車企患上“流量焦慮癥”,視頻號是新出路?
本文主要探討了中國汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,特別是如何有效地運用社交媒體平臺視頻號,來進(jìn)行汽車營銷。同時,文章也指出,盡管面臨諸如價格戰(zhàn)和庫存壓力等問題,但越來越多的傳統(tǒng)汽車制造商開始認(rèn)識到視頻號的重要性,并將其納入到整體的營銷策略中。
“廣本打工人袁小華也來沖浪前線,分享更多廣本造車搬磚日?!保?月17日,廣汽本田汽車有限公司副總經(jīng)理袁小華開通視頻號,以親和的姿態(tài)擁抱新渠道。
袁小華只是廣汽高管集體觸網(wǎng)的一個縮影。從5月15日起,廣汽豐田中方一把手文大力,及副總經(jīng)理彭寶林、市場營銷部部長張彬等高管入駐微博、視頻號;緊接著,廣汽旗下自主品牌埃安總經(jīng)理古惠南開通視頻號,第一條視頻就和退役籃球明星易建聯(lián)展開互動;廣汽傳祺總經(jīng)理黃永強同天開號,形容自己是“出道”了。
很明顯,廣汽一眾高管的視頻內(nèi)容經(jīng)過了周密的策劃,從對話形式、文案乃至人設(shè),都在努力靠近年輕人的話語體系,中年高管面對鏡頭的局促甚至表演感,也同時顯露出來?;蛟S沒有雷軍從容,但迫切需要新渠道和用戶建立聯(lián)結(jié)的愿望溢于言表。
“整個集團(tuán)高管都要搞視頻號,北京車展后就陸續(xù)搞了,可能是被雷軍的流量震撼到了”,4月舉行的北京車展,出人意料地成為汽車營銷領(lǐng)域的分水嶺,一個個出現(xiàn)在豎屏鏡頭里的車圈大佬,取代展車成為焦點,汽車營銷徹底邁進(jìn)新紀(jì)元,“流量”的重要性被無以復(fù)加地昭示。
互聯(lián)網(wǎng)平臺中,最先承載車圈流量的無疑是微博,蔚小理三家為代表的高管入駐潮,讓人第一次意識到原來可以這樣賣車;小米炸場后,雷軍掀起抖音營銷高潮,短視頻、直播成主角,車企高管在鏡頭前當(dāng)起銷售網(wǎng)紅。而流量陣地始終流轉(zhuǎn),進(jìn)入2024年剁椒發(fā)現(xiàn),車圈流量一點點蔓延到視頻號。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年底,視頻號的總用戶使用時長翻番,超7成的車企已經(jīng)在視頻號開播。
2023年積蓄勢能,2024年行至年中爆發(fā),視頻號一腳跨進(jìn)車企營銷的主戰(zhàn)場。
兩天前,小米汽車副總裁李肖爽入駐視頻號,在雷軍的催促下技術(shù)高管也參與到短視頻營銷中;長城老板魏建軍同天入駐視頻號,預(yù)告自己的第二場NOA智駕直播,視頻界面即時彈出周日直播預(yù)約按鈕。
視頻號正在成為車企標(biāo)配。
一、車企存量競爭,流量打頭炮
中國汽車行業(yè)進(jìn)入殘酷的淘汰賽。
還以北京車展為例,22萬平方米展覽面積、1500多家參展企業(yè)、278款新能源車型、117款全球首發(fā)車型、163場新聞發(fā)布會……汽車從業(yè)者的直觀感受,大型車展從未有如此多品牌齊聚,所有人的布展面積都在被壓縮。每個企業(yè)都極盡所能賺取目光和流量。
有觀點認(rèn)為中國汽車市場存在產(chǎn)能過剩問題,2023年我國汽車產(chǎn)銷量分別為3016.1萬輛和3009.4萬輛,同比分別增長11.6%和12%。汽車總銷量沒有突出的提升,更多是新舊能源轉(zhuǎn)化背景下的存量搏殺。根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)計,2024年中國新能源車滲透率預(yù)計將接近40%,占比過半也指日可待。
存量競爭,價格戰(zhàn)是最直接手段。早在年初2-3月,30余家車企陷入價格混戰(zhàn),汽車行業(yè)資深分析師梅松林在接受采訪中表示,2024年車企價格競爭的新現(xiàn)象,即從新能源車企之間價格競爭轉(zhuǎn)向了新能源車陣營同傳統(tǒng)燃油車間的價格競爭;汽車市場的決戰(zhàn)已經(jīng)開始,淘汰賽正在上演。
