本文討論如何搭建信用卡用戶分析體系，以用戶為中心，圍繞八個(gè)問題進(jìn)行展開，旨在幫助信用卡業(yè)務(wù)更好地理解和服務(wù)用戶。

前段時(shí)間聊了信用卡經(jīng)營分析體系，后臺(tái)有留言說，現(xiàn)在都說以用戶為中心，如何搭建信用卡用戶分析體系？

今天就和大家聊聊這個(gè)話題，主要可以圍繞以下8個(gè)問題展開：

1、 用戶的動(dòng)機(jī)是什么？

簡單來說，就是發(fā)行一款產(chǎn)品前要想清楚，這張卡是在什么場景，幫助用戶解決什么問題，或者說，用戶的爽點(diǎn)在哪里。

比如用戶在支付的時(shí)候有優(yōu)惠，這就是個(gè)爽點(diǎn)。還有一些活動(dòng)，贈(zèng)送各種福利也是爽點(diǎn)。

從福利角度上，想要用戶爽，不外乎福利的力度、差異性和匹配度，現(xiàn)在很多信用卡出圈都是因?yàn)榱Χ却?、羊毛多，但在差異性和匹配度上還值得進(jìn)一步挖掘。

要讓用戶爽，除了價(jià)值層面，還有情感層面，比如提供一些超預(yù)期服務(wù)，用戶想不到會(huì)提供什么服務(wù)的時(shí)候，信用卡能提前想到，這就是優(yōu)勢，服務(wù)本身也是一種產(chǎn)品。

在開展用戶分析前，先想清楚“用戶為什么來辦卡”，圍繞這個(gè)核心問題進(jìn)行資源整合，很多問題就迎刃而解了。

2、 用戶的定位是什么？

回答了第一個(gè)問題，自然就要明確用戶定位，也就是用戶畫像。比如女性客群、學(xué)歷客群等等。

很難有一張卡能滿足所有客戶的需求，要差異化經(jīng)營。定位越細(xì)分，服務(wù)越有差異化，越有可能贏得深度用戶的青睞，進(jìn)而產(chǎn)生種草效應(yīng)。

3、 優(yōu)質(zhì)客戶是篩選的還是培養(yǎng)的？

信用卡用戶能否隨著賬齡的增加而升級，比如從普通消費(fèi)用戶成為高消費(fèi)客群，或者分期客群？

整體來說，信用卡用戶的培養(yǎng)周期是比較長的，消費(fèi)能力的提升很難隨著開卡時(shí)間越長就增加。

因此，要注意渠道客戶的質(zhì)量，如果在觀察期內(nèi)用戶的消費(fèi)能力較弱，就不能寄希望于短時(shí)間內(nèi)長期突飛猛進(jìn)的變化。

當(dāng)然長尾客戶也值得長期經(jīng)營，畢竟現(xiàn)在流量成本很高，而且放在更長的周期，用戶消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)產(chǎn)生很大的變化。

信用卡短期重篩選，要選擇優(yōu)質(zhì)渠道優(yōu)質(zhì)客群，但也要有持續(xù)經(jīng)營長尾客群的能力。

當(dāng)然，不同的產(chǎn)品特點(diǎn)不一樣，需要根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)相應(yīng)的獲客策略。

4、 獲客的渠道是怎樣的？

有了客群定位和產(chǎn)品特性，就要通過渠道進(jìn)行獲客，比如定位是叫外賣客群，那可以找美團(tuán)餓了么合作，也可以去商圈獲客等等。

當(dāng)然，渠道獲得的新戶，要評估是否和目標(biāo)客群屬性一致，如果不匹配，要重新調(diào)整獲客策略。

比如目標(biāo)客群是女性群體，結(jié)果獲的都是男性客戶，或者目標(biāo)客群是外賣客群，但開卡后一兩個(gè)月還是沒有外賣消費(fèi)記錄，那就說明客群和目標(biāo)群體不匹配。

5、 獲客成本是多少？

顯性的獲客成本計(jì)算比較簡單，比如多少人工費(fèi)用、新戶激勵(lì)、渠道費(fèi)用等，但有兩點(diǎn)值得注意：

第一，部分渠道的新戶除了渠道費(fèi)，在用卡環(huán)節(jié)還會(huì)有特殊優(yōu)惠，比如多倍積分，這些經(jīng)營也應(yīng)該計(jì)算在內(nèi)；

