美國電視廣告市場，作為全球最成熟和最具競爭力的廣告領域之一，近年來正經歷著前所未有的變革。隨著數字化轉型的深入和消費者觀看習慣的演變，傳統(tǒng)電視廣告的市場份額雖仍占據重要位置，但其增長速度已逐漸放緩。與此同時，流媒體服務的興起，進一步沖擊了傳統(tǒng)電視的廣告格局。

今天，刀客和大家聊一聊美國的電視廣告市場。

全球廣告市場預測和分析機構麥格納（Magna）的數據，今年美國傳統(tǒng)電視廣告收入將下降6%。而根據eMarketer的數據，到2025年，美國傳統(tǒng)電視廣告支出將同比萎縮13.3%。

不過，傳統(tǒng)電視廣告依然有1580億美元的市場規(guī)模。這里說的傳統(tǒng)電視就是通過有線或衛(wèi)星等信號傳輸方式觀看的電視。

問題來了，誰還在電視臺投放廣告？

我們都以為發(fā)達如美國，傳統(tǒng)的電視已經沒人看了。

但事實卻是，美國傳統(tǒng)電視的最大廣告金主是美國的政客們，也就是所謂的“政治廣告”。

電視的政治廣告最早可以追溯在1960年美國總統(tǒng)選舉中。當時，約翰·肯尼迪和理查德·尼克松的競選進入白熱化。雙方競選的主流媒介是廣播，而尼克松在廣播的辯論中表現(xiàn)得更好。

但是在電視上卻出現(xiàn)了相反的結果：肯尼迪在電視上展現(xiàn)出的活力和進取，與尼克松相對蒼白和緊張的形象形成了鮮明對比，電視觀眾顯然更喜歡肯尼迪的風度和表現(xiàn)。最終肯尼迪以極其微弱的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了尼克松，這一結果也是美國歷史上票數最接近的選舉之一。1960年的大選確立了電視媒介在政治廣告中的主導地位。

直到現(xiàn)在，電視政治廣告支出依然占美國所有政治廣告支出的 57.3%（來源eMarketer）。

這因為老式的地方電視臺的滲透率最高，它能直接覆蓋美國大選關鍵的搖擺州，尤其是美國中西部的“鐵銹地帶”。在一份對鐵銹區(qū)的收視習慣調查中發(fā)現(xiàn)，人們對電視觀看時間比其他地區(qū)都長。

因此，傳統(tǒng)電視依然是接觸美國選民的最有效方式，甚至在2018年美國中期選舉的時候，傳統(tǒng)電視的預算占比達到驚人的75.2%。

2023年美國依然有2.35億的電視觀眾，占全國總人口的69%。盡管這個數字在未來幾年將會減少，但在傳統(tǒng)電視上投放廣告仍然有價值：

• 長久以來電視形成的公信力是最寶貴的資源。這一點很容易理解，美國這個國家的工業(yè)化和現(xiàn)代化進程與電視媒體的發(fā)展幾乎同步，美國消費者長久以來形成的收視習慣是一個巨大的慣性。相比變幻莫測、虛假消息叢生的移動互聯(lián)網，那些秉持美國傳統(tǒng)價值觀的人群依然對傳統(tǒng)電視有著比較的信任和感情。
• 老年人依然是電視的忠實觀眾。根據eMarketer的數據，1946年至1964年間出生的嬰兒潮一代，平均每天花在電視上的時間將達到4小時38分鐘，是歷代人中花在電視上的時間最多的一代。相比之下，Z世代每天只會花1小時2分鐘看電視。

……

大概在2010年代的時候，美國國內掀起了轟轟烈烈的電視“掐線”（Cord-Cutting）運動，到了19年的口罩爆發(fā)，許多電視節(jié)目制作被迫停播，導致內容庫存緊張。更要命的是體育賽事的停擺，要知道，體育賽事是電視收視的重要組成部分。這些都進一步壓縮了美國消費者看電視的興趣。