去庫存增銷量,擠破頭搶占市場份額,但效果不算理想。截至五月底,多數(shù)新能源汽車品牌銷售和交付數(shù)量不及年初設(shè)定目標(biāo)銷量的三成。極氪的交付目標(biāo)完成率逼近30%,蔚來為28.7%、理想為25.2%、阿維塔為27%。比亞迪跑得算快,全年目標(biāo)銷量360萬輛也只完成35.28%。至于小米,目前還處在產(chǎn)能爬坡階段。
銷售目標(biāo)如懸頂之劍,有的車企加速擴(kuò)容團(tuán)隊、提升工廠生產(chǎn)效率,在各個環(huán)節(jié)踩死油門;也有企業(yè)面對現(xiàn)實開始下調(diào)銷量目標(biāo)減輕交付壓力。
內(nèi)外重壓之下,各車企老總猶如正游泳的鴨子,水上保持沉靜但水下的腳早已忙個不停。除了在后端持續(xù)提升內(nèi)功,他們的重心紛紛投向早已被完全顛覆重構(gòu)的汽車營銷場。
周鴻祎準(zhǔn)確點出眼下汽車營銷的關(guān)鍵點:廣大用戶已經(jīng)被短視頻和直播格式化,對企業(yè)傳播方式反向提出很多新要求,企業(yè)應(yīng)當(dāng)用新的內(nèi)容、渠道與用戶溝通,用戶在哪里,企業(yè)家就應(yīng)該在哪里。車圈企業(yè)家都應(yīng)該站出來做IP,為自己的產(chǎn)品代言,與用戶交朋友——一場更加扁平、強調(diào)對話、強化個人IP的傳播變革席卷車圈。
背后的邏輯,是車企營銷要從過去的高高在上的單向度宣講,轉(zhuǎn)為建立「車找人」的經(jīng)營思路。前文種種數(shù)據(jù)現(xiàn)象都表明,存量時代的中國車市,形成了買方市場格局。有從業(yè)者表示,消費者煩惱的已經(jīng)不是選什么車型,現(xiàn)在常規(guī)價位可以挑選的汽車品牌,甚至比此前可以選擇的車型還要多。
當(dāng)汽車市場經(jīng)營格局轉(zhuǎn)變遇上短視頻時代,一切的發(fā)生都有了著力點。消費者信息獲取渠道、消費決策路徑發(fā)生深刻改變,從汽車垂媒到微信公眾號、微博再抖音和如今的微信視頻號,一場直播、一條達(dá)人短視頻就可能在購車群體心里種下沖動的種子。用戶體量與用戶時長在哪里,哪里就更有可能成為企業(yè)的核心經(jīng)營陣地,而視頻號則是最后的流量價值洼地。
所以當(dāng)雷軍半路殺出,用抖音打爆小米SU7后,所有汽車人都坐不住了。互聯(lián)網(wǎng)出身的李斌、李想迅速跟進(jìn)不意外,傳統(tǒng)汽車人魏建軍、尹同躍等擁抱短視頻直播,更讓人意識到汽車營銷走到關(guān)鍵分水嶺。
流量、流量、還是流量。
但此時,剁椒認(rèn)為流量還只是車企營銷轉(zhuǎn)型的第一步。渠道在變,但汽車銷售決策的邏輯沒變,汽車是典型的長鏈路消費品,“決策因素多”“決策鏈條長”,從看到汽車信息到留下線索資料、與品牌溝通、信息收集與對比、線下試駕、提車,購車過程中的每種因素、每個環(huán)節(jié)都可能影響消費者的最終選擇。流量不等于銷量,更重要的是在新渠道形成新的閉環(huán)。
二、短直雙開,高質(zhì)量留資
汽車線上全域營銷的訴求被挖掘出來。
過往的經(jīng)銷體系中,品牌和經(jīng)銷商存在著割裂的痛點,營銷往往無法形成完整的鏈路,結(jié)果就是品牌斥巨資打造了營銷活動,但沉淀下來的潛客,進(jìn)入銷售終端客戶池的效果不如人意。不久前,一則《保時捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》讓人們了解現(xiàn)階段汽車行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。受到終端需求減弱和市場價格戰(zhàn)的影響,車價下探、庫存壓力大、資金緊張、利潤較低等多重經(jīng)營難題,正困擾著各大汽車企業(yè)與經(jīng)銷商們。
