vv將以“B端 vs. C端業(yè)務(wù)”為切入點(diǎn)，討論二者在用戶增長工作中的異同。

誠然，大部分同學(xué)都只在自己的B端orC端業(yè)務(wù)中深耕，不太有工作上對另一賽道的需求。

但筆者vv仍希望，通過文中的橫行對比，結(jié)合數(shù)據(jù)分析視角與一些實(shí)際案例，幫助讀者們能更深入體會“用戶增長”是干什么、怎么干的。

• B端：to Business業(yè)務(wù)，即面向公司、企業(yè)、經(jīng)營單位等商業(yè)個體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)；
• C端：to Consumer業(yè)務(wù)，即面向個人消費(fèi)者，提供吃喝玩樂等相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。

譬如，“淘寶app”就是一個“消費(fèi)者可以在上邊購物消費(fèi)”的toC軟件；

而“淘寶商家版”則是一個“讓商家完成經(jīng)營店鋪、上架商品、客服解答等工作”的toB軟件。

當(dāng)然，本文討論的方法和思路不僅在互聯(lián)網(wǎng)，且在其他傳統(tǒng)行業(yè)仍適用。

一、用戶視角的不同

1. 二者的用戶群不同

討論業(yè)務(wù)時，我習(xí)慣先從用戶視角切入討論。

B端和C端業(yè)務(wù)在此方向，有以下2點(diǎn)顯著不同：用戶身份和用戶需求。

還是以淘寶為例：

• 我們每個人都是C端的消費(fèi)者（用戶身份），有著“個人的吃喝玩樂等需求”（用戶需求）；
• 但如果作為“商家”的角色（用戶身份），我們有“賣東西/做生意”的需求，并在這個過程中（如倉促、物流等環(huán)節(jié)）想辦法降本增效（用戶需求）。

而消費(fèi)者的決策相對簡單沖動，更注重個人情緒和需求的滿足；

企業(yè)團(tuán)隊(duì)的決策相對復(fù)雜理性，小規(guī)模/初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會謹(jǐn)慎考慮自己的成本收益，大團(tuán)隊(duì)則可能需要層層審批流程；

【數(shù)據(jù)分析師vv說】

C端用戶規(guī)模相對較大，同時每個用戶會在APP中留下大量的行為數(shù)據(jù)。

這使得通過大數(shù)據(jù)手段與策略（算法）對用戶需求進(jìn)行分析及推動，提供了可能性。

同時消費(fèi)決策偏沖動，則讓激勵性策略有更多運(yùn)營的空間。

而B端用戶規(guī)模相對?。ㄇ乙话阈袠I(yè)內(nèi)頭部就這么幾個），所以首先是突出性的“客戶資源導(dǎo)向”。其次面對中小型客戶時，雖然也可部分參考C端思路，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化。

但如上述，B端用戶最終是要做生意的。我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否能“為用戶提供價值”、是否能“幫助客戶將本增效”、“實(shí)現(xiàn)共贏”，是我們自身業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。

2. 「淘寶」和「淘寶商家版」為例

淘寶的使用者都是來買東西的消費(fèi)者。平臺會提供推薦或搜索（包括拍照搜索）等功能，幫助消費(fèi)者完成商品的選購動作（這是用戶的基本需求）。

同時，淘寶這幾年強(qiáng)調(diào)的“逛”策略，以及直播間、短視頻等內(nèi)容的供給，在平臺內(nèi)積累了足夠多的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，使得“猜你喜歡”等主動推薦、精準(zhǔn)營銷模塊，“猜”得越來越準(zhǔn)，促進(jìn)消費(fèi)者下單效率越來越高。

而對于“淘寶商家版”，也就是“千牛”，則是為商家提供了訂單、物流、店鋪運(yùn)營等功能服務(wù)，幫助商家能夠在線上達(dá)成交易（用戶的基本需求）。

同時，阿里同時也為商家提供了直通車、鉆石展位等付費(fèi)營銷工具，也是為商家實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)下的曝光、觸達(dá)、成交等目標(biāo)提供了路徑，促進(jìn)商家更好地落地自己的策略。

【數(shù)據(jù)分析師vv說】

淘寶平臺面向消費(fèi)者的購買達(dá)成，最為關(guān)注的指標(biāo)是GMV（商品交易總金額）。

DAU * 人均單量 * 每單均價

• 合適的推薦搜索策略，用戶每次使用淘寶，都能找到自己心儀的產(chǎn)品，則會促使每個用戶下單的次數(shù)（即人均單量）提升。
• “猜你喜歡”、“順手買一件”根據(jù)用戶的興趣偏好進(jìn)行推薦，使得用戶每次下單，都有可能買更多的東西。如下單新款iPhone時，順帶買了新手機(jī)殼和typeC充電頭。這會促使用戶每次下單的金額（每單均價）提升。

