長達(dá)12年的預(yù)售制在最近正式宣布落幕了，而這一動(dòng)態(tài)，也引起了行業(yè)的討論和思考。那么回顧過去，阿里變的有哪些？調(diào)整的又有哪些？阿里的主業(yè)務(wù)電商又將怎么突出重圍呢？

臨近618，阿里動(dòng)作頻頻。

阿里CEO吳泳銘親自帶領(lǐng)的淘天集團(tuán)做出了一個(gè)重要決定——取消預(yù)售，就此，長達(dá)12年的預(yù)售制落幕。

盡管此前就有取消預(yù)售的消息傳出，但當(dāng)靴子落地時(shí)，仍引起行業(yè)的討論和思考。

2012年，天貓首次在電商行業(yè)推出了這一模式，隨后全行業(yè)迅速跟進(jìn)。預(yù)售制下，平臺(tái)可以在預(yù)售當(dāng)天集中大量的成交額，商家也可以根據(jù)預(yù)售訂單備貨。

看似兩全其美的模式唯獨(dú)忽略了消費(fèi)者體驗(yàn)。這幾年，隨著滿減機(jī)制越來越復(fù)雜，預(yù)售等待時(shí)間越來越長，消費(fèi)者的不滿情緒也在積累。在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，用戶的珍貴性不言而喻，提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)更是電商平臺(tái)的重中之重。

這對初代電商平臺(tái)淘寶天貓很重要。去年Q4淘天集團(tuán)1290.7億元的營收，占阿里當(dāng)期收入的一半左右，是第二名國際商業(yè)收入規(guī)模的4.5倍，但收入同比增速僅有2%，位列集團(tuán)最末。

主業(yè)務(wù)告別高速增長，阿里的危機(jī)意識更重了，開啟了多輪調(diào)整。

阿里創(chuàng)始人馬云出面發(fā)聲“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”；阿里集團(tuán)董事長蔡崇信直言“我們忘記了真正的客戶是誰”；阿里CEO吳泳銘上任后，將“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”列為阿里兩大核心戰(zhàn)略……

阿里在變，淘天也在變。2023年5月下旬，馬云在只有少數(shù)幾個(gè)業(yè)務(wù)總裁參與的溝通會(huì)上提到，淘天集團(tuán)的未來是：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

吳泳銘接任CEO不久，親自帶隊(duì)淘天集團(tuán)，整合站內(nèi)外資源，開拓內(nèi)容電商；今年開始，淘寶還上線 “僅退款”、新疆地區(qū)包郵、88VIP 會(huì)員退貨免運(yùn)費(fèi)等用戶友好的機(jī)制。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年年初，淘天集團(tuán)管理層對未來淘寶的定位是 “成為更好的自己”，要捍衛(wèi)貨架電商第一名的位置。

作為阿里的主動(dòng)脈，電商業(yè)務(wù)如何跳動(dòng)得更加有力是當(dāng)務(wù)之急，在經(jīng)歷調(diào)整后，淘天仍肩負(fù)著帶領(lǐng)阿里穿越周期，進(jìn)入新階段的使命。

一、取消預(yù)售、重啟淘寶PC版，吳泳銘要改變淘寶

淘寶要回到12年前的樣子。

5月6日，淘天集團(tuán)大促項(xiàng)目組在商家大會(huì)上公布了2024年618大促的規(guī)則調(diào)整，最重要的變化莫過于取消預(yù)售——5月20日晚八點(diǎn)將直接售賣。

這對電商行業(yè)來說是個(gè)不小的變化。12年來，預(yù)售制由淘天開創(chuàng)，行業(yè)平臺(tái)跟進(jìn)，已經(jīng)成為電商大促的固定環(huán)節(jié)。

當(dāng)年，預(yù)售制的興起源于大促單量與商家?guī)齑?、快遞運(yùn)力的不平衡。彼時(shí)，電商平臺(tái)大促短時(shí)間內(nèi)釋放的消費(fèi)需求讓商家們庫存能力達(dá)到臨界值，讓快遞公司營運(yùn)能力也達(dá)到極限，淘寶提出了預(yù)售制。

所謂預(yù)售制，就是拉長銷售銷售戰(zhàn)線，通過消費(fèi)者提前下單鎖定商品，給商家備貨的時(shí)間，也給快遞調(diào)整運(yùn)力的時(shí)間。作為電商大促的常見手段，預(yù)售發(fā)揮著舉足輕重的作用。

對平臺(tái)而言，預(yù)售給平臺(tái)帶來的不僅是大促的信心，還有亮眼的銷售數(shù)字。2023年雙11預(yù)售首小時(shí)，天貓上成交額同比增長超200%的品牌達(dá)1300多個(gè)，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個(gè)。

