過(guò)去幾年，淘寶等電商平臺(tái)生長(zhǎng)起來(lái)了不少新的淘品牌?，F(xiàn)在，小紅書(shū)也想嘗試扶持一些時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌。但問(wèn)題是，自己尚在跌跌撞撞探索商業(yè)化的小紅書(shū)，能扶得起時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌的商業(yè)夢(mèng)嗎？

在互聯(lián)網(wǎng)流量豐沛的年代，品牌創(chuàng)業(yè)者錢(qián)好好曾經(jīng)一年燒掉1個(gè)億。

彼時(shí)一個(gè)消費(fèi)品牌的成功密碼，往往被濃縮進(jìn)一個(gè)極簡(jiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)公式——5000篇小紅書(shū)筆記+2000篇知乎問(wèn)答+1000個(gè)B站視頻+超級(jí)頭部主播的直播間。

但當(dāng)她殺入時(shí)尚行業(yè)、孵化年輕向羊絨品牌「羊織道」時(shí)，規(guī)則和認(rèn)知都變了：伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的新一波流量遷徙，現(xiàn)在做品牌未必需要砸很多錢(qián)，細(xì)水長(zhǎng)流可能更重要。況且，時(shí)尚設(shè)計(jì)行業(yè)本身也有自己的脾性，窄眾與商業(yè)價(jià)值未必沖突，關(guān)鍵是這種設(shè)計(jì)表達(dá)能否找到同頻者。

此前的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌的主陣地是秀場(chǎng)和線下買(mǎi)手店。畢業(yè)于美國(guó)帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院的Rita稱(chēng)，通過(guò)買(mǎi)手店鏈接顧客是一種比較經(jīng)典的商業(yè)鏈路。她在大二時(shí)創(chuàng)立的生活類(lèi)配飾品牌monSecret，早期主要出貨渠道就是150家買(mǎi)手店。

但如今圈內(nèi)廣泛流傳的商業(yè)案例，變成某原創(chuàng)珠寶設(shè)計(jì)品牌僅憑一條7000+贊、200+評(píng)論的小紅書(shū)筆記，實(shí)現(xiàn)了近20萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

錢(qián)好好比Rita更早看到新的渠道機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)小紅書(shū)甚至還未發(fā)力電商業(yè)務(wù)，羊織道就通過(guò)U形領(lǐng)大爆款和明星買(mǎi)手董潔，精準(zhǔn)圈定了自洽松弛風(fēng)的同頻用戶(hù)，并很快跑到品類(lèi)頭部。錢(qián)好好今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是1個(gè)億。

在「種草」心智和層出不窮的標(biāo)桿傳說(shuō)的雙重感召之下，越來(lái)越多的時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌涌入小紅書(shū)，尋求破局和生意增量。根據(jù)小紅書(shū)近日在「時(shí)尚伙伴日」上披露的數(shù)據(jù)，目前有接近八成的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在小紅書(shū)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，超過(guò)七成設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)拿到經(jīng)營(yíng)收益，知名品牌一年有上千個(gè)新品、系列在小紅書(shū)首發(fā)。

但問(wèn)題是，自己尚在跌跌撞撞探索商業(yè)化的小紅書(shū)，能扶得起時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌的商業(yè)夢(mèng)嗎？

01 找到同頻用戶(hù)，黃金代工廠轉(zhuǎn)向時(shí)尚品牌

得出相關(guān)結(jié)論以前，有必要先厘清時(shí)尚設(shè)計(jì)行業(yè)的痛點(diǎn)。

法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師可可·香奈兒曾說(shuō)：時(shí)尚漂浮在空中，蔓延在街道，它關(guān)乎創(chuàng)意、生活方式和當(dāng)下。正是這一特殊屬性，決定了時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌商業(yè)化中的隱性門(mén)檻——審美人群相對(duì)窄眾、商品定價(jià)缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

前者要求品牌表達(dá)方式能精準(zhǔn)觸達(dá)客群，甚至有破圈能力；后者要求渠道流量分配規(guī)則對(duì)創(chuàng)新足夠友好，設(shè)計(jì)品牌不必卷入低價(jià)螺旋。

