用戶運(yùn)營(yíng)以用戶需求為中心，最大化實(shí)現(xiàn)用戶活躍觸達(dá)，達(dá)到預(yù)期的運(yùn)營(yíng)效果。那么，用戶運(yùn)營(yíng)究竟該怎么來(lái)做呢？本文總結(jié)了相關(guān)步驟，一起來(lái)了解一下吧。

用戶運(yùn)營(yíng)主要以用戶為中心，以用戶的需求為第一出發(fā)點(diǎn)，設(shè)定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)以及制定運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)科學(xué)體系化的運(yùn)營(yíng)方法，持續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行活躍的觸達(dá)（福利活動(dòng)、用戶體驗(yàn)等），達(dá)到預(yù)期的運(yùn)營(yíng)效果。

用戶運(yùn)營(yíng)的方法論有很多，比如RFM模型、用戶路徑分析、用戶生命周期等，現(xiàn)在我要介紹的是另外一種用戶運(yùn)營(yíng)的思維，通過(guò)拆解模型找到效益最大化的用戶群體發(fā)力點(diǎn)，完成用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

01

首先，我們先來(lái)了解下什么叫拆解模型？

拆解模型就是能將廣泛無(wú)法落地的目標(biāo)，進(jìn)行具體化指標(biāo)細(xì)分，直到可以落地為止。

在日常工作和生活中，能夠快速獲得成就感的，一般都是一些小目標(biāo)，比如完成一個(gè)數(shù)據(jù)分析報(bào)表，搞好房間的衛(wèi)生等，但是對(duì)于處理100張報(bào)表、減肥30斤等看起來(lái)特別難的任務(wù)，你就不愿意做了，至少是不愿意馬上做；

那該怎樣將目標(biāo)變得更加容易實(shí)現(xiàn)呢？

可以將100張表，進(jìn)行時(shí)間周期和數(shù)量的拆解，目標(biāo)是10天完成，那么每天完成10張表即可；減肥30斤，那么可以設(shè)定5個(gè)月周期，一個(gè)月減6斤，一周減下1斤等，還可以繼續(xù)拆解從飲食、運(yùn)動(dòng)等進(jìn)行細(xì)化，這么目標(biāo)和策略都具備了落地化；

回歸到運(yùn)營(yíng)工作中，拆解模型的步驟是怎樣的？

第一步，需要對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)指標(biāo)進(jìn)行定義，也就是常說(shuō)的北極星指標(biāo)，具體有以下的方向。

• 能夠反應(yīng)公司或者部門在向上的發(fā)展的指標(biāo)
• 能夠反映用戶的活躍程度（或者拉新留存等）
• 能夠體現(xiàn)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，如電商是購(gòu)買，社交是即時(shí)通訊
• 能夠直觀查看的，一般選擇絕對(duì)數(shù)據(jù)作為北極星指標(biāo)
• 指標(biāo)是能夠通過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行操作的

這里也可以理解為，自己所負(fù)責(zé)的指標(biāo)，如活躍量、付費(fèi)量等。

02

第二步，構(gòu)建拆解模型，確定了目標(biāo)之后，將目標(biāo)進(jìn)行模型構(gòu)建。

1）確認(rèn)3個(gè)操作元素

1. 輸出變量：重點(diǎn)指標(biāo)（北極星指標(biāo)），可理解為自己所負(fù)責(zé)的指標(biāo)
2. 輸入變量：找到哪些可以影響重點(diǎn)指標(biāo)的相關(guān)因素
3. 方程：推導(dǎo)這些變量之間的關(guān)系

2）梳理用戶行為旅程

繪制用戶旅程，就是要以北極星指標(biāo)代表的用戶狀態(tài)為目標(biāo)，把用戶達(dá)到目標(biāo)的旅程梳理出來(lái)；

舉個(gè)例子；

以一款電商產(chǎn)品為例子，我們把“銷售額”作為該APP的北極星指標(biāo)，那么把用戶的旅程給繪制出來(lái)；

下載APP-注冊(cè)-瀏覽商品-首次購(gòu)買-持續(xù)登陸-持續(xù)購(gòu)買

3）橫縱向拆解重點(diǎn)指標(biāo)

橫向拆解：

銷售額=新增活躍用戶銷售額+老用戶數(shù)銷售額

縱向拆解：

新增活躍用戶銷售額=下載用戶數(shù)×注冊(cè)率×首次瀏覽比例×首次購(gòu)買率×人均產(chǎn)值×新用戶客單價(jià)

