如何搭建成功的定價(jià)策略？或許我們可以從小米汽車這個(gè)案例得到答案，此次小米汽車的發(fā)布過(guò)程，可以稱之為教科書級(jí)的營(yíng)銷策略演示。一起來(lái)看看作者的分享吧。

前天跟同事聊天。她說(shuō)“50萬(wàn)以內(nèi)最好開的車”，不會(huì)是49.9萬(wàn)吧。我說(shuō)那肯定不會(huì)，種種跡象表明小米汽車的定價(jià)應(yīng)該在20萬(wàn)到30萬(wàn)之間。最終晚上答案揭曉，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，售價(jià)21.59萬(wàn)元；小米SU7 Pro版，售價(jià)24.59萬(wàn)元；小米SU7 Max版，售價(jià)29.99萬(wàn)元。猜得這么準(zhǔn)，先自我陶醉一下。

這個(gè)定價(jià)策略的成功得到了銷量的認(rèn)證。從先前晚上價(jià)格公布，到第二天中午2024年內(nèi)產(chǎn)能120,000臺(tái)已經(jīng)全部售馨。

(圖片來(lái)自朋友圈，侵聯(lián)刪)???

此次小米汽車的發(fā)布過(guò)程堪稱教科書級(jí)的營(yíng)銷策略演示。

那么，他到底是怎么做的呢？

心理學(xué)上有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“錨定效應(yīng)”。

在許多情況下，人們都會(huì)通過(guò)初始值來(lái)確定最后的答案。初始值或起始點(diǎn)，可能是從問(wèn)題形成之時(shí)得到的提示，也可能是在稍微計(jì)算之后得到的結(jié)果。但無(wú)論是前者還是后者，其調(diào)整都不會(huì)太過(guò)充分。不同的起始點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生不同的估測(cè)，都會(huì)偏向于初始值。我們將這個(gè)現(xiàn)象稱為錨定。

丹尼爾·卡尼曼，《思考，快與慢》

一、打破固有印象

說(shuō)起小米，性價(jià)比之王這個(gè)品牌印象已經(jīng)在用戶心中根深蒂固。這會(huì)在用戶心中錨定一個(gè)什么價(jià)格？19萬(wàn)9？9萬(wàn)9？這個(gè)想象的空間一旦打開，是沒(méi)有底線的。這意味著，無(wú)論小米定一個(gè)什么價(jià)格，都有可能被噴價(jià)格還不夠低。雷布斯定價(jià)策略的第一步，是要改變大家對(duì)小米低價(jià)的心理認(rèn)知。

于是，雷布斯回應(yīng)售價(jià)時(shí)頻頻放出風(fēng)來(lái)說(shuō)小米汽車“有點(diǎn)貴”。

小米汽車相當(dāng)于傳統(tǒng)燃油車兩三百萬(wàn)豪車的性能，9.9萬(wàn)元、14.9萬(wàn)元，甚至19.9萬(wàn)元是在開玩笑。

雷軍某次采訪說(shuō)的

二、建立新價(jià)格錨點(diǎn)

他說(shuō)得如此誠(chéng)懇，好吧，我們相信不止19.9萬(wàn)了，可是那該是多少呢？很多用戶們開始懷疑自己是不是買得起了。在新的錨定點(diǎn)出來(lái)之前，大家不由得議論紛紛，話題熱度持續(xù)上升，小米汽車到底會(huì)如何定價(jià)呢？

雷軍在發(fā)布會(huì)前給出了新的錨定點(diǎn)，“50萬(wàn)以內(nèi)最好開的車”。50萬(wàn)就是新的錨點(diǎn)。讓大家心理上不再盯著19.9萬(wàn)，而是向上看到50萬(wàn)。

那會(huì)是49.9萬(wàn)？當(dāng)然不會(huì)，這樣就沒(méi)有性價(jià)比了。結(jié)合小米對(duì)標(biāo)的一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，20-30萬(wàn)是小米汽車最可能的定價(jià)范圍。這才能跟50萬(wàn)的心理錨點(diǎn)產(chǎn)生反差。

三、建立產(chǎn)品形象錨點(diǎn)