2022年的monSecret就遇到了創(chuàng)業(yè)中的大挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)線下零售遇阻，monSecret流失掉了一大批客戶(hù)。

困境之中，小紅書(shū)頭部買(mǎi)手WindyXin聯(lián)系到monSecret，對(duì)方看中一款天然橄欖石項(xiàng)鏈，主動(dòng)提出合作。這是Rita第一次意識(shí)到線上買(mǎi)手的號(hào)召力，那些被設(shè)計(jì)吸引而來(lái)的粉絲，直接將項(xiàng)鏈搶購(gòu)一空。貼近生活的設(shè)計(jì)理念、300-800元的客單價(jià)，讓monSecret在買(mǎi)手圈快速走紅。巔峰時(shí)期，monSecret合作的買(mǎi)手接近180位，僅董潔直播間就上了4次，最近一次GMV近百萬(wàn)元。

▲ 董潔在直播間介紹monSecret產(chǎn)品

monSecret在小紅書(shū)平臺(tái)快速冷啟。如今，monSecret在小紅書(shū)一季度的銷(xiāo)售額，與在其他電商平臺(tái)一年的銷(xiāo)售額相當(dāng)。

這個(gè)破局，表面看是踩中了小紅書(shū)電商的買(mǎi)手風(fēng)口，但Rita自己認(rèn)為，根源還在于品牌基于自己的核心風(fēng)格找到了真正懂品牌的用戶(hù)。比如monSecret2019年曾設(shè)計(jì)過(guò)一款Fog耳釘，由于想法較為先鋒，初次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣時(shí)并不理想。一位小紅書(shū)買(mǎi)手把這個(gè)單品帶回大眾視野后，耳釘成了小爆款，「就發(fā)現(xiàn)大家原來(lái)是可以接受這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的，只是需要一個(gè)渠道，讓她們看到這個(gè)東西的好，以及真正有價(jià)值、有創(chuàng)意的地方?！?/p>

此前曾有香氛品牌主理人告訴我們，香氛產(chǎn)品在實(shí)際生活中不是剛需，但對(duì)小紅書(shū)用戶(hù)可能就是剛需。

即便淡化身份標(biāo)簽、僅看年齡層，小紅書(shū)3億月活用戶(hù)里50%是95后，35%屬于00后，屬于時(shí)尚行業(yè)最想要爭(zhēng)取的群體。因?yàn)樵撃挲g層對(duì)時(shí)尚有著天然的熱愛(ài)，同時(shí)也更樂(lè)于分享好的設(shè)計(jì)。

社區(qū)用戶(hù)的自發(fā)分享，甚至讓古法黃金首飾品牌吉金佳懿的「冷啟動(dòng)」有了凡爾賽的姿態(tài)。

吉金佳懿主理人方先生稱(chēng)，他的合伙人路榮星是金銀細(xì)工技法的非遺傳承人，所有品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)均圍繞手工藝與時(shí)尚的融合來(lái)進(jìn)行，「希望讓非遺技藝在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下也有自己的一個(gè)生存空間?！?/p>

今年3月進(jìn)入小紅書(shū)后，吉金佳懿并沒(méi)有走快速鋪開(kāi)聲量的買(mǎi)手合作模式，而是選擇冷啟動(dòng)、直接做店播。方先生給出的理由是黃金行業(yè)利潤(rùn)微薄、付不起買(mǎi)手傭金，只能選擇最省錢(qián)的模式。

小紅書(shū)電商去年開(kāi)始探索店播，今年正在大力發(fā)展這一業(yè)務(wù)，扶持力度自然不低。盡管如此，憑借只有4000+粉絲的小紅書(shū)賬號(hào)，在3個(gè)月內(nèi)就能做到月銷(xiāo)百萬(wàn)，還是讓人有些意外。