老用戶銷售額=已有用戶數(shù)×持續(xù)登陸比例×購(gòu)買率×人均產(chǎn)值

數(shù)學(xué)公式整合：

銷售額=新增活躍用戶數(shù)銷售額+老用戶數(shù)銷售額=（下載量×注冊(cè)率×首次瀏覽比例×首次購(gòu)買率×人均產(chǎn)值）+（老用戶數(shù)×持續(xù)登陸比例×購(gòu)買率×人均產(chǎn)值）

下面用一個(gè)具體的用戶運(yùn)營(yíng)案例，說(shuō)明拆解模型的應(yīng)用。

運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：某電商APP產(chǎn)品在4月銷售額為600w，5月目標(biāo)要將銷售額提升到700w，基于拆解后的模型，分析可能有以下3種情況；

1. 新用戶銷售額增長(zhǎng)且已有活躍用戶銷售額增長(zhǎng)
2. 新用戶銷售額下降且已有活躍用戶銷售額增長(zhǎng)
3. 新用戶銷售額增長(zhǎng)且已有活躍用戶銷售額降低

針對(duì)以上三種情況，可以分別對(duì)新老用戶3級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分析，進(jìn)行銷售額指標(biāo)拆解；

• 新用戶：下載量、注冊(cè)率、首次瀏覽比例、首次購(gòu)買率、人均產(chǎn)值
• 老用戶：已有用戶數(shù)、持續(xù)登陸比例、購(gòu)買率、人均產(chǎn)值

1）基于上面拆解模型的指標(biāo)，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)填充進(jìn)入模型（非真實(shí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，僅供參考）

問(wèn)題：4月銷售額是600w，公司想要通過(guò)策劃活動(dòng)，5月目標(biāo)將銷售額提升700w，那如何通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)提升業(yè)績(jī)呢？

2）梳理能夠運(yùn)營(yíng)提升的指標(biāo)

1. 方向1：提升各個(gè)渠道的下載新用戶量
2. 方向2：提升新用戶注冊(cè)率
3. 方向3：提升新用戶的購(gòu)買率
4. 方向4；提升老用戶的購(gòu)買率
5. 方向5：提升新用戶客單價(jià)
6. 方向6：提升老用戶客單價(jià)

注意：因?yàn)橘Y源有限，不可能對(duì)全部指標(biāo)做提升，需要評(píng)估出效益最高的指標(biāo)或者用戶群體開(kāi)展運(yùn)營(yíng)策略的制定；

3）評(píng)估提升指標(biāo)的效益

評(píng)估邏輯：考慮到平臺(tái)的規(guī)模、市場(chǎng)情況以及成本，新用戶注冊(cè)率/新老用戶購(gòu)買率提升幅度在10%左右；

梳理出6個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)策略，如下（以下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為非真實(shí)平臺(tái)數(shù)據(jù)，僅供參考）

通過(guò)以上的策略，都可以完成目標(biāo)700w，但還需要做最大效益評(píng)估：

①前4個(gè)項(xiàng)目需要加入市場(chǎng)拉新投放，投入的成本太大，并且現(xiàn)有維護(hù)成本高，可排除；

②項(xiàng)目5需要提升老用戶購(gòu)買率從60%到70%，這個(gè)轉(zhuǎn)化針對(duì)成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)基本上很難做到，成本和難度都非常大；

③方向6將老用戶客單價(jià)提升3.5元，總銷售額提升幅度就非常明顯，并且運(yùn)營(yíng)策略落地方向可行性較大；（在電商平臺(tái)用戶路徑功能優(yōu)化短時(shí)間內(nèi)無(wú)法做大較大突破的狀況下）

評(píng)估結(jié)論：項(xiàng)目6>項(xiàng)目5>項(xiàng)目1/2/3/4

4）制定運(yùn)營(yíng)提升策略

通過(guò)以上的拆解分析，提升老用戶的客單價(jià)可以大幅度提升整體的銷售額，團(tuán)隊(duì)可以集中資源，可以重點(diǎn)從提升用戶平均購(gòu)買金額和購(gòu)買頻次兩個(gè)方面入手；

(這里就不展開(kāi)了，主要還是以平臺(tái)類型執(zhí)行策略，可通過(guò)A/B測(cè)試以及用戶實(shí)驗(yàn)進(jìn)行持續(xù)操控，需嚴(yán)密關(guān)注數(shù)據(jù)變化，數(shù)據(jù)周期盡可能細(xì)到”小時(shí)”）

結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)拆解模型，確定落地可行性和效益最大化的用戶群體，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)講，是一個(gè)比較系統(tǒng)及科學(xué)的思維方式，可以實(shí)踐中持續(xù)迭代用戶運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)事半功倍的效果。