DramaBox 近期在海外市場(chǎng)的收入顯著增長(zhǎng)，成為短劇出海領(lǐng)域的佼佼者。與海外自制劇相比，翻譯短劇在本地化上的挑戰(zhàn)較大，但 DramaBox 的成功表明，通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶群體和有效的市場(chǎng)策略，翻譯短劇也能在國(guó)際市場(chǎng)上取得顯著成就。本文將深入探討 DramaBox 的增長(zhǎng)策略，一起來(lái)看。

2023 年 8 月，ReelShort 代表短劇出海品類首次闖入美國(guó) iOS 暢銷總榜 Top100，歷經(jīng)半年的市場(chǎng)拓荒，如今入榜產(chǎn)品數(shù)已經(jīng)變?yōu)?3 個(gè)，ReelShort、ShortMax（原 ShortTV）和 Dramabox 各占一席，在非游戲領(lǐng)域里繼直播、短視頻之后，短劇正式成為又一常駐美國(guó)暢銷榜 Top100 的新品類。

除去近期在美國(guó)市場(chǎng)初露鋒芒的 ShortMax，ReelShort 和 Dramabox 在海外市場(chǎng)的“針?shù)h相對(duì)”已經(jīng)持續(xù)好一陣了。根據(jù) SensorTower 的最新數(shù)據(jù)，今年 2 月，點(diǎn)眾科技 DramaBox 在美國(guó)市場(chǎng)收入上漲 82%，達(dá)到 ReelShort 的 72%，差距縮小明顯，結(jié)合點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，DramaBox 2 月的內(nèi)購(gòu)收入約為 4000 萬(wàn)人民幣。

但和大多數(shù)強(qiáng)調(diào)海外自制原創(chuàng)劇重要性的平臺(tái)不同，DramaBox 這一波增長(zhǎng)，或許可以稱之為翻譯短劇出海的勝利。點(diǎn)眾在死磕海外自制賽道之外，指明了短劇出海的另外一種可能性。

2024年2月出海短劇內(nèi)購(gòu)Top10，DramaBox已經(jīng)來(lái)到了Top2 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

一、翻譯短劇抬頭，“戰(zhàn)神”出海拿捏男性用戶

過(guò)往我們談及翻譯短劇出海時(shí)，它們多數(shù)時(shí)候是作為填充內(nèi)容的存在，廠商們重金打造的海外自制短劇才是主角。行業(yè)的預(yù)判是，翻譯短劇在本地化上不占優(yōu)勢(shì)，“先天因素”決定了外國(guó)人對(duì)它們的接受度相對(duì)低，尤其是在文化差異巨大的歐美市場(chǎng)，翻譯短劇很不受待見(jiàn)。但 DramaBox 幾乎顛覆了這一判斷。

DramaBox 坐擁數(shù)千萬(wàn)人民幣的月流水，其中過(guò)半收入來(lái)自美國(guó)，而用戶消費(fèi)最多的是翻譯短劇。根據(jù)點(diǎn)眾科技執(zhí)行總裁李江對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，DramaBox 上線短劇 300 部，海外自制約 20 部，翻譯短劇占比超 9 成。從收藏量來(lái)判斷，雖然目前平臺(tái)上最熱門(mén)的是一部名為《Revenge marriage sweet love》的海外自制劇，但翻譯短劇一邊并不缺少人氣在同一量級(jí)的作品；并且相較于收藏量斷層明顯的海外自制短劇，幾十萬(wàn)到百萬(wàn)收藏量的翻譯短劇作品更多，參考整體收藏量的話，DramaBox 上翻譯短劇的整體人氣應(yīng)該是海外自制短劇的 3-5 倍，前者幾乎毫無(wú)疑問(wèn)是平臺(tái)用戶的主要消費(fèi)內(nèi)容。

DramaBox頭部短劇收藏量 | 白鯨出海2024年3月統(tǒng)計(jì)

具體到題材層面，很難忽視 DramaBox 翻譯短劇中的男頻內(nèi)容，目前翻譯短劇中收藏量最高的《Shadowed Thrones》（中文名稱為《我為至尊》）就是一部男頻短劇。相較于海外自制劇中男頻內(nèi)容只有幾部，且普遍收藏量都不高的情況，翻譯短劇不僅跑出了一個(gè)超級(jí)爆款，而且數(shù)量眾多。在 DramaBox 中男頻短劇通常被歸在 Divine Tycoon（神豪）、Urban（都市）這類標(biāo)簽，其中僅 Urban 這一標(biāo)簽下的男頻短劇就有 35 部。這種情況下 DramaBox 的用戶畫(huà)像也在悄然改變，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，DramaBox 中男性用戶的占比已經(jīng)來(lái)到 43.5%，接近一半。

DramaBox男頻短劇

短劇出海的早期階段，無(wú)論翻譯、自制，女頻短劇都是主流，某短劇從業(yè)者曾向我們分享，“全世界范圍內(nèi)，女性對(duì)某些元素的喜愛(ài)是共通的，例如霸道總裁愛(ài)上我、女主逆襲反轉(zhuǎn)成為人生贏家，不論是哪個(gè)國(guó)家的女性，都能感同身受。但國(guó)內(nèi)的男頻，例如贅婿之類，外國(guó)人很難理解?！?/p>