但他自己清楚，這種「厲害」不在潑天的富貴之列。吉金佳懿到小紅書(shū)開(kāi)店以前，就時(shí)常有顧客在淘寶、抖音購(gòu)買(mǎi)后，跑到小紅書(shū)分享佩戴體驗(yàn)和首飾的非遺特色，還有一些用戶(hù)跑到那些并未被精心打理的產(chǎn)品筆記下面評(píng)論留言，詢(xún)問(wèn)在哪里才能買(mǎi)到這些產(chǎn)品。看到互聯(lián)網(wǎng)上有這么多用戶(hù)對(duì)非遺工藝感興趣、對(duì)吉金佳懿的設(shè)計(jì)風(fēng)格有共鳴，方先生萌生了做品牌的想法。

▲ 吉金佳懿飾品圖

原來(lái)在創(chuàng)立之初，吉金佳懿一直以代工廠的身份，隱于設(shè)計(jì)背后。吉金佳懿的精美飾品出現(xiàn)在各大珠寶展會(huì)、線下金店、線上直播間，但始終無(wú)法擁有自己的「姓名」，因?yàn)榇S是無(wú)法在產(chǎn)品上留下自己印記的，更別提精準(zhǔn)定位同頻用戶(hù)，獲取他們對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋。

這一點(diǎn)在零售行業(yè)尤為明顯：誰(shuí)更接近終端用戶(hù)，誰(shuí)就擁有產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。這也是為什么零售渠道商往往能從產(chǎn)業(yè)鏈上攫取更多的利潤(rùn)，而代工廠只能接受壓價(jià)的原因。只是最近兩三年，線下金店市場(chǎng)萎縮、線上流量壓力加劇，代工廠活得越發(fā)艱難——

一是利潤(rùn)越來(lái)越低：掌握渠道的中間商對(duì)廠家壓價(jià)比較明顯，每克黃金飾品的利潤(rùn)甚至被壓到只有一兩塊錢(qián)的地步。深圳水貝黃金市場(chǎng)更卷，引入3D打印后，黃金首飾的工費(fèi)從20元/克一路壓到0.5元/克。即便如此之低，依然有大量工廠愿意接單。

二是創(chuàng)新成本高昂：當(dāng)行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新失去土壤。方先生就發(fā)現(xiàn)，中間商對(duì)一些新的款式、貨品的興趣遠(yuǎn)不如常規(guī)款、普通貨。更讓他難以忍受的是，自己的產(chǎn)品創(chuàng)意表達(dá)經(jīng)常被錯(cuò)誤的宣傳。

生存困境疊加設(shè)計(jì)師的心有不甘，吉金佳懿決定走到臺(tái)前做品牌，而且要做有文化內(nèi)涵的高端品牌。此時(shí)方先生又想起小紅書(shū)平臺(tái)上志同道合的非遺工藝愛(ài)好者們。

知音難覓，理論上，只要能觸達(dá)那些對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品感興趣的人群，并不斷提高核心用戶(hù)的粘性，吉金佳懿就有可能生存下去。對(duì)于缺乏資本支持、無(wú)力燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)品牌而言，這條路似乎更為現(xiàn)實(shí)。

02 在內(nèi)容上：長(zhǎng)出品牌、長(zhǎng)出GMV

對(duì)于時(shí)尚品牌而言，小紅書(shū)幾乎成了必選項(xiàng)。但要經(jīng)營(yíng)好小紅書(shū)，并不是一件簡(jiǎn)單的事。

這與小紅書(shū)獨(dú)特的流量邏輯有關(guān)。如果說(shuō)直播電商的種草模型是一個(gè)以生意和GMV為導(dǎo)向的漏斗，小紅書(shū)則是一個(gè)以全域轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的人群反漏斗，從核心人群、興趣人群、泛人群層層破圈。

前者看重訂單量，直播間成交量越高，平臺(tái)流量?jī)A斜就越多，所以商家慣用低價(jià)的鉤子產(chǎn)品來(lái)引流；后者的重中之重則是在好物的基礎(chǔ)上，做好內(nèi)容破圈。

《降噪NoNoise》在同多個(gè)時(shí)尚品牌的交流中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是商品筆記、買(mǎi)手直播間還是小紅書(shū)今年大力發(fā)展的店播，內(nèi)容是跳不開(kāi)的一道工序。這是由小紅書(shū)用戶(hù)定義的內(nèi)容社區(qū)的底色，也是平臺(tái)在發(fā)力電商時(shí)能否保持相對(duì)克制的一個(gè)支點(diǎn)。

