知識付費直播年賺百萬經(jīng)驗:別講干貨,狂戳痛點
優(yōu)秀的直播轉化話術,離不開對用戶痛點的精準洞察,離不開精妙的設計和語言講述。這篇文章里,作者就結合案例,分享了直播轉化話術的整體設計邏輯,一起來看。
最近半年,服務了一位抖音百萬粉的知識博主,這個博主是典型的夫妻老婆店,女生做IP,男生做運營,主要講職場溝通類課程。
女生是主持人出身,有語言表達的功底,直播表現(xiàn)力很好,男生每天重復做的事就是盯直播間流量,盯話術,給老婆做復盤。創(chuàng)業(yè)2年,靠短視頻+直播的內容輸出,積累了100多萬粉絲,經(jīng)過半年的產(chǎn)品、話術調整,現(xiàn)在靠純自然流直播,3小時直播GMV平均在2萬左右。
夫妻檔,沒有團隊壓力;自然流,沒有流量成本;知識付費,沒有倉儲、物流成本;3小時直播收入2萬,一半的時間用來做直播賺錢,另外一半的時間用來讀書更新自己的知識體系,做課程,學員答疑。
這是一個聽起來就讓所有人都向往的個體創(chuàng)業(yè)模式,經(jīng)過半年的合作,對他們也很了解,總結起來成功的關鍵點有3個:精準的用戶痛點洞察+簡單但有賣相的課程產(chǎn)品+沒廢話的直播轉化話術。
我會分3篇文章來分享夫妻檔知識付費直播的3個關鍵點,這是第一篇,專門說明什么叫“沒廢話的直播轉化話術”。
一、“沒廢話的直播轉化話術”整體邏輯
如果你沒有做過直播,首先你需要建立2個認知:
認知1:直播話術的設計,是為滿足平臺的流量機制,而不是IP的營銷訴求。
上面這張圖,概括了一個知識付費直播間的流量曲線變化,對應流量曲線,直播話術分為4個環(huán)節(jié),建認知–戳痛點–建信任–限量購。
認知2:直播間講干貨的目的,是為了戳痛點、戳痛點、戳痛點。
直播話術只有3個指標:流量數(shù)量、留存率、轉化率,相比干貨,更有效的是戳痛點+講故事,通過戳痛點不斷與用戶互動,來提高互動率和留存率,平臺才會分發(fā)更多流量。
二、直播間第一印象:破冰-建認知
公域流量進入到直播間,是否能夠停留,取決于黃金3秒,也就是能否在3秒內引起用戶興趣。
引發(fā)用戶興趣有4個元素:有用、有關、熱點、有趣,知識付費的直播間更多的要滿足前2個元素,有用+有關。
破冰-建認知環(huán)節(jié)由2部分組成,直播間貼片+主播話術。
1. 通過直播間貼片建認知
直播間貼片一般有3個部分:大主題+痛點表現(xiàn)+講師介紹。
以這個直播間的貼片為例,這是一個賣改變拖延課程的直播間,大主題是無需自律,解決拖延,自律和拖延是2個痛點關鍵詞。主題下面呈現(xiàn)的是拖延的3點表現(xiàn),一般來說,主播會圍繞著這3點在整場直播中反復提及,目的就是不斷戳痛,讓用戶覺得有用、有關。
2. 通過主播話術留住用戶
貼片解決的是用戶進入直播間后的黃金3秒,但如果半分鐘內,沒有讓用戶覺得主播講的和他相關,只要手指輕輕一滑,就離開了。
所以,除了解決黃金3秒,還要解決關鍵30秒的問題。用戶停留的關鍵30秒,要靠主播話術來提升留存。
直播間講師和課堂講師最大的區(qū)別在于,課堂講師講好內容,關注到學員的反應來調整即可,但直播間講師看不到這些,直播間講師要看的,是直播間的流量變化。
當新開播或一輪帶貨結束,平臺繼續(xù)推流的時候,主播要靠這樣的話術來留住用戶:
“我再給新來的朋友介紹一下,我們這里是講職場溝通的直播間,幫你解決不敢拒絕、害怕沖突、說話直得罪人、清高討厭人情世故等等這些職場溝通問題,大家有沒有這樣的問題啊,有的話評論區(qū)打一個有字”。
這是第一段破冰話術,講完第一段還會講第二段:
“在我的直播間里,大多數(shù)人都有這樣的問題,我今天也給大家準備了幾份職場溝通寶典,如果你是在職場里干得多,得到的少;不會應對職場小人;處理不好領導與同事的關系,如果你是這樣的同學,點擊右上角加入粉絲群,直播結束后我會把資料的電子版發(fā)到粉絲群里,進群就可以領取。”
第一段話術是為了在直播間留住你,第二段話術是為了在粉絲群留下你。主播在直播過程中也會盯著流量,在線人數(shù)漲了20人以上,就要停下來講這2段話術,把用戶留住,再繼續(xù)講干貨。
3. 留住用戶的前提,是識別到用戶的普遍性痛點
現(xiàn)在人人都知道要找用戶痛點,但很少有人能找的到用戶痛點。
我會把用戶痛點分成3級,以知識付費直播場景為例,提到職場溝通與表達,你以為的用戶痛點是什么?
