近段時間，網易與暴雪再次合作沖上熱搜，各個游戲賬號運營開始忙活起來。讓我們來看看網易與暴雪過去的“愛恨情仇”都有哪些營銷思路吧。

幾天前，網易暴雪“復合”的消息沖上熱搜，引起外界紛紛討論。

從企業(yè)視角看，游戲廠商由于商業(yè)利益分分合合是再正常不過的事；而從營銷角度看，網易無論是一年前的“分手”硬剛，還是如今的“復合”官宣，都下足了功夫。在熱度稍退之時，TOP君將帶大家復盤網易是如何讓普通的商業(yè)行為卷入用戶情緒和參與，將其成功包裝為有益品牌形象的事件營銷。

一、直播拆除“前任”手辦，出飲品內涵“暴雪綠茶”

2022年11月17日，暴雪毫無征兆地宣布其與網易的合作將在次年1月23日到期，并計劃屆時中止包括《守望先鋒》《魔獸世界》《暗黑破壞神3》等熱門游戲在中國大陸地區(qū)的多項服務。

從2008年網易拿下暴雪旗下眾多游戲的經營權算起，兩家公司的緊密合作已經長達15年。突如其來的關服不僅傷害玩家感情，也觸及了多方利益，一時間大家對合約破裂的原因議論紛紛，涌現出一些“網易想要IP控制權”的負面報道。

對此，網易官方公眾號發(fā)布長篇說明，態(tài)度強硬地回應了暴雪的“推鍋”聲明，直接指出暴雪該行為“蠻橫、不得體、不符合商業(yè)邏輯”。

該說明有理有據地解釋清楚了三個問題，分別為關于“網易拒絕關于暴雪提議的順延服務六個月”的說明、關于有媒體報道“網易想要IP控制權”的說法說明、關于《魔獸世界》游戲玩家進度存檔的提示。網易的說明最后落腳到用戶體驗，將說理與情緒巧妙結合，表現出強硬但不失用戶關懷的姿態(tài)，收獲一眾好評。

“受害者”的形象立住之后，網易永劫無間直播拆除“前任”手辦，園區(qū)內《魔獸世界》的著名武器血吼雕塑被砸，將玩家的悲憤情緒推上高峰。這一行為被許多玩家解讀為雙方“分手”的象征和一個時代結束的標志。

同時，網易園區(qū)內的咖啡吧推出“暴雪綠茶”飲品，光明正大地“陰陽”暴雪。海報上意味深長地寫著：喝完這一杯，就散了吧。由于點單的人太多，排隊訂單一度排到3個小時以上，導致咖啡吧不得不暫時關閉點餐通道。

二、暴雪回頭，網易瞄準全球化

過去一年多，網易暴雪復合的消息一出，各個游戲賬號運營都開始忙活起來。永劫無間來了個call back作為歡迎：血吼的錢我們出了?？梢娀ヂ摼W還是有記憶的，雕塑雖然可以修復，失去的一年多時間卻實實在在地消耗著玩家的情懷。

以“重鑄血吼”這個標志為切入點，暴雪官網和網易云音樂、網易大神推出相關活動和獎勵，表示將設計并鑄造全新的血吼雕塑，試圖召回老玩家、調動玩家參與的積極性。

開服的技術準備仍需一段時間，但時至今日，網易已經處在更為強勢的位置。暴雪的營收和凈利潤還處于下滑的困境，而在與暴雪分開的2023年里，網易的游戲收入穩(wěn)步提升，股價也實現了接近翻倍的顯著上升。

暴雪中國的所有游戲加起來，可能都比不上網易《蛋仔派對》《逆水寒》等單款頭部產品的份額大，網易也許并不急需暴雪的回歸來支撐其游戲產品線。相比暴雪，如今的網易更在意其背后微軟的Xbox平臺和全球化機會，這一點在官宣中已經有所體現，這次與其說是網易和暴雪的復合，不如說是網易與微軟的“新婚”。

根據《2023年中國游戲產業(yè)報告》的數據，國內游戲市場的實際銷售收入達到了3029.64億元人民幣，同比增長13.95%，首次突破3000億人民幣的大關。中國游戲市場的重要性和網易強大的運營能力都是暴雪選擇復合的原因，而這一次，網易有自己的路要走。