吉金佳懿今年3月開(kāi)始做店播時(shí)，仍沿襲在其他電商平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)思路，想用投流+優(yōu)惠商品拉動(dòng)直播間人氣，完成更多訂單數(shù)量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本行不通。在小紅書(shū)工作的朋友提醒方先生：平臺(tái)的本質(zhì)是一個(gè)「筆記」，你的內(nèi)容只有在筆記信息流中足夠好、足夠吸引別人點(diǎn)進(jìn)去，才有可能引導(dǎo)他們點(diǎn)進(jìn)直播間。

這一步繞不開(kāi)，但對(duì)于無(wú)力砸錢(qián)做運(yùn)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的商業(yè)生態(tài)設(shè)計(jì)其實(shí)更加平權(quán)。就像高考，雖難卻公正，沒(méi)有社會(huì)資源的寒門(mén)學(xué)子也可以通過(guò)苦讀這條路改變個(gè)人命運(yùn)。

聽(tīng)勸的吉金佳懿，馬上在上海招聘了兩名文案、一名攝影，負(fù)責(zé)小紅書(shū)賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布，筆記更新頻次也從此前的一周兩三篇，增加到一天三到五篇。

內(nèi)容成了吉金佳懿獲得一個(gè)比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售額的底氣，一些進(jìn)入直播間的觀眾帶著明確的訴求，她們會(huì)上來(lái)就問(wèn)，能不能給自己展示筆記里的某款產(chǎn)品，想看一下細(xì)節(jié)。即便店播的同時(shí)在線觀看人數(shù)有時(shí)只有一二十人，甚至個(gè)位數(shù)，依舊有精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

▲ 吉金佳懿直播間

從筆記走到買(mǎi)手直播的Rita，對(duì)于內(nèi)容如何撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值有著更為直觀的感受。早年通過(guò)個(gè)人賬號(hào)的一條產(chǎn)品靈感筆記，單價(jià)3000元的3D打印配飾，她一口氣賣(mài)出5個(gè)。做品牌賬號(hào)后，她很驚喜地發(fā)現(xiàn)，兩款設(shè)計(jì)相對(duì)夸張、客單價(jià)最高的單品，憑借內(nèi)容能力成為了「商品筆記」的銷(xiāo)冠。

如果從平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程來(lái)看，2022年開(kāi)始上線的「商品筆記」，是許多商家開(kāi)啟小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的第一步。前兩年外界屢屢質(zhì)疑小紅書(shū)在商業(yè)化的探索上過(guò)于佛系，但如果從在內(nèi)容上長(zhǎng)出品牌的視角來(lái)看，慢，有時(shí)未必是壞事。

通過(guò)買(mǎi)手直播間實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)后，monSecret開(kāi)始有意識(shí)地在自己的陣地打磨內(nèi)容，力求用多元的視角，戳中顧客的情緒痛點(diǎn)或者產(chǎn)品痛點(diǎn)，「從比較基礎(chǔ)的開(kāi)箱，到主理人講解產(chǎn)品靈感，再到經(jīng)驗(yàn)分享比如教大家如何挑選適合自己的首飾、如何根據(jù)臉型做搭配，還會(huì)有一些人文性的生活方式類(lèi)內(nèi)容?！?/p>

這些內(nèi)容跟monSecret早期所呈現(xiàn)的時(shí)尚雜志模特大片風(fēng)格相比，幾乎是全新的模式。「越真實(shí)的內(nèi)容，大家越能直接感受到品牌的內(nèi)涵。你的內(nèi)容不僅僅是好看，更重要的是要傳遞產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)內(nèi)涵、設(shè)定的使用場(chǎng)景、它能給不同風(fēng)格的人帶來(lái)怎樣不同的體驗(yàn)，只有這樣一層一層遞進(jìn)去做內(nèi)容，才會(huì)賦能品牌成長(zhǎng)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)是自然而然發(fā)生的?！?/p>

▲ monSecret小紅書(shū)主頁(yè)

