香飄飄,墻外「諷日」墻內香
用燒開的娃哈哈沖泡香飄飄,是為國貨之光打Call的新方式?
娃哈哈激起的野性消費熱潮才退潮不久,香飄飄就又給它「充值」續(xù)上了。
大鵬一日同風起,扶搖直上九萬里?,F(xiàn)在香飄飄就宛如那只大鵬,乘著民族情緒的東風,股價扶搖直上。
滿屏「硬剛日本」的盛贊,為其裹上了「國貨之光」的濾鏡。
接下來,會不會出現(xiàn)這樣的畫面——一堆人將燒開后準備用來泡白象方便面的娃哈哈,沖進杯裝香飄飄里?
01
將香飄飄推上輿論高地的,是「產(chǎn)品包裝諷日」風波。
雖然新聞五要素(When,Where,Who,What,Why)「五缺三」,但這不影響風波發(fā)酵。
事件起因,很多人都知道了:五一期間,有網(wǎng)友給博主投稿稱,在日本京和商店大久保店意外發(fā)現(xiàn),店內香飄飄旗下產(chǎn)品杯套上印有嘲諷核污水排放到海洋的標語,包括「0.1%的土地污染了70%的海洋」「可以沒有日本 不能沒有海洋」「海洋不是日本的下水道」等。
▲網(wǎng)友爆料。
中國品牌,在日本超市內,打出「諷日」標語……這貼臉開大的操作,讓很多網(wǎng)友重溫起了看到電影中精武英雄一腳踢爆「東亞病夫」牌匾時的快感。
消息曝出后,#香飄飄日本超市諷核污水#的話題愣是從「胖貓」離世事件包圓的熱搜里撕開一道口子,當天登上了熱搜榜第1。
踏破營銷鐵鞋無覓處,得來熱搜全不費工夫,香飄飄官方迅速伸出雙手去承接這潑天富貴,用一套組合拳把自己焊在了熱搜上:
1,5月4日晚間,香飄飄官微發(fā)文稱:「我們的員工是好樣的!」
2,5月4日晚,香飄飄抖音直播間迅速上架「同款杯套」
3,5月5日凌晨,香飄飄董事長現(xiàn)身機場接赴日回國員工的照片傳出
4,5月5日晚,香飄飄總裁在直播間表示,對好樣員工獎勵10萬元,捐出當晚直播收入給環(huán)保基金會
▲香飄飄董事長5日凌晨在機場迎接歸來的「香飄飄勇士」。
一通操作下來,香飄飄也摸上了秦始皇摸過的電門:5月4日和5日,其直播間日銷售額大漲約400倍,5月6日開盤后,「奶茶第一股」香飄飄大幅高開,直接漲停。
蜜雪冰城跟瑞幸無形中成了輸家:在國內打商戰(zhàn)跟跑到海外打巔峰賽對比,格局著實甚微——盡管「諷日」標語在日本輿論場尚未激起多大聲量。
02
羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟學》中說:敘事是一種人為建構,混合了事實、情感、人情味和其他在人類頭腦中留下印象的繁枝細節(jié)。
任何企業(yè),都離不開經(jīng)濟敘事。在希勒看來,經(jīng)濟敘事大行其道依賴于幾個附屬元素——人情味、身份認同和家國情懷,這些元素至關重要。
香飄飄的翻紅,儼然為此提供了注解。
「民族氣節(jié)」「品牌擔當」……諸如此類的贊許,以鋪天蓋地之勢壓過了坊間少許針對杯套出自誰手、超市面向華人的質疑。
許多以往會因為配料表最前面是「植脂末」而嫌棄香飄飄的人,又因為香飄飄融入了家國情懷配方而「黑轉粉」——畢竟,喝香飄飄喝的不是奶茶,而是家國情懷。
▲香飄飄貢獻了不少熱搜詞條。
有意思的是,此事的走向不乏「網(wǎng)民與企業(yè)共創(chuàng)」的成分。
起初有網(wǎng)傳消息稱,杯套上的標語系香飄飄被借調到海外事業(yè)部的00后女員工制作,她可能因此被公司處理,之后有正能量大V@白象、鴻星爾克等國貨品牌:萬一該員工收到處分,你們能不能給她提供新工作機會?這些品牌官微紛紛予以正面回應。
▲某正能量大V為此事@多家國貨品牌。