價(jià)格是否讓人覺(jué)得物超所值，單看價(jià)格是看不出來(lái)的，還要看產(chǎn)品到底怎么樣。50萬(wàn)以內(nèi)，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)誰(shuí)呢？

雷軍給出的答案是保時(shí)捷。

小米汽車在性能和外觀上都對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan，一款定價(jià)在百萬(wàn)級(jí)別的豪車。想想看，50萬(wàn)以內(nèi)的價(jià)格能享受百萬(wàn)級(jí)別的豪車性能和外觀，是不是很屌？

這既是產(chǎn)品形象的錨定，又是超高性價(jià)比的心理暗示。

四、建立產(chǎn)品力錨點(diǎn)

產(chǎn)品形象可以錨定保時(shí)捷，產(chǎn)品力對(duì)標(biāo)它則沒(méi)啥用，會(huì)研究保時(shí)捷的產(chǎn)品配置和功能的用戶怎么會(huì)是小米的用戶呢？

關(guān)鍵是，小米可不是第一家做科技平權(quán)的。在汽車界，第一家做科技平權(quán)的，是特斯拉。

馬斯克把500萬(wàn)的豪車性能放到了100萬(wàn)的車上(Model S)，又把100萬(wàn)車的性能放到了20多萬(wàn)(Model 3)。小米想當(dāng)新的性價(jià)比之王，特斯拉是繞不過(guò)去滴。

最重要的是，特斯拉有流量。在20到30萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間，無(wú)論用戶最終買了什么車，他們都不可能不去對(duì)比特斯拉和其它車的具體配置。

發(fā)布會(huì)上，小米SU7 pro版復(fù)刻了Model 3的價(jià)格，還做了一頁(yè)P(yáng)PT，逐條對(duì)比配置。

這又是個(gè)心理錨定，在同等價(jià)格上，我的配置比Model 3好很多。雷布斯，不對(duì)，現(xiàn)在應(yīng)該叫雷斯克，當(dāng)真是把用戶心理玩到了極致。

(圖片來(lái)自朋友圈，侵聯(lián)刪)

五、加冕新性價(jià)比之王

為了不讓米少的米粉失望，標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)21.59萬(wàn)。咦？好像也沒(méi)有比19.9萬(wàn)貴多少，好像還是夠得到的，附帶著影響一下有15-20萬(wàn)購(gòu)車預(yù)算的同學(xué)。為了給有米的米粉打開想象空間，也附帶著影響一下有30-50萬(wàn)預(yù)算的同學(xué)，還有29.99萬(wàn)的Max版。

這三個(gè)價(jià)格的組合，幾乎讓所有的友商很難受。其實(shí)，就象前面說(shuō)的，在50萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，各大友商多少都是對(duì)比特斯拉的Model 3來(lái)做自己的產(chǎn)品。表面看，小米是摁著特斯拉打，其實(shí)，把所有友商都捅了一下。

六、鎖定米粉，覬覦果粉

小米汽車的很多配置和功能，跟幾個(gè)強(qiáng)而有力的友商比，并不十分突出。但小米有個(gè)多數(shù)廠商都沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，生態(tài)。小米汽車可以連手機(jī)、連Pad、甚至家里的各類小米產(chǎn)品。?

作為喬布斯的死忠粉，雖然蘋果官宣不造車了，雷布斯仍然惦記著蘋果用戶，非常直接地向蘋果手機(jī)用戶表白了。??????

總之，小米此次成功的不僅是定價(jià)策略，實(shí)際上是整合營(yíng)銷的成功。產(chǎn)品、價(jià)格和促銷完美配合，打出一系列組合拳，硬生生在友商云集的紅海市場(chǎng)中擠出來(lái)一塊位置。貼身打極氪007，也給小鵬P7i沉重的壓迫感，還把斌哥急得臉都紅了。??????

不到一天的時(shí)間賣掉12萬(wàn)輛車，各大商學(xué)院可以考慮更新案例課件了。

最后，還是祝各位車企不斷推出人民群眾喜聞樂(lè)見的好產(chǎn)品，好價(jià)格，比如，樂(lè)道？