千牛面向的是商家服務(wù)。同樣關(guān)注GMV，但從“商家賣東西”的角度去拆解公式時，有

GMV = 售出商品數(shù) * 商品價格

其中，我們通常會從“商家等級”和“商品品類”去看這個公式，即：

• 商家有大品牌、小品牌、白牌商家。如iPhone15 Pro Max 1TB（高端）賣出了多少臺，每臺多少錢、貢獻(xiàn)了多少GMV；紅米（中端）和華某北不知名白牌手機(jī)（低端）又分別貢獻(xiàn)了多少GMV；
• 品類也有大眾和小眾品類、高客單和低客單品類。如手機(jī)（高客單）、耳機(jī)（中客單）、手機(jī)殼（低客單）的GMV分別多少。

二、業(yè)務(wù)視角的不同

上述從“用戶視角”淺聊了下。這一part將從“業(yè)務(wù)方可以做什么”出發(fā)。

1. 獲客渠道不同

如筆者上一篇文章講到，在C端，我們是可以采用先“跑馬圈地”、花錢換量，再通過篩選或培養(yǎng)用戶，最后完成價值收割的。

但B端用戶的需求，基本盤一般是固定的（行業(yè)規(guī)模和用戶需求水平），且有明顯的行業(yè)聚集性。

比如你不能強(qiáng)求小區(qū)門口的夫妻檔超市買一個數(shù)據(jù)分析大屏掛在收銀處（需求水平固定），也沒辦法把一個“停車場收費(fèi)系統(tǒng)”賣給一個電商公司（行業(yè)性）。

所以B端的獲客，“資源導(dǎo)向”、直指目標(biāo)客戶的方式更有效率。如：

• 行業(yè)論壇、協(xié)會展會等；
• 與地方的行業(yè)組織建立聯(lián)系、合作、宣傳等；
• 客戶熟人同行的口碑推薦和介紹；
• 商務(wù)團(tuán)隊(duì)的客戶拓展等。

而C端的獲客，如上一篇文章說的，常見于社交媒體、搜索引擎、KOL種草等大眾傳播渠道。此處不贅述。

【數(shù)據(jù)分析師vv說】

對于C端，我們常會評估渠道、素材的質(zhì)量，通常是從“拉新數(shù)量”、“質(zhì)量（如留存或LTV指標(biāo)）”、“價格”去交叉計(jì)算ROI，評估我們的錢是否花在了刀刃上。

但對于B端的思路則完全不同。比如我們通過商務(wù)團(tuán)隊(duì)、展會論壇等渠道觸達(dá)了用戶，獲取了用戶線索，但真正轉(zhuǎn)化還是需要經(jīng)過一定的時間周期的。（如上文提到，真正下單、簽合同是需要層層領(lǐng)導(dǎo)評估、審批的）。

所以在評價B端業(yè)務(wù)的渠道質(zhì)量，關(guān)于ROI的計(jì)算比較難。特別是線下渠道時，我們更多會關(guān)注，“這次會議建聯(lián)了多少用戶、獲取了哪些新的目標(biāo)客戶線索，其中多少是大客戶或高質(zhì)量客戶線索”等。

假設(shè)我們花了很多預(yù)算開設(shè)的一次大型展會，結(jié)果只獲取的用戶線索不到10條，我們就會評估這次會議是不達(dá)標(biāo)的，需要相關(guān)同學(xué)進(jìn)行相關(guān)的復(fù)盤優(yōu)化。

2. 維護(hù)方式不同

因?yàn)锽端用戶決策流程長、服務(wù)周期長，所以“用戶/客情維護(hù)”是一個占比很大的工作量，包括：

• 售前：目標(biāo)客戶的聯(lián)系、溝通、試樣、談合約等；
• 售后：項(xiàng)目落地、人員培訓(xùn)、服務(wù)、問題排查等；

這些都是B端的關(guān)鍵流程，且對于大客戶的維護(hù)更重要，也更需針對性。

比如客戶可能因?yàn)閾Q了個IT負(fù)責(zé)人，就不用你的系統(tǒng)了。若運(yùn)營不去維護(hù)聯(lián)系，你可能無從得知。所以為什么B端有很多大客運(yùn)營KA的崗位。

相比之下，C端業(yè)務(wù)可以通過線上的產(chǎn)品、運(yùn)營手段去對大規(guī)模的C端用戶進(jìn)行整體維護(hù)。而對于不同的用戶，想達(dá)到“千人千面”、“精細(xì)化運(yùn)營、維護(hù)”的效果，則需要通過推薦、算法等技術(shù)手段，搭配相應(yīng)的人群、商品策略去實(shí)現(xiàn)。

不過值得一提的是，對于一些C端的非頭部語聊社交（你懂得…）、氪金攻城游戲（“是兄弟就來砍我”），其實(shí)平臺or工會也會有類似的“大客戶運(yùn)營”崗位。