如今，monSecret正嘗試從買(mǎi)手推薦過(guò)渡到自播，以在小紅書(shū)上形成完整的商業(yè)閉環(huán)?！感缕芬簧现苯娱_(kāi)播，馬上就能感受到大家的快速反饋。在精進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)，這些反饋也讓我們能夠更加勇敢、更加清晰地知道自己想要做一個(gè)什么樣的品牌?！?/p>

由此來(lái)看，無(wú)論是通過(guò)筆記、買(mǎi)手直播還是店播，從內(nèi)容—電商的商業(yè)閉環(huán)不僅帶來(lái)了銷(xiāo)售，內(nèi)容上還會(huì)慢慢長(zhǎng)出品牌的骨架，沉淀出具象的品牌力。方先生就反思，盡管此前在抖音、淘寶已有一定的運(yùn)營(yíng)起色，但當(dāng)時(shí)的自我定位就是在做直播間賣(mài)貨而已，「那些GMV數(shù)據(jù)只能證明銷(xiāo)售層面的成功，并不代表一個(gè)品牌的成功?！?/p>

當(dāng)往內(nèi)容上發(fā)展、思考品牌故事和設(shè)計(jì)理念，并以這些來(lái)跟用戶(hù)溝通、獲得高達(dá)70%的復(fù)購(gòu)率后，吉金佳懿真正開(kāi)始了從代工廠到時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)向。

而根據(jù)小紅書(shū)在「時(shí)尚伙伴日」活動(dòng)上分享的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年有超過(guò)100個(gè)這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)商家，走向時(shí)尚品牌之路。

03 時(shí)尚商家如何「乘勢(shì)」在小紅書(shū)掘金？

「品牌要想走得遠(yuǎn)，一定要去思考什么是你的細(xì)水長(zhǎng)流?！瑰X(qián)好好是在經(jīng)歷過(guò)遍地都有流量、遍地好像都能賺錢(qián)的黃金時(shí)代后，成立的羊織道。這個(gè)品牌成立的第一天，就確定以小紅書(shū)電商為核心渠道。錢(qián)好好的理由是，擰緊一根繩，表達(dá)好一個(gè)品牌心智后，再去到其他的電商平臺(tái)，就是順其自然的。

她發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上甚至是犄角旮旯的小地方，都能夠讓商家跟潛在用戶(hù)、深度用戶(hù)、或者是新用戶(hù)進(jìn)行交流和溝通，比如私信、留言、筆記評(píng)論、群聊、直播間……這些「基礎(chǔ)設(shè)施」都是細(xì)水長(zhǎng)流的載體。

小紅書(shū)電商時(shí)尚潮流商家負(fù)責(zé)人彩麟也提到一點(diǎn)，小紅書(shū)電商涌現(xiàn)的四大類(lèi)時(shí)尚品牌——原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌、設(shè)計(jì)師品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)商家、知名時(shí)尚品牌，都可以在平臺(tái)上找到自己的經(jīng)營(yíng)方式。從櫥窗展示到買(mǎi)手推薦，再到與小紅書(shū)一起探索店播，一些商家不僅實(shí)現(xiàn)了生意的穩(wěn)定增長(zhǎng)，還在形成自己的品牌私域。像新中式服飾品牌LINHUANYING，光是群聊，就為店鋪貢獻(xiàn)了20%的GMV。

當(dāng)時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌紛紛視小紅書(shū)為電商的最后一個(gè)金礦，向來(lái)以佛系商業(yè)化著稱(chēng)的小紅書(shū)，扶得起時(shí)尚行業(yè)的商業(yè)夢(mèng)想嗎？

▲ 圖源：小紅書(shū)時(shí)尚伙伴日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

有掘金者從數(shù)據(jù)變化中尋求「雞血」：截至今年5月，月銷(xiāo)千萬(wàn)的時(shí)尚商家數(shù)同比去年增長(zhǎng)4.5倍，月銷(xiāo)百萬(wàn)時(shí)尚商家數(shù)同比去年增長(zhǎng)4.3倍。