香飄飄官微之后旗幟鮮明地站在了該員工一邊,香飄飄直播間放起了《亮劍》主題曲BGM,主播穿的是貼有中國心貼紙的純紅色上衣,對網(wǎng)友的稱呼也從「寶子們」改成了「同志們」……這么一來,人情味、身份認同、家國情懷都集齊了。
用交投名狀的方式換來「民族企業(yè)」的心智,香飄飄的敘事策略是成功的。
03
經(jīng)此一「役」,香飄飄要重新定義「飄了」。
「飄了」以往指的是自我膨脹,是在裝A和裝C之間漂移,但香飄飄進行語境重構后,「飄了」的所指可以是有魄力、有勇氣。
香飄飄「飄了」后,其股價也在不少網(wǎng)民的力挺下「飄了」起來。
事實上,過去幾年,香飄飄處在增長承壓的狀態(tài)。
2020年至2022年,在奶茶店遍地開花的背景下,香飄飄業(yè)績頗為慘淡。同為沖泡賽道的選手,速溶咖啡和現(xiàn)制茶飲成了資本寵兒,粉末式?jīng)_泡奶茶卻如同市場棄子。
香飄飄彼時的境遇,從「昔日的國民奶茶,今天的時代眼淚」「時代拋棄香飄飄」之類的標題中不難窺見。
到了2023年,香飄飄靠著「沖泡+即飲」的「雙輪驅動」中的即飲(如Meco果汁茶、香飄飄瓶裝牛乳茶、蘭芳園系列液體奶茶等)回了些血,營收跟利潤齊頭并進,但很多人仍不放心:杯子連起來可繞地球40圈,香飄飄還「飄」得動嗎?
2024年是香飄飄的公司「二次創(chuàng)業(yè)」重要階段,香飄飄在計劃把即飲業(yè)務打造成第二成長曲線之外,還將品牌出海當做提振業(yè)績的重要一步。
現(xiàn)在看,出海過程中的「諷日」小插曲,讓香飄飄近期又能「飄」起來了——它繞地球的速度本來在減速,可一堆網(wǎng)民給它踩下油門。
▲香飄飄熱搜同框飲品已上線。
都說「用魔法打敗魔法」,香飄飄正用魔法打敗新茶飲們打敗自己的魔法。
看著香飄飄身上上演的乖謬劇情,不知道因「外賣變白水」而深陷胖貓事件余波的茶百道,會不會反思向「茶百道愛心基金」捐贈100萬元的補救策略有誤?
04
漢寧·里德說:愛國主義是人類情感的超級電容器。每當人類情感面臨枯竭、失效的危機,愛國主義總能給它充上電。
香飄飄的「墻外諷日墻內香」,無異于對此做了延伸:每當企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸時,利用那種熱辣滾燙的情緒也能給自己「續(xù)航」。
當民意被水面上的那股激流所代表時,「民心可用、民力可恃」自然也會在商業(yè)跟政治交叉的地方迸發(fā)出巨大能量。
怎么用,如何恃?
最好的策略,或許就是四兩撥千斤——用正確到不能再正確的立場和表態(tài)做支點,將坊間情緒作為杠桿,通過「共情召喚」策略不斷為自己加杠桿。
香飄飄將自己綁在「國貨之光」戰(zhàn)車上的操作,就是實踐。
▲5月5日晚,香飄飄總裁在直播間表示,將當晚直播收入捐給環(huán)?;饡?。
盡管李寧帽簾事件證明了,那股情緒洪流具有既能「載舟」也能「覆舟」的二象性,某些魔法具有內生的「反噬」結構,但香飄飄目前得到的更多的是紅利。
要知道,這么一場潑天富貴,是它多少年高昂營銷費用都換不來的。
我之前曾引用過一句話:所有的代價,都可以理解為是為了認識自己而付出的代價。
很顯然,香飄飄認清了自己,至少是認清了自己的品牌定位和用戶基本盤——它的受眾才不會理會亨利?大衛(wèi)?梭羅對那股情緒的「定義」。
那些還在拿「愛國營銷」弊害說事的「清醒派」,也沒必要去唏噓感慨:人家天生一對,哪輪到你這……來反對?
不如放棄勸人情結,尊重他人喜好。
作者:佘宗明
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