因?yàn)闃O有可能50%以上的收入都是由幾個“大土豪”貢獻(xiàn)的。所以整個游戲都需要重點(diǎn)關(guān)注、滿足土豪用戶們的需求和體驗(yàn)。

而對于土豪用戶運(yùn)營，就有點(diǎn)類似B端的KA了。

【數(shù)據(jù)分析師vv說】

一般對于“客戶維護(hù)”的評估，都繞不開“流失”的話題。

所以從數(shù)據(jù)上，C端會關(guān)注“用戶留存”、“流失率”；B端會關(guān)注售前售后的流失節(jié)點(diǎn)，以及關(guān)鍵客戶的“續(xù)訂率”。

而以“續(xù)訂率”這一指標(biāo)，B端C端的用戶表現(xiàn)也不太一樣：

• B端客戶決定訂閱某SaaS系統(tǒng)，一般都經(jīng)過深思熟慮，簽訂的合同、金額都是比較大的、且一旦簽下，周期都比較長（大多以年為單位）；
• C端用戶，咱都知道，比如騰訊視頻會員都是按月訂閱。在借不到只能自己訂的情況下，還會糾結(jié)“連續(xù)包月”便宜還是“試用7天”劃算，然后還在“自動扣費(fèi)”的設(shè)置上反復(fù)橫跳，試圖多薅一點(diǎn)省一點(diǎn)。

回到主題。與“C端懟個策略就可以線上批量維護(hù)”不同，是B端的維護(hù)都是需要實(shí)打?qū)嵉娜肆σ粋€個去對接，所以“將人力成本優(yōu)先用在重要客戶”的優(yōu)先級評估就尤為重要了。

從數(shù)據(jù)分析的角度，常見分析客戶優(yōu)先級的維度，有客戶的業(yè)務(wù)規(guī)模（500強(qiáng)/上市公司/未融資公司）、員工數(shù)量（10000人以上/5000～9999人等）等。

同時除了“銷售鏈路的流失節(jié)點(diǎn)”，也可以關(guān)注用戶在流失前行為（比如是否發(fā)生投訴、碰到BUG、退款等），可能會挖掘出更多用戶流失的原因。

但B端業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析難度，更多在于“數(shù)據(jù)采集”。

如我們想對用戶線索進(jìn)行分析，但如果銷售和KA都不將相關(guān)的線索按規(guī)范記錄在系統(tǒng)，那連數(shù)據(jù)都沒有，分析就無從談起了。

三、小結(jié)

從整體路線上，B端和C端業(yè)務(wù)在做「用戶增長」時仍圍繞著以下主路徑目標(biāo)展開：

• 明確客戶：B端和C端都需要明確目標(biāo)用戶及用戶需求，并探索找到這群用戶的ROI最佳的獲客模式；
• 產(chǎn)品價值：B端和C端都要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)價值，才能吸引并留存各自的用戶；
• 用戶體驗(yàn)：世上沒有完美的產(chǎn)品，但良好的用戶體驗(yàn)?zāi)軌驑O大提高用戶滿意度和忠誠度；

但落實(shí)在具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時，如上述，在業(yè)務(wù)模式和手段等細(xì)節(jié)就會體現(xiàn)出差異性了。

從數(shù)據(jù)的角度，分析師可以為不同的增長策略模式，提供科學(xué)的量化指標(biāo)和評估方法，幫助各業(yè)務(wù)的用增目標(biāo)達(dá)成。

實(shí)際業(yè)務(wù)過程中，因各業(yè)務(wù)間差異較大，故聚焦本業(yè)務(wù)的目標(biāo)最為重要。

比如我是B端賣餐飲SaaS系統(tǒng)，現(xiàn)在打算先拓客中小型商家。

那么業(yè)務(wù)上，我如何去找到這部分商家（獲客渠道），提供什么產(chǎn)品方案是他們更需要的（產(chǎn)品價值）？

數(shù)據(jù)上，我則更需要關(guān)注“中小型商家”的線索收集，以及新增續(xù)訂、功能使用的相關(guān)數(shù)據(jù)。

如果我是C端賣高端陶瓷碗（家里用的一整套餐具）的，現(xiàn)在打算拓客“小資、中產(chǎn)階級以上”的家庭客戶。

那么業(yè)務(wù)上，我如何找到這樣的客戶（獲客渠道），如何打造高端的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)（產(chǎn)品價值）？

數(shù)據(jù)上，我的爆款產(chǎn)品有哪些特征？我能借鑒哪些設(shè)計(jì)元素，幫助其他系列的產(chǎn)品更能賣上價？

寫在最后

介紹了這么多，相信大家已經(jīng)能感受到，不同業(yè)務(wù)的目標(biāo)、模式和落地動作都不一樣。

所以在制定策略時既要扣緊目標(biāo)，也要足夠落地。這樣大家看待“用戶增長”時也不至于認(rèn)為如“空中懸樓”、而是可以落地并實(shí)現(xiàn)收益的。