抖音救得了二手電商嗎?

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二手電商平臺目前面臨的問題,一個是流量問題,一個是用戶信任問題。而面對增長的困境,短視頻和直播成了二手電商平臺們的“希望”。

傳聞中已轉(zhuǎn)行的小楊哥,近日重啟直播帶貨,光是二手手機便賣了1個億。而這場直播的最大贏家卻是二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

“原價的iPhone 15 Pro Max 512GB,價格是11999。但沒關(guān)系,小楊哥這個月沒直播,就是一直在砍價,今天四位數(shù)就能拿下。來,8888元,先上2000臺!”當(dāng)天直播間里,小楊哥賣力地宣傳。

對比蘋果官方商城同款機型11999元的售價,以及京東等電商平臺疊加優(yōu)惠后10599元的價格,小楊哥直播間的價格直接便宜了2000-3000元,這吸引了不少購買者。

通常,蘋果產(chǎn)品的價格波動不大,小楊哥何以能給出3000元的優(yōu)惠?

小楊哥在直播中介紹該款產(chǎn)品是“蘋果準新機”,“是顧客買回去7天后又退回來的產(chǎn)品,我們是從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及富士康挑選出來的,沒有任何使用痕跡的?!?/p>

業(yè)內(nèi)人士常常稱之為“資源機”,是蘋果正品,成色99.99……新,幾乎接近全新,但不支持全國聯(lián)保,這種手機的主要售賣渠道就是二手電商和第三方渠道商。

作為此次小楊哥直播間二手手機的供應(yīng)商,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一直是短視頻平臺的常客。經(jīng)常刷短視頻的人一定會留意到,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的廣告植入隨處可見。探店、汽車、電影、游戲等眾多類型的博主都曾接過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的投放,小劇場、短劇和沙雕視頻等內(nèi)容形式均受青睞。

不滿足于短視頻“刷臉”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),更是登上了大主播們的直播間。2020年,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就曾帶著準新機進入羅永浩直播間,原本備貨的900臺iPhone11系列手機上架秒售罄,緊急補貨800臺也被秒光。此后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在快手平臺上開設(shè)了官方直播間,在一次活動中創(chuàng)下了銷售額超過7500萬的記錄。

“刷會兒抖音,全是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的廣告。”即便從來沒有下載過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),95后女生小萌對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)3C產(chǎn)品回收的屬性也很熟悉,“本來視頻正好好推進著劇情,博主突然就要賣個手機,夠洗腦?!?/p>

App Growing數(shù)據(jù)顯示,2023年,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)位列2023年電商App熱投榜的第4名。一面買量推廣自家App,一面在博主短視頻中打廣告,一面在大主播直播間搞銷量。

傍身短視頻平臺,和二手電商面臨的流量困境有關(guān)。自身流量不足,它們只好去外部謀求新的流量來源。類似的,京東旗下的愛回收和拍拍也在短視頻平臺上開設(shè)了多個直播間。

此外,二手電商面臨的第二大問題是信任問題,大主播、短視頻博主與粉絲之間有更強的信任感,也正是二手電商們選擇布局抖音的原因。

近兩年,二手交易火熱,但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商并未受到資本青睞。其中,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已多年未公布新融資,自2020年后就不再對外公布經(jīng)營和用戶增長數(shù)據(jù);2021年掛牌上市時,愛回收的股價一度超過18美元/股,公司總市值達到近40億美元。但如今,其市值也縮水超90%,僅剩下不到4億美元。

短視頻和直播,成為深陷增長焦慮的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們抓住的救命稻草。

01

“太便宜了,小楊哥這樣的大主播應(yīng)該不敢賣假貨,再說還是7天無理由退貨?!毖劭粗?000臺手機上架后迅速秒光,正打算換手機的90后消費者阿星也跟著激情下單,即便他并不了解究竟什么是“準新機”。