互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入存量時(shí)期，這樣的數(shù)字讓平臺(tái)難以割舍。如今，選擇在618前夕取消預(yù)售制，阿里下了很大決心，更經(jīng)歷了內(nèi)部的利益博弈。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，4月上旬，阿里淘天集團(tuán)成立618大促項(xiàng)目組，開始調(diào)研和討論要不要 “取消預(yù)售”，一位淘天員工稱這個(gè)議題 “內(nèi)部辯論了很久”，支持的聲音占絕大多數(shù)。

但也有一些猶豫的聲音，主要來自淘寶直播團(tuán)隊(duì)。以往，淘寶預(yù)售商品大多通過淘寶直播間售賣，在頭部主播直播間，預(yù)售第一天的位置更是“一位難求”，這對平臺(tái)和商家而言都是利好。

晚點(diǎn)LatePost獲悉，這個(gè)動(dòng)作由阿里CEO、淘天集團(tuán)CEO吳泳銘拍板，電商大促正式告別預(yù)售制時(shí)代。

自阿里完成高層調(diào)整后，新的管理層一直在變，吳泳銘曾與多位業(yè)務(wù)高管討論如何用服務(wù)升級應(yīng)對，或者如何跨業(yè)務(wù)主體整合資源，鞏固電商主業(yè)。這位CEO管理風(fēng)格簡單直接，對于要什么、不要什么很明確。

伴隨內(nèi)容電商、直播電商興起，電商平臺(tái)加速內(nèi)卷，預(yù)售下消費(fèi)者長時(shí)間的等待期顯得不合時(shí)宜。取消預(yù)售制，淘天要的是用戶體驗(yàn)，要的是消費(fèi)者滿意。

這次618，除了取消預(yù)售，吳泳銘還重啟了淘寶PC版。與其說是重啟，不如說是重建，讓淘寶PC版更好用。

多年來，用戶要在電腦上登錄淘寶都會(huì)被要求做 “安全驗(yàn)證”。即便成功登錄之后，用戶在電腦上也不能使用平臺(tái)的全部功能。

今年，淘寶成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé) PC 端的優(yōu)化升級。重新上線的新版本，功能上增加直播，商品供給與APP同步，購物車首次展示券后價(jià)、未登錄也能瀏覽商品詳情。此外，用戶可通過賬號密碼登錄、延長登錄狀態(tài)至 7 天……

這樣的變化背后，是阿里對用戶體驗(yàn)的重視。每天近 4 億人打開淘寶，只有 1000多萬人堅(jiān)持在電腦上購物，過去阿里忽略了這批人以及他們的用戶需求。如今，如淘寶網(wǎng)PC端團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人趙昆在內(nèi)網(wǎng)提到“目前我們唯一在做的事，就是拼命把最近一些年失去的體驗(yàn)給補(bǔ)回來?！?/p>

取消預(yù)售、重啟PC版，回歸用戶，今年618，阿里不會(huì)放過增長的每一個(gè)可能。從以商家為核心，轉(zhuǎn)為以用戶為核心，阿里推翻自己，這注定不是一場輕松的戰(zhàn)役。

二、吸引更多用戶和中小商家，是不能輸?shù)膽?zhàn)役

在回歸用戶之前，很長一段時(shí)間，阿里內(nèi)部對一個(gè)關(guān)鍵問題很模糊——誰是客戶？

之所以說這是個(gè)關(guān)鍵問題，是因?yàn)椤翱蛻舻谝弧北粚懺诎⒗飪r(jià)值觀的首位。想要貫徹阿里的價(jià)值觀，就要區(qū)分誰才是客戶。

2020年下半年，時(shí)任阿里 CEO 張勇回答員工疑問，誰是第一客戶，他說，“買家第一，或者賣家第一，這樣的討論沒有意義。誰第一都不合適，我們還是要具體情況具體來看。”他直言，“平臺(tái)最難的是，誰是第一客戶的問題?！?/p>

到了今年，阿里告別張勇時(shí)代，吳泳銘和蔡崇信走上前臺(tái)，對“誰是客戶”的問題有了明確的答案。

4月3日，挪威主權(quán)財(cái)富基金發(fā)布的最新訪談視頻中，阿里巴巴董事局主席蔡崇信對當(dāng)下的阿里進(jìn)行了反思。

“在過去的幾年里，當(dāng)我們內(nèi)部審視和自我反思時(shí)，我們知道阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻羰钦l。我們的客戶是使用我們的App 進(jìn)行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗(yàn)?！?/strong>