但如今 DramaBox 這種吸納男性用戶的傾向，其實(shí)已經(jīng)在不少頭部短劇產(chǎn)品中凸顯。

ReelShort 中男女用戶的占比是 3:7，而 ShortMax 已經(jīng)來(lái)到了 1:1。這種趨勢(shì)的出現(xiàn)某種程度上也指向了短劇出海正在走向新的階段，無(wú)論是從差異化競(jìng)爭(zhēng)或是挖掘更大用戶群體的角度來(lái)看，男性用戶都已經(jīng)很難忽視。當(dāng)然，對(duì) DramaBox 來(lái)說(shuō)，女性用戶依舊是基本盤(pán)，從整體數(shù)量和收藏量來(lái)看，主流仍然是女頻短劇。

翻譯短劇除了數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代題材短劇放到不同國(guó)家其實(shí)沒(méi)有太多的理解門(mén)檻，尤其是廣告素材中集中呈現(xiàn)的推搡、扇耳光等沖突畫(huà)面，久經(jīng)歷練的中國(guó)演員反而能呈現(xiàn)更為夸張、更能挑動(dòng)情緒的戲劇效果。不過(guò)我們也不能因?yàn)橹魍品g短劇的 DramaBox 流水激增倒推外國(guó)人一下子對(duì)華人面孔、多數(shù)翻譯粗糙的短劇接受度提高了，結(jié)合用戶畫(huà)像和海外論壇的討論情況來(lái)看，筆者認(rèn)為翻譯短劇可能幫助 DramaBox 撬動(dòng)了另一大用戶群體——海外國(guó)劇粉絲。

DramaBox廣告素材片段 | 圖片來(lái)源：廣大大

二、翻譯短劇“挖角”海外國(guó)劇粉絲

第一次注意到這一群體是在一個(gè)名為 C-Drama 的 Reddit 社群中，一位用戶在給另一位用戶推劇，后者表示，自己太喜歡豎屏短劇了，已經(jīng) 1 個(gè)半月都沒(méi)看過(guò)普通長(zhǎng)劇。

圖片來(lái)源：Reddit

這個(gè)名為 C-Drama 的 Reddit 社群起初是海外粉絲為了討論中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇而建立。不過(guò)在大概兩年前就能陸續(xù)出現(xiàn)一些有關(guān)中國(guó)短劇的討論，當(dāng)時(shí)討論最多的還是騰訊視頻通過(guò) YouTube 和海外平臺(tái)播放的單集 4-10 分鐘的橫屏短劇。去年開(kāi)始，社群中有關(guān)豎屏短劇（Vertical Dramas）的話題逐漸多了起來(lái)，有人吐槽字幕翻譯，討論短劇套路和演員……就像大家原來(lái)討論電視劇一樣，它幾乎是我們目前看到的最為熱鬧的一個(gè)海外短劇線上討論社群。類似以上“沉迷短劇，好久沒(méi)看長(zhǎng)劇”的表態(tài)不少，也讓筆者開(kāi)始思考翻譯短劇“挖角”長(zhǎng)劇用戶的可能性。

圖片來(lái)源：Reddit

如果參考 iQIYI 這類的長(zhǎng)視頻出海應(yīng)用的用戶畫(huà)像會(huì)發(fā)現(xiàn)，海外國(guó)劇觀眾“00后”占比較高，和 DramaBox 呈現(xiàn)出了一定的相似性。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，18-23 歲的用戶同樣是 DramaBox 最主要的用戶組成，反而和 ReelShort 這樣主做海外自制短劇的競(jìng)品不太一樣了，后者中 41-50 歲的用戶占比更大。換句話說(shuō)，翻譯短劇吸引了更多年輕用戶，可能就包含原本的海外國(guó)劇粉絲。

ReelShort、DramaBox、iQIYI用戶年齡分布 | 數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，在頭部的短劇出海產(chǎn)品中，Dramabox 在美國(guó)的日活用戶其實(shí)算得上是非常少。比如 Dramabox 2 月在美平均日活只相當(dāng)于 ReelShort 的 1/26，但營(yíng)收卻達(dá)到了后者的70%。Dramabox 切入的一定不是泛興趣用戶，邏輯上說(shuō)，海外國(guó)劇粉絲和翻譯短劇的受眾比較容易重合，面對(duì)重度興趣用戶也更容易做高收入。

近一年頭部短劇出海App在美國(guó)的DAU變化趨勢(shì) | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

參考 iQIYI 的美國(guó)日活大概在 12w 人次日這一量級(jí)，DramaBox 目前日活也就 1w 出頭，海外國(guó)劇粉絲依舊值得深挖。而以翻譯短劇為主的內(nèi)容供給，不僅帶來(lái)了用戶構(gòu)成上的差異，在內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目的側(cè)重上，DramaBox 也與 ReelShort 走上了不太一樣的道路。