第三方經(jīng)銷商需要在新渠道中重新找到與消費者鏈接的方式。剁椒觀察視頻號汽車內(nèi)容生態(tài)時發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)車企,尤其是深度依賴經(jīng)銷商體系的車企在此找到如魚得水的感覺。2024騰訊汽車年度峰會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年汽車經(jīng)銷商賬號同比增長高達(dá)735%,超7成的車企選擇在視頻號開播。
品牌官方主號,搭配數(shù)量眾多的各地經(jīng)銷商賬號組成矩陣,用短直雙開的方式引流獲客。在翻閱一些經(jīng)營案例時剁椒看到,一汽旗下眾多品牌的各地經(jīng)銷商,利用視頻號收獲了不錯的生意增量。上海甯福一汽-大眾店,在5月8日的一場微信視頻號直播中,2小時收獲6萬場觀,曾創(chuàng)下過單月成交30臺的紀(jì)錄。從他們的運營故事中,我們可以窺見車企經(jīng)銷商運營視頻號的一些方法論。
首先,選擇爆款車型制作短視頻,是引流的關(guān)鍵點。2023年9月,上海甯福一汽-大眾店在視頻號發(fā)布的一汽-大眾“雙攬”SUV短視頻,觀看量達(dá)到150萬,線索留資量超過100條。門店發(fā)現(xiàn),攬巡和攬境的車型內(nèi)容能引發(fā)粉絲的強烈關(guān)注,于是賬號便以這兩款車型為主導(dǎo),制作內(nèi)容。
第二步,借勢開啟直播。其實很多消費品的直播模式是互通的,需要以特價、優(yōu)惠措施作為引流,接著拋出主推產(chǎn)品重點講解,吸引核心用戶圈層。上海甯福一汽-大眾便是以“雙攬”作為主講款車型,講好產(chǎn)品的價格、配置、競品分析對比等等,用專業(yè)化和場景式的直播錨定核心消費者。
熟悉視頻號的用戶清楚,在視頻號汽車直播中,直播界面左下角有醒目的“留資組件”。短視頻和直播一層層“洗”出的精準(zhǔn)用戶,通過主播話術(shù)引導(dǎo)以及“留資組件”承接,“收集的高意向潛客成交轉(zhuǎn)化率更高”,該經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人在采訪中表示。
今年以來,有關(guān)價格戰(zhàn)拖垮經(jīng)銷商的新聞頻頻出現(xiàn)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》,2023年僅有27.3%經(jīng)銷商完成年度銷量目標(biāo),虧損比例高達(dá)43.5%。如此困難的情況下,給經(jīng)銷商提供更有效、能起到降本增效作用的工具,他們自然是歡迎的。
潤宇創(chuàng)業(yè)筆記主理人、騰訊營銷學(xué)堂大交通行業(yè)特約顧問王潤宇表示,在當(dāng)下汽車行業(yè)中,一個到店線索成本約數(shù)千元。通過視頻號直播轉(zhuǎn)發(fā)、分享、互動吸引更多潛客進(jìn)入直播間,帶來8~12倍的流量杠桿,在降低線索成本的同時還能精準(zhǔn)捕捉受眾。而一汽-大眾、一汽紅旗的例子無一不是證明。
據(jù)報道,2023年下旬開始,一汽-大眾品牌大力布局門店視頻號的直播建設(shè),目前已有100余家經(jīng)銷商以“視頻號留資組件”為鏈路,在視頻號平臺加碼“短直”運營的投入。經(jīng)營經(jīng)驗具有延展性,一汽旗下眾多經(jīng)銷商都在視頻號里嘗到甜頭。一汽-大眾合眾明德店從2023年布局視頻號直播,單月直播場觀累計37萬,單月線索量達(dá)到1.5萬條。
商家的主動行為逐漸得到了平臺的關(guān)注和政策傾斜,據(jù)剁椒了解,汽車銷售直播或聯(lián)動站內(nèi)汽車達(dá)人的“真人直播”,會是接下來一段時間騰訊的主推方向,針對開播的經(jīng)銷商和個人主播,視頻號會給到流量激勵。目前騰訊還在主推一檔名為“銀河行動”的汽車行業(yè)扶助計劃,將對汽車行業(yè)從業(yè)者的視頻號運營進(jìn)行培訓(xùn),同時會給予一定的流量激勵。
三、為什么是視頻號?