不會請示匯報?不會溝通方案?不會演講?這些其實是第3級痛點。
一級痛點,是性格上的痛點,清高、不懂人情世故、不敢拒絕、害怕沖突、說話直容易得罪人,這些是性格本身帶來的表面現(xiàn)象,一級痛點大而泛,能夠覆蓋80%的目標用戶特征,適合作為直播間的大主題或貼片呈現(xiàn)的痛點;
第二級痛點,是一類事情上的痛點,干得多回報少、不會應對職場小人、處理不好領導和同事的關系,二級痛點是對一級痛點的細化,適合在直播過程中不斷的戳痛;
第三級痛點,是具體場景上不會做的痛點,如何請示匯報更容易獲得支持,如何提出升職加薪的請求更容易被批準,如何讓上級知道自己的功勞,同事當面甩鍋該如何回應,怎么讓別人愿意幫忙,這些痛點適合放在課程中作為章節(jié)標題。
接下來我會再寫一篇文章專門講知識付費如何洞察用戶痛點,在這里就不展開講了。
三、直播間話術第二階段:干貨-戳痛點
在前面說了做直播需要具備的2點認知,講干貨的目的是戳痛點,戳痛點帶來互動,平臺會給高互動、高停留、高轉化的直播間推流。
直播話術就是在圍繞著這3個指標來不斷迭代:互動、停留、轉化。
那么干貨部分要怎么講?
講干貨的核心邏輯是:拋現(xiàn)象–找問題–講原因–講現(xiàn)象。
舉個例子,還是上面提到的那個講拖延的直播間,老師是這么講的:
1. 拋現(xiàn)象–糾結/內耗
有沒有糾結的同學?有糾結的朋友扣個1。我教過的很多同學是習慣性糾結,平常任何一件很小的小事兒,你都猶豫不決,反復拉扯,選擇困難。
有沒有同學是面對選擇,就希望選到最好,結果特別怕自己選錯?優(yōu)柔寡斷很難下定決心,還有一點就是內耗,一邊想強迫自己去行動,一邊又縱容自己去拖延結果,內心負擔非常的重,什么都沒干,就已經(jīng)很累了,甚至累到早晨不想起床。
有沒有,有的同學打一個有字。
2. 找問題–善良(不抨擊學員,而是美化學員)
為什么咱們把這幾個問題放在一塊講,因為背后有一個共同的深層次原因,就是內心太善良。大家覺得自己是不是個善良的人?我有這么多學員,和很多人都打過交道,發(fā)現(xiàn)大家內心都特別善良,特別柔軟。尤其不舍得拋棄,不舍得放棄,家里囤了很多舊衣服,舊鞋用不著也不扔,手機上那個照片仿佛都有生命力,刪一下都不說,永遠滿了才刪幾張。
3. 講原因–過度共情(共情是好品質,但過度了,仍然在美化)
很多朋友應該被我說中內心善良當然是個好品質,可是善良的人特別容易給自己制造心理負擔。你們經(jīng)常把輕松愉快留給別人,把糾結負擔留給自己。我們面對別人會有一種心態(tài),叫做過度共情來,大家把過度共情這四個字打一下吧,看看我說的是不是你過于為別人考慮過于為對方著想,忽視了自己的感受。
4. 講現(xiàn)象–打電話(用現(xiàn)象來說明自己找到的原因)
大家有沒有打電話拖延的情況?很多人都有看到打電話這么一件小事,為什么拖延?給別人考慮太多。約好了,打個電話,早晨拿起手機來明明可以打了,突然共情對方人家會不會剛上班有點忙?算了晚點兒再打。一會快中午了,人家會不會要吃飯算了,別打擾,吃完飯你又想對方是不是要休息,下班再說下班你還共情大晚上打電話合適不合適算了,明天再打,有沒有這樣的朋友,有的打一個有字。
直播講干貨的注意事項:
很多老師在剛開始直播的時候,都會非常充分的準備干貨內容,認為要通過干貨來吸引用戶,樹立自己的專業(yè)人設,用戶才會買單。
還有些老師也知道,用戶聽不完那么長的干貨,但老師會覺得,聽不進去的用戶就不是目標用戶。
這兩種認知不是說不好,而是難以形成增量。
在直播間講干貨的這個環(huán)節(jié),有幾點注意事項,也是希望大家能建立的認知:
- 直播間用戶不一定是為專業(yè)買單,很大一部分用戶是為情緒價值付費,也就是打賞邏輯;
- 講現(xiàn)象、講故事,與用戶貼合的越近,用戶就越覺得你懂他,也就覺得你越專業(yè);
- 直播間不要指出用戶的能力短板,沒有人喜歡被教育,做的不好不是因為能力差,而是某方面過于好;
- 干貨部分不要超過10分鐘,每1分鐘都要有最少1次的用戶互動,讓用戶表達認同;
- 讓用戶回復一兩個字,或不超過5個字的重復性詞句,是有效的互動方式。
為什么講干貨部分一定要不斷地要互動?一是為了獲得平臺流量,另外一個,互動也是不斷地在形成對用戶的心理暗示,讓用戶承認自己有問題,不斷地告訴自己,對,這就是我的問題,對,我一定要改變這個問題。