同時還有最關鍵的價格問題。許多美國的消費者認為每月大約支付100美元的有線電視或衛(wèi)星電視賬單過高，而此時，他們已經有了更具性價比的選擇：Netflix 、Prime Video和Hulu 等點播平臺，費用大約是平均有線電視費用的一半甚至不到一半。當然，“掐線”現(xiàn)象的增長也與年輕一代消費者的觀看習慣有關，他們更傾向于通過互聯(lián)網觀看視頻內容，而不是傳統(tǒng)的有線電視。

這個和咱們國內很像，年輕人不是不看電視，而是不看傳統(tǒng)電視了。這個流量的變化，讓TV產生了「傳統(tǒng)電視」和「聯(lián)網電視CTV」的明確分野，廣告預算得以重新分配。

最終，CTV扛起了電視廣告的大旗，成為近些年最炙手可熱的廣告媒介，占據了相當的廣告預算。

什么是CTV？按照尼爾森的解釋：

CTV聯(lián)網電視，英文全稱是即Connected TV。指的是在電視屏幕上播放互聯(lián)網流媒體內容的方法。普通電視可以通過流媒體設備（如 Roku 或亞馬遜 Fire 電視棒）或游戲機（如 PlayStation 或 Xbox）成為聯(lián)網電視。它也可以內置互聯(lián)網連接功能，在這種情況下，它被稱為智能電視。

簡單來說，就是不管是通過設備鏈接還是電視終端，能鏈網絡的電視就是CTV。

不過在具體的廣告投放中，國內很少用CTV的說法，一般用OTT大屏替代，兩者內涵基本是相同的。

……

CTV在美國有多火？

我們得到的數據是，今年廣告主將在CTV政治廣告上花費15.6億美元，占美國所有數字政治廣告支出的近一半。2020年至 2024 年間，CTV 的政治廣告增長率達到 506.3%，是增長最快的廣告媒介形式。谷歌的增長率才有215%，META的增長是86%。

今年2月的時候，迪士尼報告稱，自該服務于2022 年底推出廣告層級以來，使用 Disney+的廣告商數量增加了十倍。3月，NBC環(huán)球旗下的Peacock的廣告商數量同比增長了 40%。

為什么CTV廣告這么火，當然是因為它有著與傳統(tǒng)電視沒有的優(yōu)勢：

1、數據能力強，可以比較精準地投放。CTV廣告可以利用互聯(lián)網的數據分析能力，對用戶行為進行追蹤和分析，從而實現(xiàn)對目標受眾的精準定位。

2、廣告形式更多，互動性更強：易于融入創(chuàng)新元素，如增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR），為用戶帶來沉浸式體驗。此外CTV廣告支持互動操作，用戶可以直接在廣告中進行點擊、搜索等操作，提高了廣告的互動性和參與度。

3、高性價比，投放方式更靈活：CTV廣告具有較高的性價比，不僅能支持程序化購買、定向投放等多種投放方式，還能與移動設備、社交媒體等其他媒介整合，實現(xiàn)跨屏營銷策略。

4、易于測量和分析：相比傳統(tǒng)電視，CTV廣告的效果可以通過技術手段進行實時監(jiān)測和分析，幫助廣告主及時調整廣告策略。

今年，CTV再次迎來一波利好。有消息稱，為了迎合年輕人的觀看習慣，NBC環(huán)球將所有巴黎奧運會的賽事，都放在其流媒體服務Peacock上播放。此外在廣告上，品牌將首次能夠使用程序化技術而不是銷售人員購買廣告。

要知道，傳統(tǒng)電視最大的資產就是體育賽事直播權，如果越來越多的體育賽事進入CTV，就意味著體育賽事為所有品牌敞開了大門。體育直播中程序化購買最令人興奮的方面就是，它能夠使廣告機會更加普惠。即使是較小的品牌現(xiàn)在也可以進入令人垂涎的體育直播廣告，這在以往是不敢想象的。