式和能力不同，也就是所謂的認(rèn)知不同。我一直覺得心智這個詞有很大的bug，除了所謂記憶之外，他的本質(zhì)其實是關(guān)于認(rèn)知的

品牌輸出信息，消費者輸入信息，輸出的信息可分為難感知的，可感知的，易感知的，而人輸入信息則是通過感知（本能認(rèn)知、習(xí)慣認(rèn)知、常識認(rèn)知）、認(rèn)知（偏好和思維）來處理信息的

所以交換信息的時候，一般分：一類是針對單個客戶的信息反應(yīng)。主要是記憶點、傳播點、決策點；二類是針對客戶群體的信息反應(yīng)。主要是傳播符號、群體記憶點、社會化傳播

所以營銷、哪怕是傳播，都根本不是買流量打廣告做推廣的事…….信息在交換的這個過程中的化學(xué)反應(yīng)雖然很復(fù)雜，但是其結(jié)果是很好觀察的。

比如說品類，品類就是信息反應(yīng)的成果之一

而品類這個詞本身就是定位理論里面的，而定位本來就是偏向于傳播層面的理論：在消費者心智中與眾不同。可口可樂開始就是保健品，肯德基就是美國鄉(xiāng)村雞，和今天的王老吉就是去火的飲料.中國尤其是餐飲業(yè)最喜歡定位理論……

正因為真正的產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致的品類分化微乎其微，實際上價值鏈重組也很難，所以更強調(diào)要“在消費者的心智中與眾不同”..所以，啥品類創(chuàng)新或者開創(chuàng)品類，一定程度上也是占了人類語言天然有bug的便宜，品類天然存在于消費者心智之中，而大部分時候不過是做了順應(yīng)消費者心智和控制、引導(dǎo)消費者心智的事，準(zhǔn)確來順應(yīng)、引導(dǎo)消費者認(rèn)知的事…

就像螺螄粉以前就有，突然火了，不過是消費者認(rèn)知變了…?涼白開也能推出市場，也不過是發(fā)現(xiàn)了消費者心智中的共同記憶，而現(xiàn)在很多新品牌，其產(chǎn)品本身創(chuàng)新是微乎其微的，受限于技術(shù)，但是能對消費者心智資源進(jìn)行重組：當(dāng)然也有是順應(yīng)消費者新的消費行為的迎合……

定位理論本身就反對在產(chǎn)品上過度創(chuàng)新的，定位確實會改變產(chǎn)品，諸如名稱、價格和包裝，但不涉及對產(chǎn)品本身的改變，實際上是為了在消費者心智中確保獲得一個有利的位置而做的表面改變，盡管理論也能指導(dǎo)產(chǎn)品作出實質(zhì)的改變，但這出于用戶需求在多個層面的研究，源于需求管理理論。

與眾不同，并非產(chǎn)品本身真的有多少與眾不同，而是指通過定位理論指導(dǎo)企業(yè)運營活動，以達(dá)成甚至是在沒有差異化的地方弄出差異化，讓消費者在心智認(rèn)知中，覺得你是與眾不同的，否則消費者記住你都是問題

定位理論，其實可以叫認(rèn)知營銷，所謂好的營銷，一定建立認(rèn)知錯覺，而好的品牌，一定建立了認(rèn)知優(yōu)勢.我并不認(rèn)為該理論有多么晦澀和重要。需要注意的是，今天的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是將定位包含在內(nèi)的，定位也是在中國顯得很火爆，如果非要說往競爭戰(zhàn)略上拔高，無非是靠攏“聚焦”戰(zhàn)略，方法是在認(rèn)知上做差異化

四、產(chǎn)品力的底層：需求洞察和價值設(shè)計

品類不是一個詞，而是一個價值體系。品牌和消費者進(jìn)行價值一需求的交換。品牌提供產(chǎn)品，產(chǎn)品是價值的組合，能賣是因為消費者有需求（或者說欲望，激發(fā)欲望其實也就是刺激潛在需求）。但是消費者有需求歸有需求，他真正掏錢的是他能感知的那一部分價值，這也是用戶價值和商業(yè)價值不對等的根源。