如果結(jié)合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)看，這組數(shù)據(jù)背后，既有小紅書(shū)加快整體電商探索而帶來(lái)的生意增量，也有平臺(tái)對(duì)時(shí)尚行業(yè)進(jìn)行「專(zhuān)項(xiàng)扶持」所帶來(lái)的紅利。

為鼓勵(lì)具有獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌、店鋪在平臺(tái)上生長(zhǎng)，去年3月小紅書(shū)推出時(shí)尚IP「REDlabel」，獲得認(rèn)證的商家在主頁(yè)、店鋪、商品詳情頁(yè)都會(huì)顯示認(rèn)證標(biāo)識(shí)，以提升用戶(hù)側(cè)認(rèn)知度。一年后，REDlabel商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)了4倍。

▲「REDlabel」的詳情頁(yè)面

看到時(shí)尚行業(yè)在小紅書(shū)的快速增長(zhǎng)后，小紅書(shū)電商近期又宣布REDlabel全面升級(jí)，新增商家現(xiàn)金返點(diǎn)權(quán)益，以及新商陪跑計(jì)劃、線上線下培訓(xùn)課、線上選品會(huì)等經(jīng)營(yíng)保障；并與上海服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將為優(yōu)秀商家提供IP聯(lián)名合作及亮相國(guó)際舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于時(shí)尚商家來(lái)說(shuō)，目前的挑戰(zhàn)在于如何乘勢(shì)在小紅書(shū)掘金。階段性的平臺(tái)機(jī)會(huì)，既有可能帶來(lái)新的增長(zhǎng)通道，也有可能帶來(lái)同行競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)的升級(jí)。

關(guān)鍵還是在于如何找到用戶(hù)，并與她們產(chǎn)生深度鏈接。

monSecret曾通過(guò)社群互動(dòng)，與用戶(hù)共同定義飾品應(yīng)用場(chǎng)景。原本，她們?yōu)橄鄬?duì)低頻的度假場(chǎng)景設(shè)計(jì)了一款天然橄欖石項(xiàng)鏈，靈感來(lái)自土耳其回旋舞。但有用戶(hù)在社群中勇敢分享了自己的見(jiàn)解——日常通勤中只要搭一個(gè)襯衫、露出這一抹綠色也很美，還有粉絲在筆記評(píng)論中留下自己穿黑色西裝的搭配方式。搭配場(chǎng)景的擴(kuò)大，一下子讓這款單品引爆平臺(tái)。

▲ 吉金佳懿善品筆記下面的用戶(hù)留言

吉金佳懿設(shè)計(jì)了直播間「許愿」環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品創(chuàng)意過(guò)程。今年春天，一位媽媽用戶(hù)建議出一款適合孩子春天佩戴的風(fēng)箏造型產(chǎn)品，這個(gè)想法讓設(shè)計(jì)師都眼前一亮。而當(dāng)品牌推出一款2cm的珠子項(xiàng)鏈后，馬上有用戶(hù)問(wèn)，能不能提供更小尺寸的選擇？在工藝極限之內(nèi)，這款珠子的直徑范圍被做到1.2cm至2.5cm。

可以說(shuō)，小紅書(shū)用戶(hù)讓許多時(shí)尚品牌進(jìn)入養(yǎng)成系模式。在這種連接方式之下，激勵(lì)用戶(hù)不一定要用電商邏輯。

比如吉金佳懿的「細(xì)水長(zhǎng)流」中，還包括不使用任何回收黃金作原料。方先生說(shuō)，自家的客單價(jià)都比較高，所以不能容忍產(chǎn)品在原料環(huán)節(jié)出現(xiàn)哪怕丁點(diǎn)兒雜質(zhì)的可能性。為此他們情愿用更高的成本采購(gòu)黃金原料。

盡管「細(xì)水長(zhǎng)流」的經(jīng)營(yíng)秘訣因品牌而異、因品類(lèi)而已，但有一點(diǎn)在時(shí)尚行業(yè)是共通的——找到表達(dá)的同頻者，然后不斷用創(chuàng)意和真誠(chéng)，給她們帶去驚喜，以此維持用戶(hù)的高粘性。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)沒(méi)有捷徑，全在細(xì)節(jié)。