但很快,撿漏的心態(tài)就被擔(dān)憂所取代,晚上睡不著的阿星打開百度開始查詢?!坝幸环N說法是蘋果店訂購材料有多余的制作出來的機子。還有一種說法是別人買的新機回去激活后七到十四天無理由退貨的,程序員會統(tǒng)一把激活日期改成1978年,相當(dāng)于過保的機子?!?/p>

與此同時,阿星發(fā)現(xiàn)出售手機的店鋪“采貨俠數(shù)碼店”是一家營業(yè)時長少于120天的新店。關(guān)于質(zhì)保,阿星在咨詢客服后得到的回復(fù)是“兩年質(zhì)保由店鋪提供”,而“不享受官方全國聯(lián)保”才是這款產(chǎn)品價格遠低于官方零售價的原因所在。

“同時我也和大家保證,直播間買到的iPhone不會有任何使用痕跡,經(jīng)過了某轉(zhuǎn)和富士康檢測,兄弟們放心哈?!睘榱私o直播間的“兄弟們”吃定心丸,小楊哥搬出了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和富士康檢測。

但這并沒有打消阿星心中的顧慮,阿星帶著疑惑詢問客服產(chǎn)品來源和出具檢測報告的機構(gòu),對此,“采貨俠數(shù)碼店”客服給到的回復(fù)是“貨源不方便透露,檢測報告每個手機一份,也不方便發(fā)出?!?/p>

“如果是小白,我們還是更建議可以去官網(wǎng)那邊購買”,“親親 最靠譜是官網(wǎng)”,得到客服這樣的回復(fù),阿星不確定是因為他把客服問煩了,還是對方良心發(fā)現(xiàn)真的建議他去官網(wǎng)購買。

思慮再三,阿星還是決定退掉手機。“8888元買二手機,我還不如加兩三千買新機,或者再等一段時間,等新機降價?!?/p>

關(guān)于“采貨俠數(shù)碼店”和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的關(guān)系,字母榜通過天眼查查詢到,“采貨俠”二手手機交易平臺公司主體為“北京俠客匯信息技術(shù)有限責(zé)任公司”,該公司為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易平臺”旗下全資子公司。

換句話說,小楊哥直播間手機的合作方,正是為這些手機做檢測的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),當(dāng)天近兩小時的直播,為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來了1個億的銷售額。

02

電商平臺們早已集體瞄準短視頻平臺獲取新流量,淘寶、京東莫不如此。而作為體量更小的二手電商平臺,尋求外部流量的需求只會更迫切,對外部流量的依賴只會更強。

二手電商們曾有過一段高光時刻。因能輔助電商巨頭處理存貨、退貨和殘次品,完成巨頭交易生態(tài)的閉環(huán),二手電商引發(fā)資本市場關(guān)注。2020年,前有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略合并二手手機B2C交易平臺“找靚機”,成為估值達到18億美金的科技獨角獸,后有愛回收宣布獲得超過1億美元E+輪融資。

平臺之間的競爭也不斷升級。閑魚背靠阿里,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成為微信錢包“九宮格”中的一員,微信10億量級微信用戶資源對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全面開放。京東也將旗下的二手商品交易平臺“拍拍”與“愛回收”進行了戰(zhàn)略合并,并利用自身平臺和資源,為愛回收提供了流量和市場的支持。

但獲取流量的壓力仍然壓在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商們身上??v觀整個二手行業(yè),目前有兩種主流的經(jīng)營模式,一種是以流量驅(qū)動的C2C模式,典型代表就是閑魚;另一種以是供應(yīng)鏈驅(qū)動的C2B2C模式,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和愛回收都是此類模式。

2016年時,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做的還是C2C生意,在占據(jù)了行業(yè)頭把交椅的情況下,業(yè)務(wù)難有突破性進展的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2018年轉(zhuǎn)向C2B2C模式,瞄準3C細分市場,推出了“有書”和潮鞋品類“切克”等項目試水垂類交易,但最終除了3C二手商品,其他試水項目大多半路夭折。