所以和消費者進(jìn)行交換的時候，除了交換產(chǎn)品之外，還要交換信息，這個交換信息其實就是傳遞價值的一部分，這個過程要讓消費者感知價值最大化，以影響消費者的四種反應(yīng)，記憶反應(yīng)、認(rèn)知反映、行為反應(yīng)、反饋反應(yīng)，這個過程于品牌也叫做心智管理

最大的原因是品牌和消費者之間是有信息差的，這個信息差在今天其實是很小的，最大的問題是對信息的處理方式和能力不同，也就是所謂的認(rèn)知不同。我一直覺得心智這個詞有很大的bug，除了所謂記憶之外，他的本質(zhì)其實是關(guān)于認(rèn)知的

品牌輸出信息，消費者輸入信息，輸出的信息可分為難感知的，可感知的，易感知的，而人輸入信息則是通過感知（本能認(rèn)知、習(xí)慣認(rèn)知、常識認(rèn)知）、認(rèn)知（偏好和思維）來處理信息的

所以交換信息的時候，一般分：一類是針對單個客戶的信息反應(yīng)。主要是記憶點、傳播點、決策點；二類是針對客戶群體的信息反應(yīng)。主要是傳播符號、群體記憶點、社會化傳播

所以營銷、哪怕是傳播，都根本不是買流量打廣告做推廣的事…….信息在交換的這個過程中的化學(xué)反應(yīng)雖然很復(fù)雜，但是其結(jié)果是很好觀察的，比如說品類，品類就是信息反應(yīng)的成果之一

而品類這個詞本身就是定位理論里面的，而定位本來就是偏向于傳播層面的理論：在消費者心智中與眾不同。可口可樂開始就是保健品，肯德基就是美國鄉(xiāng)村雞，和今天的王老吉就是去火的飲料.中國尤其是餐飲業(yè)最喜歡定位理論……

正因為真正的產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致的品類分化微乎其微，實際上價值鏈重組也很難，所以更強調(diào)要“在消費者的心智中與眾不同”..所以，啥品類創(chuàng)新或者開創(chuàng)品類，一定程度上也是占了人類語言天然有bug的便宜，品類天然存在于消費者心智之中，而大部分時候不過是做了順應(yīng)消費者心智和控制、引導(dǎo)消費者心智的事，準(zhǔn)確來順應(yīng)、引導(dǎo)消費者認(rèn)知的事…

就像螺螄粉以前就有，突然火了，不過是消費者認(rèn)知變了…?涼白開也能推出市場，也不過是發(fā)現(xiàn)了消費者心智中的共同記憶，而現(xiàn)在很多新品牌，其產(chǎn)品本身創(chuàng)新是微乎其微的，受限于技術(shù)，但是能對消費者心智資源進(jìn)行重組：當(dāng)然也有是順應(yīng)消費者新的消費行為的迎合……

定位理論本身就反對在產(chǎn)品上過度創(chuàng)新的，定位確實會改變產(chǎn)品，諸如名稱、價格和包裝，但不涉及對產(chǎn)品本身的改變，實際上是為了在消費者心智中確保獲得一個有利的位置而做的表面改變，盡管理論也能指導(dǎo)產(chǎn)品作出實質(zhì)的改變，但這出于用戶需求在多個層面的研究，源于需求管理理論。與眾不同，并非產(chǎn)品本身真的有多少與眾不同，而是指通過定位理論指導(dǎo)企業(yè)運營活動，以達(dá)成甚至是在沒有差異化的地方弄出差異化，讓消費者在心智認(rèn)知中，覺得你是與眾不同的，否則消費者記住你都是問題