對(duì)短劇出海產(chǎn)品如數(shù)家珍的海外國(guó)劇粉絲|圖片來(lái)源：Reddit

三、訂閱制短劇起飛了？

ReelShort 是典型的由單個(gè)爆款拉動(dòng)收入的短劇平臺(tái)，爆款出現(xiàn)營(yíng)收快速拉升，然后下跌，等待下一個(gè)爆款……不難想見(jiàn)，多數(shù)買進(jìn)來(lái)的用戶沒(méi)有太多忠誠(chéng)度，付費(fèi)看完感興趣的劇就卸載了，造成了 ReelShort 波動(dòng)很大的營(yíng)收曲線。而 DramaBox 一側(cè)則相對(duì)平緩得多。

ReelShort和DramaBox最近一年的全球營(yíng)收曲線對(duì)比 | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

這主要由于 ReelShort 主要依靠單集付費(fèi)盈利，DramaBox 則很重視訂閱制。DramaBox 設(shè)置了一個(gè) 19.99 美金/周的的訂閱項(xiàng)目，目前也是為 DramaBox 帶來(lái)最多收入的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)。按周訂閱的定價(jià)非常劃算，如果按照 0.5美元/集的歐美市場(chǎng)均價(jià)測(cè)算，看完一部 60 集的短劇（假設(shè)前 10 集免費(fèi)）需要 25 美元，而按周的訂閱項(xiàng)目“只要”不到 20 美元（這里 Netflix 心在滴血）。訂閱項(xiàng)目的上線也如預(yù)期帶來(lái)了更好的留存表現(xiàn)，DramaBox 七天后的留存表現(xiàn)都明顯優(yōu)于 ReelShort。

DramaBox內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目收入和銷量情況 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

DramaBox和ShortMax的留存情況 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

DramaBox 美國(guó)市場(chǎng)收入暴漲的 2 月，日活用戶并沒(méi)有出現(xiàn)太大波動(dòng)，這也導(dǎo)致產(chǎn)品的 ARPDAU 快速拉升。2 月至今，DramaBox 的在美國(guó)市場(chǎng)的 ARPDAU 曲線差不多間隔一周就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小峰值，最高值的 ARPDAU 為 13.71 美金，對(duì)照 ReelShort 的曲線就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字非?？鋸垺？紤]到二者在單集付費(fèi)的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目設(shè)計(jì)上并沒(méi)有太大差異，付費(fèi)率一般不會(huì)出現(xiàn)變化，從投放側(cè)來(lái)看該月 Dramabox 也并沒(méi)有爆款短劇上線，前者 ARPDAU 似乎只能是由訂閱項(xiàng)目拉動(dòng)。

DramaBox和ReelShort近一年的ARPDAU曲線|圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取到的數(shù)據(jù)來(lái)看，也能得出類似的結(jié)論，2 月按周訂閱項(xiàng)目的銷量迅速增長(zhǎng)。

1月和2月，Dramabox在美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目銷量對(duì)比| 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

其實(shí)推出訂閱項(xiàng)目的出海短劇產(chǎn)品不止 DramaBox 一家，F(xiàn)lexTV、Moboreels 都有類似的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目，不過(guò)他們的按周或按月訂閱項(xiàng)目都談不上熱門(mén)。主要因?yàn)橛脩魧?duì)內(nèi)容訂閱權(quán)益的期待不僅是短劇足夠多，還期待內(nèi)容是精彩的。從前文對(duì) DramaBox 人氣短劇的梳理中，多少能感受到其已經(jīng)形成了相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容庫(kù)，尤其是在翻譯短劇一側(cè)，而用戶也愿意為此買單。

四、寫(xiě)在最后

DramaBox 成績(jī)的上升，帶來(lái)了一些頭部競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)的氣息，也讓我們又一次注意到了翻譯短劇的潛力。依托于點(diǎn)眾在國(guó)內(nèi)積累的大量的爆款短劇，DramaBox 能夠快速將其放到海外市場(chǎng)測(cè)試并搭建起內(nèi)容庫(kù)，現(xiàn)階段看起來(lái)的確是投入-回報(bào)更為明確的一條路徑。某頭部短劇出海平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴我們，他們的判斷是翻譯短劇的整體市場(chǎng)預(yù)計(jì)還有 2-3 倍的增長(zhǎng)空間。甚至是一直以海外自制見(jiàn)長(zhǎng)的 ReelShort，最近也開(kāi)始上線翻譯短劇……

不過(guò)行業(yè)中也有另一種觀點(diǎn)，他們認(rèn)為翻譯短劇依靠海外觀眾對(duì)于短劇這種內(nèi)容形式的新鮮感，但窗口期不會(huì)太長(zhǎng)。對(duì)于頭部廠商而言，似乎也不會(huì)因?yàn)榉g短劇跑得好而放慢海外自制短劇的推進(jìn)，拿 DramaBox 舉例，他們預(yù)計(jì) 2024 年會(huì)上線 100 部海外自制短劇，共識(shí)或許是，翻譯短劇仍有機(jī)會(huì)，但海外自制更具長(zhǎng)期主義。