轉(zhuǎn)型后的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),一方面是原有的流量優(yōu)勢不再明顯,且缺乏整體業(yè)務(wù)生態(tài)的支撐,導(dǎo)致平臺的流量成本高昂且效果不佳;另一方面,隨著流量增長趨緩,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不得不走出微信流量“喂養(yǎng)”的舒適區(qū),流量獲取壓力越來越大。

自身流量枯竭,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們瞄準了外部流量平臺。得物、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拼多多,一度被稱作是三大抖音投放“金主”,對常刷抖音的人來說,“買二手上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的廣告語并不陌生。

為自身App引流、增加品牌曝光度的同時,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也走進了直播間。盡管進入大主播直播間往往要支付不菲的坑位費和傭金,但高曝光量,卻能快速帶來實打?qū)嵉匿N量。同時,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也配上了行業(yè)標配——品牌自播,推出CEO直播帶貨、聯(lián)合快手推出超級品牌日大促活動。

顯然,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)早已將短視頻平臺視作重要的銷售平臺和引流平臺。去年雙11期間,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還聯(lián)合抖音電商推出“以舊換新”服務(wù),抖音電商用戶在平臺內(nèi)購買手機、筆記本、耳機、手表、平板5個品類產(chǎn)品時,均可以使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提供的回收服務(wù),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對抖音的依賴度更強一步。

03

事實上,不止是擅長3C的二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞄準抖音,二手奢侈品早已將抖音視作重要的銷售渠道,妃魚、胖虎等二奢平臺都在抖音上開啟了常態(tài)化直播。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道,如今線上已經(jīng)是二奢的主要渠道,一位業(yè)內(nèi)人士表示,“現(xiàn)在線下中古店基本都會去開個直播,甚至于他們的營業(yè)額大頭都來自于直播?!?/p>

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也與二奢市場有關(guān)聯(lián)。2022年,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略投資時尚生活方式平臺紅布林1億美金戰(zhàn)略投資,紅布林經(jīng)營的重要方向,就是二奢。

二手電商集體瞄準短視頻平臺,一方面是平臺有豐厚的流量可供挖掘,用戶規(guī)模決定了其商業(yè)價值。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾在2020年曾宣稱其用戶超過2億,隨后就不再對外公布用戶規(guī)模;愛回收則截至2023年12月31日用戶規(guī)模才突破1500萬。

另一個重要原因是,直播能補充二手交易平臺希望獲得的信任感。

二手電商平臺一直處在信任危機的漩渦里。字母榜查詢黑貓投訴平臺看到,二手交易平臺的相關(guān)投訴量居高不下,其中,閑魚相關(guān)投訴高達169772條,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相關(guān)投訴84395條,愛回收的相關(guān)投訴有7608條。尤其是3C產(chǎn)品,宣傳與實際不符合,回收手機刻意壓價等均成為被投訴的主要原因。

其中,去年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還陷入了“陰陽驗機評估報告”的輿論漩渦。有網(wǎng)友在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下門店購買手機,驗機評估報告顯示手機只有細微劃痕與磨損;半小時后,他前往另一家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)門店,賣出同一部手機,店家出具的報告卻顯示外殼有劃痕、相機有光斑等。由此,同一部手機銷售與回收的價差達到了30%。

愛回收也未能幸免,在小紅書、微博等社交媒體上,它被用戶貼上“惡意壓價”的標簽。這些問題不僅影響了用戶體驗,也引發(fā)了公眾對二手電商服務(wù)質(zhì)量和誠信度的質(zhì)疑。

這也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們要進入直播間的原因。即便是自播,帶有互動的直播形式,也要比在App里售賣商品更容易建立信任感。

而大主播的影響力,與粉絲的信任度,則能大大增強信任背書。當(dāng)然,從另一個角度看,在直播間獲得流量加持的同時,一旦爆發(fā)信任危機,產(chǎn)生的負面輿情影響也會更大。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們想要破局突圍,還有不少的路要走。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【字母榜】,微信公眾號:【字母榜】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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