定位理論，其實可以叫認(rèn)知營銷，所謂好的營銷，一定建立認(rèn)知錯覺，而好的品牌，一定建立了認(rèn)知優(yōu)勢.我并不認(rèn)為該理論有多么晦澀和重要。需要注意的是，今天的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是將定位包含在內(nèi)的，定位也是在中國顯得很火爆，如果非要說往競爭戰(zhàn)略上拔高，無非是靠攏“聚焦”戰(zhàn)略，方法是在認(rèn)知上做差異化

五、賣點？

所有的產(chǎn)品，只要不是扔到大街上都沒人要，它就一定是有價值的，但產(chǎn)品是客觀的，又是主觀的，客觀的產(chǎn)品進(jìn)入用戶的選擇流程時，它的價值就變成主觀的，甚至和產(chǎn)品的客觀價值完全是相反的

任何一個產(chǎn)品、產(chǎn)品組合或者品牌，一定是包含三重價值（功能+情感+精神），只是多寡比例不同而已，腦袋里不要杠精，很多時候搞策劃的腦袋轉(zhuǎn)不過彎來，就在于把一個東西靜態(tài)的、固化的固定在某種價值背景下，所以才導(dǎo)致很多問題想不明白。這個問題明確了再對照前文，產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，但是在不同的人群，不同的場景下是不同的，就像你買2萬的電腦是打游戲，他買2萬的電腦是搞創(chuàng)作，這是基于不同需求所決定的

并不是說“賣點”這個詞如何不對，語言本身是有邊界和BUG的，但自己不能限制自己的思維，策劃工作不能只是在過流程在照本宣科，如果是這樣，那USP理論也會是過時的。我以前在群里說過三流文案寫賣點、二流文案合并同類項、一流文案寫利益點。也說過，產(chǎn)品經(jīng)理要有創(chuàng)意，策劃設(shè)計文案營銷從業(yè)者要有創(chuàng)意，那創(chuàng)意是什么？

創(chuàng)意其實就是：通過用戶主觀本身關(guān)注的點→讓用戶關(guān)注到產(chǎn)品客觀的點。我不關(guān)注奶粉，我關(guān)注的是我的孩子；我買的不是鋪子，我買的是生意；我買的不是房子，我買的是生活……我關(guān)注的是「我的利益、我的體驗、我的滿足，痛點、癢點、爽點」

所以，賣點怎么寫？當(dāng)然要寫我關(guān)注的。

六、為什么模仿總是下對上？

比如：中國有“君子之德風(fēng)，小人之德草，草上之風(fēng)，必偃”；國外有“模仿律三大定律，其中之一是：下降律”。但為什么，模仿總是下對上模仿？

進(jìn)化論有一個分支理論，叫“高成本信號理論”，它的邏輯是不管發(fā)送者是什么類型的，發(fā)送這個信號是一件高成本的事情。但對特別的群體來說，發(fā)送這個信號，成本要相對低一些，才發(fā)得起這個信號。這就很容易被理解成：當(dāng)發(fā)送者是高級時，它才會發(fā)出高成本信號

在營銷中常常被用到：在以前，糖是補品，價格高昂，甜食就是高成本信號。后來，糖變得廉價，開始流行減糖、低糖、無糖。但這真的跟健康有關(guān)么？為什么要請明星代言、KOL發(fā)聲，就這么回事……雷軍為什么被說是非常懂營銷，比如那句“我愿意壓上我人積累的所有戰(zhàn)績和榮譽，為小米汽車而戰(zhàn)”，這其實就是向投資人和公眾發(fā)送一個高成本信號

在生活中常常被用到，比如GRE考試，很多單詞一輩子用不到，真考智商和英語水平么？不是的。能堅持學(xué)習(xí)并達(dá)標(biāo)的，本身就證明了自己的品格和毅力；大部分工作只需要高中學(xué)歷水平即可，但為什么招聘時還是要看學(xué)歷，吃不了學(xué)習(xí)的苦能吃工作的苦么？