第二，單戶成本要以活躍戶計(jì)算，如果渠道費(fèi)用不高，但活躍率很低，那這個(gè)渠道的獲客成本依然是很高的。

從這里也可以發(fā)現(xiàn)，獲客成本其實(shí)和經(jīng)營能力有關(guān)，如果新戶留存能力強(qiáng)，也能降低單戶的獲客成本。

從這個(gè)角度看，依葫蘆畫瓢，別人做什么你也跟著做這種完全照搬的策略其實(shí)不太可取，因?yàn)橥瑯?00元獲客成本，經(jīng)營能力強(qiáng)的銀行可以通過經(jīng)營手段把錢賺回來，但如果經(jīng)營能力弱，就完全虧本了。

還是要搞清楚自己的資源稟賦在哪里，要在相對優(yōu)勢區(qū)域發(fā)力，要用自己強(qiáng)點(diǎn)擊破對手。

6、 用戶成長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是什么？

這主要就是關(guān)于客戶持續(xù)經(jīng)營能力，要能夠捕捉并識(shí)別用戶關(guān)鍵行為。信用卡有高頻場景，比如消費(fèi)、還款，也有低頻場景，如分期、權(quán)益。

高頻場景的關(guān)鍵是提升用戶活性，避免用戶流失，主要分析內(nèi)容包括新戶成長、用戶活躍、用戶留存以及流失挽留，

低頻場景的關(guān)鍵是提高成交概率，主要分析內(nèi)容包括關(guān)鍵動(dòng)作分析、決策周期分析和用戶需求分析，

當(dāng)然，還要能夠捕捉用戶異常行為，提前采取風(fēng)險(xiǎn)管控手段。

7、 用戶能帶來多少價(jià)值？

用戶生命周期價(jià)值=平均生命周期長度*平均收益。

生命周期長度=1/平均月流失率，平均收益=凈收-風(fēng)險(xiǎn)成本。

對信用卡來說，想要提升用戶生命周期價(jià)值，不外乎三個(gè)點(diǎn)：降低用戶流失、提升用戶凈收、控制風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，后面兩個(gè)因素是相關(guān)的，凈收高一般來說風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)高，但要保持在一個(gè)合理區(qū)間。

用戶生命周期價(jià)值一方面能夠確定信用卡獲客成本的上限，如果經(jīng)營能力只能從每個(gè)用戶身上賺300元，那獲客成本只能在300元以下，否則業(yè)務(wù)無法持續(xù)，這一點(diǎn)在今年年報(bào)中已經(jīng)體現(xiàn)得很明顯了。

另一方面，通過對客戶價(jià)值分層，將經(jīng)營資源集中在高價(jià)值客戶，提供差異化服務(wù)，盡可能延長高價(jià)值用戶的生命周期長度。

畢竟資源是有限的，如果把資源完全均分為全部客戶，那對高價(jià)值客戶來說，他就是虧本的，虧本的事情，也是無法持續(xù)的。

8、 客戶的組合是怎樣的？

信用卡客群是比較多元的，有普通消費(fèi)客群、羊毛客群、套現(xiàn)客群、分期客群、高端客群等等。

每種客群的用卡動(dòng)機(jī)都不同，對銀行的價(jià)值也不一樣。

比如分期客群能貢獻(xiàn)大量收入，套現(xiàn)客群能貢獻(xiàn)大量交易規(guī)模，但這些客群長期風(fēng)險(xiǎn)較高，且受外部環(huán)境影響較大，容易導(dǎo)致業(yè)績波動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就要通過大量真實(shí)消費(fèi)客群做大資產(chǎn)規(guī)模，把風(fēng)險(xiǎn)控制在合理的區(qū)間。

普通的羊毛客群能帶來消費(fèi)，也能帶來圈層傳播，但如果放任其發(fā)展，形成灰色產(chǎn)業(yè)，占用大量營銷資源，就需要進(jìn)行遏制。

信用卡本身的特點(diǎn)決定了其客群的多元，不可能完全杜絕某個(gè)客群，關(guān)鍵是要有一個(gè)比較合理的組合，才能持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，尤其是真實(shí)消費(fèi)客群，是業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

到這里基本分享得差不多了，簡單總結(jié)一下，對信用卡用戶分析，主要可以采用兩個(gè)視角和兩個(gè)大類：

兩個(gè)視角就是業(yè)務(wù)視角和財(cái)務(wù)視角，業(yè)務(wù)視角關(guān)注新戶獲取、新戶留存和存量留存；財(cái)務(wù)視角關(guān)注獲客成本、用戶生命周期價(jià)值。

兩個(gè)大類就是用戶屬性和用戶行為，用戶屬性主要解決用戶是誰和資源如何投放的問題；用戶行為分析主要關(guān)注的是用戶在做什么以及如何采取相應(yīng)的經(jīng)營策略。