在講完干貨后,主播會拋這些話術:
大家有沒有存在我說的這些問題的,有的扣個有字;
大家覺得要不要改變,要改變的扣個要字;
大家想不想改變這些問題,想的扣個想字。
這些話術都是在對用戶做心理暗示,為后面的帶貨做鋪墊。
四、直播間話術第三階段:帶貨-建信任
在前面講干貨的部分,用戶已經(jīng)對老師形成了一定的信任,帶貨這部分的建立信任,要告訴用戶的是,為什么要對課程信任。
這個步驟有幾個關鍵點:
1. 購買學員數(shù)及歷史學員評價
如果你的課程購買人數(shù)已經(jīng)有大幾千了,就直接說有多少人學過,如果購買的人還不多,可以曬好評,曬感受,曬喜報等等,來證明課程的效果。
2. 課程內容介紹
課程內容一般會曬大綱,這時候,一個有賣相的課程大綱就非常重要了。后面會有一篇專門的文章來講什么是有賣相的課程大綱,這里希望大家記住的是,好的大綱并不是方法邏輯有多么強,而是讓用戶一眼就能看懂這是他需要的課,一個最簡單的方式,就是把用戶遇到的三級痛點作為小節(jié)標題。
主播只需要根據(jù)小節(jié)標題,問學員是否遇到過這些問題,我的課程里都有,就完成了課程內容介紹。
3. 講服務
一般直播間的知識付費課程都沒有什么服務,最多就是答疑,可以曬的是答疑的截圖,字數(shù)等等。
4. 講人群
人群很重要,可以講我過往的學員中,包括某某類人群,這個課都適合。學員都會認為自己遇到的是比較復雜、棘手的問題,不是普遍性問題,通過講人群,刺激用戶告訴他,這個課程適合你。
5. 講價格,樹立價格錨點
直播間的課程都會有一個很高的原價,然后在直播間給一個很大的折扣,例如原價998的課程,直播間賣199.
6. 講限量,營造緊迫感
課程庫存設置這里也是有策略的,不要讓用戶隨便買,而是先上1單,搶完,再上1單,搶完,再上2單,搶完,最后再上10單,營造搶購的氛圍,沒人搶就自己拍,拍完再退。
有的老師會用這種套路,就是我要下播了,一會我還得去直播講課,在直播間就講到這了,最后再上5個名額,搶到就沒有了,我要下播了。但是你會發(fā)現(xiàn),他講了一個小時,一直都在說我要下播了,最后5分鐘講一個干貨,最后5個名額,搶完講干貨,講完干貨下播,講完干貨說還有這么多新同學,再上5個名額,我要下播了…..
上面的這6點,是圍繞著如何塑造對課程產(chǎn)品的信任來說的,也就是為什么買,為什么今天買,還可以再加一些限時限量的福利。
這里還有一個注意點是,很多主播不知道怎么轉到帶貨上,前面講干貨講的好好的,突然帶貨會不會太突兀。
跟大家分享一個話術,你可以說:我前面講的內容課程里都有,就不要在直播間浪費時間了,拍了課程慢慢的聽,系統(tǒng)的聽,今天也給到大家限時限量的福利。
一旦開始帶貨,直播間掉在線人數(shù)是必然的,不要舍不得,直播的目的是轉化,留下來的才是有機會購買的。
五、直播間話術第四階段:逼單–限量購
上一階段中也說到了限量購,這里的限量購是一輪帶貨的最后一個踢單環(huán)節(jié),一般主播的話術是這么說的:小助理再看一下,還有沒有沒付款的,有沒付款的踢一下給沒搶到的同學,直播間已經(jīng)沒有名額了,把沒付款的踢一下。
講完這段話術,再繼續(xù)重復建信任環(huán)節(jié)的6點,重復一輪之后,繼續(xù)講干貨,讓用戶知道沒有了就是真的沒有了。
六、小結
以上,就是我在過去半年,通過與百萬粉知識博主合作總結出的直播間轉化話術。
很多人都在講直播間的轉化邏輯、投流、促銷策略等等,但其實,話術是用戶最能感知到的觸手,直接影響到自然流量、轉化結果,否則投流投的再好,直播話術、產(chǎn)品接不住,投產(chǎn)比也不會高。
通過近5000字的總結,你會發(fā)現(xiàn)想要寫出好的直播轉化話術,需要依賴對用戶痛點的精準洞察,后面我會再用兩篇文章來分別介紹知識付費主播如何洞察用戶痛點,以及如何打造有賣相的課程產(chǎn)品。
專欄作家
敏捷增長研究室,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。聊熱點寫故事,用人話講干貨,偏愛熱點營銷類話題。
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