車圈流量的軌跡從微博流向抖音,如今又有視頻號成為新的陣地。視頻號的獨特之處是什么?
先來看一組數(shù)據(jù)。視頻號汽車用戶中6成是具備高消費力的品牌目標(biāo)用戶,其中51%的用戶來自一線、新一線和二線城市,年收入大于10萬元的用戶占比達(dá)到78%。而在視頻號用戶群體中,又有高達(dá)85%的用戶存在購車計劃,顯示出強烈的購車需求,其中約45%的用戶群體為增換購需要。2023年視頻號互選商業(yè)化規(guī)模成倍數(shù)增長,汽車交易金額同比增長200%,汽車領(lǐng)域投放的CPM降幅達(dá)70%,高于平均水平。
視頻號汽車內(nèi)容、商業(yè)化陣地已然成熟。
當(dāng)然,流量平臺的核心競爭力一定是能為品牌客戶和消費者帶來什么差異化的服務(wù)。熱點影響力是微博的優(yōu)勢、抖音搶占了用戶的日常使用習(xí)慣,至于視頻號,算法+社交的推薦邏輯和公域私域打通的產(chǎn)品邏輯,是視頻號的核心能力。
一言以蔽之,視頻號既是短視頻平臺,又是社交通訊平臺,且是熟人社交陣地?!跋啾壬罡麅?nèi)容的模式,視頻號背靠微信生態(tài),天然具有更強的社交屬性,社交傳播會在內(nèi)容推薦中占更大的比重?!币总囈曨l號MCN負(fù)責(zé)人鄭晟在接受采訪中表示。
基于“社交+算法”的推薦機(jī)制,視頻號能夠讓汽車品牌和經(jīng)銷商觸達(dá)的用戶流量更加精準(zhǔn),王潤宇在給經(jīng)銷商推薦平臺玩法時特別提到了“直播轉(zhuǎn)發(fā)活動”技巧,經(jīng)銷商引導(dǎo)用戶把直播間轉(zhuǎn)發(fā)到其所在的私域社群里,“效果就是精準(zhǔn)獲取高凈值用戶,一個可以購買30萬元汽車的用戶,其朋友圈人群大概率和他相似”。
公私域聯(lián)動,這是多少年來汽車經(jīng)銷商一直試圖實現(xiàn)的景象。前文介紹了內(nèi)嵌在直播間的“留資組件”,經(jīng)銷商可以直接把用戶加到店鋪企業(yè)微信中,然后通過私域跟單。行業(yè)人士表示,現(xiàn)在通過微信邀約到店的成功率是當(dāng)年通過電話邀約的好幾倍,高的時候能高出十幾倍。
內(nèi)嵌在微信內(nèi)的視頻號,本身就與車企自身的品牌公眾號、小程序、企業(yè)微信等私域陣地存在內(nèi)生通道,由此打造出一個多鏈路獲取線索和精準(zhǔn)用戶的路徑。
拆解營銷二字,有經(jīng)營更有銷售,單純理解為聲量的傳播勢必短淺。在汽車市場愈加競爭激烈的環(huán)境下,打通全鏈路的解決方案一定會更受企業(yè)青睞。
視頻號正在向車企展露新的機(jī)會。
作者|李靜林
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【剁椒TMT】,微信公眾號:【剁椒Spicy】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
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